Dangdang.com ist endlich wieder ins Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt, diesmal dank eines offenen Briefes.

Obwohl der offene Brief kurz war, erhielt Dangdang.com die gewünschte Aufmerksamkeit und den gewünschten Verkehr. Man kann sagen, dass es sich hierbei um einen seltenen Fall einer PR-„Razzia“ in der Internetbranche der letzten Zeit handelt.

Sprechen Sie nicht über Fakten, sondern nur über Operationen. Wie gelang es Dangdang, mit seinem offenen Brief die Macht anderer zu nutzen und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Medien zu gewinnen? Was können andere Unternehmen von Dangdangs PR-Aktivitäten lernen? All dies ist für die PR-Abteilung jedes Internetunternehmens wissenswert.

Du und ich haben kein Schicksal, das liegt alles an meiner Öffentlichkeitsarbeit

Am 6. Juli wurde der Vorfall zwischen Huawei und Professor Chen Chunhua von der Peking-Universität zu einem heißen Thema auf den wichtigsten Plattformen und am selben Tag wurde auch der offene Brief von Dangdang.com veröffentlicht. Man muss sagen, dass das PR-Team immer noch sehr effizient ist. Generell muss die Veröffentlichung eines solchen dringenden PR-Artikels, der keine negativen Nachrichten enthält, einen komplizierten Prozess durchlaufen, und die Geschwindigkeit von Dangdang.com ist es wert, kennengelernt zu werden.

Lassen Sie uns zunächst kurz auf dieses heiße Ereignis zurückblicken, das Dangdang.com „ausgenutzt“ hat. Zuvor gab es im Internet Zehntausende von Marketingartikeln und -videos, in denen die Identität des Peking-Universitätsprofessors Chen Chunhua als „Militärberater von Huawei“, „Marinekommandeur von Huawei“ und „zweites Gehirn von Huawei“ immer wieder übertrieben dargestellt wurde. Infolgedessen gaben Huawei und Professor Chen Chunhua am 6. Juli gleichzeitig Erklärungen ab, in denen sie sich voneinander distanzierten, was in der öffentlichen Meinung einen Aufruhr auslöste.

Es ist ziemlich unsinnig, dass Dangdangs offener Brief sich nicht mehr auf den Vorfall zwischen Huawei und Professor Chen Chunhua konzentrierte, sondern darauf, dass Toutiao und Douyin den üblen Verkauf von Raubkopien von Büchern unterstützen und begünstigen. Die Art und Weise, wie sie Verkehr „stehlen“, ist nicht sehr clever. Dass das Team um Professor Chen Chunhua zuließ, dass Zehntausende von Artikeln mit Gerüchten über das Internet verbreitet wurden, geschah offensichtlich nicht mit der Absicht, Piraten zu ermöglichen, diese Artikel zur Verletzung ihrer Urheberrechte zu verwenden. Daher ist die zugrunde liegende Logik des offenen Briefes von Dangdang.com eigentlich ziemlich unhaltbar.

Das „Fahren auf dem Hot Spot“ erfordert einen bestimmten Einfahrwinkel. Wenn es in hohem Maße mit dem Hotspot übereinstimmt, wird es „leise und subtil“ sein. Andernfalls wird es als „Betrug“ abgestempelt und führt nur zu Unmut.

Obwohl die PR-Kampagne von Dangdang.com dieses Mal im Verdacht steht, ein „Betrug“ zu sein, fällt normalen Leuten, die mit dem Vorfall zwischen Huawei und Professor Chen Chunhua nicht so vertraut sind, möglicherweise nichts Ungewöhnliches auf, das man als kleinen Fehler in einem makellosen Jadestück bezeichnen könnte.

Als nächstes werfen wir einen Blick auf die Sprache, die das PR-Team von Dangdang in seinem offenen Brief verwendet hat, und die Kernbotschaften, die sie vermittelt haben.

Zu Beginn des offenen Briefes verwendete Dangdang.com keine höflichen Worte, sondern kam direkt zur Sache und rief ByteDance und seinen Gründer Zhang Yiming direkt an und sagte unverblümt: „Ihr seid nichts wert!“

Dangdang.com bezeichnete den Vorfall zwischen Huawei und Professor Chen Chunhua als „Versuch einzelner Medien, den Datenverkehr umzuleiten, um Raubkopien von Büchern zu verkaufen.“ Wie oben erwähnt, ist dieses Argument eigentlich unhaltbar, aber Dangdang.com entschied sich, „nicht zu streiten“ und zog eine direkte Schlussfolgerung, was ein sehr kluger Schachzug war.

Als nächstes kommt der eigentliche Teil. Dangdang.com verwendete den „Frühlings- und Herbststil“, um Toutiao und Douyin in seinem Text „offen zu loben“ und heimlich zu kritisieren. Oberflächlich betrachtet schien es, als würde man die Plattform von ByteDance für ihren „beeindruckenden Algorithmus und ihr hervorragendes Team“ loben, doch in Wirklichkeit wies man darauf hin, dass Toutiao und Douyin „Böses getan“, „Böses unterstützt“ und sich „nur um den Verkehr gekümmert“ hätten und zu den „magischen Fingern“ der Raubkopienhändler geworden seien.

Natürlich dient der offene Unternehmensbrief letztendlich dem Marketing. Der Vorwurf, ByteDance werde Piraterie unterstützen, soll verdeutlichen, dass Dangdang.com nur Originalbücher verkauft. Dangdang, das „seit mehr als 20 Jahren Bücher verkauft“ und „sich auf die Förderung des Lesens konzentriert“, wurde „auf Toutiao und Douyin mit Raubkopien von Büchern überschwemmt“.

Diese PR-Rhtorik ist perfekt. Durch seinen politisch korrekten Ansatz zur Förderung der Kultur und zur Bekämpfung der Piraterie ist Dangdang.com von Natur aus unbesiegbar.

Am Ende des offenen Briefes wies Dangdang.com auf das Hauptthema hin: „Denken Sie ans Lesen, denken Sie an Bücher, denken Sie an Dangdang.“

PR-Code: Der Teufel steckt im Detail

Tatsächlich ist die wörtliche Umsetzung des offenen Briefs von Dangdang.com relativ routinemäßig. Für Freunde der PR-Branche lohnt es sich eher, einige Details und die PR-Logik auf der Denkebene zu lernen.

So finden sich im offenen Brief beispielsweise gängige Begriffe wie Huawei und Chen Chunhua sowie Schlagworte wie ByteDance, Toutiao, Douyin, Algorithmus und Verkehr. Es enthält außerdem Klatsch und Tratsch, etwa einen Aufruf an den Internet-Tycoon Zhang Yiming, und plädiert für die Förderung der Kultur und den Kampf gegen Piraterie. Darüber hinaus legt das Unternehmen Wert auf die Authentizität der Produkte auf seiner eigenen Plattform, indem es die Plattform von Toutiao zur Duldung von Raubkopien von Büchern „betritt“. Man kann sagen, dass es sich um ein Beispiel für PR-Texterstellung handelt.

So war es beispielsweise eine bewusste Entscheidung, dass der offene Brief mit einer Anrede an „ByteDance und den geschätzten Vorsitzenden Zhang Yiming“ beginnt. Freunden, die die Technologiebranche verfolgen, dürfte aufgefallen sein, dass Zhang Yiming als Vorsitzender und CEO von ByteDance längst zurückgetreten ist.

Dies stand allerdings noch am Anfang des offenen Briefes. Das lag sicherlich nicht daran, dass Dangdang in seiner Öffentlichkeitsarbeit einen Fehler gemacht hätte, sondern daran, dass Zhang Yiming selbst seinen eigenen Verkehr hat und Aufmerksamkeit erregt.

Darüber hinaus sollte sich die Sprache der Öffentlichkeitsarbeit im Vergleich zu Fakten stärker auf die Schaffung von „Persönlichkeit“ konzentrieren.

Obwohl beispielsweise in dem offenen Brief Toutiao und Douyin von Bytedance scharf beschuldigt wurden, Piraterie zu fördern, ist es in der Tat nicht einfach, Piraterie in der E-Commerce-Branche für Bücher auszumerzen. Tatsächlich hat auch Dangdang.com mit dem Problem zu kämpfen, Raubkopien von Büchern zu verkaufen.

Erst letztes Jahr wurde Dangdang.com von einem Verlag wegen Raubkopien von Büchern verklagt. Auf der Website „China Judgments Online“ veröffentlichte Informationen zeigen, dass das China Financial and Economic Publishing House Klage eingereicht hat. Es behauptet, dass Tianjin Boyuantu Book Co., Ltd. über den auf „Dangdang.com“ eröffneten „Boyuantu Book Store“ Raubkopien der Bücher verkauft habe, um die es in dem Fall geht, und damit seine exklusiven Veröffentlichungsrechte verletzt habe.

Dangdang.com erklärte jedoch, dass „die authentische Garantie von der Boyuantu Company gegeben wird und kein Versprechen unseres Unternehmens ist.“

Zufällig kaufte im Februar dieses Jahres ein Benutzer Raubkopien von Büchern auf Dangdang.com. Die Druckqualität des im „Arc’teryx Book Store“ auf der Plattform Dangdang.com verkauften Buches „Chinesische Geschichte für Kinder“ war schlecht und es gab sogar viele Tippfehler, wobei „Gou Jian“ als „Ju Jian“ gedruckt wurde.

Solche Fälle sind in Dangdang keine Einzelfälle. Wenn Sie auf der Black Cat-Beschwerdeplattform nach „Dangdang-Piraterie“ suchen, werden Ihnen 73 ähnliche Beschwerden angezeigt.

Mit einer einfachen Suche lässt sich unschwer feststellen, dass es bei Dangdang.com noch immer viele Probleme gibt, über die sich Benutzer beschweren.

Einige Benutzer erhielten beispielsweise Originalbücher, die allerdings aus zweiter Hand stammten. Ein Benutzer hat auf Dangdang.com ein Exemplar von „Das Geheimnis des Lebens in der Welt“ bestellt. Am nächsten Tag erhielt er eine Nachricht von einer Mobiltelefonnummer, in der es hieß: „Das Buch ist vergriffen und selten“ … „Das Exemplar, das wir jetzt haben, ist zu 90 % neu“ … „Der Versand wird wie gewohnt organisiert.“

Darüber hinaus beschweren sich Benutzer häufig über die Logistik von Dangdang.com:

Die Prüfungsbücher einiger Studenten für die postgraduale Aufnahmeprüfung wurden aus logistischen Gründen zerknittert:

Sogar gebundene Bücher im Wert von Tausenden von Dollar haben eine primitive Verpackung, wobei beschädigte Kartons, gerissene Plastikhüllen und abgestoßene Ecken häufig vorkommen:

Obwohl Dangdang.com selbst einige Probleme hat, hindert dies die PR-Abteilung nicht daran, einen hervorragenden Werbetext zu schreiben. Verglichen mit der Reichweite von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing selbst sind Benutzer, die den Willen und die Motivation haben, die Wahrheit herauszufinden, immer seltener. Mithilfe dieses offenen Briefes gelang es Dangdang.com, frühere Vorwürfe der Piraterie und der Logistikmängel zurückzunehmen und als Hüter des Urheberrechts in die Öffentlichkeit zu treten. Das ist der Reiz der Öffentlichkeitsarbeit.

Warum braucht Dangdang.com diesen offenen Brief?

Der Grund, warum Dangdangs PR-Team mit Hochdruck daran arbeitete, mit einem offenen Brief ein heißes Thema zu schaffen, könnte darin liegen, dass Dangdang im Vergleich zu E-Commerce-Plattformen und Internetunternehmen an den Rand gedrängt wird, was bei Dangdang ein Gefühl der Krise ausgelöst hat.

Als Unternehmen, das von den frühen Dividenden des inländischen Internets profitierte, hat Dangdang.com den gesamten Prozess der inländischen E-Commerce-Plattform von der Gründung bis zur Exzellenz miterlebt.

Dangdang.com wurde 1999 von Li Guoqing und Yu Yu als „Ehemann-und-Ehefrau-Shop“ gegründet. Dangdang entwickelte sich mithilfe des heimischen Internets reibungslos und erhielt mehrere Investitionsrunden.

Im Jahr 2004 betrug der Umsatz über 40 % des gesamten Online-Buchhandelsumsatzes. Im selben Jahr lehnte Dangdang das Übernahmeangebot von Amazon ab. Das Paar hatte seinen Blick auf die Sterne und das Meer gerichtet.

Im Jahr 2005 erreichte der Jahresumsatz 440 Millionen Yuan und der Umsatz von Dangdang war zu dieser Zeit mehr als 14-mal so hoch wie der von JD.com.

Im Jahr 2010 ging Dangdang in den USA an die Börse und im selben Jahr wurde Dangdang.com zum größten Online-Buchladen Chinas. Der jährliche Buchumsatz übersteigt 10 Milliarden Yuan, was mehr als 50 % des inländischen Marktanteils im Online-Buchhandel und einem Marktwert von 2,6 Milliarden US-Dollar entspricht.

Wie groß war der Einfluss von Dangdang.com damals?

Erinnern Sie sich, dass Alibaba im vergangenen Jahr wegen der Umsetzung des Monopolverhaltens „Wähle eines von zwei“ verwaltungsrechtlich bestraft und mit einer Geldstrafe von 18,2 Milliarden Yuan belegt wurde?

In einem Interview sagte Li Guoqing unverblümt: „Tatsächlich war Dangdang.com das erste Unternehmen, das die Führung bei der ‚Wähle eines von zwei‘-Politik übernahm“, was die Monopolstellung von Dangdang.com in der damaligen E-Commerce-Buchbranche zeigt.

Mit dem Markteintritt von JD.com und Tmall und insbesondere der Ankündigung von JD.com im Jahr 2010, dass jedes Buch 20 % günstiger sein würde als bei der Konkurrenz, wurde Dangdang.com jedoch zunehmend passiver. Aufgrund langfristiger Verluste war Dangdang im Jahr 2016 gezwungen, die Börse zu dekotieren.

Natürlich hat Dangdang.com seine Produktkategorien auch über Bücher hinaus erweitert und versucht, von hinten in das Geschäftsfeld von JD.com und Taobao einzudringen, allerdings mit wenig Erfolg.

Wenn Sie beispielsweise auf JD.com nach „iPhone“ suchen, werden an erster Stelle über 4 Millionen Produktbewertungen angezeigt. Wenn man hingegen auf Dangdang nach „iPhone“ sucht, liegt die Anzahl der Produktbewertungen, die hinsichtlich des Verkaufsvolumens an erster Stelle stehen, im einstelligen Bereich, was wirklich erschreckend ist.

Auf dem Hauptschlachtfeld des Buch-E-Commerce konnte Dangdang.com dem Druck von JD.com und Taobao nicht standhalten. Es wird durch den Dimensionsreduktionsangriff von ByteDance mit Kurzvideos, Live-Übertragungen und interessenbasiertem E-Commerce noch stärker erschöpft. Die Marke „Dangdang“ hat ihren früheren Glanz verloren.

Auch aus der Datenoffenlegung lassen sich Hinweise ableiten. In den Jahren 2016 und 2017 gab Dangdang.com aktiv den Status der jährlichen Buchverkäufe bekannt. Allerdings wurden in den letzten Jahren nie konkrete Verkaufszahlen genannt, sondern immer nur Kundendaten und Verkaufsstände einzelner Bücher bekannt gegeben. Der Grund für diese Änderung liegt auf der Hand.

Interessant ist auch, dass Dangdang.com in seinem offiziellen Bericht für 2021 mehrfach den Aufstieg von Live-Streaming und Kurzvideos sowie die positiven Veränderungen erwähnt, die diese auf dem Buchmarkt mit sich gebracht haben. Es wurde auch betont, dass Dangdang.com fast 60.000 Live-Übertragungen auf neuen Medienkanälen wie Douyin, Bilibili und WeChat durchgeführt und damit mehr als eine Milliarde Aufrufe erzielt hat.

Warum also macht Dangdang.com die Kurzvideo- und Live-Streaming-Plattformen schlecht, die ihm einen breiteren Markt eröffnet haben? Einige Internetnutzer glauben, dass dies mit der Scheidung zwischen Li Guoqing und Yu Yu zusammenhängen könnte.

Tatsächlich war Dangdang.com in den letzten zwei Jahren im Internet nicht völlig unsichtbar. Es geriet lediglich aufgrund der Zwietracht zwischen dem Chef und seiner Frau und der Farce der Auflösung des Ehepaar-Ladens mehrfach ins öffentliche Bewusstsein.

Beispielsweise haben Yu Yu und ihr Sohn Li Guoqing um seine Anteile betrogen und ihn von Dangdang.com vertrieben.

Li Guoqing trat in einer Show auf, um Yu Yu für das zu beschuldigen, was sie in den letzten Jahren getan hatte. Er warf sogar aus Wut eine Teetasse und erschreckte den Gastgeber.

Danach wollte Yu Yu nicht grundlos herabgewürdigt werden und hinterließ daher persönlich einen langen Beitrag auf Li Guoqings WeChat Moments, um sich zu wehren. Darin beschuldigte sie Li Guoqing der Homosexualität, Syphilis, häuslichen Gewalt und Scheidung im Laufe der Jahre.

Li Guoqing führte fünf stämmige Männer in Dangdangs Bürobereich, stahl Dutzende von Dienstsiegeln und verließ den Raum mit der Aussage, dass er die Dienstsiegel immer an seinem Gürtel tragen würde. Dies versetzte den Vorstand von Yu Yu in Angst und Schrecken und er gab umgehend eine Erklärung heraus, in der es hieß, dass alle gestohlenen offiziellen Siegel sofort für ungültig erklärt würden.

Schließlich begann Li Guoqing, der Luo Yonghao einst wegen seines Warenverkaufs per Live-Streaming verspottete, im Alter von 57 Jahren, Wein per Live-Streaming zu verkaufen. Auf die Frage „Gehört Dangdang noch Ihnen?“ stand Li Guoqing auf und zeigte dem Publikum das offizielle Siegel von Dangdang an seinem Gürtel.

Internetnutzer glauben, dass die Angriffe von Dangdang.com auf Toutiao und Douyin dieses Mal möglicherweise mit der wiederholten Veröffentlichung der Privatangelegenheiten der beiden durch Li Guoqing in Live-Übertragungen zusammenhängen.

Dangdang.com braucht wirklich ein positives Marketing-Event. Es besteht kein Zweifel, dass dieser offene Brief, der sich das Huawei-Hotlist-Event zunutze machte, erfolgreich die Aufmerksamkeit der Mehrheit der Internetnutzer auf sich zog. Mithilfe hervorragender PR-Fähigkeiten und umfassender Marketingkenntnisse konnte das Unternehmen im Internet weiterhin seine eigene „Unternehmenspersönlichkeit“ etablieren, die Kultur fördert, den Schutz des Urheberrechts unterstützt und sich gegen die Verbreitung von Piraterie einsetzt. Gleichzeitig wurde die Verbindung zwischen Dangdang und Lesen in den Köpfen der Benutzer erneut tief verankert. Man muss sagen, dass diese Welle von Operationen von Dangdang.com ziemlich geschickt ist und es sich lohnt, von anderen PR-Abteilungen von Unternehmen zu lernen.

Autor: Severn

Herausgeber: Wu Tong

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Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.