Die Formel vom Ruhm einheimischer Produkte ist gescheitert. Wird Juduo an den Rand gedrängt?

Derzeit boomt der heimische Markt für Hautpflegeprodukte, in der Kosmetikbranche sieht die Sache jedoch ganz anders aus.

Der Marktwert des Hautpflegeunternehmens PROYA hat sich in den fünf Jahren seit seiner Börsennotierung verzehnfacht und damit eine Vermögenslegende geschaffen. während der Aktienkurs von Perfect Diarys Muttergesellschaft Yatsen E-Commerce, die hauptsächlich im Kosmetikbereich tätig ist, seit der Börsennotierung gefallen ist. In nur zwei Jahren ist der Aktienkurs von 10,5 US-Dollar pro Aktie auf 1,47 US-Dollar gefallen, ein Rückgang von 86 %.

Mao Geping, eine alteingesessene inländische Kosmetikmarke, hat seit der Einreichung ihres Prospekts im Jahr 2017 noch immer keine Zulassung für die Börsennotierung erhalten.

Kürzlich teilte ein Investor „Zi Zi Financial View“ mit, dass Juduos Muttergesellschaft, die Juyi Group, einen Börsengang plant. Nach Überprüfung dementierte die Juyi Group die obige Aussage gegenüber „Zi Zi Financial View“, erklärte jedoch gleichzeitig, dass das Unternehmen mehrere Finanzierungsrunden abgeschlossen habe und die Börsennotierung ein Prozess sei, der in Zukunft definitiv erfolgen werde, der Zeitpunkt dafür aber noch nicht reif sei.

Die Erfolgsgeschichte einer Kosmetikmarke zu schreiben, ist schwierig. Es gab den Präzedenzfall „Perfect Diary“ und Mao Gepings harte Arbeit in der Zukunft. Unabhängig davon, ob jetzt ein Börsengang geplant ist, ist es immer eine gute Idee, sich auf schlechte Zeiten vorzubereiten. Welche Hürden bleiben der Juyi Group auf dem Weg zur Kapitalisierung noch zu überwinden?

1. Häufige Eigenkapitaländerungen

„Wir haben derzeit keine Vereinbarungen zur Börsennotierung. Aus geschäftlicher Sicht verfügt das Unternehmen über einen positiven Cashflow und hat keinen Finanzierungsbedarf. Angesichts der aktuellen Lage am Kapitalmarkt ist dieser Zeitpunkt möglicherweise nicht die beste Wahl.“ Kürzlich fragte „Bullet Finance“ das Unternehmen, ob die Juyi Group in naher Zukunft mit dem Börsengang beginnen werde. Eine verantwortliche Person der PR-Abteilung der Juyi Group sagte:

Obwohl der oben genannte Verantwortliche sagte, dass jetzt nicht der richtige Zeitpunkt für einen Börsengang sei, gibt es im Vergleich zu Mitbewerbern auch erfolgreiche Fälle. So wurde beispielsweise Anfang November dieses Jahres das Unternehmen für professionelle Hautpflegeprodukte Juzi Biopharma an der Börse in Hongkong notiert und war überzeichnet.

Die Marktspekulationen über die Notierung von Juduo hängen eng mit den häufigen Kapitalschwankungen des Unternehmens im vergangenen Jahr zusammen.

Im Juli letzten Jahres fanden einige Medien durch Anfragen beim National Enterprise Credit Information Network heraus, dass sich Zheng Ziyue, der Gründer von Juduo, zurückgezogen hatte und die Private-Equity-Firma General Atlantic Capital zum 100-prozentigen Mehrheitsaktionär geworden war. Sie stellten daher die Frage, ob das Management der Juyi Group seine Anteile abbezahlt und das Unternehmen sich an ausländisches Kapital „verkauft“ habe.

Die Juyi Group dementierte diese Aussage jedoch schnell und betonte, dass das Gründerteam immer noch der größte Anteilseigner des Unternehmens sei und Juduo immer noch eine einheimische Marke sei.

Im September 2021 änderte sich das Eigenkapital der Juyi Group erneut und die Kontrollrechte des Unternehmens wurden an Juyi Hong Kong zurückgegeben, wobei Juyi Hong Kong die absolute Kontrolle besaß und Pan-Atlantic Capital nur einen kleinen Teil der verbleibenden Anteile hielt.

Die Juyi Group erklärte später, dass das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt dabei gewesen sei, sein Eigenkapital zu ändern. Da hierfür Fachwissen aus den Bereichen Finanzen und Recht erforderlich sei, sei es sehr kompliziert gewesen, dies klar zu erklären. Deshalb habe man gewartet, bis die Änderung abgeschlossen sei, bevor man sie der Öffentlichkeit erklärte.

„Zhu Zi Financial View“ stellte fest, dass zusätzlich zu den Eigenkapitaländerungen im Juli und September letzten Jahres auch im September dieses Jahres eine Reihe von Eigenkapitaländerungen bei Juyi stattfanden. Am 23. September 2022 zog sich General Atlantic Capital zurück und die Mehrheitsaktionäre der Juyi Group wurden zu Juyi Hong Kong und Juyi Singapore.

(Foto/Tianyancha)

Das Halten von Aktien eines inländischen Unternehmens durch ein im Eigentum des Firmengründers stehendes ausländisches Unternehmen ist eine relativ übliche Kapitalbeteiligungsvereinbarung für inländische Unternehmen und wird oft zur Vorbereitung auf Börsengänge im Ausland verwendet.

„Tatsächlich zielten die zahlreichen Änderungen der Rechtsform des Unternehmens in den letzten Jahren darauf ab, sein Auslandsgeschäft besser auszubauen.“ Der oben genannte Verantwortliche erklärte gegenüber „Zi Zi Financial View“, dass sich die Produkte des Unternehmens in Überseeregionen gut verkauften und dass die Eigenkapitalveränderungen seit dem letzten Jahr eher auf Anpassungen zurückzuführen seien, die das Unternehmen vorgenommen habe, um sein Auslandsgeschäft auszuweiten.

Es kommt jedoch nicht häufig vor, dass ein Unternehmen, das nicht im Besitz des Gründers ist, während des Kapitaländerungsprozesses 100 % der inländischen Muttergesellschaft hält, wie dies bei der Juyi Group der Fall war. Unter der Annahme, dass die oben erwähnte Eigenkapitaländerung von Juduo lediglich eine Vorbereitung für die Weiterentwicklung des Auslandsgeschäfts ist, zeigt dies auch die Unreife des Unternehmens in seiner Eigenkapitalvereinbarung.

Die Auswirkungen dieses Fehlers auf die Marke Juyi halten an. Eine Suche bei Baidu zeigt, dass seit dem letzten Jahr viele Medienberichte zu Juduo das Thema „Juduo wird an ausländisches Kapital verkauft“ behandeln und einige Verbraucher auf sozialen Plattformen sogar erklärten, dass sie keine Produkte von Juduo mehr kaufen würden.

Der Grund, warum das Vertrauen und der Ruf der heimischen Kosmetik so fragil sind, hängt mit ihren Arbeitsweisen zusammen.

Die Nutzung von Kanälen und Verkehrsboni zur Eroberung des Marktes ist für einheimische Kosmetikmarken eine gängige Methode, sich abzuheben. Sie verfügen weder über einen besonderen Schutzgraben noch über Unersetzlichkeit in der Produkttechnologie und bei den Rohstoffen. Jede noch so kleine Störung kann die Wahrnehmung des Benutzers beeinträchtigen. Dies ist wahrscheinlich auch eine Hürde, der sich einheimische Kosmetikmarken stellen müssen, die im Zeitalter des E-Commerce groß geworden sind.

2. Marginalisierungskrise

Juduo wurde 2016 gegründet und zeichnet sich durch die Erschließung des Marktes durch die Entwicklung beliebter Produkte aus. Zu den ersten beliebten Produkten gehörten einfarbiger Lidschatten, einfarbiges Rouge usw.

Im Jahr 2017 trat Juduo Taobao bei und wurde innerhalb weniger Jahre erfolgreich zu einer der meistverkauften Kosmetikmarken. Neben der Positionierung und den Eigenschaften seiner Produkte spielte eine starke Markenmarketingstrategie eine Schlüsselrolle.

Insgesamt ist der Markteintritt mit kleinen Kategorien, die Entwicklung explosiver Produkte und die Beeinflussung der Meinung und Mundpropaganda der Benutzer der erste Schritt für Juduo, um „aus dem Kreis auszubrechen“.

Am Beispiel des früher beliebten einfarbigen Lidschattens: Im Gegensatz zu den herkömmlichen Kombinationslidschattenpaletten verfügt der einfarbige Lidschatten von Juduo über eine reichhaltige Farbanzahl und kann frei kombiniert werden. Dadurch haben Verbraucher mehr Auswahl und Kombinationsmöglichkeiten und stehen im Einklang mit dem Streben junger Menschen nach einem individuellen Stil.

Darüber hinaus kostet eine einzelne Lidschattenpackung etwa 20 Yuan, was den Bedürfnissen von Schülern und Make-up-Anfängern entgegenkommt, die das Produkt zu einem niedrigen Preis ausprobieren möchten, und Benutzer durch sein Preis-Leistungs-Verhältnis anzieht.

(Foto/offizielle Juduo-Website)

Umfassende und detaillierte KOL-Tutorials und populärwissenschaftliche Empfehlungen sind für Juduo der zweite Schritt zur Erzielung von Umsatzwachstum.

Bei der Auswahl der KOLs wählt Juduo neben der Aufnahme in die Top-Liveübertragungsräume auch eine große Anzahl von Influencern der mittleren und unteren Ebene aus. Ihr Gesamtbild und die Art der Konten sind näher am Durchschnittsverbraucher und erzeugen daher einen realistischeren Graspflanzeffekt.

In der Transaktionskonvertierungsphase verfolgt Juduo nicht nur die Benutzerkonvertierung und -bindung durch Live-Streaming, sondern verfolgt auch aufmerksam Marketingknoten, um den Umsatz zu steigern. Ob es sich um das traditionelle E-Commerce-Festival 618, Double 11 oder traditionelle Feste wie Neujahr, Valentinstag und der chinesische Valentinstag handelt, sie alle sind zu Knotenpunkten für explosionsartige Umsatzsteigerungen geworden.

Der Marketingrhythmus von Punkt zu Oberfläche hat das Leistungswachstum von Juduo vorangetrieben. Medienberichten zufolge wurden insgesamt mehr als 13 Millionen Stück des einfarbigen Lidschattens von Juduo verkauft.

Dank des rasanten Leistungswachstums konnte Juduo innerhalb von zwei Jahren mehrere Finanzierungsrunden abschließen, an denen Investmentinstitute wie SoftBank Asia und Xinyi Capital beteiligt waren.

Allerdings ist es nicht realistisch, eine langfristige Entwicklung ausschließlich durch Produktpositionierung und Marketingstrategien zu erreichen.

Schließlich wachsen und verändern sich einheimische Kosmetikmarken, die sich durch die Nutzung von Kanaldividenden entwickelt haben, wie Pilze nach einem Regen und sind auch zu starken Konkurrenten von Juduo geworden.

Laut Daten von Magic Mirror Market Intelligence belegte Juduo in der Transaktionsliste der Kosmetikmarken Double 11 der Tmall-Plattform für das Jahr 2020 mit einem Transaktionsvolumen von 68,4 Millionen Yuan den 46. Platz. Im gleichen Zeitraum belegte Perfect Diary mit einem Transaktionsbetrag von 536 Millionen Yuan den ersten Platz, während Huaxizi, Little Autine und Red Earth den dritten, 15. und 18. Platz belegten.

In den Jahren 2021 und 2022 fiel Juduo im Ranking auf Platz 47 bzw. 48 zurück. In den letzten zwei Jahren sind viele neue einheimische Marken in die Top-20-Liste aufgetaucht, darunter Caitang, Mao Geping, Banfenyi usw.; Huaxizi und Kolaqi blieben drei Jahre in Folge in den Top 20.

Juduo ist nicht nur mit einem kontinuierlichen Rückgang im Verkaufsranking konfrontiert. Mit der Entwicklung des Schönheitsmarktes und der steigenden Zahl an Nutzern steigen neben der Nachfragepositionierung und Kosteneffizienz auch die Anforderungen an die Produktqualität und -leistung.

Im Dezember 2022 veröffentlichte der offizielle Account des Magazins Consumer Reports Mundpropaganda-Bewertungen und Rankings zu inländischen Lippen-Make-up-Produkten, darunter Bewertungen von E-Commerce-Plattformen zu 13 inländischen Lippen-Make-up-Produkten von 12 Marken. Unter ihnen waren die Marken mit den niedrigsten Punktzahlen VENUS MARBLE (7,2 Punkte) und Ju Duo (7,1 Punkte).

Darüber hinaus erreichte Juduo bei der Haltbarkeit des Make-ups nur 5,5 Punkte, was die Gesamtpunktzahl ebenfalls senkte.

„Zi Zi Financial View“ stellte fest, dass es nicht ungewöhnlich ist, dass sich Xiaohongshu-Benutzer über Juduo beschweren, hauptsächlich über Probleme wie schlechte Farbwiedergabe, schlechte Haltbarkeit und herumfliegendes Rouge-Puder.

(Foto/Xiaohongshu)

„Die Investitionslogik der Kosmetikindustrie hat sich von marketinggetrieben zu einem umfassenden Wettbewerb in den Bereichen Marketing, Produkte und Verbraucherbetrieb verschoben. Neue aufstrebende Marken, die sich einst auf Marketing verließen, um ihre Marktposition zu erobern, müssen angesichts sinkender Kundenzahlen und steigender Marketingkosten wieder rational über ihre Zukunft nachdenken“, erklärte Guosen Securities in einem Forschungsbericht über die Kosmetikindustrie.

3. Welche Nachteile hat die Pfadauswahl?

Die Ära der Verkehrsdividenden ist für immer vorbei. Im Zeitalter des umfassenden Wettbewerbs trifft es Kosmetikmarken, deren funktionale und technologische Barrieren bereits schwach sind, offensichtlich noch härter.

Im Hinblick auf den Produktbetrieb verfolgt Juduo den Weg der Ausweitung von Low-End-Produkten auf High-End-Produkte und von Low-End-Marken auf High-End-Marken.

Juduo etablierte sich in seinen Anfängen mit Kategorien wie Lidschatten und Rouge auf dem Markt, an die die Verbraucher relativ geringe Ansprüche stellten, und erweiterte sein Angebot später auf Concealer und Lippenprodukte. Foundation, Lippenstift und andere hochwertige Kosmetika gehören in die Kategorie Kosmetika, und die Verbraucher haben tendenziell höhere Ansprüche und sind wählerischer.

Aus dieser Perspektive können die Grundlagen, die durch populäre Produkte der unteren Preisklasse wie Lidschatten und Rouge gelegt werden, oft nicht dazu führen, dass starke Markenbarrieren und eine Abhängigkeit der Benutzer entstehen. Daher ist es leicht zu verstehen, warum Produkte wie der von Juduo eingeführte Lipgloss später zu mehr Beschwerden bei den Benutzern führten.

Darüber hinaus hat Juduos Muttergesellschaft Juyi 2019 auch eine neue Marke namens „Jiao Se“ auf den Markt gebracht, die sich vor allem an städtische Angestellte richtet und auch ihre Preise angehoben hat. Laut Marktdaten von Magic Mirror lag der Durchschnittspreis für Juduo auf der Tmall-Plattform am Double 11 im Jahr 2022 bei 48 Yuan und der Durchschnittspreis für Hefe bei 78 Yuan.

Obwohl der Stückpreis für fermentierte Farbe im Vergleich zu Juduo deutlich gestiegen ist, ist er im Vergleich zu einheimischen Kosmetika immer noch niedrig.

Am 11. Dezember 2022 betrug der durchschnittliche Transaktionspreis von Huaxizi auf der Tmall-Plattform 142 Yuan, während der durchschnittliche Kundenpreis von Mao Geping und Caitang 271 Yuan bzw. 184 Yuan betrug, also das Dreifache, das 5,6-fache bzw. das 3,8-fache von Juduo.

Auch die Veränderungen in den Rankings der inländischen Kosmetikmarken auf E-Commerce-Plattformen in den letzten drei Jahren lassen einen klaren Wendepunkt erkennen: Auf der einen Seite stehen Huaxizi, Mao Geping und Caitang, die Wert auf Produkteigenschaften und -qualität legen, und auf der anderen Seite stehen Perfect Diary, Juduo usw., die mit Kosteneffizienz und Markttrends punkten. Ersteres weist einen deutlicheren Aufwärtstrend auf.

Beim Double 11 im Jahr 2022 ist Perfect Diary von der Meisterschaftsposition verschwunden, während Hua Xizi immer noch unter den ersten Drei steht. Gleichzeitig kamen auch Caitang und Mao Geping von hinten und belegten den 11. bzw. 16. Platz.

Aus Sicht von Essence Securities ist es für die Kosmetikindustrie effektiver, vom oberen zum unteren Preissegment vorzudringen.

Generell können ein ausgeprägter Markenauftritt und starke Kategorieattribute einen stärkeren Wettbewerbsvorteil schaffen. Hochwertige Marken genießen einen höheren Markenwert und müssen ihre Preise nicht durch Kostenkontrolle senken. Stattdessen werden sie von den Kunden bevorzugt, da sie bessere Produkte und Dienstleistungen anbieten, und ihre Kundentreue ist ebenfalls höher. sagte Essence Securities.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die Juyi Group, sei es bei der rhythmischen Anordnung der Hauptproduktkategorien von Juduo oder bei der Markeninkubation von Juduo bis Jiangse, den Ansatz vom Einfachen zum Schwierigen verfolgt und das Gegenteil tut. Dies bedeutet auch, dass die Juyi Group noch einen harten Kampf vor sich hat, um starke Markenbarrieren und das Vertrauen der Benutzer aufzubauen.

Durchbrüche bei Produkten und Betriebsabläufen sind zwingend erforderlich und auch Juduo strebt einen Durchbruch an. Öffentlichen Informationen zufolge begann Juduo im September 2020 mit der Eröffnung von Offline-Direktgeschäften.

„Derzeit wurden im ganzen Land etwa 20 Offline-Flagship-Stores eröffnet.“ Der oben erwähnte Vertreter der Juyi Group erklärte gegenüber „Zi Zi Financial View“, dass Offline-Flagship-Stores den Nutzern zunächst ermöglichen, eine Marke umfassend kennenzulernen, einschließlich Konzepten, Farben, Produkten usw. Darüber hinaus können sie den Nutzern auch ermöglichen, das Produkt vor dem Kauf auszuprobieren, wodurch das Benutzererlebnis verbessert wird.

„Wir haben nicht aggressiv Geschäfte eröffnet, sondern die Geschäfte gut geführt und diesen Weg zunächst praktikabel gemacht“, sagte sie.

Es versteht sich, dass sich die Offline-Flagship-Stores von Juduo im Allgemeinen in Einkaufszentren im Stadtzentrum befinden und eher dazu dienen, das Markenimage zu präsentieren, direkt mit den Benutzern zu kommunizieren und Online-Kanäle zu ergänzen.

(Foto/Shanghai Metro City Store (offizielle Juduo-Website))

Neben der Ausweitung der Offline-Kanäle plant die Juyi Group auch Geschäftsbereiche wie Hautpflegeprodukte, medizinische Geräte sowie Mutter- und Kinderpflege.

Im März 2021 wurde Shanghai Ligan Biotechnology Co., Ltd. gegründet. Das Unternehmen ist eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Shanghai Juyi Cosmetics Co., Ltd. Sein Geschäftsumfang umfasst den Kosmetikgroßhandel, den Verkauf von Medizinprodukten der Klasse I, den Verkauf von Produkten für Mutter und Kind usw.

Auf der offiziellen Website der Juyi Group heißt es: „Ligan ist als wissenschaftliche Hautpflegemarke mit starker Wirkung positioniert, die der Haut nicht schadet.“ Derzeit ist der Tmall-Flagship-Store für Körperpflegeprodukte von Ligan geöffnet, es werden jedoch keine Produkte verkauft. Historischen Aufzeichnungen zufolge hatte das Geschäft zuvor Produkte wie sichere Gesichtsmasken, Porenwasser und Reinigungsschaum zu Preisen zwischen 89 und 139 Yuan verkauft, diese wurden nun jedoch aus den Regalen genommen.

„Wir werden auch in Zukunft definitiv neue Marken entwickeln, aber kein Unternehmen kann den Erfolg einer neuen Marke garantieren. Wir werden unser Bestes tun, um alle Voruntersuchungen durchzuführen.“ sagte der oben genannte Verantwortliche.

Der „Ruhm der einheimischen Produkte“ ist weit verbreitet, aber es fällt ihnen schwer, sich weiterhin zu behaupten. Juduo braucht offensichtlich mehr Zeit, um sich zu beweisen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.