Reiner Reis, der im Reiskocher gefangen ist

Im Zeitalter der Konsumsteigerung haben wir die magische Kraft der „großen Einzelproduktstrategie“ vieler Verbrauchermarken erlebt: Die Flaggschiffprodukte von Start-ups (d. h. „großen Einzelprodukte“) erzielen durch ihre Bekanntheit oder die Ausnutzung der Dynamik den Durchbruch und verhelfen den Unternehmen so zu einer schnellen Markteroberung. Wenn sie sich zu einem stabilen und aufstrebenden Stadium entwickeln, können sie mit ansprechenden „Zeugnissen“ und gut klingenden „neuen Geschichten“ auf den Kapitalmarkt sprinten.

Unter ihnen sind mehrere Unternehmen in der ökologischen Kette von Xiaomi repräsentativer. Im Februar 2018 wurde Huami, das Xiaomi-Armbänder für Xiaomi herstellt, an der New Yorker Börse notiert; im September 2018 wurde Yunmi, das mit der Herstellung von Wasserreinigern für Xiaomi begann, an der Nasdaq notiert; Im Februar 2020 wurde Stone, das einst Kehrroboter für Xiaomi herstellte, in das Science and Technology Innovation Board aufgenommen …

Heute strebt auch Chunmi Technology (nachfolgend „Chunmi“ genannt), Entwickler des „Mijia Pressure IH Rice Cooker“, einen Börsengang an. Am 18. Januar zeigte die offizielle Website der China Securities Regulatory Commission, dass Chunmi mit der Notierungsführung begonnen hatte. Dies ist das zweite Mal, dass Chunmi an die Tür des Kapitalmarkts „geklopft“ hat.

Bereits am 24. Dezember 2021 unterzeichneten China Merchants Securities und Chunmi eine Vereinbarung zur Börsennotierung. Am 13. April und 13. Juli 2022 reichte China Merchants Securities zwei Berichte zum Arbeitsfortschritt der Leitlinien beim Shanghai Securities Regulatory Bureau ein, doch im Oktober desselben Jahres zog Chunmi seine Einreichung der Leitlinien zur Börsennotierung zurück.

Es ist erwähnenswert, dass China Merchants Securities in der zweiten Phase des Fortschrittsberichts zur Notierungsrichtlinie darauf hingewiesen hat, dass in den letzten zwei Jahren die damit verbundenen Verkäufe von Chunmi an die Xiaomi Group mehr als 85 % des aktuellen Umsatzes ausmachten.

Darüber hinaus begann Junmis Leistung im ersten Halbjahr 2022 nachzulassen. Daten zeigen, dass Chunmi im ersten Halbjahr 2022 einen Umsatz von 873 Millionen Yuan erzielte, was einer Steigerung von nur 8,64 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; Der Nettoverlust betrug 19,9551 Millionen Yuan, verglichen mit einem Nettogewinn von 30,2465 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres, und wandelte sich somit von Gewinn zu Verlust.

Warum drängt ein Unternehmen, das sich seit sieben Jahren auf die Produktion von Reiskochern spezialisiert hat, nun unbedingt auf den Kapitalmarkt? Kann Chunmi seine hohe Abhängigkeit von Xiaomi loswerden? Wann wird sich Chunmis nachlassende Leistung umkehren?

1 Hinter der Neulistung

Yang Hua, der Gründer von Chunmi, ist ein Serienunternehmer.

Yang Hua wurde 1976 geboren und schloss im Jahr 2000 sein Studium an der Universität der Inneren Mongolei ab. Während seines Studiums war er Präsident der Studentischen Vereinigung für Wissenschaft und Technologie. Während seiner vierjährigen Collegezeit meldete er über ein Dutzend Erfindungspatente an, darunter für den Autostart per Knopfdruck und die Aufnahme und Wiedergabe von 3D-Fernsehern, was die Aufmerksamkeit von Brancheninsidern erregte.

Dank dieser Erfindungserfahrungen konnte sich Yang Hua bei einer Stellenbewerbung unter 5.000 Mitbewerbern hervortun und war einer der drei Hochschulabsolventen, die in diesem Jahr (2000) bei Motorola anfingen.

Im Jahr 2003 verließ Yang Hua Motorola und gründete sein eigenes Team, um sich mit der Forschung und Entwicklung intelligenter Systeme zu beschäftigen. In den folgenden 10 Jahren fungierte Yang Hua als Gründer von Sobo Electronics als Geschäftsführer von Shanghai Sobo Intelligent Electronics Co., Ltd.

Im Jahr 2013 erlebte die heimische mobile Internetbranche einen Aufschwung, intelligente Anwendungen und digitale Produkte erfreuten sich großer Beliebtheit und auch die Mobiltelefone von Xiaomi erlebten eine Phase rasanter Entwicklung. Im Mai desselben Jahres beschloss Yang Hua, Chunmi zu gründen. Erst im April 2014 beschloss Yang Hua nach Rücksprache mit Xiaomi-Mitbegründer Liu De, den Firmennamen in „Chunmi“ zu ändern und sich dem Xiaomi-Ökosystem anzuschließen. Er leitete ein Startup-Team von mehr als 20 Personen, um sich mit dem IoT zu befassen.

Im März 2016 brachte Chunmi mit der Geburt der Marke „Mijia“ den „Mijia Pressure IH Rice Cooker“ auf den Markt, ein Produkt mit hoher Verbraucherbekanntheit und hohen Verkaufszahlen. Bis heute wurden von der Reiskocherserie Mijia mehr als 10 Millionen Einheiten verkauft, was den Menschen das Markenimage eines „professionellen Reiskochers“ vermittelt.

Foto/ Mijia Pressure IH Reiskocher (offizieller Junmi-Account)

Erst im März 2019 brachte Chunmi seine eigene Küchengerätemarke TOKIT auf den Markt, zu deren Produkten intelligente Reiskocher, intelligente Elektroöfen, intelligente Schnellkochtöpfe und intelligente Wasserreiniger gehören. Dem Markenauftritt nach zu urteilen, möchte Chunmi nicht „nur Reiskocher herstellen“, sondern sich in Richtung Smart Home entwickeln.

Vielleicht ebnet ein solches Entwicklungslayout auch den Weg für einen zukünftigen Einstieg in den Kapitalmarkt. Wie Huami, Yunmi, Stone und andere ökologische Kettenunternehmen von Xiaomi hat auch Chunmi schon früh den „Samen“ für den Traum vom Börsengang gepflanzt.

„Ich glaube, jedes Startup-Unternehmen träumt von einem Börsengang, und wir bewegen uns Jahr für Jahr in diese Richtung. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, in China an die Börse zu gehen, und wir hoffen, dass es in zwei Jahren so weit sein wird“, sagte Chunmi-Mitbegründer Guo Wenqi 2019 in einem Interview mit Yiou.

Und tatsächlich begann Chunmi zwei Jahre später mit dem Prozess des Börsengangs. Am 24. Dezember 2021 unterzeichneten China Merchants Securities und Chunmi eine Vereinbarung zur Börsenzulassung und reichten am 13. April und 13. Juli 2022 zwei Arbeitsfortschrittsberichte zum Leitfaden beim Shanghai Securities Regulatory Bureau ein.

Am 27. September 2022 unterzeichnete China Merchants Securities jedoch eine Vereinbarung mit Chunmi zur Beendigung seines Coachings. Im Oktober desselben Jahres zog Chunmi seinen Antrag auf Börsenzulassung zurück. Doch nur drei Monate später nahm Chunmi den Notierungsprozess wieder auf – am 18. Januar 2023 zeigte die offizielle Website der China Securities Regulatory Commission, dass Chunmi mit der Notierungsberatung begonnen hatte.

Was also war der Grund, der Chunmi dazu veranlasst hat, zum zweiten Mal mit der Auflistung von Leitlinien zu beginnen?

Nach Ansicht von „Zi Zi Financial View“ könnte dies einerseits damit zusammenhängen, dass die Altaktionäre von Chunmi bestrebt sind, sich zurückzuziehen.

Daten von Tianyancha zeigen, dass Chunmi seit seiner Gründung sieben Finanzierungsrunden abgeschlossen hat, also fast eine Runde pro Jahr. Zu den Investoren zählen Xiaomi Group, Shunwei Capital, Everbright Zhongying, Star VC, Feike Electric, GGV Capital, Yingke Capital, Nokia Growth Fund, CDH Investments und andere namhafte Institutionen.

Es sind 8 Jahre vergangen, seit Chunmi 2015 seine erste Finanzierungsrunde erhielt, und wir wissen, dass der Investitionszyklus von Fonds auf dem Primärmarkt normalerweise 5+2 beträgt, d. h. 5 Jahre Investition und 2 Jahre Ausstieg. Daher kann nicht ausgeschlossen werden, dass Chunmis zweite Einführung einer Börsenzulassung durch den Ausstiegswunsch seiner Altaktionäre veranlasst wurde.

Andererseits könnte es auch mit dem Zeitpunkt der Markteinführung von reinem Reis zusammenhängen. Zuvor hatte Chunmis offizielle Website bekannt gegeben, dass sich der Umsatz des Unternehmens in den Jahren 2016, 2017 und 2018 auf 100 Millionen RMB, 230 Millionen RMB und 560 Millionen RMB belief und damit einen rasanten Wachstumstrend beibehielt. Es wird erwartet, dass der Umsatz im Jahr 2019 die Marke von 1 Milliarde RMB übersteigen wird. Bis 2021 betrug Chunmis Umsatz jedoch nur 1,877 Milliarden Yuan.

Dem Datenvergleich zufolge ist der hohe Wachstumstrend bei Chunmis Umsatz nicht nachhaltig.

Sollte es zu einem Umsatzrückgang kommen und der Börsengang von Chunmi nicht beschleunigt werden, könnte es für das Unternehmen in Zukunft schwierig werden, an die Börse zu gehen.

2Ist die „Xiaomi-Sucht“ schwer zu lösen?

Chunmi muss sich nicht nur auf den Börsengang stürzen, sondern hat auch noch mit vielen Problemen zu kämpfen. Hat Chunmi beispielsweise seine übermäßige Abhängigkeit von Hirse überwunden?

In der zweiten Phase des Fortschrittsberichts zur Börsennotierungsrichtlinie wies China Merchants Securities darauf hin, dass der Anteil der Chunmi-bezogenen Verkäufe an die Xiaomi Group in den letzten zwei Jahren mehr als 85 % des aktuellen Betriebsergebnisses ausmachte. Offensichtlich hat auch Chunmi wie viele Unternehmen des Xiaomi-Ökosystems das Problem einer zu großen Abhängigkeit von Xiaomi.

Auch Chunmi ist sich der Ernsthaftigkeit dieses Problems bewusst. Um den Anteil der verbundenen Umsätze zu reduzieren und die Auswirkungen einer hohen Kundenkonzentration zu verringern, hat Chunmi in den letzten Jahren verschiedene Maßnahmen ergriffen, um sein Eigenmarkengeschäft auszubauen.

Zunächst einmal hat Chunmi viel Geld dafür ausgegeben, Prominente als Werbeträger für seine Produkte zu engagieren. Am 24. Mai 2022 gab Chunmis Eigenmarke TOKIT Küchenmöbel offiziell bekannt, dass Wang Yibo zum globalen Sprecher der Marke ernannt wurde. Er versucht, die Dynamik des „Top-Streams der heimischen Unterhaltung“ zu nutzen, um das Image und die Popularität der Marke TOKIT Küchenmöbel zu steigern und diese Unterstützung in eine Verkaufsstrategie „im gleichen Stil wie Prominente“ umzuwandeln, um den Produktabsatz anzukurbeln.

Zweitens hat Chunmi auch vom Verkaufstrend zum Live-Streaming profitiert. Anfang Mai 2020 hielt TOKIT Küchenmöbel seine erste gemeinsame Live-Übertragung auf Gome und CCTV Boys ab und trat auch im Douyin-Live-Übertragungsraum von Luo Yonghao auf. Ende Mai erschien es in den Live-Übertragungsräumen von mehr als 50 Bloggern, darunter Designer A Shuang, Wohndesigner Xiao Simei, Design Duck und Wuli Design Sister. (Anmerkung des Herausgebers: CCTV Boys bezieht sich auf Kang Hui, Sa Beining, Zhu Guangquan und Nigmat.)

Die beiden oben genannten Methoden können TOKIT bis zu einem gewissen Grad dabei helfen, die Transformation von einer Nischenmarke zu einer „außerhalb des Kreises“ liegenden Marke abzuschließen.

Schließlich konzentriert sich Chunmi auf ausländische Märkte und den Ausbau der Online- und Offline-Vertriebskanäle. Im Jahr 2021 wird Chunmi mit zwei Marken ins Ausland expandieren: TOKIT, das sich auf High-End-Intelligenz konzentriert, und joyami, das sich auf junge und kostengünstige Produkte konzentriert, und aktiv Vertriebspartner gewinnen.

Allerdings glaubt „Zhu Zi Financial View“, dass es für Chunmi angesichts des Geschäftsanteils von Xiaomi von bis zu 85 % in den letzten zwei Jahren schwierig werden könnte, seine Abhängigkeit von Xiaomi kurzfristig zu überwinden. In diesem Punkt können wir aus den Erfahrungen von Huami und Yunmi lernen, zwei Unternehmen im Xiaomi-Ökosystem.

„Zhu Zi Cai Guan“ schrieb zuvor in „Huamis Umsatz und Gewinn gingen im fünften Quartal zurück, Huang und Wang fällt es schwer, ihren eigenen Markentraum zu verwirklichen“, „Ist Yunmis hartnäckiges Problem, sich auf das Marketing zu konzentrieren und F&E zu vernachlässigen, schwer zu lösen?“ und erwähnte, dass Huamis „Ent-Xiaomi-isierung“ im Jahr 2015 begann, während Yunmi bereits 2016 mit der schrittweisen „Ent-Xiaomi-isierung“ begann.

Doch den tatsächlichen Ergebnissen zufolge haben sich Huami und Yunmi seit ihrer Börsennotierung noch nicht von ihrer Abhängigkeit von Xiaomi befreit und ihre Aktienkurse sind auf etwa 2 US-Dollar gefallen.

Wie wir alle wissen, ist die zukünftige Leistung eines Unternehmens gefährdet, wenn es sich zu sehr auf einen einzigen Partner verlässt. Sollte Xiaomi die Zusammenarbeit beenden, könnte dies erhebliche negative Auswirkungen auf die Betriebsleistung von Chunmi haben.

3. Wann wird sich der Abwärtstrend der Leistung umkehren?

Neben der Lösung des Problems der „Xiaomi-Sucht“ wartet Chunmi auf eine weitere Frage: Wird sich der Abwärtstrend der Leistung im ersten Halbjahr 2022 im zweiten Halbjahr umkehren?

Winddaten zeigen, dass Chunmi im Jahr 2021 einen Umsatz von 1,877 Milliarden Yuan und einen Nettogewinn von 32,8291 Millionen Yuan erzielte. In der ersten Hälfte des Jahres 2022 begann Junmis Leistung jedoch Anzeichen einer Schwäche zu zeigen.

Die von Chunmi veröffentlichten Finanzkennzahlen zeigen, dass Chunmi im ersten Halbjahr 2022 einen Umsatz von 873 Millionen Yuan erzielte, was einer Steigerung von nur 8,64 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; Der Nettoverlust betrug 19,9551 Millionen Yuan, verglichen mit einem Nettogewinn von 30,2465 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres, und wandelte sich somit von Gewinn zu Verlust.

Der genaue Grund für den Verlust ist noch nicht bekannt, aber die schlechte Leistung wird bei den Anlegern in gewissem Maße Anlass zur Sorge über die zukünftigen Entwicklungsaussichten von Chunmi geben.

Tatsächlich ist das derzeitige Wettbewerbsumfeld für Chunmi nicht gerade optimistisch: Das Unternehmen muss sich nicht nur der Konkurrenz kleiner Haushaltsgerätehersteller wie Joyoung, Supor und Bear Electric Appliances stellen, sondern auch dem Einfluss großer, umfassender Haushaltsgerätehersteller wie Midea, Haier und Gree standhalten. Darüber hinaus muss sich Junmi auch mit Herausforderungen durch ausländische Marken wie Panasonic, Philips und Toshiba auseinandersetzen.

Darüber hinaus wird der Wettbewerb in der Chunmi-Branche mit der Zeit wahrscheinlich intensiver werden. Dies ist offensichtlich sehr ungünstig für Chunmis Bemühungen, seine nachlassende Leistung umzukehren.

Darüber hinaus scheint Chunmis Fähigkeit, erfolgreiche Produkte zu entwickeln, nachzulassen. Es war einmal, da brachte purer Reis die chinesische Reiskocherindustrie wie ein „Wels“ in Aufruhr und wurde dank des explosiven Produkts der Reiskocher sofort zu einem Hit. Abgesehen von Reiskochern hat die Außenwelt bislang jedoch noch keine neuen Erfolgsprodukte von Chunmi entwickelt.

Darüber hinaus wurde Chunmi einmal offiziell wegen nicht bestandener Stichprobenprüfungen seiner Produkte gerügt.

Im Februar 2022 erhielt Chunmi einen Bußgeldbescheid von der Marktaufsichtsbehörde des Bezirks Chongming in Shanghai. Der Grund für die Strafe war, dass der von Chunmi hergestellte intelligente Elektroofen mit der Spezifikation Modell MKX02M220V~50Hz 1300W die Heizstandards nicht erfüllte. Danach beantragte Chunmi eine erneute Inspektion, bestand den zweiten Test jedoch erneut nicht.

Bild/ Internet

Am Ende entschied sich Chunmi, 22 der 25 Elektroöfen des gleichen Modells zu zerstören, und auch die anderen drei verkauften Öfen wurden sichergestellt.

Es ist erwähnenswert, dass der oben erwähnte problematische intelligente Elektroofen eine Bestellung von Chunmi bei Hunan Quankang Electronic Technology Co., Ltd. zu einem Kaufpreis von 133,68 Yuan pro Stück war und an die Tianhe Second Branch von Guangzhou Xuanjia Electronic Technology Co., Ltd. zu einem Verkaufspreis von 255 Yuan pro Stück verkauft wurde. Der Preisunterschied beträgt bis zu 121,32 Yuan und der Verkaufspreis ist fast doppelt so hoch wie der Kaufpreis.

Der Vorfall, bei dem das Produkt bei Stichprobenprüfungen durchfiel, hatte einen gewissen negativen Einfluss auf das Markenimage von Chunmi. „Zi Zi Financial View“ stellte außerdem fest, dass auf verschiedenen Plattformen wie Xiaohongshu, JD.com und Heimao Complaints Beschwerden über Qualitätsprobleme bei reinen Reisprodukten zu finden sind.

Bild/Xiaohongshu, JD.com

Auf der Beschwerdeplattform Black Cat beschweren sich Internetnutzer über Chunmi nicht nur über schlechte Produktqualität, sondern auch über schlechten Kundendienst, falsche Werbung und fehlende Rückerstattungen.

Foto/ Schwarze Katze Beschwerde

Ob es sich um Probleme mit der Produktqualität handelt, die von Aufsichtsbehörden bei Stichprobenkontrollen festgestellt werden, oder um Probleme mit der Produktqualität, dem Service oder anderen Problemen, über die sich Internetnutzer beschweren, dies steht im Widerspruch zur „benutzerorientierten“ Geschäftsphilosophie von Chunmi.

4 Fazit

Chunmi wurde einst mit seinem Reiskocher, einem „großen Einzelprodukt“, berühmt und gewann nicht nur die Gunst vieler namhafter Investmentinstitute, sondern erlangte auch ein gewisses Maß an Anerkennung bei den Verbrauchern. Chunmis übermäßige Abhängigkeit von Xiaomi, das schwache Leistungswachstum, die nachlassende Fähigkeit, Erfolgsprodukte zu entwickeln, sowie der sinkende Ruf und die sinkende Glaubwürdigkeit bedeuten jedoch, dass das Unternehmen eine schwierige Zeit durchmacht.

Für Chunmi ist es sicherlich wichtig, schnell einen Börsengang hinzulegen, aber noch wichtiger ist, wie Yang Hua das Team dabei unterstützt, die großen bevorstehenden Schwierigkeiten zu überwinden. Andernfalls wird es nicht nur schwierig sein, sich in puncto Leistung von Xiaomi zu lösen, sondern auch die Markenentwicklung wird für lange Zeit in der Klemme stecken bleiben.

*Das Titelbild im Artikel stammt vom offiziellen Weibo-Konto von Chunmi Technology.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.