Tencent Music steckt im Dilemma

Sowohl im vierten Quartal als auch im gesamten Jahr gingen die Einnahmen zurück, die Zahl der monatlich aktiven und zahlenden Nutzer sank weiter, doch der Nettogewinn für ein einzelnes Quartal erreichte den besten Stand der letzten Jahre ... Diese widersprüchliche Situation trat bei der Tencent Music Group auf, die ihren Finanzbericht am 21. März bekannt gab.

Der Kapitalmarkt lässt sich davon allerdings nicht überzeugen und wird nicht wegschauen, nur weil das allgemeine Umfeld schlecht ist. Nach der Eröffnung der Hongkonger Börse am 22. März eröffnete Tencent Music mit einem Tiefstand und fiel weiter, im frühen Handel um mehr als 7 %. Durch ihr Vorgehen haben die Investoren Tencent Music stark unter Druck gesetzt.

Objektiv betrachtet ist der Finanzbericht von Tencent Music nicht so schlecht, aber er sendet einige ungünstige Signale aus. Wohin entwickelt sich der digitale Musikmarkt? Tencent Music möchte die Antwort lieber wissen als die Zuschauer.

(Bild von UNsplash)

Gewinne einsparen, Nutzer verlieren

Tencent Music: Ein Happy End inmitten der Traurigkeit

Der jüngste Finanzbericht von Tencent Music zeigt sowohl seine Stärken als auch seine Schwächen.

Schauen wir uns zunächst den Umsatz an. Die Gesamtlage ist nicht optimistisch und setzt den Abwärtstrend der letzten Quartale fort.

Daten zeigen, dass der Umsatz von Tencent Music im vierten Quartal 7,425 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 2,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber leicht über der Markterwartung von 7,344 Milliarden Yuan liegt. Der Gesamtumsatz im Geschäftsjahr 2022 betrug 28,34 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 9,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Betrachtet man die Wachstumskurve der einzelnen Quartale, so verzeichnete der Umsatz fünf aufeinanderfolgende Rückgänge: Vom vierten Quartal 2021 bis zum dritten Quartal des vergangenen Jahres betrugen die Wachstumsraten im Vergleich zum Vorjahr -8,7 %, -15,1 %, -13,8 % bzw. -5,6 %.

Aus der Perspektive der Umsatzstruktur beliefen sich die Umsätze aus Online-Musikabonnements und anderen Online-Musikgeschäften im vierten Quartal auf 2,363 Milliarden Yuan bzw. 1,196 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 21,6 % bzw. 27,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und im Wesentlichen den Markterwartungen entspricht. Der Rückgang des Gesamtumsatzes war größtenteils auf einen Rückgang der Einnahmen aus dem Bereich Social Entertainment zurückzuführen. Dem Finanzbericht zufolge erzielte das Social-Entertainment-Geschäft von Tencent Music im vierten Quartal einen Umsatz von lediglich 3,866 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 18,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Zweitens schauen wir uns den Gewinn an, der zugleich das größte Highlight im Finanzbericht von Tencent Music ist.

Im vierten Quartal betrugen der Betriebsgewinn und der bereinigte Nettogewinn von Tencent Music 1,388 Milliarden Yuan bzw. 1,492 Milliarden Yuan, wobei der Betriebsgewinn im Vergleich zum Vorjahr um 103,5 % stieg; Der den Aktionären der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn belief sich auf 1,151 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 114 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im vertikalen Vergleich lagen die Rohertragsmarge im vierten Quartal mit 33 % und die Nettoertragsmarge mit 20,1 % jeweils auf dem höchsten Stand der vergangenen fünf Quartale, und die Betriebsertragsmarge konnte mit 18,7 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum exakt verdoppelt werden.

Wie andere große Internetunternehmen hat sich Tencent Music im vergangenen Jahr vor allem mit der Kostensenkung und Effizienzsteigerung befasst. In der Ausgabenstruktur verringerten sich sowohl die Vertriebskosten als auch die Verwaltungskosten deutlich. Darunter beliefen sich die Vertriebs- und Marketingausgaben von Tencent Music für das gesamte Geschäftsjahr 2022 auf 1,14 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 57,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Umsatzkosten für das Gesamtjahr sanken im Vergleich zum Vorjahr um 10,4 % auf 19,57 Milliarden Yuan, und beide Zahlen entwickelten sich gut.

Durch die Senkung der Betriebskosten und die Anpassung marginaler Geschäftsbereiche haben die Rentabilität und die Barreserven des Konzerns ein hervorragendes Niveau erreicht. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass sich der Kassenbestand von Tencent Music zum Ende des vierten Quartals des vergangenen Jahres auf 27,4 Milliarden Yuan belief und der operative Cashflow 2,4 Milliarden Yuan betrug, wobei der Überschuss immer größer wurde.

Eine Senkung der Vertriebs- und Marketingkosten kann zwar zu Gewinneinsparungen führen, bringt aber auch einige Nebenwirkungen mit sich, wie etwa eine größere Schwierigkeit bei der Kundengewinnung und den Verlust zahlender Nutzer.

Daten zeigen, dass die monatlich aktiven Nutzer von Online-Musik und Social Entertainment bei Tencent Music im vierten Quartal 567 Millionen bzw. 146 Millionen betrugen. Erstere ist fünf Quartale in Folge rückläufig, und letztere liegt im gleichen Zeitraum des Jahres 2021 ebenfalls unter 175 Millionen. Nach der Reduzierung der Marketinginvestitionen wird es für Tencent Music im Zeitalter bestehender Kunden immer schwieriger, neue Nutzer zu gewinnen.

Es ist einigermaßen beruhigend, dass die Plattform eine hohe Nutzerbindung und eine starke Bereitschaft zur Erneuerung aufweist und dass die Zahl der zahlenden Nutzer und die Zahlungsdurchdringungsrate noch weiter steigen können. Im vierten Quartal lag die Zahlungsrate der Social-Entertainment-Nutzer bei 5,2 %, was einem Anstieg von 0,1 % bzw. 0,4 % gegenüber dem Vorjahr bzw. Monat entspricht. Die Gesamtzahl der Abonnenten der Plattform lag bei 88,5 Millionen, was den Markterwartungen entsprach, und die Gesamtzahlungsrate überstieg 15 %.

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Tencent Music befindet sich in einer schwierigen Lage, da das Unternehmen zwar Gewinne einsparen, aber Nutzer verlieren konnte. Schließlich kann man nicht alles haben und gleichzeitig alles essen. Wir können nur sagen, dass Tencent Music sich entschieden hat, die Bewältigung der aktuellen Probleme, die Erhöhung der Gewinnmargen und Barreserven in den Vordergrund zu stellen und sich dann mit der zukünftigen Entwicklung zu befassen.

Aus der Perspektive der Entwicklungsphase ist der digitale Musikmarkt bereits in die Ära der Inventarisierung eingetreten und es wird kurzfristig nicht viel Raum für Wachstum bei der Benutzeranzahl geben. Ausgehend von seinen beiden Hauptgeschäftsfeldern Online-Musik und Social Entertainment muss Tencent Music in Zukunft zwei Dinge gut machen: Im Bereich Online-Musik muss es die Zahlungsrate und den Umsatz pro Benutzer erhöhen und gleichzeitig die bestehende Benutzeranzahl beibehalten; Im Bereich Social Entertainment müssen neue Zahlungsszenarien aktiv erkundet und eine Diversifizierung der Einnahmen erreicht werden.

Natürlich ist keiner dieser beiden Wege einfach.

Kein ausschließliches Urheberrecht

Es ist nicht Tencent Musics größte Sorge

Als wir die Uhr auf den 24. Juli 2021 zurückdrehten, betrachteten viele Medien und Internetnutzer diesen Tag als einen Wendepunkt auf Chinas digitalem Musikmarkt. An diesem Tag verhängte die staatliche Marktregulierungsbehörde offiziell eine Geldstrafe gegen Tencent Music und forderte das Unternehmen auf, den exklusiven Urheberrechtsvertrag innerhalb von 30 Tagen zu kündigen und die Zahlung hoher Vorauszahlungen auszusetzen.

Diese Reihe von Maßnahmen kommt einem Bruch des langjährigen exklusiven Urheberrechtsmonopols von Tencent Music gleich und fördert objektiv einen geordneten Wettbewerb auf dem Markt. Als die Nachricht herauskam, befürchteten viele Medien, Institutionen und Analysten, dass Tencent Music eine große Zahl an Nutzern verlieren würde.

Aber wir wissen alle, was als Nächstes passierte. Tencent Music verliert tatsächlich Nutzer, aber der Verlust des exklusiven Urheberrechts ist nicht der einzige Grund. Auch Konkurrenten wie NetEase Cloud Music können diese Dividende nicht einstreichen und der Marktanteil von Tencent Music liegt weiterhin weit vorne.

Was Soda Music betrifft, das ByteDance mit enormen Summen in die Entwicklung investierte und das bei seinem ersten Online-Auftritt sehr beliebt war, so ist es vorerst unwahrscheinlich, dass es Tencent Music Konkurrenz machen wird.

Medienberichten zufolge hat die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Soda Music im Dezember 2022 knapp 10 Millionen überschritten, während die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von QQ Music, Kugou Music und Kuwo Music unter Tencent Music bereits über 100 Millionen liegt, was alles andere als vergleichbar ist. Abgesehen von Soda Music hat ByteDance keine wettbewerbsfähigeren digitalen Musikprodukte herausgebracht.

Nur weil Tencent Music nicht mit der Konkurrenz mithalten kann, heißt das leider nicht, dass das Unternehmen auch leicht gewinnen kann. Seit dem Ausbruch der Epidemie stagnieren der ARPU (durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer) und der ARPPU (durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer) des Online-Musikgeschäfts und es konnte nicht die gleiche Wachstumsdividende erzielt werden wie bei Langvideoanwendungen.

Im vierten Quartal lag der durchschnittliche monatliche ARPPU der Nutzer von kostenpflichtigen Online-Musikabonnements von Tencent Music bei 8,9 Yuan und blieb damit im Vergleich zum Vorquartal nahezu unverändert, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum jedoch um etwa 0,4 Yuan höher. der durchschnittliche monatliche ARPPU anderer Benutzer betrug nur 4,5 Yuan, weniger als die 4,6 Yuan im dritten Quartal. Im Vergleich zum Social-Entertainment-Geschäft ist die Lücke zwischen ARPPU und ARPU der zahlenden Online-Musiknutzer sogar noch deutlicher. Im vierten Quartal lag der durchschnittliche monatliche ARPPU des Social-Entertainment-Dienstes von Tencent Music bei 169,6 Yuan, er sank jedoch sowohl im Jahresvergleich als auch im Monatsvergleich.

Nach Ansicht des Value Research Institute (ID: jiazhiyanjiusuo) liegt das Hindernis für Tencent Musics ersten Weg – die Verbesserung des Werts einzelner Benutzer von Online-Musikdiensten – hauptsächlich in den Beschränkungen der Branche selbst.

Mit dem Aufkommen von Kurzvideos hat der Musikmarkt bereits eine große Anzahl von Benutzern angezogen. Auch die Aufmerksamkeit und Zeit der Benutzer, die bleiben, werden abgelenkt, und sie konzentrieren sich mehr auf szenariobasierte Innovation und sozialen Ausdruck als auf Inhalte. Der Umfang des Urheberrechts ist sicherlich ein wichtiger Gesichtspunkt bei der Auswahl einer Musik-App, aber bei weitem nicht der einzige.

In dieser Situation entscheiden sich Plattformen für lange Videos dazu, die Preise gegen den Trend anzuheben, in der Hoffnung, die Nutzer mit besseren Inhalten zu überzeugen und ihre Zahlungsbereitschaft zu steigern. Allerdings besteht im Vergleich zu langen Videos bei der Musikproduktion wenig Verbesserungspotenzial und der Wert des Urheberrechts ist gering, sodass man sich zur Ankurbelung des Konsums kaum auf sogenannte Blockbuster-Produkte verlassen kann. Dies bedeutet, dass der Preisspielraum für die Mitgliedschaft auf der Plattform immer kleiner wird und aggressive Preiserhöhungen den Benutzerverlust nur noch beschleunigen werden.

Vor diesem Hintergrund haben einige Plattformen begonnen, einen „VIP-Preiskampf“ zu starten, um ihre Nutzer zu binden. NetEase Cloud Music versucht einen anderen Ansatz, indem es ein neues Modell testet, bei dem Benutzer kostenlos Songs anhören können, indem sie sich Werbung ansehen.

Berichten zufolge hat NetEase Cloud Music Anfang 2022 mit dem Testen dieser Funktion in kleinem Umfang begonnen und den Testumfang Ende des Jahres erweitert. Nicht-VIP-Benutzer können den zeitlich begrenzten Hördienst nutzen, indem sie sich eine 15 bis 30 Sekunden lange Werbung ansehen. Ziel dieser Maßnahme ist es, die Werbefläche und die Sendefrequenz zu erhöhen, die Werbeeinnahmen zu steigern und die Umsatzrückgänge im kostenpflichtigen Abonnementgeschäft auszugleichen.

Der Mitgliedschaftsservice von NetEase Cloud Music war schon immer sehr „buddhistisch“: Die Jahresgebühr für das Vinyl-VIP gemeinsam mit Ali 88VIP wurde seit 2020 auf 138 Yuan gesenkt, was einem gebündelten Verkauf mit Ali 88VIP und halb Verkauf und halb Verschenken entspricht. Dank seiner besonderen ökologischen Eigenschaften ist NetEase Cloud Music auf jeden Fall einen Versuch wert, da die kostenpflichtige Mitgliedschaft durch Werbung ersetzt wird.

Für Tencent Music, das über ein ausgereifteres Zahlungssystem verfügt und stärker auf Abonnementdienste angewiesen ist, ist die Taktik, VIP-Mitglieder kostenlos abzugeben, jedoch riskanter. Wenn dadurch das ursprüngliche Zahlungssystem gestört wird, die Rechte alter Benutzer verletzt werden und ihr Verlust beschleunigt wird, handelt es sich um einen Verlust.

Generell sind Preissenkungsaktionen für Tencent Music nicht sehr realistisch. Wäre also ein anderer Weg einfacher?

Begrenzte Möglichkeiten zur Einkommensgenerierung

Gibt es einen neuen Ausweg für digitale Musik?

Tencent Music hat schon früh erkannt, wie wichtig es ist, seine Umsatzstruktur zu diversifizieren. Nach der Fusion von Kugou und Kuwo hat Tencent Music seine Positionierung zu einer Online-Unterhaltungsplattform ausgebaut, die Ansehen, Zuhören, Singen und Spielen integriert, und begonnen, weitere Geschäftsszenarien zu erkunden. Den Beobachtungen des Value Research Institute (ID: jiazhiyanjiusuo) zufolge hat Tencent Music seit 2018 innovative Geschäftsfelder erkundet, darunter unter anderem E-Commerce für Musik, soziale Netzwerke, digitale Distribution, O2O usw.

Ich glaube jedoch, dass sich jeder über die Auswirkungen dieser neuen Projekte im Klaren ist. Wie oben erwähnt stammen die Einnahmen von Tencent Music weiterhin aus drei Sektoren: Abonnementmitgliedschaften, andere Online-Musikdienste und soziale Unterhaltung. Darüber hinaus ist der Umsatzanteil der Social-Entertainment-Dienste, die innovativere Geschäftsmodelle betreiben, weiterhin rückläufig.

Daten zeigen, dass der Umsatzbeitrag des Social-Entertainment-Geschäfts von Tencent Music im vierten Quartal 52,1 % betrug und damit volle 10 Prozentpunkte niedriger war als im gleichen Zeitraum 2021. Wenn wir den Vergleichszeitraum etwas erweitern, ist der Umsatzbeitrag des Social-Entertainment-Geschäfts seit dem Erreichen eines Höchststands von 69,3 % im dritten Quartal 2020 geschrumpft und kann nun fast nicht einmal die Hälfte des Marktes halten.

Obwohl das Social-Entertainment-Geschäft rasant wächst, bereitete Tencent Music der Mangel an Wettbewerbsvorteilen und die zunehmende Zahl an Wettbewerbern schon immer Sorgen. Musikalische Social-Apps, angeführt von Kugou, erlebten einst eine extrem starke Wachstumskurve. Leider verlor es schnell seinen Zauber, da die Zahl der Konkurrenzprodukte zunahm und das Interesse der Benutzer daran nachließ. Das in den Anfangsjahren sehr beliebte Geschäft mit Live-Übertragungen ist aufgrund des schrumpfenden Marktumfelds allmählich in Vergessenheit geraten.

Um die Zeit der Nutzer zu gewinnen und mit Kurzvideoanwendungen konkurrieren zu können, hat Tencent Music in den letzten Jahren viele Ressourcen und Geld in die Förderung von Kurzvideofunktionen investiert, doch am Ende war dies eine undankbare Aufgabe. In der im zweiten Quartal des letzten Jahres aktualisierten Version 11.5.5 von QQ Music wurde sogar die ursprüngliche Songwiedergabeschnittstelle in eine MV-Videowiedergabeschnittstelle geändert, was jedoch keine große Resonanz hervorrief.

Als Reaktion auf die aktuelle Situation ist das Value Research Institute (ID: jiazhiyanjiusuo) der Ansicht, dass es trotz der vielen Probleme von Tencent Music keinen Grund gibt, übermäßig pessimistisch zu sein. Die vordringlichste Aufgabe besteht darin, die eigenen Vorteile zu erkennen und die eigenen Schwächen zu vermeiden.

Der erste Weg ist nicht leicht zu beschreiten, aber wir dürfen nicht aufgeben – schließlich ist die digitale Musik seine grundlegende Grundlage und sein zentraler Wettbewerbsfaktor, und es ist nicht praktikabel, über Transformation zu sprechen, ohne dieses Szenario zu berücksichtigen. Der geeignete Ansatz besteht darin, digitale Musik und soziale Unterhaltung zu kombinieren, Service-Szenarien und kostenpflichtige Artikel zu erweitern und den Wert der Mitgliedschaft und das Preisniveau zu verbessern.

Die Popularität von Kugou und WeSing war größtenteils auf ihre innovativen sozialen Funktionen und die große Zahl an Musikurheberrechten zurückzuführen, die Tencent Music gehören. Die beiden Formen des Karaoke-Sozialen Netzwerkens und des Live-Streamings werden veraltet sein, aber der Wert des Musik-Urheberrechts und die sozialen Bedürfnisse der Benutzer werden nie verschwinden. Kurzvideoplattformen drängen Schritt für Schritt auf den Markt, und der notwendige Schutz ist verständlich, aber Tencent Music sollte sich weiterhin auf die Musikszene konzentrieren.

Als „großer Bruder“ in der globalen digitalen Musikindustrie hat Spotify Tencent Music und NetEase Cloud Music eine Lektion erteilt.

Der Finanzbericht für das vierte Quartal zeigte, dass Spotify monatlich 489 Millionen aktive Benutzer und 205 Millionen Premium-Abonnenten hatte. Erstere stiegen im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 20 %. Beide Zahlen übertrafen die Markterwartungen. Spotify erreichte sein Nutzerwachstum über den Erwartungen nicht durch Preiskämpfe oder geldverbrennendes Marketing; Stattdessen ist die Kombination aus Musik und Podcasts sein neuestes Verkaufsargument.

Während der Telefonkonferenz zu den Quartalsergebnissen erwähnte Liang Zhu, CEO von Tencent Music, dass Tencent Music weiterhin in virtuelle Idole, visuelle Effekte, virtuelle Unterhaltungserlebnisse und andere Bereiche investieren werde. Obwohl der konkrete Ansatz möglicherweise noch erforscht werden muss, sollte das Prinzip, dass gesellschaftliche Unterhaltung nicht von Musik getrennt werden kann, sehr klar sein.

Letzte Worte

Am 21. März verkündete Tencent Music bei der Veröffentlichung seines Finanzberichts noch eine weitere wichtige Neuigkeit: Es sei eine Vertragsverlängerung mit JVR Music erzielt worden, sodass Musikfans sich keine Sorgen machen müssen, dass Jay Chous Playlists auf QQ Music, Kugou Music und Kuwo Music kurzfristig aussterben.

Auch gemessen am Marktanteil ist die Position von Tencent Music sehr solide und es besteht vorerst keine Gefahr, vom Markt verdrängt zu werden. Eine diversifizierte Transformation ist nicht einfach. Tencent Music wird noch lange Zeit auf zahlende Nutzer angewiesen sein, um Geld zu verdienen. Nur wenn wir an den grundlegenden Grundlagen der digitalen Musik festhalten und Munition sammeln, können wir uns auf die Entwicklung neuer Geschäftsfelder in der Zukunft vorbereiten.

Tencent Music hat tatsächlich viele Geschichten rund um das Kernszenario der digitalen Musik zu erzählen. Aber wir müssen den zukünftigen Weg noch einmal überdenken. Denn obwohl Online-Konzerte, Long-Audio-Auftritte und andere während der Pandemie erprobte Geschäftsmodelle ihre Glanzzeiten hatten, entsprechen sie möglicherweise nicht den zukünftigen Trends.

Nutzer und Märkte verändern sich ständig und Unternehmen können ihre Strategien nur laufend an neue Anforderungen anpassen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.