Das Licht des „fegenden Grases“ ist verblasst, und Ecovacs hat „sein wahres Gesicht gezeigt“

Vor Kurzem feierte Ecovacs, ein führendes inländisches Unternehmen für intelligente Kehrroboter, seinen 25. Geburtstag. Ecovacs meint es offensichtlich ernst, wenn es darum geht, sich 25 Jahre lang auf eine Sache zu konzentrieren. Für Ecovacs, das die Zwanziger bereits hinter sich hat, verlief die Entwicklung der letzten 20 Jahre jedoch nicht reibungslos.

Doch was die Größe angeht, kann niemand die Position von Ecovacs als Nummer Eins in der Kehrroboterbranche erschüttern. Die im jüngsten Finanzbericht veröffentlichten Informationen sind jedoch nicht optimistisch. Der Finanzbericht zeigt, dass Ecovacs in den ersten drei Quartalen 2022 einen Umsatz von 10,12 Milliarden Yuan erzielte, was einer Steigerung von 22,81 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; und erzielte einen den Aktionären zurechenbaren Nettogewinn von 1,122 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 15,65 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im dritten Quartal sank der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr um 48,94 %, was einer Halbierung entspricht. Obwohl der Jahresbericht noch nicht veröffentlicht wurde, prognostizieren Branchenkenner, dass der Rückgang des den Aktionären zustehenden Nettogewinns im Vergleich zum Vorjahr mehr als zweistellig sein wird.

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die einst rasante Wachstumsdynamik von Ecovacs eine scharfe Wende nimmt und sogar seine Rentabilität in Frage gestellt ist. Entsprechend dem Kapitalmarkt befindet sich der Aktienkurs von Ecovacs seit 2023 „kontinuierlich im Sinkflug“. Das erschütterte Vertrauen der Anleger zeigt, dass Ecovacs möglicherweise schon vorher nur eine Position als Branchenführer innehatte.

1 Ecovacs ist führend bei der Preisentwicklung und könnte es schwer haben, den „Preiskrieg“ zu gewinnen.

Einige Internetnutzer scherzten, dass es in anderen Branchen beim „Preiskampf“ nur darum gehe, wer den niedrigsten Preis anbieten könne, in der Kehrroboterbranche sei die Situation jedoch genau umgekehrt. Es geht nicht darum, wer besser ist, sondern wer teurer ist. Verglichen mit dem Preisniveau von Kehrrobotern in den letzten Jahren kann man bei der Preissteigerung dieser Art von Produkten durchaus von internem Wettbewerb sprechen, und nur wenige Unternehmen können damit überhaupt konkurrieren.

So zeigt beispielsweise der CR4-Indikator zur Messung der Branchenkonzentration, dass die führenden Unternehmen in der Kehrroboterbranche Ecovacs, Roborock, Injing und Dreame mit einem Marktanteil von über 90 % sind. Gleichzeitig stiegen die Preise in der Branche insgesamt weiter an, doch das Verkaufsvolumen schien sich rasch einem Wachstumsengpass zu nähern.

Laut Forschungsdaten von Wertpapierinstituten wird der Durchschnittspreis für inländische Kehrroboter zwischen 2020 und 2022 bei 1.687 Yuan, 2.424 Yuan und 3.175 Yuan liegen. Man kann also erkennen, dass der Durchschnittspreis für Kehrroboter in etwa drei Jahren um etwa 50 % gestiegen ist.

Erwähnenswert ist, dass Ecovacs den höchsten Preis hat. Laut Statistiken von Aowei Cloud Network lag der Durchschnittspreis für Ecovacs im Jahr 2022 bei rund 4.000 Yuan, wobei die durchschnittlichen Offline- und Onlinepreise um 1.531 Yuan bzw. 848 Yuan stiegen. Aus der Perspektive der Preisspanne lag der Marktanteil von Ecovacs im mittleren bis oberen Preissegment zwischen 3.500 und 6.000 Yuan im Jahr 2021 bei 41,3 % und im Jahr 2020 bei 5,1 %, was einen deutlichen Anstieg darstellt.

Die grausame Realität ist jedoch, dass die Kehrroboterbranche aufgrund der kontinuierlichen Preissteigerung ihrer Produkte keinen entsprechenden Umsatzanstieg verzeichnen konnte. Im Gegenteil, die Terminalverkäufe erreichten 2022 einen Wendepunkt. Es gab sogar eine peinliche Situation, in der die Einzelhandelsumsätze leicht um 3,4 % stiegen, das Verkaufsvolumen jedoch im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 20 % zurückging. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die Preisakzeptanz für Kehrroboter auf dem Terminalmarkt einen kritischen Punkt erreicht hat.

Dies bedeutet auch, dass die Kehrroboterbranche künftig kein Marktwachstum mehr durch Preiserhöhungen erzielen kann. Darüber hinaus steigen die Preise für Kehrroboter von Jahr zu Jahr und viele Verbraucher, die sie gerne ausprobieren möchten, schrecken ab, da sie einen hohen Erfahrungsaufwand erfordern und die Kosten für Ausprobieren hoch sind. Da es sich in den letzten Jahren um eine neu entstandene „Spezies“ handelt, wird es für sie äußerst schwierig werden, ihre Marktdurchdringung zu verstärken.

Das drei Fuß dicke Eis bildet sich nicht über Nacht. Der Grund für die derzeitige missliche Lage der Kehrroboterbranche hängt offensichtlich mit der Entwicklung des Wettbewerbs zwischen den führenden Unternehmen zusammen. Obwohl Ecovacs bei Umsatz und Preisen führend ist, hat das Unternehmen seine Rentabilität noch nicht vollständig ausgeschöpft.

Den Daten des Finanzberichts von Ecovacs zufolge drehte sich das Nettogewinnwachstum von Ecovacs ab dem zweiten und dritten Quartal 2022 von positiv in negativ auf -12,34 % bzw. -48,94 %. Daraus lässt sich schließen, dass es für Ecovacs möglicherweise ein Fehlgriff ist, sich auf eine Preisinvolution zu verlassen, um sich den sogenannten High-End-Markt zu sichern. Angesichts der peinlichen Finanzdaten fällt es Ecovacs offensichtlich schwer, seine Erfolgsgeschichte mit der Herstellung hochwertiger Kehrroboter zu rechtfertigen.

2 Der Aktienkurs war wie eine Achterbahnfahrt und wurde zu einem "verlassenen Kind" des Kapitals

In der Smart-Technology-Branche gab es schon immer Mythen über das Kapital, und die Hot-Wischroboter-Bahn bildet da keine Ausnahme. Als ein vom Kapital stark favorisierter Anbieter von umfassenden Robotern ist Ecovacs auch der größte Nutznießer von Kapitaldividenden.

Als Ecovacs jedoch erfolgreich an den Kapitalmarkt ging, trat ein dramatischer Aspekt zutage. Seit März 2020 hat sich der Marktwert von Ecovacs innerhalb von 14 Monaten verfünfzehnfacht, von unter 10 Milliarden auf über 140 Milliarden, weshalb das Unternehmen auch als „umwerfender Mao“ bezeichnet wird.

Allerdings brach im gleichen Zeitraum der Marktwert von Ecovacs ein und sank weiter; der Aktienkurs fiel um mehr als die Hälfte. Auch heute noch liegt der Marktwert unter 50 Milliarden Yuan.

Bildquelle: Baidu Stock Market

Die Schwankungen des Aktienkurses von Ecovacs könnten mit der konsequenten Geschäftsstrategie des Unternehmens zusammenhängen. Allein der Name Ecovacs hat beispielsweise viele Zweifel auf sich gezogen. Was den Markt verwirrt, ist, dass ein Unternehmen, dessen Produkte keinen großen technischen Inhalt haben und dessen Investitionen in Forschung und Entwicklung zudem sehr fragwürdig sind, einen sehr modischen Markennamen hat.

Es wird davon ausgegangen, dass der Name des Kehrroboters von Ecovacs in seinen Anfangsjahren „Dibao“ war. Aufgrund seiner neuartigen Funktionen wie Tanzen und Singen wurde er in der Kehrroboterbranche weithin als Hightech-Produkt beworben. Darüber hinaus hat „Dibao“ viele Iterationen durchlaufen. Aufgrund seines First-Mover-Vorteils durch die frühe Markteinführung nahm das Unternehmen schnell die führende Position in der Branche ein und hat auch in Bezug auf seinen Marktanteil den höchsten Rang in der Branche.

Sogar laut Statistiken des AVIC Cloud Network lag der Marktanteil von Ecovacs im Online-Kanal im Jahr 2020 bei 41 %, und seine Offline-Kanäle zeigten einen First-Mover-Vorteil. Aufgrund seiner frühen Konzeption und der zahlreichen Kanäle beträgt sein Marktanteil bis zu 80 %. Es ist jedoch erwähnenswert, dass die Gründungsteams im Vergleich zu Marken wie Stone Technology und Dreame über einen technischen Hintergrund verfügen.

Qian Dongqi, der Gründer von Ecovacs, hat keinen technischen Hintergrund. Er studierte Philosophie an der Universität und wandelte sein Unternehmen vor der Gründung von Ecovacs schrittweise von einem Handels- und Produktionsunternehmen zu einem Unternehmen. Aus diesem Grund hat Ecovacs seit seiner Gründung stets auf Marketing gesetzt, um erfolgreich zu sein, und ist bei der Eroberung des Marktes sehr aggressiv vorgegangen.

Tatsächlich ist in der Branche seit langem bekannt, dass Ecovacs gut im Marketing ist. Es wurde sogar die regelmäßige Anwendung eines erbitterten Wettbewerbs in Frage gestellt. So berichteten beispielsweise viele Medien zuvor, dass ein leitender Angestellter eines Unternehmens für intelligente Haushaltsgeräte zugegeben habe, der E-Commerce-Shop seines Unternehmens sei in böswilliger Absicht gemeldet und aus den Regalen genommen worden. Nachdem sie die Ursache ermittelt hatten, kamen sie zu dem Schluss, dass dies von Tineco, einer Untermarke von Ecovacs, verursacht wurde. Auch wenn die Außenwelt die Wahrheit nicht kennt, sind die detaillierten Berichte der Medien offensichtlich nicht unbegründet.

Denn solche Branchenwettbewerbe sind kein Einzelfall und nicht das erste Mal. So hatte Ecovacs beispielsweise schon früher mehrfach Streit mit Dyson, Bisheng und anderen Unternehmen der Branche und wurde beschuldigt, mit Klagen die öffentliche Meinung auf konkurrierende Marken und Märkte anzugreifen. Es wurde sogar des Betrugs verdächtigt.

Noch fataler ist, dass Ecovacs zwar behauptet, ein Hightech-Unternehmen zu sein, seine Investitionen in Forschung und Entwicklung jedoch weitaus geringer sind als die enormen Summen, die das Unternehmen für Marketing ausgibt. So beliefen sich beispielsweise die Betriebskosten von Ecovacs im ersten Halbjahr 2022 auf 3,344 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 25,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und etwa der Hälfte des Umsatzes des Unternehmens entspricht. Unter anderem stiegen die Vertriebskosten im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 50 % und die Marketing- und Werbekosten um 75 %.

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum das Unternehmen von außen häufig dafür kritisiert wird, dass es so viel Geld für Vertriebskanäle und Marketing ausgibt. Im Gegensatz dazu betragen die F&E-Investitionen von Ecovacs weniger als ein Fünftel der Marketinginvestitionen, was auch das langjährige Problem von Ecovacs offenlegt, sich auf das Marketing zu konzentrieren und F&E zu vernachlässigen.

Aus den Finanzdaten geht hervor, dass der Anteil der F&E-Investitionen von Ecovacs am Gesamtumsatz im gleichen Zeitraum zwischen 2019 und 2021 extrem niedrig war und weiter zurückging, nämlich 5,22 %, 4,67 % bzw. 4,19 %. Im gleichen Zeitraum blieb der Anteil von iRobot an diesen Daten über 10 % und der von Stone Technology über 8 %. Als eine der stärksten Marken der Branche liegt der Marktanteil von Dyson seit vielen Jahren bei rund 40 Prozent.

Wie das Sprichwort sagt: Wahres Gold fürchtet kein Feuer. Der Aktienkurs von Ecovacs befindet sich in einer Achterbahnfahrt, was offensichtlich darauf zurückzuführen ist, dass die Anleger allmählich das Wesen des Problems erkannt und das Vertrauen in die Aussichten und die Zukunft von Ecovacs verloren haben. Das rationale Votum der Investoren zu Ecovacs spricht für sich.

3 Der Branchenwettbewerb ist hart, und die „IQ-Steuer“ wird verdächtigt

Obwohl die Kehrroboterbranche stark konzentriert ist, entfallen immer noch etwa 10 % des Marktanteils auf Nachzügler in der Branche. Darüber hinaus konnte Ecovacs in seinen Anfangsjahren aufgrund seines absoluten Marktanteilsvorteils keine unüberwindbare Wettbewerbsbarriere aufbauen.

Als Stone Technology, Xiaomi, Dreame, Injing, Midea, Haier und andere in den Wettbewerb eintraten, wurde der First-Mover-Vorteil von Ecovacs daher allmählich geschwächt und sein Marktanteil sank weiter. Gleichzeitig zeigen die Marktanteilsdaten aber auch, dass die Kehrroboterbranche noch immer eine Branche ist, in der jeder mit jedem im Wettbewerb steht.

Beispielsweise war der Marktanteil der fünf führenden Kehrrobotermarken im ersten Halbjahr 2022 laut den Daten der Online-Vertriebskanäle der AVIC Cloud-Kehrroboter nicht stabil. Im April desselben Jahres überholte Stone Technology Ecovacs und wurde zur Nummer eins, während Xiaomi, Windwing und Dreame auf den Plätzen drei bis fünf landeten. Erst im Mai konnte Ecovacs den Spitzenplatz hinsichtlich der Marktanteile zurückerobern.

Es wird davon ausgegangen, dass Ecovacs im Jahr 2021 zwar immer noch den ersten Platz im Online- und Offline-Marktanteil unter den Kehrrobotern einnahm, sein Marktanteil jedoch stark auf etwa 40 % gesunken ist. In einer solchen Situation steht Ecovacs im Vergleich zur Vergangenheit, als das Unternehmen auf dem Höhepunkt der Marktwelle stand, mittlerweile ziemlich allein da.

Im langfristigen Trend sind seitdem zwei Jahre vergangen. Der begrenzte Marktanteil und der verbleibende Platz von Ecovacs wurden wahrscheinlich von großen Konkurrenten aufgefressen, und es dürfte für das Unternehmen nicht einfach sein, seine Position als Branchenführer zu behaupten.

Zusätzlich zu seiner schwierigen Position in der Branche ist Ecovacs aufgrund häufiger Probleme mit der Produktqualität, Verwirrung bei der Preisgestaltung in den Vertriebskanälen und anderer Probleme auch mit einer Vertrauenskrise in die Marke konfrontiert. Beispielsweise erzielte Ecovacs am Double 11 im letzten Jahr zwar ein beeindruckendes Omnichannel-Transaktionsvolumen von 3,72 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 24 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, musste aber auch mit kollektiven Beschwerden von Verbrauchern rechnen. Streitigkeiten, etwa wenn Verbraucher aufgrund des chaotischen Preissystems die Rückerstattung von Preisunterschieden fordern, plagen Ecovacs noch immer.

Es wird davon ausgegangen, dass sich die Zweifel der Verbraucher in diesem Zeitraum darauf konzentrierten, dass es neben den Abweichungen bei den Mindestpreisen der auf den verschiedenen Plattformen beworbenen Waren auch zu Meldungen kam, dass die Verbraucher die roten Umschläge für die „88VIP“-Mitgliedschaft, die sie auf der Plattform erworben hatten, von Ecovacs nicht vollständig zurückgegeben hatten, als sie die Preisdifferenz der Waren erstatteten.

Gleichzeitig wird oft in Frage gestellt, dass intelligente Kehrroboter wie Ecovacs eine IQ-Steuer eintreiben. Auch entsprechende Kehrroboterprodukte wurden mit der Begründung kritisiert, sie seien zwar schick und „schön, aber nicht praktisch“.

Und obwohl der Kehrroboter von Ecovacs grundsätzlich die Erwartungen der Nutzer erfüllt, gibt es hinsichtlich der Produktstabilität noch gravierende Mängel. Es gibt beispielsweise Probleme wie Kartenverlust, schlechte Passfähigkeit, Verbindungsabbrüche, Haare verfangen, kleine Dinge wie Socken und Datenkabel werden „gefressen“, Wasserflecken vom Bodenwischen, Qualitätskontrolle und Kundendienst. Es ist erwähnenswert, dass auch Kehrroboter anderer Marken diese Probleme nicht überwunden haben.

Daraus lässt sich ersehen, dass Ecovacs zwar den höchsten Marktanteil hat, im Vergleich zu anderen Marken jedoch keinen großen offensichtlichen Vorteil besitzt. Aufgrund von Problemen mit der Produktqualität wird es von den Benutzern sogar immer noch „nicht gemocht“.

Wenn Sie beispielsweise auf der Beschwerdeplattform Black Cat nach „Ecovacs“ suchen, werden Ihnen über tausend entsprechende Beschwerdeergebnisse angezeigt. Bei den meisten Verbraucherbeschwerden stehen Qualitäts- und Designprobleme der Kehrroboter von Ecovacs im Mittelpunkt. Dies bedeutet auch, dass die Produktqualität und das Design von Ecovacs nicht mit seinem groß angelegten „Black Technology“-Marketing und seinen immer wieder betonten technologischen Eigenschaften übereinstimmen.

4 Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Ecovacs nicht ohne Grund häufig vorgeworfen wird, eine „IQ-Steuer“ zu erheben. Diese praktischen Probleme von Ecovacs hängen wechselseitig mit der Tatsache zusammen, dass das Unternehmen bei Investoren auf dem Kapitalmarkt nicht mehr beliebt ist, sowie mit seiner Markenstrategie, sich auf das Marketing zu konzentrieren und F&E zu vernachlässigen, und den Genen des Unternehmens. Und all dies könnte bereits angedeutet worden sein, als er diese Marke gründete.

Ich hoffe, dass Ecovacs diese potenzielle Krise ebenfalls erkennt und so schnell wie möglich eindämmen kann. Auf diese Weise hat Ecovacs möglicherweise noch eine Chance, im führenden Lager zu bleiben und seine Position in der Branche zu stabilisieren.

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