Plattformen, Händler und Verbraucher haben in meinem Land gemeinsam einen riesigen E-Commerce-Markt mit einem Volumen von über 50 Billionen Yuan aufgebaut. Doch die Diskussion über die Beziehung der drei zueinander ist noch immer ergebnislos.

In den meisten Fällen stehen Händler und Verbraucher in einer Spielbeziehung und die Plattform fungiert als Regelmacher und -ausführer und koordiniert die Interessen zwischen beiden.

Nachdem Taobao seine Führungsposition im E-Commerce-Bereich schrittweise verloren hat, verlagert sich die Abwägung der Rechte und Interessen zunehmend in Richtung der Verbraucher. Zahlreiche neue Vorschriften zwingen die Plattformhändler zu einem erbitterten Wettbewerb untereinander und lösen eine neue Welle von Ladenschließungen aus.

Taobao war das letzte große E-Commerce-Unternehmen, das eine „Nur-Rückerstattung“-Richtlinie einführte. Obwohl die neuen Regelungen zur Behebung der Situation umgesetzt wurden, scheinen sie die Händler nicht von der Flucht abgehalten zu haben.

Nur Rückerstattungen, Angst vor Giganten

Die rasche Verschiebung der Kauf- und Verkaufsbilanz zugunsten der Verbraucher wurde von der Außenwelt zuvor als systematische Selbstrettungsmaßnahme von Taobao interpretiert.

Den offiziellen Finanzberichtsdaten zufolge betrug Alibabas Nettogewinn im ersten Quartal 2024 nur 919 Millionen Yuan, ein Rückgang von 96 % im Vergleich zum Vorjahr.

Am 23. Mai 2024, nachdem Pinduoduo seinen Finanzbericht veröffentlicht hatte, stieg sein Marktwert auf 204,2 Milliarden US-Dollar und übertraf damit offiziell Alibaba.

Da die Bonusperiode für den E-Commerce längst vorbei ist, ist die Frage, wie Taobao seine Dienstleistungen weiter verbessern und die Kunden gewinnen kann, zum „Rezept“ geworden, das er sich selbst verschrieben hat.

Doch dieser Schritt führte zweifellos zu einem weiteren Rückgang der Gewinnmargen der Händler.

Am Beispiel der Nur-Rückerstattungsrichtlinie müssen Benutzer die Waren nach Erhalt nicht zurücksenden, sondern müssen lediglich eine Rückerstattung beantragen, um Unterstützung von der Plattform zu erhalten. Dieser Service zielt darauf ab, den Rückerstattungsprozess zu vereinfachen, die Wartezeit und Kommunikationskosten der Benutzer zu reduzieren und das Einkaufserlebnis und das Vertrauen der Benutzer zu verbessern.

Dieser Dienst hat jedoch auch einige Nachteile, wie etwa böswillige „Nur-Rückerstattung“, unfaire Plattformstrafen und Schwierigkeiten für Händler, ihre Rechte zu schützen, was zu Verlusten und Problemen für Händler geführt hat, die normal operieren.

Nachdem Taobao Ende 2023 eine reine Rückerstattungsrichtlinie eingeführt hatte, kam es bei dem Unternehmen zu einer Welle von Händlerschließungen. Zu dieser Zeit gab es im Baidu-Index einen Höhepunkt bei der Suche nach dem Begriff „Taobao-Store-Transfer“.

Nur die Rückerstattungsrichtlinie wurde korrigiert, es sieht gut aus

E-Commerce-Plattformen können ohne die Existenz von Händlern nicht existieren. Daten zeigen, dass das Transaktionsvolumen von 1,9 Millionen kleinen und mittleren Unternehmen im Zeitraum 618 im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 % gestiegen ist und sie weiterhin das Rückgrat bilden, das nicht ignoriert werden kann.

Aus diesem Grund hat Taobao im vergangenen Monat neue Regelungen erlassen und angekündigt, dass die reine Rückerstattungsstrategie optimiert, die Autonomie der Händler im Kundendienst auf Grundlage der neuen Erfahrungspunkte gestärkt und Kundendiensteinsätze bei hochwertigen Geschäften reduziert oder ganz eingestellt werden sollen.

Diese Politik wurde vor Kurzem offiziell umgesetzt, doch kleine und mittlere Unternehmen scheinen sich nicht daran zu halten.

Der Hauptinhalt von Taobaos Optimierung der „Nur-Rückerstattung“-Strategie besteht darin, Händlern mehr Autonomie basierend auf den Erfahrungspunkten von Geschäften und Produkten zu geben, die direkte Intervention der Plattform zu reduzieren oder zu beenden und die Rechte der Verbraucher mit den Interessen der Händler in Einklang zu bringen.

Insbesondere bei Händlern, deren Gesamtbewertung der Shop-Erfahrung ≥4,8 beträgt, wird die Plattform nicht aktiv über Wangwang eingreifen und Rückerstattungen erst nach Erhalt der Waren unterstützen, sondern die Händler dazu ermutigen, zunächst mit den Verbrauchern zu verhandeln.

Diese Händler können je nach ihren eigenen Umständen entscheiden, ob sie nur Anträge auf Rückerstattung akzeptieren oder andere After-Sales-Lösungen wie Umtausch, Entschädigung usw. anbieten. Wenn Händler und Verbraucher keine Einigung erzielen können, kann der Verbraucher dennoch die Intervention der Plattform beantragen. Die Plattform wird dann faire Urteile fällen und die Angelegenheit auf Grundlage der tatsächlichen Situation der Waren behandeln.

Händler, deren Gesamtbewertung für das Einkaufserlebnis zwischen 4,6 und 4,8 liegt, werden von der Plattform je nach Kategorie und Eigenschaften der Waren in unterschiedliche Risikostufen eingeteilt. Außerdem werden begrenzte Eingriffe vorgenommen, beispielsweise durch die Begrenzung der Höhe und Anzahl von „Nur Rückerstattungen“ oder durch die Anforderung, dass Verbraucher relevante Nachweise und Gründe für den Antrag auf „Nur Rückerstattungen“ vorlegen müssen.

Für Händler, deren Gesamtbewertung der Shop-Erfahrung unter 4,6 Punkten liegt, wird die Plattform den Service „Nur Rückerstattung“ weiterhin voll unterstützen, aktiv über Wangwang eingreifen und Rückerstattungen erst nach Erhalt der Waren unterstützen, um die Rechte und Erfahrungen der Verbraucher zu schützen.

Es scheint sehr gut zu sein. Händler müssen lediglich hart daran arbeiten, das Serviceniveau und die Produktqualität zu verbessern und die Erfahrungswerte zu steigern, um über die Rückerstattungsrichtlinien hinauszugehen, während das Kundenerlebnis vollständig gewährleistet ist.

Einige Händler wiesen jedoch darauf hin, dass das Erreichen einer Punktzahl von 4,8 eine nahezu „unmögliche Aufgabe“ sei und die neuen Vorschriften die „Einsamkeit“ optimiert hätten.

In der Alibaba Qianniu Merchant Workstation ist der Store Experience Score eine umfassende Bewertung, die auf drei Dimensionen basiert: Produkterfahrung in den letzten dreißig Tagen, Logistikgeschwindigkeit und Servicegarantie. Es ist nicht einfach, in jedem dieser Bereiche hohe Punktzahlen zu erreichen.

Beispielsweise besteht eine starke Korrelation zwischen der Bewertung des Produkterlebnisses und der „ersten Produktrückgabe“. Bei der sogenannten Erstbestellung handelt es sich um eine Rückerstattung des Kaufpreises durch den Verbraucher und die Erstbestellung aufgrund der Produktqualität. Auch wenn kein Qualitätsproblem beim Produkt vorliegt, wählen Verbraucher häufig „Qualitätsproblem“ als Grund für die Rücksendung, da sie dadurch die Rücksendekosten vermeiden können.

Die Irrationalität des Systems liegt jedoch darin, dass sich die Anzahl der erstmaligen Rücksendungen nicht ändert, selbst wenn der Händler mit dem Verbraucher verhandelt und der Verbraucher den Grund für die Rücksendung ändert. Dadurch erhöht sich die Erstrückkehrquote erheblich und es wird schwieriger, den Erfahrungswert zu verbessern.

Auf jeder E-Commerce-Plattform gibt es einige „Wollzieher“, die sich ausschließlich auf Rückerstattungen verlassen, um Gewinne zu erzielen, wie beispielsweise die „Wollzieher“ auf Taobao. Sie können durch die ersten Produktrücksendungen leicht die Bewertung des Einkaufserlebnisses verschlechtern. Nachdem der Erfahrungswert auf 4,8 Punkte gesunken ist, können sie die Händler umgehen und nur den „Wollziehern“ ihr Geld zurückerstatten, und die Händler können kaum widerstehen.

Daher ist die sogenannte Taobao-Korrekturrichtlinie, die nur eine Rückerstattung vorsieht, nur für eine sehr kleine Anzahl von Händlern höchster Qualität eine „Lockerung“ und für Händler mit einem Erfahrungswert unter 4,8 nicht wirksam. Kleine und mittlere Unternehmen müssen sich immer noch dem finanziellen, warenbezogenen und personellen Druck stellen, der allein durch die Rückerstattungen entsteht.

Im Vergleich zur Anpassung der Rückerstattungsrichtlinie allein sind viele Händler eher besorgt über die „Öffentliche Bekanntmachung über Änderungen an Taobaos Durchführungsbestimmungen zur Verletzung von Verpflichtungen“, die von Taobao-Beamten am 15. Juli bekannt gegeben wurde. Die neuen Bestimmungen enthalten viele Feinheiten und die Bedingungen sind nahezu hart.

Wenn Sie beispielsweise zwischen 8 und 23 Uhr nicht innerhalb von 3 Minuten auf eine Nachricht antworten, wird Ihnen eine Geldstrafe von 20 Yuan auferlegt. Wenn negatives Empfangsverhalten wie das mechanische Wiederholen von Antworten, das Beantworten irrelevanter Fragen, negative Reaktionen und eine unhöfliche Haltung zur Unzufriedenheit des Käufers führen, unterstützt Taobao den Verkäufer außerdem dabei, den Käufer mit einem Preis von 20 Yuan pro Bestellung zu entschädigen.

Die Regel verbreitete sich schnell unter den Händlern.

Einerseits die 180-Sekunden- Antwort Aufgrund der zeitlichen Begrenzung waren viele Geschäfte gezwungen, ihr Personal aufzustocken. Andererseits ist es nicht schwer vorstellbar, dass weitere böswillige Organisationen auftauchen werden, die Bildschirm-Swiping oder andere technische Mittel einsetzen, um Händler daran zu hindern, rechtzeitig zu reagieren, und so Entschädigungen zu erschleichen.

Nach einem öffentlichen Aufschrei strich Taobao offiziell die spezifische Zeitbestimmung, dass „eine Entschädigung erforderlich ist, wenn die Antwortzeit 180 Sekunden überschreitet“, die entsprechenden Klauseln blieben jedoch bestehen.

Viele Unternehmen berichten, dass sie in letzter Zeit tatsächlich viele seltsame Fragen erhalten hätten, diese aber nach einer prompten Antwort nicht weiter verfolgt würden, als ob es darum gegangen wäre, sich Entschädigungen zu erschleichen. Einige Händler gaben außerdem an, dass ihnen tatsächlich 20 Yuan abgezogen wurden, weil sie nicht rechtzeitig geantwortet hatten.

Der Ansatz, das Kundenerlebnis durch die Reduzierung der Gewinnmargen der Händler zu verbessern, findet bei den Händlern offensichtlich nur schwer Unterstützung. Nach Abwägung der Vor- und Nachteile entscheiden sich immer mehr Taobao-Ladenbesitzer dafür, ihre Läden einfach zu schließen und zu gehen. Darunter sind auch viele 10 Jahre alte und uralte Läden.

Zusammenfassen

Auf dem riesigen Feld der E-Commerce-Branche war Taobao einst ein richtungsweisender Riese, steht heute jedoch vor zahlreichen Herausforderungen. Taobaos Anpassung der Rückerstattungspolitik ist wie ein Stein, der in einen See geworfen wird. Sie hat zwar Wellen geschlagen, konnte die Händler jedoch nicht davon abhalten, zu fliehen. Dies spiegelt die komplexe und heikle Beziehung zwischen Plattform, Händlern und Verbrauchern wider.

Taobao hat das Gleichgewicht rasch zugunsten der Verbraucher verschoben, und obwohl dies als Selbstrettungsmaßnahme Alibabas interpretiert wurde, hat dieser Schritt die Gewinnmargen der Händler in gewissem Maße geschmälert. Die Rückerstattungsrichtlinie allein scheint darauf ausgerichtet zu sein, die Dienstleistungen zu verbessern und Kunden anzulocken. Allerdings hat sie den Unternehmen aufgrund von Problemen wie böswilligen Rückerstattungen und unfairen Strafen Verluste und Probleme beschert.

Die Welle von Ladenschließungen, die durch die Einführung dieser Richtlinie Ende 2023 ausgelöst wurde, war ein starkes Signal der Unzufriedenheit der Händler.

Die Beziehung zwischen Händlern und Verbrauchern ist kein Nullsummenspiel, sondern vielmehr eine Beziehung gegenseitiger Abhängigkeit. Die Plattform erfordert von den Händlern ein breites Produktspektrum und hochwertige Dienstleistungen, um Verbraucher anzuziehen. Das Kaufverhalten der Verbraucher bringt den Händlern Gewinne und sorgt gleichzeitig für Verkehr und Umsatz auf der Plattform.

Wenn die Plattform jedoch zu sehr auf die Verbraucher ausgerichtet ist, werden die Interessen der Händler geschädigt und sie könnten sich dazu entschließen, die Plattform zu verlassen. Dies führt zu einer Verringerung der Vielfalt und Menge der Waren auf der Plattform, beeinträchtigt die Kaufentscheidungen der Verbraucher und führt letztlich zu einem Verlust der Gunst der Verbraucher.

Da der Wettbewerb in der E-Commerce-Branche immer härter wird, muss Taobao seine Richtlinien überprüfen und ein Gleichgewicht zwischen Plattform, Händlern und Verbrauchern finden. Einerseits müssen wir die Aufklärung der Verbraucher verstärken und sie dazu anleiten, Richtlinien wie Richtlinien, die nur Rückerstattungen zulassen, sinnvoll zu nutzen, um böswilliges Rückerstattungsverhalten zu vermeiden. Andererseits müssen wir den Strafmechanismus der Plattform optimieren, um Fairness und Gerechtigkeit zu gewährleisten und die legitimen Rechte und Interessen der Händler zu schützen. Gleichzeitig kann die Plattform durch technische Mittel ein gutes Geschäftsumfeld für Händler schaffen, beispielsweise durch ein verstärktes Vorgehen gegen „Cashback-Gangs“, eine Verbesserung des Intelligenzniveaus des Systems und die Reduzierung von Fehleinschätzungen.

Nur wenn Plattform, Händler und Verbraucher zusammenarbeiten, kann eine nachhaltige Entwicklung der E-Commerce-Branche erreicht werden. Als wichtiger Teilnehmer der E-Commerce-Branche sollte Taobao seiner Verantwortung gerecht werden, aktiv Innovationen erforschen und Händlern mehr Unterstützung und Schutz bieten, während gleichzeitig die Rechte und Interessen der Verbraucher gewahrt werden. Nur so können wir im harten Marktwettbewerb unbesiegbar bleiben und eine Win-Win-Situation für alle drei Parteien erreichen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.