„Transformation“ und „Crossover“ ermöglichen es Haushaltsgeräten unter den neuen Umständen, die Herzen der Menschen besser zu verstehen!

Vorwort

Aufgrund der neuen Coronavirus-Pneumonie-Epidemie sind die Verkäufe von Haushaltsgeräten deutlich zurückgegangen. Vor dem Hintergrund der besonderen Umstände der Haushaltsgeräteindustrie ist die Nachfrage nach Ersatzgeräten für Haushaltsgeräte deutlich zurückgegangen. Die Unsicherheit durch Faktoren wie die Verschiebung der Wiederaufnahme der Arbeit und der Kanalterminals hat zu einer kontinuierlichen Verlagerung der Offline-Nachfrage auf Online-Kanäle geführt. Anhand der Datenerhebung von Bytedance und GFK lässt sich leicht erkennen, dass sich die Konsumkonzepte der wichtigsten Verbrauchergruppen durch das Verständnis der Konsummuster der Benutzer, basierend auf Offline-Marktverkaufsdaten und unter Berücksichtigung der Konsumgewohnheiten der Online-Benutzer als Hintergrund neu gestalten, und es ist nicht schwer, einige Tricks zu erkennen.

Laut Datenanalyse sanken die gesamten Einzelhandelsumsätze der Haushaltsgerätebranche von 2018 bis 2019 um 2,2 %. Der plötzliche Ausbruch des neuen Coronavirus im Jahr 2020 „spaltete“ den Haushaltsgerätemarkt, und die Haushaltsgerätebranche traf es noch schlimmer. Die Hauptfaktoren für den Rückgang der Branche sind folgende:

Das Wirtschaftswachstum hat sich verlangsamt und der finanzielle Druck auf die Bürger ist stark gestiegen, was das Verbrauchervertrauen beeinträchtigt.

Laut dem vom Nationalen Statistikamt veröffentlichten Trenddiagramm zum inländischen BIP-Wachstum ist das BIP im ersten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 6,8 % gesunken. Die während der Epidemie reduzierten Ausflugsmöglichkeiten, die sinkenden Einkommen und der gestiegene finanzielle Druck haben dazu geführt, dass die Konsumbereitschaft des Marktes auf den Tiefpunkt gesunken ist.

Die treibende Wirkung der Immobilien lässt allmählich nach

2020 ist ein kritisches Jahr für die Wirtschaft, und die Auswirkungen der Epidemie haben dazu geführt, dass die Situation in diesem Jahr noch schlimmer ist als in den Vorjahren. Im „Arbeitsbericht der Regierung für 2020“ der diesjährigen Zwei-Tagungen wurde darauf hingewiesen, dass durch die Einhaltung der Positionierung „Häuser sind zum Wohnen da, nicht zur Spekulation“ die Wohnqualität von Häusern gestärkt wurde, was zu einer wiederholten Abschwächung der Schwankungen auf dem Immobilienmarkt und sogar zu einem nahezu Nullwachstum im Bereich der gewerblichen Wohnungsverkäufe im Jahr 2019 führte. Der Rückgang bei Hauskäufen und -dekorationen stimulierte direkt den Rückgang beim Verbrauch von Haushaltsgeräten.

Die Geburtenrate sinkt und der Markt verlagert sich auf einen Wettbewerb um bestehende Nutzer

Da die in den 1980er und 1990er Jahren Geborenen geheiratet und Kinder bekommen haben, ist diese Elterngeneration im Gegensatz zur vorherigen Generation mit neuen Dingen und neuen Erziehungskonzepten konfrontiert und hat eine modernere Denkweise, was zu einer enormen Nachfrage in der Haushaltsgeräteindustrie geführt hat. Der soziale und wirtschaftliche Druck auf die Familien nimmt zu, die Geburtenrate sinkt von Jahr zu Jahr und auch die Einführung der „allgemeinen Zwei-Kind-Politik“ konnte diesen Abwärtstrend nicht stoppen. Darüber hinaus hat die steigende Zahl „unverheirateter Menschen“ direkte Auswirkungen auf die neue Nachfrage nach Haushaltsgeräten. Der Verbrauchermarkt für Haushaltsgeräte hat einen schweren Rückschlag erlitten, und die beiden Hauptnachfrage nach Neuanschaffungen und Aktualisierungen ist noch kälter, es herrscht das Gefühl, als käme der „Winter“.

Unter diesen allgemeinen Bedingungen stagniert die Produktion und der Verbrauch der Haushaltsgeräteindustrie nahezu. Mit dem Beginn der „6. Ära“ hat sich die Einkommenspolarisierung der Stadtbewohner immer stärker verschärft. Das verfügbare Einkommen der Bevölkerung mit niedrigem Einkommen nimmt allmählich ab, während das verfügbare Einkommen der Bevölkerung mit mittlerem und hohem Einkommen von Jahr zu Jahr steigt, was zu einer polarisierten Verteilung des Verbrauchermarktes für Haushaltsgeräte führt. Wie kann die Haushaltsgeräteindustrie, insbesondere die Weißgeräteindustrie, unter solch „schwierigen“ sozialen Bedingungen „das Eis brechen“?

01. Verschiedene Ebenen:

Analysieren Sie Benutzergruppen gründlich und gehen Sie nacheinander auf die verschiedenen Anforderungsstufen ein.

Die soziale Klasse unterteilt die Menschen auf der Grundlage verschiedener Ungleichheiten in mehrere soziale Ebenen. Auch die Bedürfnisse der Menschen werden in niedrige und hohe Bedürfnisse unterteilt. Sogar Haushaltsgeräte der gleichen Kategorie werden in unterschiedliche Klassen und für unterschiedliche Anforderungen eingeteilt. Mit der Entwicklung der Zeit und der Wirtschaft sind die Hauptkategorien der Haushaltsgeräte in der Hierarchie nach unten gerutscht, während neu aufkommende Haushaltsgeräte hochrangige und gezielte Zielgruppen besetzen.

Die von Toutiao Index und Juliang Suanshu bereitgestellten Daten zum „Benutzerprofil des Interesses an Haushaltsgeräten nach Kategorie“ können die aktuelle Verteilung des Benutzerverbrauchs von Haushaltsgeräten analysieren:

(1) Der weibliche Bevölkerungsindex für Kühlschränke, Waschmaschinen und Trockner im Zusammenhang mit dem Haushaltsbereich „Lebensmittel und Kleidung“ ist deutlich höher als der für Männer, was die Eigenschaften von Frauen, wie z. B. gute Hausarbeit, besser widerspiegeln kann. Aus der Gesamtbetrachtung der Altersgruppen geht hervor, dass Menschen im heiratsfähigen Alter und ältere Nutzer einen höheren Anteil haben. Auf der Vertriebsseite sinkt die Konsumnachfrage nach großen Haushaltsgeräten. Benutzer in Städten der dritten und vierten Kategorie achten stärker auf Informationen zum Produktverbrauch und sind zur „Hauptkraft“ bei der Auswahl und dem Kauf neuer weißer Geräte und deren Austausch geworden. Benutzer in Städten der ersten und zweiten Kategorie mit höherer Wirtschaftskraft tendieren zunehmend zu praktischen, innovativen, multifunktionalen und vielseitig einsetzbaren intelligenten weißen Geräten.

(2) Bei männlichen Nutzern ist die Nachfrage nach Klimaanlagen fast 2,5-mal so hoch wie bei weiblichen Nutzern. Männliche Nutzer mittleren Alters legen besonders großen Wert auf die Modernisierung von Klimaanlagen. Andere Daten zeigen, dass Superstädte der ersten, ersten, zweiten und dritten Kategorie die „Großverbraucher“ von Klimaanlagenprodukten sind. Obwohl der TGI-Index der Städte der vierten und fünften Kategorie nicht so gut ist wie der der Städte der ersten Kategorie, ist ihre Gesamtindexstärke nicht schlecht. Die Daten spiegeln die Verbesserung der Kaufkraft der Männer im Markt für weiße Ware voll wider und stehen auch im Zusammenhang mit dem Aufstieg der „He“-Wirtschaft im Haushaltsgerätesektor.

02. Von hinten kommen:

Der Markt für kleine Haushaltsgeräte „explodiert“, große Haushaltsgeräte sind dicht auf den Fersen

Verglichen mit dem Markt für große Haushaltsgeräte, der sich über viele Jahre entwickelt hat und nun seine Branchengrenze erreicht hat, zeigt der Markt für kleine Haushaltsgeräte allmählich ein enormes Marktpotenzial und Wachstumspotenzial. Insbesondere mit der kontinuierlichen Verbesserung des Lebensstandards und dem durch den gestiegenen Konsum bedingten Wandel der Konzepte erfreuen sich kleine Haushaltsgeräte auf dem Markt zunehmender Beliebtheit. Anhand der Wachstumsrate des Informationskonsums auf Toutiao und Aina in den letzten zwei Jahren lässt sich unschwer erkennen, dass das Lesevolumen der meisten Artikel über kleine Haushaltsgeräte an der Spitze der Branche liegt und der Markt für kleine Haushaltsgeräte ein blaues Meer darstellt.

Obwohl die Wachstumsrate bei Weißwaren, also bei Produkten mit starker Nachfrage, nicht hoch ist, gibt es keine offensichtlichen Anzeichen einer Ermüdung. Dies ist untrennbar mit der Transformation der Produktkonzepte des Unternehmens, der Aktualisierung und Aufrüstung der Produkttechnologie sowie einem genauen Verständnis der Benutzeranforderungen verbunden. Am Beispiel von Klimaanlagenprodukten beschleunigen viele Unternehmen die Modernisierung von Klimaanlagen mit dem Ziel, neue Klimakonzepte wie „Frischluft ohne Windgefühl“ und „außergewöhnliche Kühlung“ zu entwickeln. Was Kühlschränke und Waschmaschinen betrifft, von „Kühlen“ zu „Schnellkühlen“, von „Frosten“ zu „Frostfrei“, von „Waschen“ zu „Wäsche reinigen“, von „Schleudern“ zu „Trocknen“ … haben Haushaltsgeräte die Nachfragelücken auf dem Haushaltsgerätemarkt durch eine tiefgreifende „Umstrukturierung“ ihrer eigenen Produkte geschlossen.

03. Aufstieg einer neuen Kraft:

Mit zunehmender Konkurrenz in der Branche entstehen neue Disruptoren

Laut der von Toutiao erstellten Markenrangliste der Haushaltsgerätebranche für 2019 nehmen grenzüberschreitende Marken eine wichtige Position auf der Liste ein und haben großen Einfluss auf die Haushaltsgerätebranche. Die traditionelle Klimaanlagenmarke Gree belegt den dritten Platz. Grenzüberschreitende Marken, allen voran Xiaomi, haben in ihren ursprünglichen Bereichen gewisse Erfolge erzielt und sich dann der Haushaltsgerätebranche zugewandt. Dank ihrer gesammelten Benutzer- und Marketingerfahrung in ihren ursprünglichen Bereichen haben sie sich schnell zum Marktführer für Haushaltsgeräte entwickelt.

Eine sorgfältige Analyse der Rangliste der Marken für weiße Haushaltsgeräte zeigt, dass fast die Hälfte davon in einer Kategorie fest verwurzelt ist und die Aufmerksamkeit, die dieser Kategorie innerhalb einer bestimmten Kategorie gewidmet wird, mehr als 80 % der Gesamtaufmerksamkeit der Marke erreichen kann. Bei Kühlschränken, Waschmaschinen und Klimaanlagen nehmen traditionelle Haushaltsgerätemarken nach wie vor eine führende Position ein. In den Kategorien Kühlschränke und Waschmaschinen liegt Haier weit vorne, bei Klimaanlagen hält Gree weiterhin die Spitzenposition, gefolgt von AUX und Midea.

Auch neue Marken wie Xiaomi sind in den Top Ten der Liste vertreten. Lei Jun hat sich einmal das Ziel gesetzt, „innerhalb von fünf Jahren 100 Öko-Kettenunternehmen zu gründen“. Seitdem ist Xiaomi nicht mehr nur ein Mobiltelefonunternehmen, sondern ein „Lebensmittelgeschäft“, dessen Träger Mobiltelefone sind. Es wurden nacheinander die „Mi Internet Air Conditioner“, „Mi Internet Washer and Dryer“ und „Mi Air-cooled Refrigerator“ auf den Markt gebracht. Offensichtlich hat die Einführung der Mi-Haushaltsgeräte die gesamte Haushaltsgerätebranche erneut erschüttert und die bereits gesättigte Marktstruktur für Haushaltsgeräte aufgebrochen.

Betrachtet man die aktuelle Haushaltsgerätebranche, so sind – unabhängig davon, ob es sich um eine Marke handelt, die sich auf bestimmte Kategorien konzentriert, oder um eine kategorieübergreifende Marke – die Hauptschlachtfelder meist die großen Haushaltsgeräte. Dies zeigt, dass Großgeräte die „Grundlage des Überlebens“ jeder Marke sind.

04.

Nimm, was du brauchst:

Funktionalität, Preis und Aussehen, rationale und emotionale Bedürfnisse der Benutzer koexistieren

Um der derzeit schleppenden Situation auf dem Markt für Haushaltsgeräte entgegenzuwirken, entwickeln und erneuern viele Marken ihre Produkte ständig, um sich schnell an die Nutzungsbedürfnisse verschiedener Personengruppen anzupassen und diese zu erfüllen. Andererseits ändern sich auch die Ansprüche und Anliegen der Verbraucher an Haushaltsgeräte ständig.

Aus Sicht der Benutzeraufmerksamkeit konzentriert sich die Aufmerksamkeit der Benutzer bei den drei wichtigsten weißen Geräten weiterhin auf Preis, Qualität und Kundendienst. Die Nachfrage nach Produktmarken, Intelligenz, Erscheinungsbild sowie Reinigungs- und antibakteriellen Aspekten wird immer stärker und die Aufmerksamkeit in den verschiedenen Kategorien hat in den letzten zwei Jahren weiter zugenommen.

Bei der Analyse des Marktwachstums im Vergleich zum Vorjahr ist der Markt für Produkte der unteren Preisklasse besonders in Städten der ersten und zweiten Kategorie deutlich geschrumpft, während bei Haushaltsgeräten der oberen Preisklasse mit Preisen über 10.000 Yuan ein Wachstumstrend zu verzeichnen ist. Einerseits zeigt es, dass die Verbesserung des Lebensstandards der Menschen zu einer steigenden Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten geführt hat. Andererseits spiegelt es auch wider, dass die Nachfrage nach Upgrades und Ersatz von Low-End-Produkten immer deutlicher wird. Es besteht offensichtlich ein Bedarf an der Modernisierung von Haushaltsgeräten, Kühlschränken und Waschmaschinen. Da Städte der ersten und zweiten Kategorie ihre Produkte früher ersetzt haben, hat sich das Wachstum der High-End-Produkte verlangsamt, was zu einem größeren Wachstumsspielraum für Low-End-Produkte geführt hat.

Betrachtet man die aktuelle Informationsbranche für Haushaltsgeräte, so ist sie nach einer Phase schnellen Wachstums allmählich in eine Phase stabiler Entwicklung eingetreten. Toutiao verzeichnete sowohl bei der Anzahl der Artikel als auch bei der Anzahl der Leser einen deutlichen Anstieg, wobei der maximale Wachstumswert 59,6 % erreichte. Vergleicht man die Daten von 2018 und 2019, so sind auch die effektive Lesequote und die Einzellesezeit stetig gestiegen. Dies belegt erneut die kontinuierliche Verbesserung der Qualität der Branchenartikel und zeigt auch, dass die Nachfrageseite der Haushaltsgerätebranche in Toutiao noch nicht gesättigt ist und noch viel Entwicklungsspielraum bietet.

Seit seiner Gründung ist Douyin für die meisten Marken zu einem „Schlachtfeld“ geworden. Mithilfe von Kurzvideos ist das Wachstum von Douyin-Videos in der Haushaltsgerätebranche exponentiell gestiegen. Der Entwicklungstrend der „Zunahme sowohl der Quantität als auch der Qualität“ zeigt auch, dass Videoinhalte zu Haushaltsgeräten die Aufmerksamkeit und Interaktion der Benutzer sehr gut auf sich ziehen können. Dies hat zu einer „Erholung“ der Umsätze in der Haushaltsgerätebranche geführt.

Da etablierte E-Commerce-Unternehmen wie Alibaba, JD.com und Suning die Nase vorn haben und Pinduoduo im Hintergrund aufholt, ist zu erwarten, dass Toutiao, das über die Vorteile einer großen Nutzerzahl und Ressourcen verfügt, in das E-Commerce-Geschäft dieses aufgeteilten E-Commerce-Marktes einsteigt. Heute ist die Online-Wirtschaft aus „Internet“ und „Social E-Commerce“ im Stillen entstanden, was Toutiao ebenfalls einen unvergleichlichen Branchenvorteil verschafft. Wir werden abwarten und sehen, was die Zukunft bringt.

Autor: Chen Ran

Grafikeditor: Zixue