Rational kalkulieren und emotional bestellen: Warum neigen wir so leicht zum Impulskonsum?

Filialübergreifende Rabatte, Sofortrabatte für Einzahlungen, Teambuilding, große Verbrauchercoupons, VIP-exklusive rote Umschläge … Auch dieses Jahr gibt es wieder „Double Eleven“ und alle großen Plattformen haben den Werbemodus gestartet. Wer von den modernen „Nachtarbeitern“ verbringt nicht die ganze Nacht damit, Formeln für ein paar Coupons zu berechnen? Sie werden bei Produkten im Wert von mehreren Hundert Dollar nicht mit der Wimper zucken und dürfen die Rabatte von ein paar Cent nicht vergessen. Die Hauptidee lautet: „Sparen Sie, wo Sie können, geben Sie aus, wo Sie können“!

Es muss gesagt werden, dass im digitalen Zeitalter das schnelle Logistiksystem das Online-Shopping zu einem Teil unseres Lebens gemacht hat. Der Prozess von der Auswahl bis zur Bestellung bereitet eine unbeschreibliche Freude, die die Menschen dazu bringt, nicht mehr aufhören zu können. Doch oft füllen nach einem reibungslosen Ablauf Gesichtsmasken-Papiertücher und Waschmittel den Lagerraum und es dauert Jahre, bis sie aufgebraucht sind. Aber wenn Sie sich die Live-Übertragung erst einmal angesehen haben, werden Sie sie sofort kaufen wollen ... Warum können Sie nicht mit dem Kaufen aufhören, wenn Sie einmal angefangen haben? Hinter diesem unwiderstehlichen Impuls und der Kaufsucht steckt tatsächlich der Reaktionsmechanismus des Gehirns.

1. Sie können sich nicht beherrschen, wenn Sie Rabatte und Sonderangebote sehen? Sie sind nicht allein!

Unter Kauflust versteht man den Wunsch einer Person, Waren zu erwerben, was im Wesentlichen eines der menschlichen Grundbedürfnisse ist. Schon in der Antike prägte die Arbeitsteilung zwischen der Jagd der Männer und der Sammlertätigkeit der Frauen uns heute: Aufgrund der äußerst instabilen Nahrungsversorgung neigten unsere Vorfahren eher dazu, ihren unmittelbaren Bedarf zu decken. Mehrere Tage zu warten bringt nicht unbedingt bessere Ergebnisse, und das wahre Glück besteht darin, sofort das zu bekommen, was man möchte.

Studien haben ergeben, dass bei Kaufimpulsen das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert wird und Neurotransmitter wie Dopamin freigesetzt werden, das unser Vergnügen und unsere Zufriedenheit sowie die meisten unserer täglichen Verhaltensweisen steuert. Vergleicht man die Dopaminausschüttung mit einer Achterbahnfahrt, wird beim Durchsuchen von Einkaufswebseiten und beim Hören von Werbeanzeigen Dopamin in großen Mengen ausgeschüttet und die Achterbahnfahrt beginnt. Nachdem Sie genügend Rabatte erhalten und eine Bestellung aufgegeben haben oder der Flash-Sale erfolgreich war, erreicht auch die Dopaminausschüttung ihren Höhepunkt. Dieser Belohnungs-Feedback-Mechanismus führt dazu, dass die einzelnen Personen beim Einkaufen positive Emotionen und Freude verspüren, was wiederum ihre Abhängigkeit vom Einkaufen und ihre Lust am Einkaufen verstärkt.

Gleichzeitig verstärkt dieses Glücksgefühl die Lust am Einkaufen zusätzlich. Im Film „Shopaholic – Die Schnäppchenjägerin“ scheint das Leben der Heldin untrennbar mit dem Einkaufen verbunden zu sein. Immer wenn sie an einem Schaufenster vorbeigeht, befiehlt ihr eine Stimme in ihrem Herzen: Du brauchst es! Dann eilte sie schnell in den Laden und kaufte alle Kosmetikartikel, Röcke, Mäntel und Schals, die ihr gefielen, und nahm sie mit nach Hause. Darüber hinaus bietet Online-Shopping ein ununterbrochenes Einkaufserlebnis rund um die Uhr und ist eine relativ bequemere und kostengünstigere Einkaufsmethode, die die Freude nach der Bestellung um ein Vielfaches steigert.

Quelle: Tuchong Creative

2. Wenn Sie etwas kaufen und sich dann die Hände abschneiden, werden Sie sich wie "Avalokitesvara" fühlen: Vorsicht vor Kaufsucht

Wie oben erwähnt, bringt uns Dopamin Glück und Zufriedenheit, und Einzelpersonen können ganz einfach in den Genuss des Warenkaufs kommen, indem sie eine Bestellung per Mausklick aufgeben bzw. zum Bezahlen eine Karte durchziehen. Bei manchen Menschen kann es jedoch vorkommen, dass ihr Belohnungssystem überaktiviert ist, was zu einem übermäßig starken Kaufdrang führt und sie nicht mehr davon loskommen lässt. Sie werden zu dem, was wir gemeinhin als „Kaufsüchtige“ bezeichnen. Psychologen gehen davon aus, dass diese Personengruppe wahrscheinlich an einer „Kaufsucht“ leidet.

Vor über 100 Jahren schlug die deutsche Psychologin Emmy Kraepelin das Konzept der „Kaufsucht“ vor. Allerdings dauerte es bis in die 1990er Jahre, bis man im Bereich der psychischen Gesundheit begann, dieses Phänomen formell zu untersuchen und es als „Kaufzwangsstörung“ zu bezeichnen. Psychologen definieren es als eine psychische Erkrankung, die normalerweise mit emotionalen Problemen wie Angstzuständen und Depressionen einhergeht und deren Hauptmerkmal ein anhaltendes, übermäßiges und unkontrollierbares Kaufverhalten ist.

Einige Studien haben außerdem ergeben, dass die Lust am Einkaufen eng mit der emotionalen Verfassung einer Person zusammenhängt. Einkaufen kann Ängste, Stress und negative Emotionen lindern, sodass Sie leichter Lust aufs Einkaufen verspüren, wenn Sie niedergeschlagen sind. Die Patienten haben keine Möglichkeit, ihren Emotionen im wirklichen Leben Luft zu machen und suchen daher letztlich vorübergehende emotionale Erleichterung beim Einkaufen. Diese Erleichterung ist jedoch nur vorübergehend. Auf lange Sicht werden ihre emotionalen Probleme durch den Einkaufswahn verschlimmert. Dies führt zu ernsteren Problemen wie Finanzkrisen, Verlust sozialer Kontakte und psychischen Depressionen.

Darüber hinaus beruhen irrationale Käufe teilweise auch auf dem Bedürfnis nach Selbstidentifikation oder der Wettbewerbspsychologie der Verbraucher. In einer Zeit des bundesweiten Einkaufsbummels orientieren sich viele Menschen unbewusst am „Unboxing“ und „Bestell-Sharing“ ihrer Mitmenschen oder in den sozialen Medien, was zu einer unkontrollierbaren Kauflust führt.

In den letzten Jahren sind auch einige Käufer mittleren und höheren Alters zu den „Kaufsüchtigen“ gestoßen. Sie können nicht aufhören, kurze Videos und Live-Übertragungen anzuschauen und glauben alles, was der Moderator sagt. Diese Abhängigkeit und Lust am Live-Shopping kann bis zu einem gewissen Grad auch die Suchtcharakteristika der Kauflust aufweisen, muss aber nicht unbedingt eine absolute Pathologie darstellen. Es ist eher von kommerziellem Marketing und psychologischer Anleitung beeinflusst. Wenn dieses Verhalten finanzielle Probleme verursacht oder Ihr normales Leben beeinträchtigt, müssen Sie auf die Möglichkeit einer Kaufsucht achten.

Quelle: Tuchong Creative

3. Warum riechen Dinge, die man kaufen muss, nicht mehr gut, wenn man sie hat? Wie man den Teufelskreis durchbricht

Kommen wir zurück zur Dopamin-Achterbahn. Ist der Einkauf abgeschlossen, verliert die Achterbahnfahrt ihren Höhepunkt, das heißt die Dopaminausschüttung nimmt allmählich ab und unser nervöser Erregungspegel sinkt weiter. Der Grund hierfür ist, dass die Suche nach Glück durch Einkaufen nur eine vorübergehende Lösung ist und unsere innere Leere und Unzufriedenheit nicht wirklich beseitigen kann.

In „Shopaholic – Die Schnäppchenjägerin“ endete der Einkaufsbummel der Heldin damit, dass alle zwölf Kreditkarten ausgereizt waren und die Schuldeneintreiber ihre Lügen öffentlich machten. Als ihr Freund sie fragte, wie sie das erklärte, sagte sie: „Weil die Welt beim Einkaufen ein bisschen besser wurde. Dann wurde sie schlimmer, also ging ich wieder einkaufen.“

Normales Einkaufsverhalten kann uns tatsächlich dabei helfen, Stress abzubauen und glücklicher zu werden. Wenn wir jedoch feststellen, dass unser häufiges Einkaufsverhalten unser normales Leben und unser Familienglück beeinträchtigt, müssen wir wachsam sein und rechtzeitig Anpassungen vornehmen. Hier sind einige Tipps, die Ihnen helfen, den Teufelskreis der Kaufsucht zu durchbrechen:

01 Selbstwahrnehmung: Wir müssen uns unseres Einkaufsverhaltens bewusst sein und beobachten, ob es negative Auswirkungen hat. Dies erfordert, dass wir ehrlich zu uns selbst sind und den Stimmen unserer Verwandten und Freunde mehr Aufmerksamkeit schenken.

02 Emotionales Management: Wenn wir uns ängstlich, gestresst oder deprimiert fühlen, müssen wir gesündere Wege finden, mit diesen Emotionen umzugehen, wie z. B. Bewegung, Meditation, Gespräche usw., anstatt durch Einkaufen zu fliehen.

03 Legen Sie ein Budget fest: Leben Sie im Rahmen Ihrer Möglichkeiten, legen Sie ein angemessenes Einkaufsbudget fest und vermeiden Sie es, zu viel auszugeben. Wenn Sie sich mehr fragen, welche Produkte Sie wirklich brauchen, wird der Drang zu Impulskäufen nachlassen.

04 Hobbys erkunden: Finden Sie Dinge, die uns wirklich zufrieden und glücklich machen, wie z. B. Zeit mit Familie und Freunden verbringen, sich selbst verbessern, Hobbys usw. Diese Dinge können uns ein tieferes Gefühl der Zufriedenheit vermitteln.

05 Suchen Sie Hilfe: Wenn wir feststellen, dass wir unser Einkaufsverhalten nicht kontrollieren können, müssen wir professionelle Hilfe suchen, beispielsweise psychologische Beratung, Gruppentherapie usw.

Der Wunsch einzukaufen ist nichts Schlimmes, aber nur wenn wir lernen, rational zu denken und rational zu konsumieren, können wir uns wirklich vom Wunsch einzukaufen „befreien“, wahres Glück und Zufriedenheit finden und inneren Frieden und Wohlstand erlangen.

Autor:

Tang Yicheng, Experte für Wissenschaftspopularisierung in China, Generalsekretär des Wissenschaftspopularisierungsausschusses der Chinesischen Gesellschaft für Psychologie

Wang Xiang, Chefautor, Beijing China Science Popularization Center for Mental Health Promotion

Gutachter: Fan Chunlei, Associate Researcher, Institut für Psychologie, Chinesische Akademie der Wissenschaften

Produziert von: Science Popularization China

Produziert von: China Science and Technology Press Co., Ltd., China Science and Technology Publishing House (Beijing) Digital Media Co., Ltd.