Die besten Möglichkeiten für Hotels, Social Media im Jahr 2012 zu nutzen (Teil 2)

In diesem ersten Artikel einer Reihe überprüfen wir die wichtigsten technologischen Veränderungen des vergangenen Jahres und analysieren, welche wichtige Rolle sie im kommenden Jahr spielen werden.

In diesem Beitrag werden wir uns speziell mit den Änderungen in Bezug auf Kommentare und benutzergenerierte Inhalte befassen.

Der Aufstieg der Kommentarökonomie

Im vergangenen Jahr haben wir festgestellt, dass einige der aus Nutzerbewertungen gewonnenen Erkenntnisse auch in anderen Bereichen stärker genutzt werden, nicht nur im Reputationsmanagement und in der Öffentlichkeitsarbeit. Es wird in allen Abteilungen von Hotel- und Reiseunternehmen angewendet: Verkauf, Marketing, Betrieb, Qualitätskontrolle, Umsatz und Vertrieb.

Dies hat zu dem geführt, was ich die „Bewertungsökonomie“ nenne, ein Umfeld, in dem Benutzerfeedback in jedem Aspekt eines Unternehmens eine große Rolle spielt.

Dieser Effekt ist teilweise auf die sich schnell ändernde Natur der benutzergenerierten Bewertungen sowie auf bessere Analysemöglichkeiten zurückzuführen, mit denen sich das Nützliche vom Überflüssigen trennen und Verhaltensmuster aufdecken lassen.

Was die Validität von Bewertungen angeht, beobachten wir eine Abkehr von anonymen Bewertungsportalen hin zu Unternehmen, die Feedback sammeln: Bewertungen werden durch den Buchungsprozess validiert.

Im Dezember stellte Expedia sein neues System „Verifizierte Bewertungen“ vor, das nur Feedback von Gästen berücksichtigt, die in einer Unterkunft übernachtet haben (Bewertungen müssen als Antwort auf eine E-Mail mit der Buchungsbestätigung gesendet werden).

„Wir nennen es intern die neue Quelle der Wahrheit“, sagte John Kim, Senior Vice President of Global Product bei Expedia, gegenüber USAToday. „Benutzer erwarten, dass unsere Bewertungen überprüft werden. Sie können also nicht einfach zufällige Bewertungen veröffentlichen.“

Auch Hotels folgen diesem Trend. Im Oktober stellte Starwood Hotels sein Bewertungs- und Rezensionssystem vor.

Nutzer des Preferred Guest-Systems von Starwood können Hotels bewerten, in denen sie in den letzten 18 Monaten übernachtet haben – sofern sie einen Nachweis über die Treuemitgliedschaft oder eine Reservierungsbestätigungsnummer aus der Zeit des Aufenthalts vorlegen.

Nachdem mindestens fünf Bewertungen gesammelt wurden, werden diese unbearbeitet auf der Website des Hotels veröffentlicht. Mit dieser Methode möchten die Hotelmanager von Starwood eine stärkere Bindung ihrer Kunden zum Unternehmen aufbauen und mehr Folgebuchungen erzielen.

Ich habe mit einer Reihe von Hotelvermarktern gesprochen, die glauben, dass andere Hotels wahrscheinlich dem Beispiel von Starwood folgen und anfangen werden, ihre eigenen Gästebewertungen zu sammeln. Dies und die Tatsache, dass mehr Bewertungen durch Buchungen bestätigt wurden, gab den Managern mehr Vertrauen in die Glaubwürdigkeit des Feedbacks bei der Unterstützung von Managemententscheidungen.

Allerdings sind solche hochwertigen Daten nutzlos, da es an geeigneten Werkzeugen fehlt, um daraus Bedeutung zu gewinnen. Im letzten Jahr sind die Technologien zur Erfassung und Analyse von Bewertungen ausgereifter geworden und wir sehen derzeit bei einigen Hotels interessante Fortschritte auf diesem Gebiet.

Hotels wie Cristina Mulet und ihr Team bei Sol Melia Hotels sind sehr erfolgreich darin, Kundeneinblicke in sozialen Netzwerken zu sammeln und diese zur Verbesserung ihrer Produkte, zur Verwaltung der Qualität und zur Optimierung des Umsatzes zu nutzen.

Ebenso berücksichtigen Diego Sartori und sein Team bei CitizenM Hotels bei der Eröffnung jedes ihrer neuen Hotels das Feedback aus Online-Bewertungen. Ricardo Samaan vom Olivia Plaza hat diese Methode verwendet, um die Qualität des Hotelfrühstücks zu verbessern.

Um Kundenfeedback zur kontinuierlichen Verbesserung der Produktqualität und der Geschäftsleistung zu nutzen, kann die semantische Untersuchung von Online-Bewertungen dabei helfen, wichtige Probleme zu identifizieren, die angegangen werden müssen.

Detaillierte Berichte auf Abteilungsebene für jeden Manager sind ebenso wichtig wie ein Workflow-System, das den gesamten Produktverbesserungsprozess verwaltet. Dies erfordert eine Kultur, in der das Kundenfeedback als Leitfaden für den Verbesserungsprozess genutzt wird und in der gemeinsam mit den Kunden daran gearbeitet wird, Hotel- und Reisemarken dabei zu unterstützen, Loyalität aufzubauen und Produkte zu entwickeln, die den Marktbedürfnissen besser entsprechen.

Semantische Technologie macht die Sentimentanalyse intelligenter

Diese Woche schrieb Valyn Perini auf Tnooz einen Artikel über die Chancen, die semantische Technologien den Kunden bieten, aber auch über die enormen Möglichkeiten, die sich durch den Einsatz semantischer Analysen ergeben, um die Stimmung im Online-Kundenfeedback zu verstehen (wie Martin Soler und ich im September 2011 besprochen haben).

Durch die semantische Analyse erhalten Manager in der Reisebranche wertvolle Einblicke in die Verbesserung ihrer Betriebsabläufe und Marketingkommunikation, indem sie sofort anzeigt, was Kunden über verschiedene Aspekte ihres Unternehmens sagen.

Hier ist ein semantischer Analysebericht für ein beliebtes Hotel in New York City:

Wie Sie sehen, sind Qualität, Lage, Aussicht und Bar alles Aspekte des Hotelerlebnisses, über die die Gäste aktiv diskutieren. Diese Elemente sollten sich in der gesamten Marketingkommunikation widerspiegeln und im Werbetext wiederholt erwähnt werden.

Gleichzeitig ist zu beobachten, dass der Preis als negativer Faktor angesehen wird. Dies geschieht häufig, wenn das Hotel den Eindruck eines „großartigen Preis-Leistungs-Verhältnisses“ erwecken möchte, die Gäste dies jedoch nicht so wahrnehmen.

Indem sich das Hotel auf die Elemente konzentriert, die die Kunden am meisten schätzen, kann es die Wirksamkeit seiner Kommunikation steigern und die Wahrnehmung des Hotels durch die Kunden vor der Buchung beeinflussen.

Wenn Sie diese Merkmale Ihres Hotels in der Werbung hervorheben, wird dies wahrscheinlich zu einem besseren Online-Ruf führen, da die Anzeigen Kunden anziehen, die die Stärken des Hotels zu schätzen wissen.

Kurze, mobile Bewertungen werden immer beliebter

Ursprünglich waren schriftliche Rezensionen das Standardformat für Reiseplanungsseiten, doch durch das schnelle Wachstum sozialer Netzwerke und mobiler Kommunikation sind kurze, mobilbasierte Rezensionen immer wichtiger geworden.

Ich merke, dass ich immer weniger Lust habe, lange Hotel- oder Restaurantkritiken zu schreiben – einfach, weil mir die Zeit fehlt.

Aber es ist sehr praktisch, die freie Zeit zu nutzen, während man darauf wartet, dass jemand ein Weibo postet oder sich über Foursquare eincheckt, und ein paar Worte zu hinterlassen. Ich glaube, ich bin nicht der Einzige, der das tun würde.

Aufgrund der wachsenden Beliebtheit mobiler sozialer Netzwerke und der zeitlichen Einschränkungen der Reisenden wird die Bedeutung der App im kommenden Jahr wahrscheinlich noch weiter zunehmen.

Für Unternehmen, die soziale Netzwerke für Dienstleistungen oder Reputationsmanagement nutzen, ist es wichtig, auf dieses Feedback zu achten. Angesichts der Echtzeitnatur des Internets ist auch die Reaktionszeit von entscheidender Bedeutung.

Beim Durchsuchen aller Inhalte auf Weibo und in den sozialen Netzwerken können Hotelmanager jedoch auch Erkenntnisse über Betriebsabläufe und Märkte gewinnen.

Offensichtlich spielt dieses Feedback von Einzelpersonen eine wichtige Rolle im Kundenservice und im Reputationsmanagement, und all diese Daten stellen eine reichhaltige Informationsquelle über das Unternehmen, den Markt und die Kunden dar.

Bewertungen und Social-Media-Aktivitäten spielen eine wichtigere Rolle bei der Sichtbarkeit bei Suchanfragen

Ob Sie über das Internet Geschäfte machen können, hängt oft davon ab, wie leicht Ihr Unternehmen zu finden ist. Das von Reisenden geplante Ziel ist dort, wo Sie sich befinden. Befinden Sie sich also in ihrem Blickfeld?

Für viele Kunden sind Suchmaschinen der erste Schritt bei der Reiseplanung. Google hat herausgefunden, dass jeder Reisetransaktion 2,5 Stunden Recherche und Dutzende von Suchanfragen vorausgehen.

Dies war eine Zeit lang der Fall. Doch jetzt gibt es eine neue Wendung: Soziale Aktivitäten beeinflussen Suchrankings und Inhalte.

Der Aufbau von Sichtbarkeit und Autorität in sozialen Netzwerken kommt nicht nur Ihrer Website zugute, sondern trägt auch zu einem besseren Ranking in den Suchergebnissen bei.

Viele in der Suchmaschinenmarketingbranche hatten dies bereits vorhergesehen, doch im letzten Jahr wurde uns deutlich, welchen Einfluss soziale Medien auf das Ranking in Suchmaschinen haben.

Bing integriert Facebook-Daten, um Suchergebnisse basierend auf dem sozialen Netzwerk einer Person zu personalisieren, beispielsweise auf Links oder Inhalten, die Freunden „gefällt“. Wenn die Freunde eines Benutzers auf Facebook keine Inhalte zu einem bestimmten Suchbegriff geteilt haben, priorisiert Bing Inhalte, an denen die meisten Benutzer in der Facebook-Community interessiert sind.

Google experimentiert bereits seit einiger Zeit mit der Suche in sozialen Netzwerken und hat diese Woche eine neue Möglichkeit vorgestellt, Inhalte aus dem sozialen Web einzubinden. Den Anfang macht die Anzeige von Google Plus-Inhalten in den Suchergebnissen.

Danny Sullivan von SearchEngineLand erläuterte die Änderung im Detail und bezeichnete sie als die „radikalste Änderung“ am Google-Algorithmus, die es bisher gegeben habe. Im Gespräch mit TechCrunch erklärte Jason Kincaid, warum größere Änderungen bevorstehen:

„Das klingt vielleicht nicht nach einer großen Sache, ist aber der Vorbote einer riesigen Chance, die sich bald ergeben wird: Google wird zunehmend zur Suchmaschine für alles, was Sie tun.“

„Der Schlüssel liegt darin, dass Google immer besser darin wird, Daten rund um soziale Netzwerke zu integrieren. Sie konzentrieren sich nicht nur darauf, was Ihre Freunde teilen, sondern darauf, was tatsächlich nützlich ist.“

Infolgedessen ändern sich die Suchausrichtung und der auf den Suchergebnisseiten angezeigte Inhalt je nach Aktivität in sozialen Netzwerken.

Was genau ist der Grund, warum die Sichtbarkeit in Suchmaschinen so wichtig ist?

Wie oben erwähnt, spielt die Online-Recherche eine wichtige Rolle bei der Reiseplanung und im Transaktionsprozess. Wenn Benutzer Ihre Website sehen können, ist jede Suche eine gute Gelegenheit, Ihre Marke vorzustellen. Hier sind einige Daten von Hubspot, die die Bedeutung eines guten Rankings in den Suchergebnissen hervorheben:
• Die ersten drei Suchergebnisse machen 79 % aller Klicks aus
• Nur 3 % der Suchenden klicken über die erste Ergebnisseite hinaus

Es ist offensichtlich, dass Ihre Position auf der Ergebnisseite in keinem Verhältnis zur Menge des Website-Verkehrs steht, den Sie erhalten. Wenn Ihre Website nicht ganz oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse steht, ist sie für potenzielle Kunden praktisch unsichtbar.

Der Schlüssel liegt hier darin, in den Aufbau Ihrer Social-Media-Präsenz zu investieren und mehr Online-Benutzerbewertungen zu sammeln, um Ihr Ranking zu verbessern und mehr Website-Verkehr zu erzielen.

Ermutigen Sie Ihre Kunden, bei Google Places oder anderen Bewertungsportalen, an denen sie teilnehmen, Bewertungen über Sie zu hinterlassen. Erleichtern Sie den Nutzern außerdem das Teilen von Inhalten über Ihr Hotel in sozialen Netzwerken.

Von Google Plus bis Pinterest suchen die Leute nach Inhalten zum Posten – also machen Sie diesen Prozess einfacher.

Im nächsten und letzten Artikel dieser Reihe werden wir umfassendere Ideen zu internationalem Marketing, Standortdiensten, Markenaufbau und mehr untersuchen.

Teil 1: Die besten Möglichkeiten für Hotels, Social Media im Jahr 2012 zu nutzen (Teil 1)

über: traveldaily