Außenhandel B2C E-Commerce Lightinthebox Forschungsbericht – IPO-Version

Von Li Yan

Guo Quji, der Gründer von LightInTheBox, hat einen MBA der Stanford University und hat bei Microsoft, Google und Amazon gearbeitet. Im Jahr 2007 erzielten Guo Quji, der damalige Chief Strategy Officer von Google China, Wen Xin, der Gründer von BlogChina, Liu Jun, der ehemalige Vizepräsident von Joyo, und Zhang Liang, ein Lieferant von Dangdang und Joyo, einen Konsens im Bereich E-Commerce und beschlossen, ein multinationales B2C-Unternehmen zu gründen. So wurde „lightinthebox“ geboren.

Ende 2008 übernahm Guo Quji offiziell den Vorsitz und CEO von LightInTheBox. Von den vier Gründern ist er für Strategie, Finanzierung usw. verantwortlich, Präsident Wen Xin für Marketing, Liu Jun für den Betrieb und Zhang Liang für die Beschaffung. Dank des Hintergrunds des Gründerteams ist das Unternehmen besonders gut im Marketing über das Internet und strebt eine höhere Kapitalrendite an.

In der Anfangszeit seines Geschäfts erhielt LightInTheBox eine Privatinvestition vom New Oriental-Mitbegründer Xu Xiaoping und dem ersten amerikanischen Google-Mitarbeiter Zhou Zhe. 2008 erhielt es eine erste Investitionsrunde in Höhe von 5 Millionen US-Dollar von Ceyuan Ventures. 2009 erhielt es eine zweite Investitionsrunde in Höhe von 11,27 Millionen US-Dollar von Ceyuan Ventures und GSR Ventures. 2010 erhielt es eine dritte Investitionsrunde in Höhe von 35 Millionen US-Dollar von Ceyuan Ventures, GSR Ventures und Trust Bridge Partners.

98 % des Umsatzes von LightInTheBox stammen von Nutzern im Ausland, wobei die Hauptmärkte in Europa und Nordamerika liegen. Am 24. Mai 2010 erwarb LightinTheBox Ouku Mall, eine B2C-Website für chinesische Verbraucher, für einen Gesamtkaufpreis von 2,167 Millionen US-Dollar. Ziel der Übernahme war vor allem die Ausweitung der Marke des Unternehmens auf den chinesischen Markt und die Schaffung von Synergien mit dem bestehenden Außenhandelsgeschäft. Lightinthebox betreibt nicht nur eine eigene Website, sondern verkauft auch auf stark frequentierten E-Commerce-Plattformen wie Amazon, eBay und Taobao. Im Jahr 2012 machten die Einnahmen aus externen Websites 8,6 % des Nettoeinkommens aus.

Heute ist LightInTheBox zu einer bekannten B2C-Website für den Außenhandel herangewachsen, die 220.000 Produktoptionen bietet und Kunden weltweit in 17 wichtigen Sprachen bedient. Die Nutzerbasis des Unternehmens wuchs von 36.000 im Jahr 2008 auf 2,48 Millionen im Jahr 2012; der Nettoumsatz stieg von 6,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2008 auf 200 Millionen US-Dollar im Jahr 2012; Im vierten Quartal 2012 begann das Unternehmen, Gewinne zu erzielen, und wird am 6. Juni 2013 an der New Yorker Börse notiert.

Der iUS-Aktieninvestitionsforschungsbericht interpretiert Lazada unter den Aspekten Geschäftsmodell, Finanzdaten, Branche, Risiken, Unternehmensstruktur und Eigenkapitalstruktur, Bewertung usw., um das Verständnis der Anleger zu verbessern.

1. Geschäftsmodell

B2C-Websites für den Außenhandel verkaufen, wie der Name schon sagt, in China hergestellte Waren an Einzelnutzer im Ausland. LightInTheBox verfügt jedoch über seine eigenen einzigartigen Methoden zur Lieferkettenverwaltung und Vermarktung. Im Folgenden wird es aus diesen beiden Perspektiven analysiert:

1. Einzigartiges Supply Chain Management-Modell

Im Jahr 2010 lag die Bruttogewinnspanne von LightInTheBox bei 22,12 % und stieg im Jahr 2012 auf 41,77 %. Wie aus der folgenden Abbildung hervorgeht, ist die Bruttogewinnspanne viel höher als das Gesamtniveau des E-Commerce. Im Jahr 2012 betrug die Bruttogewinnspanne von Amazon 24,8 %, die von Vipshop 22,3 % und die von Dangdang 13,9 %. Hinter der hohen Bruttogewinnspanne stehen die Vorteile einer kürzeren Lieferkette und niedrigerer Produktionskosten.

Als Lightinthebox auf den Markt kam, konzentrierte es sich hauptsächlich auf elektronische Produkte im Außenhandel. Nach der schrittweisen Erschließung des Außenhandelsmarktes begann Lightinthebox, in Kategorien mit höheren Bruttomargen zu expandieren, wie etwa Kleidung, Zubehör für elektronische Produkte, Haus- und Gartenbedarf usw. Derzeit ist elektronisches Zubehör mit 39,1 % die größte Kategorie von Lanting, und die Bekleidungskategorien machen 30,7 % aus.

LightInTheBox hat sich mit einer Vielzahl von elektronischen Nachahmerprodukten und billigen Brautkleidern aus chinesischer Produktion einen Teil des ausländischen E-Commerce-Marktes erobert. Im Jahr 2012 hatte LightInTheBox mehr als 2,47 Millionen Benutzer und erzielte einen Gesamtumsatz von 200 Millionen US-Dollar, wobei jeder Benutzer durchschnittlich 81 US-Dollar für LightInTheBox ausgab. Der niedrige Preis ist der Hauptgrund, warum ausländische Benutzer bei LightInTheBox einkaufen. Nehmen wir zum Beispiel Brautkleider. Einer von The Wedding Report, Inc. durchgeführten Umfrage zufolge lag der Durchschnittspreis für ein Brautkleid in den USA im Jahr 2011 bei 1.166 US-Dollar, während der Durchschnittspreis für ein Brautkleid von LightInTheBox im gleichen Zeitraum nur 209 US-Dollar betrug.

Der Grund, warum Lazada bei einem so niedrigen Preisniveau eine so hohe Bruttogewinnspanne erzielen kann, liegt darin, dass das Unternehmen über einen sehr starken Kostenvorteil verfügt und die Lieferkette stark verkürzt hat. Jeder sollte mit der Preisgestaltung inländischer gefälschter Mobiltelefone oder No-Name-Kleidung vertraut sein. Selbst wenn der Preis eines „Made in China“-Produkts im Wert von 100 Yuan direkt in US-Dollar umgerechnet wird, ist der Preis für einige ausländische „Diaosi“-Gruppen immer noch sehr attraktiv. Das ist die Macht von „Made in China“. Man könnte sogar sagen, es seien „riesige Gewinne“. Dies ist natürlich auch der Vorteil der meisten chinesischen Außenhandelsunternehmen. Noch einzigartiger ist, dass Lightinthebox die Lieferkette des Außenhandels B2C erheblich verkürzt hat. Aufwärts umgeht Lightinbox die Schichten der Zwischenhandelsverbindungen und kauft derzeit 70 % seiner Waren direkt von Fabriken, wodurch Einkaufskosten gespart werden; Lightinbox verkauft diese preisgünstigen, in China hergestellten Produkte direkt an C-End-Kunden zu den Preisstandards des Überseemarktes und erzielt so den Vorteil eines hohen Bruttogewinns.

LightInTheBox verfügt derzeit über sechs Einkaufsbüros im ganzen Land. Aufgrund der Notwendigkeit, seine Produktkategorien und seine immer breiteren Außenhandelskanäle zu erweitern, ist LightInTheBox ständig auf der Suche nach weiteren Zulieferpartnern im ganzen Land. Die Zahl der Lieferanten ist inzwischen von 600 im Jahr 2010 auf 2.000 im Jahr 2012 gestiegen. Da die Produkte hauptsächlich auf Überseemärkten verkauft werden, stellt LightinTheBox relativ hohe Anforderungen an die Produktionskapazität der Lieferanten. Sie müssen beispielsweise in der Lage sein, ein bestimmtes Einkaufsvolumen zu erreichen, die Nachfrage auf ausländischen Märkten im Auge behalten und sogar wissen, wie sie bei der Entwicklung und Herstellung zahlreicher „Nachahmerprodukte“ die Überschreitung ausländischer geistiger Eigentumsrechte vermeiden können. Neben diesen markenlosen Produkten haben sich auch einige lokale Marken wie Newman, Patriot, Founder Technology, Yadu, Shenzhou Computer usw. der Verkaufsplattform LightInTheBox.com angeschlossen und sind zur Lieferantengruppe des Unternehmens geworden. Sie können die Anlagestandards auf der offiziellen Website von LightInTheBox einsehen. Darüber hinaus hat Lightinthebox ein Designteam gegründet, um eigene Marken zu kreieren und die Produktvielfalt zu bereichern. Zu seinen eigenen Bekleidungsmarken gehört die Marke Three Seasons / TS.

Neben der hohen Bruttogewinnspanne ist auch die Lagerumschlagshäufigkeit von LightInTheBox recht beeindruckend. Auch die Lagerumschlagshäufigkeit von 21,7 liegt deutlich über dem Durchschnitt im E-Commerce. Die Lagerumschlagshäufigkeit von Amazon beträgt etwa 9,3 und die von Vipshop etwa 5. Die Lagerumschlagshäufigkeit von Lazada ist schneller als die von gewöhnlichen E-Commerce-Unternehmen, was durch sein spezielles Supply-Chain-Management-Modell bedingt ist.

1) Maßgeschneiderte Produktion personalisierter Produkte, jedoch mit extrem hoher Effizienz

Bei den maßgeschneiderten Produkten von LightinTheBox handelt es sich hauptsächlich um Brautkleider, die die Kunden entsprechend ihrer Körperform und ihren Lieblingsfarben individuell gestalten können. Tiger Hill in Suzhou ist der Hauptlieferant für Brautkleider und soll 70 % des nationalen Marktanteils in der Brautkleidproduktion ausmachen. Allerdings erfolgt die Produktion hier größtenteils in Form kleiner, verstreuter Werkstätten und das Produktions- und Managementniveau ist meist nicht hoch. Um die Außenhandelsstandards zu erfüllen, müssen sie zunächst einen Weg finden, ihre Produktqualität zu standardisieren und die Produktionseffizienz zu verbessern. Zu diesem Zweck hat Lanting eigens ein internes Expertenteam zusammengestellt, das direkt in die Produktionslinie eingebunden ist und dafür verantwortlich ist, die Lieferanten bei der Verbesserung der Produktionseffizienz und Produktqualität anzuleiten, sodass sie die Standards für personalisierte Anpassung und Massenproduktion von Standardprodukten in kürzester Zeit erfüllen können. Um eine nachhaltige Produktion und Lieferfähigkeit sicherzustellen, schließt LightInTheBox mit den Lieferanten üblicherweise einen einjährigen Liefervertrag ab, der Produkttypen, Stückpreise, Mengen, Lieferzeit usw. umfasst.

Bei individuell gestalteten Bekleidungsprodukten aktualisiert LightInTheBox die Bestellungen an die Lieferanten normalerweise täglich nach Erhalt der Bestellungen und die Lieferanten passen die Produkte bei Bedarf individuell an. Da sie mit dem Expertenteam eine prozessbasierte Produktionskoordinationsfähigkeit erreicht haben, können Lieferanten die Produktion normalerweise innerhalb von 10 bis 14 Tagen nach Eingang der Bestellung abschließen und die Waren an das Lager von LightInTheBox liefern. Bei Standardprodukten können Lieferanten die Waren normalerweise innerhalb von 48 Stunden an das Lager von LightInTheBox liefern.

LightInTheBox hat einen relativ effizienten Mechanismus zur Lieferkettenverwaltung etabliert, der nicht nur eine zeitnahe Bearbeitung der Bestellungen gewährleistet, sondern den Lieferanten durch maßgeschneiderte Produktionsprozesse auch dabei hilft, Abfall zu reduzieren, was wiederum ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit LightInTheBox erhöht. Dieses Beschaffungssystem ermöglicht es Lazada, einen niedrigen Lagerbestand aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig kann Lazada durch die tägliche und zeitnahe Aktualisierung der Bestellinformationen an die Lieferanten eine hohe Auftragserfüllungsrate aufrechterhalten.

2) Standardprodukte werden im Voraus gelagert, es besteht jedoch kein Bestandsrisiko

Die Zusammenarbeit zwischen Lightinthebox und seinen Lieferanten hat im vierten Quartal 2011 eine einzigartige Veränderung erfahren. Seitdem verlangt Lightin von einigen Lieferanten, Waren im Voraus vorzubereiten, und die vorbereiteten Waren müssen in Lightins eigenen Lagern gelagert werden. Darüber hinaus ist dieser Teil der vorbereiteten Waren nicht im Lagerbestand von Lightinthebox enthalten. Erst wenn der Benutzer eine Bestellung aufgibt, wird das Eigentum an diesem Teil des Vermögens auf Lightinthebox übertragen und in die Einnahmen und Kosten von Lightinthebox einbezogen. Durch die Vorbevorratung der Lieferanten konnte LightinTheBox die Effizienz der Auftragsabwicklung verbessern und gleichzeitig Bestandsrisiken wirksam vermeiden. Darüber hinaus kann Lazada, abhängig von der Beliebtheit der Produkte, Lieferanten auch auffordern, den Bestand bestimmter Produkte zu erhöhen oder den Bestand schlecht verkaufter Produkte jederzeit zu streichen und den verbleibenden Bestand an Produkten innerhalb von 90 Tagen zu entfernen. Während des gesamten Lagerhaltungsprozesses ist Lazada lediglich für die Bereitstellung von Lagerraum und die Übernahme der Logistikkosten verantwortlich, wenn Lieferanten den restlichen Lagerbestand transportieren.

Aus dem Prospekt geht hervor, dass der Wert des „Vorratsbestands“ in den Lagern von Lightinthebox zum 31. Dezember 2011 und 2012 1,5 Millionen US-Dollar bzw. 3,9 Millionen US-Dollar erreichte. Im gleichen Zeitraum betrug der Gesamtwert des Lagerbestands von Lightin 4,96 Millionen US-Dollar bzw. 5,75 Millionen US-Dollar. Der Anteil der „Vorabbestände“ hat deutlich zugenommen. Gleichzeitig ist aufgrund der Erhöhung des Anteils der „Vorablagerung“ der Anteil des von LightInTheBox an Lieferanten gezahlten Einkaufsbetrags an den Vertriebskosten schrittweise gesunken und lag in den Jahren 2010, 2011 und 2012 bei 71,4 %, 2011 bei 68,1 % bzw. 65,1 %. Der Anteil der an den größten Lieferanten gezahlten Einkaufssumme an den Vertriebskosten ist deutlicher gesunken und betrug im gleichen Zeitraum 6,3 %, 5,6 % bzw. 3,0 %.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich das Supply-Chain-Management-Modell von LightInTheBox stark von anderen E-Commerce-Websites unterscheidet. Einerseits kann es direkt bei den Herstellern einkaufen, um die Lieferkette zu verkürzen und eine höhere Rohertragsmarge zu erzielen. Andererseits haben LightInTheBox und die Lieferanten für kundenspezifische und nicht kundenspezifische Produkte jeweils einzigartige Kooperationsmodelle etabliert, mit denen Lagerrisiken wirksam reduziert und extrem hohe Lagerumschlagsraten erreicht werden können, während gleichzeitig die Produktionseffizienz sichergestellt wird.

Die Einzigartigkeit seines Supply-Chain-Management-Modells hat es dieser Website ermöglicht, einen besonderen Geschäftskanal im riesigen B2C-Außenhandelsmarkt zu eröffnen. Die nächste Frage ist, wie dieser Kanal erweitert und ausgebaut werden kann, und die einzigartigen Marketingmethoden von Lazada spielen dabei eine Schlüsselrolle.

2. Das Unternehmen, das Internet-Marketing am besten versteht

Wie generiert dieses Unternehmen Besucher auf seiner Website und bewirbt seine Produkte bei Verbrauchern im Ausland? Und ist Lanting als B2C-Außenhandelsunternehmen in der Lage, die hohe Wiederkaufsrate zu erreichen, die E-Commerce-Unternehmen anstreben?

Sehen wir uns zunächst einen Datensatz an. In den Jahren 2010, 2011 und 2012 beliefen sich die Vertriebs- und Marktkosten (bzw. Marketingkosten) von LightInTheBox auf 22,60 Millionen US-Dollar, 38,46 Millionen US-Dollar bzw. 53,41 Millionen US-Dollar, was 38,5 %, 33,1 % bzw. 26,7 % des Nettoumsatzes im selben Zeitraum entspricht. Im Vergleich zu Websites, die hauptsächlich im lokalen E-Commerce tätig sind, betrugen die Marketingausgaben von Amazon im Jahr 2012 3,9 %, bei Vipshop waren es 4,7 % und die Marketingausgaben von Lazada sind etwas erschreckend. Auf diese Weise ist die Bruttogewinnspanne von Lazada, egal wie hoch sie ist, insgesamt „nicht hoch“! Dies ist auch der Grund, warum Lantings Umsatz explosionsartig gewachsen ist und seine Rohertragsmarge in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat, das Unternehmen jedoch nicht die Gewinnschwelle erreicht hat. Im Jahr 2012 betrug der den Aktionären zuzurechnende Nettoverlust von LightInTheBox 4,2 Millionen US-Dollar. Im vierten Quartal erzielte das Unternehmen einen Gewinn und verzeichnete einen Nettogewinn von 1,11 Millionen US-Dollar.

Die Logik des E-Commerce besteht darin, durch neue Benutzer und Wiederholungskäufe skalierte Betriebsabläufe zu erreichen und dadurch die variablen Kosten auf der Grundlage der Skalierung zu senken, einen nachhaltigen Cashflow zu generieren, Reinvestitionen zu unterstützen und einen ökologischen Kreislauf zu bilden. Am Beispiel Amazon liegt der Grund dafür, dass die Marketingausgaben nur 3,9 % betragen, darin, dass Amazon durch die kontinuierliche Verbesserung des Benutzererlebnisses eine große Anzahl treuer Benutzergruppen gewonnen hat. Amazon hatte bereits 1999 eine Wiederkaufsrate von 73 % erreicht. Aktuell liegt auch die inländische E-Commerce-Website Vipshop bei einer Wiederkaufsrate von über 70 %. Da sie sich bei den Verbrauchern bereits einen guten Ruf erarbeitet haben und über eine relativ hohe Kundenbindung verfügen, müssen sie nicht mehr den gleichen Anteil an Marketingausgaben aufbringen, um neuen Verkehr oder ein neues Bestellvolumen zu erzielen.

Im Vergleich zu diesen Unternehmen, die sich auf lokalen E-Commerce konzentrieren, unterscheidet sich Lazada in Bezug auf das Marketing tatsächlich deutlich. Einerseits gebe man „ohne zu zögern“ Geld für Marketing aus, andererseits habe sich die Bindung an die Nutzer „nicht verbessert“. Wo genau gibt LightInTheBox seine Marketingausgaben aus?

LightInTheBox bewirbt seine Produkte hauptsächlich über Suchmaschinen, Display-Werbung, Affiliate-Werbung, E-Mail-Marketing und Social Marketing. Man kann sagen, dass das explosive Wachstum von LightInTheBox in den letzten Jahren hauptsächlich auf die Fachkompetenz des Teams im Internet-Marketing zurückzuführen ist. Interessanterweise unterscheidet sich Lantings Marketingansatz stark von dem einer anderen inländischen E-Commerce-Website, die sich „auf Marketing konzentriert“, nämlich Vancl. Vancl konzentriert sich mehr auf Markenmarketing und die Steigerung der Markenbekanntheit und des Einflusses des Kanals selbst, während Lanting an Marketingmethoden interessiert ist, die direkt zur Steigerung des Umsatzes beitragen können, wie etwa Suchmaschinenmarketing, das direkt Verkehr und Bestellungen generieren kann. Im Gegenteil, es ist nicht begeistert von der Etablierung von Kanalmarken. Speziell:

Suche – CPC-Zahlung

Nehmen wir als Beispiel die Gesamtsituation von E-Commerce-Websites in den Vereinigten Staaten: Der Verkehr von Suchmaschinen beträgt bis zu 40 %, wovon etwa die Hälfte aus SEO, also natürlicher Suche, stammt und die andere Hälfte Verkehr ist, der durch bezahltes Marketing zustande kommt. Ebenso sind Suchmaschinen der größte Verkehrseingang für Linghtinthebox. Laut Hitwise-Statistiken stammten im März 2013 mehr als 45 % des Datenverkehrs auf www.linghtinthebox.com in Nordamerika von Google, gefolgt vom sozialen Netzwerk Facebook, das etwa 3 % des Datenverkehrs beisteuerte. Andere sind eBay, Yahoo! Suche, Bing, Fragen, Yahoo! E-Mail, Amazon und andere Websites machen etwa 2 % des Datenverkehrs aus.

Für Platzierungen in Suchmaschinen zahlt Lightin auf CPC-Basis, also auf Cost-per-Click-Basis. Wenn ein Benutzer eine Suche mit bestimmten Schlüsselwörtern durchführt und in den Suchergebnissen auf Anzeigen von Lightin the Box klickt oder wenn ein Benutzer beim Surfen im Internet auf eine kontextbezogene Anzeige klickt, die von einer Suchmaschine gefunden wurde, zahlt Lightin für jeden Klick eine feste Gebühr an die Suchmaschine oder die Partner-Website. Laut Prospekt hat Lanting derzeit mindestens Millionen von Schlüsselwörtern in 17 Sprachen bei Suchmaschinen wie Google platziert.

Affiliate-Verteilung – Bezahlung pro Verkauf

LightInTheBox hat ein Affiliate-Marketing-Programm eingerichtet und stellt Partnern Inhalte und Tools zur Verfügung, um Benutzerbesuche anzuziehen. Wenn Benutzer Produkte von LightInTheBox über die Partner-Websites von LightInTheBox besuchen und kaufen, zahlt LightInTheBox einen bestimmten Prozentsatz der Verkaufsprovision an die Partner-Websites. Referenz: Einführung in das LightInTheBox-Partnerprogramm

Soziales Marketing--

Gleichzeitig verfügt Lightinthebox auch über ein engagiertes Marketingteam, das Social Marketing auf Social-Networking-Plattformen wie Facebook betreibt, um die Marke und Bekanntheit zu steigern. Facebook hat erfolgreich viel Verkehr nach Lanting gebracht. Etwa 3 % des Datenverkehrs in den Vereinigten Staaten kamen von Facebook.

Lightinthebox.com hat 230.000 „Likes“ auf Facebook und 35.000 Menschen beteiligen sich an Diskussionen auf der Seite; MinInthebox hat 138.000 „Gefällt mir“-Angaben; aber das ist nur ein Bruchteil von Amazon. Amazon.com hat 18 Millionen „Likes“ auf Facebook und 145.000 Menschen beteiligen sich an Diskussionen.

Darüber hinaus sind Display-Werbung und E-Mail-Marketing die Haupteinnahmequellen von LightInTheBox. LightInTheBox hat Display-Werbung auf mehr als 100.000 Medien-Websites platziert.

In den Jahren 2010, 2011 und 2012 beliefen sich die Marketingausgaben von Lazada auf 22,6 Millionen US-Dollar, 38,46 Millionen US-Dollar bzw. 53,41 Millionen US-Dollar. Die Hauptausgaben entfielen auf Marketingpläne, die im gleichen Zeitraum 31,9 %, 24,6 % bzw. 22 % des Nettoumsatzes ausmachten. Die Ausgaben für Marketingpersonal betrugen lediglich 10 %, im Jahr 2012 sank dieser Anteil auf 4,7 %.

Tatsächlich sind es nicht nur die hohen Marketingkosten von LightInTheBox. Die meisten B2C-Websites für den chinesischen Außenhandel verursachen relativ hohe Marketingausgaben. Nehmen wir beispielsweise DealExtreme.com, eine im Jahr 2006 gestartete B2C-Website für den Außenhandel. Das Unternehmen wurde von Yeebao übernommen und an die Börse gebracht (Hong Kong Stock 08086) und ist derzeit die Haupteinnahmequelle für Yeebao. Im Geschäftsjahr 2012, das am 30. Juni 2012 endete, betrug der Umsatz von Yeebao 1,416 Milliarden HK-Dollar (wovon das E-Commerce-Geschäft Deal Extreme 1,284 Milliarden HK-Dollar beitrug), der Bruttogewinn lag bei 613 Millionen HK-Dollar und die Bruttogewinnspanne betrug 43,3 %; die Marketingausgaben beliefen sich auf 379 Millionen HK-Dollar, was 26,7 % des Umsatzes entspricht; im Jahr 2012 erzielte das Unternehmen einen Gewinn von 131 Millionen HK-Dollar bei einer Nettogewinnspanne von 9,3 %.

Was ist der Grund dafür, dass die Marketingkosten für E-Commerce-Websites im Außenhandel weiterhin „hoch“ sind? Warum ist es schwierig, die Kundenbindung zu stärken und eine hohe Wiederholungskaufrate zu erreichen?

Mit der Entwicklung der Internettechnologie gibt es immer mehr Internet-Marketingmethoden, darunter Suchmaschinen und soziale Netzwerke, die Logistik wird bequemer und schneller und die Online-Zahlung wird sicherer und zuverlässiger. Die Kette des Verkaufs preisgünstiger, in China hergestellter Produkte an C-End-Verbraucher im Ausland wird schrittweise verkürzt. Als LightInTheBox, DX, Dalong, Milan und andere diesen Markt erstmals erschlossen, entstanden zahlreiche kleine Außenhandelsunternehmen, die ihrem Marketingmodell folgten und Chinas „Nachahmerprodukte“ an Ausländer verkauften, indem sie Schlüsselwörter bei Google kauften, Suchmaschinenoptimierung, Social Marketing, E-Mail-Marketing und andere Mittel einsetzten. Bei den meisten dieser 3C-, Bekleidungs-, Accessoires- und anderen Produkte mit großen Preisvorteilen handelt es sich jedoch um „Imitationen“ und „Nachahmer“. Sie sind billig, es fehlen echte Marken und die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen lässt sich kaum garantieren. Die meisten Zielbenutzer von B2C-Unternehmen im Außenhandel wie LightInTheBox und DX sind keine Mainstream-E-Commerce-Benutzergruppen, sondern relative „Verlierer“. Sie sind äußerst preissensibel und haben keine hohen Ansprüche an Marken, Qualität und Service. Sie werden überall dort kaufen, wo es Schnäppchen gibt. Darüber hinaus wird es bei der zunehmenden Zahl ausländischer B2C-Handelsteilnehmer immer jemanden geben, der niedrigere Preise anbieten kann als Sie. Dadurch wird es für diese Benutzergruppe schwierig, eine starke Abhängigkeit von einer bestimmten Website zu entwickeln.

Der erste Grund, warum ausländische Handelswebsites wie Lanting hohe Marketingkosten und niedrige Wiederholungskonsumraten haben, liegt darin, dass der von ihnen gewählte Markt bedingt, dass ihre Benutzergruppen im Allgemeinen sehr preisbewusst sind und aufgrund „niedriger Preise“ häufig wechseln. Zweitens gibt es mehr Teilnehmer und Suchmaschinenmarketing wird häufig verwendet, um Produkte auf ausländischen Märkten zu bewerben. Wenn mehr Leute an der Auktion teilnehmen, steigen natürlich auch die Keyword-Preise. Drittens sind die Hauptprodukte der Marke Brautkleider, 3C-Produkte und Accessoires, und die Konsumhäufigkeit dieser Produkte ist nicht hoch.

Aufgrund des Mangels an eigenen Nutzern ist das Wachstum von Lanting stark vom Kauf von Traffic abhängig. Im Prospekt von Lazada wurden keine Daten wie die Wiederkaufsrate und das Bestellvolumen veröffentlicht. Es wurden lediglich Daten wie die Gesamtzahl der Benutzer, der Umsatz durch wiederholt kaufende Benutzer und der Umsatz durch neue Benutzer bereitgestellt. Aus diesen Daten können wir ersehen, dass der Anteil der Einnahmen aus Wiederholungskäufen am Gesamtumsatz allmählich steigt. In den Jahren 2010, 2011, 2012 und im ersten Quartal 2013 lag er bei 14,91 %, 17,97 %, 24,69 % und 29,57 %. Insgesamt ist der Anteil der Wiederholungskäufe allerdings noch relativ gering. Zweitens gehen wir konservativ davon aus, dass Wiederholungskäufer nur zweimal im Jahr einkaufen. Wir können grob davon ausgehen, dass der durchschnittliche Bestellwert von Lightinthebox in den Jahren 2010, 2011 und 2012 bei etwa 117,8 US-Dollar, 111,6 US-Dollar, 70,7 US-Dollar und 55,4 US-Dollar lag, was einem erheblichen Rückgang des durchschnittlichen Bestellwerts entspricht.

Das gute Zeichen ist, dass Lantings Umsatzanteil aus Wiederholungskäufen steigt und die Wachstumsrate der Marketingausgaben deutlich niedriger ist als die Wachstumsrate des Umsatzes. Wie aus der nachstehenden Abbildung hervorgeht, war der Anteil der Marketingausgaben am Umsatz von LightinTheBox zwischen dem 1. Quartal 2011 und dem 4. Quartal 2012 insgesamt rückläufig und sank im 4. Quartal 2012 auf 24 %.

Dass LightInTheBox unter vielen B2C-Websites für den Außenhandel hervorsticht, liegt zum einen daran, dass das Unternehmen diesen Markt relativ früh entdeckt und erschlossen hat, und zum anderen eng mit der Kompetenz des Gründerteams im Suchmaschinenmarketing zusammenhängt. Das Lanting-Team legt großen Wert darauf, das Internet zur Erschließung kommerzieller Werte zu nutzen. Sie sind bereit, Geld für Schlüsselwörter auszugeben und haben eigene Algorithmen entwickelt, um Schlüsselwortkombinationen zu entdecken und anzupassen, um den höchstmöglichen Return on Investment (ROI) zu erzielen. Ihre Vorteile bei der SEO-Suchmaschinenoptimierung sind beispiellos.

Der jüngste Abwärtstrend beim Anteil der Marketingausgaben von Lazada ist ziemlich offensichtlich, was auf die doppelte Wirkung des Anstiegs des Anteils der Einnahmen aus Wiederholungskäufen und der Verbesserung der Marketingeffizienz zurückzuführen ist. Es bleibt jedoch fraglich, ob dieser Trend anhalten kann und wie viel Spielraum für einen Rückgang besteht. Schließlich ist es aufgrund der aktuellen Marktpositionierung und des Wachstumsmodells dieses E-Commerce-Unternehmens für den Außenhandel schwierig, die Kundenbindung zu fördern. Das Leistungswachstum hängt stark vom Kauf von Datenverkehr ab und der Anteil der Marketingausgaben lässt sich nur schwer deutlich senken.

2. Finanzanalyse

Bei der Durchsicht der Finanzberichte von Lazada können wir im Allgemeinen folgende Schlussfolgerung ziehen: Das Unternehmen weist ein hohes Umsatzwachstum, einen hohen Bruttogewinn sowie eine optimistische Rentabilität und einen optimistischen Cashflow auf. Das Management geht außerdem davon aus, in Zukunft eine Non-GAAP-Nettogewinnmarge von 10 % zu erreichen. Angesichts eines solchen Berichts sind manche Leute sogar der Meinung, dass es für Lanting nicht notwendig sei, an die Börse zu gehen, um eine Finanzierung zu erhalten, wenn sich die Finanzlage weiter verbessere. Gehen wir also rückwärts, um zu sehen, wie dieses E-Commerce-Unternehmen im Außenhandel die Rentabilität erreichte und wie viel Raum für zukünftiges Wachstum es hat.

1. Hohes Umsatzwachstum erfordert Marketing

Von 2010 bis 2012 betrug die durchschnittliche Wachstumsrate des Nettoumsatzes von LightInTheBox bis zu 85 %, mit einem Nettoumsatz von 200 Millionen US-Dollar im Jahr 2012; Im ersten Quartal 2013 betrug der Nettoumsatz 73,3 Millionen US-Dollar, was einer Wachstumsrate von 99 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Das schnelle Umsatzwachstum von LightInTheBox ist hauptsächlich auf Marketing zurückzuführen. Aus der obigen Abbildung ist klar ersichtlich, dass der Gesamttrend der Umsatzwachstumsrate von Lazada fast vollständig mit der Wachstumsrate der Marketingausgaben übereinstimmt. In Quartalen mit langsamem Wachstum der Marketingausgaben ist die Nettoumsatzwachstumsrate relativ niedrig. Im Gegenteil: In Quartalen mit hohem Wachstum der Marketingausgaben ist auch die entsprechende Nettoumsatzwachstumsrate hoch.

Gemessen am Anteil ist LightInTheBox im Vergleich zu anderen E-Commerce-Unternehmen eher bereit, Geld für Marketing auszugeben, wobei die Marketingausgaben bis zu 25–30 % des Nettoumsatzes ausmachen. Das gute Zeichen ist, dass dieser Anteil in den letzten Quartalen zurückgegangen ist und im ersten Quartal 2013 auf 25 % gefallen ist. Da das Geschäftsmodell von Lazada jedoch zu stark auf dem Kauf von Traffic beruht, wird es schwierig sein, den Anteil der Marketingausgaben deutlich zu senken.

2. Geringe Wiederholungskäufe und geringe Nutzerbindung

Bei inländischen Websites, die im E-Commerce mit dem Auslandshandel tätig sind, besteht ein allgemeines Problem: Sie haben einen schwachen Markeneinfluss, wenige aktive und wiederholte Besuche von Benutzern und eine mangelhafte Mundpropaganda, sodass die Wiederholungskaufrate viel niedriger ist als bei anderen Arten des E-Commerce. LightInTheBox hat die Wiederholungskaufrate nicht bekannt gegeben, den Umsatzbeitrag der Benutzer, die Wiederholungskäufe tätigen, jedoch separat aufgeführt. Im ersten Quartal 2013 betrug der Umsatz aus Wiederholungskäufen 29 % des Gesamtumsatzes, was das beste Quartal war.

Der Grund für die niedrige Wiederkaufsrate liegt zum einen an der Marktpositionierung von Lazada. Lazada bedient vor allem Menschen mit relativ geringer Kaufkraft im Ausland, da diese Personengruppe äußerst preissensibel ist und der Stückpreis oft ihre Einkaufskanäle bestimmt. Es gibt jedoch viele grenzüberschreitende E-Commerce-Optionen mit Preisvorteilen.

Obwohl LightInTheBox viel Geld für Marketing ausgibt, legt das Unternehmen andererseits mehr Wert auf die Marketingeffizienz. Im Vergleich zum Markenmarketing sind sie eher bereit, Geld in Marketingmethoden zu investieren, die den Umsatz direkt steigern können, wie etwa den Kauf von Schlüsselwörtern und SEO-Optimierung. Um bessere Ergebnisse zu erzielen, hat LightInTheBox mehrere Unterseiten eingerichtet und durch vertikale und professionelle Operationen höhere Konversionsraten erzielt.

Laut grober Statistik umfassen die Unterseiten von LightInTheBox:

//www.miniinthebox.com Elektronik

//www.hikaribox.com Brautkleider

//www.dropintheboxe.com Kleiner Großhandel

//www.rcinthebox.com Fernbedienungsmodelle

//www.onlyts.cn Bekleidungsmarke

//www.ouku.com Mobile Digital

//tuan.ouku.com Gruppenkauf

//www.kuailebox.com Idol-Produkte

//lightinthebox.tmall.com Taobao Hochzeits-Flagship-Store

3. Anpassung der Produktkategorie zur Erhöhung der Rohertragsmarge

Die Bruttogewinnmargen von LightInTheBox lagen in den Jahren 2010, 2011 und 2012 bei 29,1 %, 33,3 % bzw. 41,7 % und stiegen im ersten Quartal 2013 weiter auf 45,4 %. Der Anstieg der Bruttogewinnmarge ist hauptsächlich auf die Kategorieanpassungsstrategie von Lazada zurückzuführen. Dem Jahresabschluss nach zu urteilen, hat die Strategie offensichtliche Ergebnisse erzielt.

Lanting erhöhte bewusst den Anteil der Kategorien mit hohem Bruttogewinn und reduzierte die Investitionen in Kategorien mit niedrigem Bruttogewinn. Da die Bruttogewinnspanne bei Bekleidungsprodukten relativ hoch ist, hat Lanting seine Aktivitäten in dieser Kategorie weitgehend beibehalten, die derzeit 30,7 % ausmacht; Der Anteil der Elektronik- und Kommunikationsgeräteprodukte mit niedrigeren Bruttogewinnmargen ist von 44,4 % im Jahr 2010 auf derzeit 14,1 % gesunken. Der Anteil des Zubehörs für elektronische Produkte mit höheren Bruttogewinnmargen ist von 2,6 % im Jahr 2010 auf derzeit 39,1 % deutlich gestiegen und stellt damit die größte Kategorie von Lanting dar. Darüber hinaus ist auch der Anteil der Produkte für den Hausgarten auf 10,5 % gestiegen.

Neben der Erhöhung der Rohertragsspanne förderte die Kategorieanpassung auch die Erhöhung des Anteils der Wiederholungskäufe von LightInTheBox. Lanting war ursprünglich hauptsächlich in zwei Hauptkategorien tätig: Brautkleider und Kommunikationsgeräte, diese Warenarten gehören jedoch zur Kategorie des seltenen Konsums. Im Gegensatz dazu weisen Zubehör für elektronische Produkte und Produkte für den Haus- und Gartenbereich, deren Anteile rapide zunehmen, eine höhere Konsumfrequenz auf. Die Erhöhung des Anteils dieser Produkte fördert objektiv die Steigerung der Wiederkaufsrate der Nutzer. Andererseits sind die Stückpreise für Zubehör und Haushaltsprodukte relativ niedrig, was in letzter Zeit zu einem deutlichen Rückgang des durchschnittlichen Kundenpreises von LightInTheBox geführt hat.

4. Verbesserte Betriebseffizienz

Zu den Hauptbetriebskosten von LightInTheBox zählen neben dem Marketing auch Lager-, Logistik- und Verwaltungskosten. Aktuellen Daten zufolge hat mit dem Wachstum der Website-Bestellungen und Umsätze allmählich der Skaleneffekt eingesetzt und das Verhältnis der verschiedenen Ausgaben zum Umsatz ist in unterschiedlichem Ausmaß rückläufig. Im letzten Quartal betrugen die Marketingkosten 25 %, die Logistikkosten blieben mit 5 % stabil und die Verwaltungskosten blieben mit 11 % stabil.

Dank der kombinierten Effekte aus Umsatzwachstum, verbesserter Bruttogewinnspanne und reduzierten Betriebskosten erzielte Lazada im vierten Quartal 2012 einen Gewinn mit einem Nettogewinn von 1,115 Millionen US-Dollar und einer Nettogewinnspanne von 1,72 %; Der Nettogewinn im ersten Quartal 2013 betrug 2,610 Millionen US-Dollar, die Nettogewinnspanne stieg auf 3,6 % und die NonGaap-Nettogewinnspanne lag bei 4,1 %.

In den Jahren 2010 und 2011 war der operative Cashflow aufgrund der kontinuierlichen Marktentwicklung und Geschäftsexpansion des Unternehmens negativ. Im Jahr 2012 erwirtschaftete das Unternehmen einen positiven Cashflow aus der Geschäftstätigkeit in Höhe von 7,4 Millionen US-Dollar.

5. Finanzielle Erwartungen

Wir sind davon überzeugt, dass der Börsengang Lanting erheblich dabei helfen wird, seinen Markeneinfluss zu steigern. Darüber hinaus werden die durch den Börsengang eingeworbenen Mittel auch eine gute finanzielle Grundlage für die zukünftige Expansion von Lanting bilden.

Während seiner IPO-Roadshow gab LightInTheBox die folgenden Prognosen zur Entwicklung des Unternehmens ab:

Die Bruttogewinnspanne blieb bei 45 %;

Die Non-GAAP-Marketingkosten gingen auf 20%zurück.

Nicht-GAAP-Verwaltungsgebühren wurden auf 6%reduziert.

Die Nongaap -Logistikkosten bleiben bei 5%;

Die Nongaap -Betriebsgewinnmarge stieg auf 14%;

Die Nongaap -Nettogewinnmarge stieg auf 10%.

3. Industrie und Wettbewerb

Während inländischer E-Commerce die Finanzierung, Erweiterung und florierende, grenzüberschreitende E-Commerce-Kanäle allmählich eröffnet, aber noch nicht genug Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit der Branche erhalten hat. Derzeit steht der Börsengang von Lazada unmittelbar bevor, was erneut die Begeisterung der Öffentlichkeit für die Forschung im Bereich des E-Commerce aus dem Außenhandel ausgelöst hat. Wie groß ist dieser Markt? Welche Unternehmen sind die besten? Mit welchen Problemen stehen sie gegenüber?

Der Markt ist riesig, aber ziemlich fragmentiert

Aufgrund seiner starken kostengünstigen Herstellungsfähigkeiten war China schon immer ein großer Exporteur von Konsumgütern. Laut IreSearch -Daten belief sich die Größe des chinesischen Marktes für Konsumgüterexportmarkte im Jahr 2012 in Höhe von 12,7 Milliarden US -Dollar und wird bis 2015 voraussichtlich 19,83 Milliarden US -Dollar erreichen, wobei eine Verbindungswachstumsrate von 16%.

Es gibt jedoch viele Teilnehmer im B2C -Bereich des Außenhandels, der Markt ist ziemlich fragmentiert und die meisten von ihnen sind klein. Zu den größten zählen LightintheBox, DX, Dalong und Mailand.com. Liu Yanting, Präsident der Shell Company von DX, Yibao, sagte einmal: "Es gibt Zehntausende von B2Cs im Außenhandelssektor. Solange Sie den Preisunterschied zwischen inländischen Produkten und ausländischen Märkten finden, können Sie es tun. Derzeit sind die profitabelsten Zehntausenden bis Hunderttausende von Tausenden von US -Dollar.

Diese Unternehmen arbeiten genauso, wobei ihre Marktpositionierungs- und Marketingmethoden nahezu identisch sind. Laut Statistiken beschäftigen sich die meisten Teilnehmer an elektronischen und Kommunikationsprodukten und Kleidung, während in den letzten Jahren kleine Zubehör und Haushaltsprodukte aufstrebende Gebiete sind. In Bezug auf Marketingmethoden sind Keyword -Kauf und SEO -Optimierung grundlegende Fähigkeiten des B2C -Außenhandels, und das Wachstum des Verkehrsverkehrs und der Bestellungen wird hauptsächlich von Google gebracht. In Bezug auf die Marktauswahl ist die Marktdurchdringungsrate in Nordamerika bereits ziemlich hoch. Da Produkte und Dienstleistungen nicht viel Differenzierung gibt, sind Preiskriege nahezu unvermeidlich und die Markterweiterung ist ebenfalls unverzichtbar.

Wenn wir über die Unterschiede sprechen, besteht der größte Unterschied zwischen LightintheBox und anderen Teilnehmern darin, dass LightintheBox Marketing besser versteht und das Know -how der Internet -Technologie besser nutzt kann, um die Liefereffizienz zu verbessern.

DX und LightintheBox

Derzeit ist nur DX ein B2C -Außenhandelsunternehmen, das gewachsen ist und an die Börse gegangen ist. Vergleichen wir die Finanzdaten von LightintheBox und Yibao (DX Shell Company):

Umsatz: Im Quartal, das am 31. März 2013 endete, erzielte Yeepao einen Umsatz von 374 Mio. HK $, einem Anstieg von 15% gegenüber dem Vorjahr. Der Nettoumsatz von Lanting betrug 73,3 Mio. USD, was einem Anstieg von 98,7% gegenüber dem Vorjahr stieg.

Bruttogewinnmarge: Im gleichen Zeitraum betrug die Bruttogewinnmarge von Yibao 40,25%, was einem leichten Rückgang von 43,43% im gleichen Zeitraum des Vorjahres; Die Bruttogewinnmarge von LightintheBox betrug 45,4%, gegenüber 40,1% im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Nettogewinn: Im gleichen Zeitraum lag der Gewinn von Yeepo nach Steuern 24,79 Mio. HK $, niedriger als 28,67 Mio. HK $ im gleichen Zeitraum des Vorjahres, und die Nettogewinnmarge lag bei 6,62%, was im gleichen Zeitraum des Vorjahres niedriger als 8,8%. Das Unternehmen gab an, dass der Gewinnrückgang hauptsächlich auf den Anstieg der Marketing-, Werbe- und Mitarbeiterkosten zurückzuführen sei, die durch den verstärkten Wettbewerb der Benutzer im E-Commerce-Geschäft verursacht wurden. Nach Abzug von Zinsen und Steuern betrug der Nettogewinn von Lazada 2,61 Mio. USD mit einer Nettogewinnmarge von 3,6%. Im gleichen Zeitraum des Vorjahres erlitt es einen Nettoverlust von 2,97 Millionen US -Dollar. Wie oben erwähnt, ist die Verbesserung der Rentabilität von Lazada das Ergebnis des kombinierten Effekts einer verbesserten Bruttogewinnmarge und Betriebseffizienz. Das Management erwartet, dass es nicht schwierig sein sollte, in Zukunft eine Nettogewinnspanne von 10% unter Nongaap zu erzielen, aber ob es für eine lange Zeit aufrechterhalten werden kann, wird ein großer Test sein.

DX und Lazada können als die beiden größten B2C -Teams für Außenhandel angesehen werden. DX wurde in Hongkong einige Jahre früher als Lazada durch eine Hintertür aufgeführt, aber sein Wachstum schien nach der Auflistung auf einen Engpass gestoßen zu sein. In mehreren Quartalen gingen sein Umsatz und der Gewinn gegenüber dem Vorjahr sogar zurück. In den letzten Quartalen, mit dem Rückgang der Bruttogewinnspanne und der Erhöhung der Betriebskosten, sind auch der Nettogewinn und die Nettogewinnspanne weiter zurückgegangen. Im Vergleich dazu ist Lazadas Umsatzdynamik sehr stark. Obwohl es später als DX die Rentabilität erreichte, hat sich die Betriebseffizienz von Lazada nach allmählich verbessert, die Verluste haben sich allmählich verbessert, und es hat sich im vierten Quartal 2012 schließlich in Gewinne umgewandelt.

Ab dem 5. Juni 2013 betrug die Marktkapitalisierung von Yeebao 1,63 Milliarden HK $ mit einem Nettoumsatz von 1,383 Mrd. HK $ und Nettogewinn nach Steuern von 99,52 Mio. HK $ in den letzten 12 Monaten. Das Preis-zu-Verkauf-Verhältnis betrug 1,18 und das Preis-Leistungs-Verhältnis von Preis zu Gewinn bei 16,4.

4. Risiko: Die Grauzone des Außenhandels B2C

Ein hohes Wachstum, leicht zu replikatisches Modell, Rentabilität ... Ist der B2C Außenhandel wirklich so gut wie es scheint?

Tatsächlich war die Entwicklung des E-Commerce des Außenhandels immer viele Einschränkungen unterzogen und befindet sich sogar in einer Grauzone in Bezug auf die Zollabfertigung, die Devisenabrechnung und die Steuerrückerstattung.

Zunächst sind die inländischen Arbeits- und Materialkosten gestiegen, die Preisvorteile wurden in Frage gestellt, der Renminbi hat geschätzt, und die Gewinne von Außenhandelsunternehmen wurden gepresst. Das Gesamtlebensumfeld Chinas Außenhandelsunternehmen ist nicht mehr so ​​optimistisch wie zuvor, und die Weiterentwicklung hat Engpässe aufgetreten.

Zweitens ist das Risiko eines intellektuellen Produkts auch ein häufiges Problem. Imitationen und Abschlüsse sind die Merkmale des Chinas Außenhandel B2C. Sobald die nachfolgende Streitigkeiten und Entschädigung in eine Klage beteiligt sind, werden sie ein Problem sein. Derzeit stellen Außenhandelswebsites, einschließlich LightintheBox, große Bedeutung für die Vermeidung von Risiken für geistiges Eigentum.

Die Preisgestaltung ist bereits niedrig und es scheint unmöglich zu erwarten, dass Benutzer zu viel Geld für den Versand ausgeben. So liefern Sie Waren an die C-End-Benutzer aus dem Ausland zu den niedrigsten Kosten, ist ein dorniges Problem. Derzeit fehlen ein bequemer, sicherer und kostengünstiger Transportkanal, der für kleine Außenhandelsexporte geeignet ist. Um Kosten zu sparen, verwenden die meisten B2C -Unternehmen für Außenhandel internationale kleine Parzellen, um Waren an Benutzer zu senden. Der Preis für kleine Parzellen von Hong Kong Post beträgt sogar 30-50 RMB/kg, aber die Logistik kann nicht verfolgt werden. Es wird gesagt, dass es eine Paketverlustrate von bis zu 5%gibt. Darüber hinaus werden kleine Pakete hauptsächlich in Form von Geschenken oder Proben gesendet, ohne formelle Zollabrechnungsverfahren durchzuführen, und können normalerweise nicht deklariert und erstattet werden.

Wenn die Exportverfahren nicht formell sind und kein Exportaustausch -Verifizierungsformular vorliegt, ist es unmöglich, Devisen über formelle Kanäle zu sammeln und zu begleichen. Laut einem Umfragebericht von Yibang sagte ein Insider der Außenhandelsindustrie: "Viele Unternehmen umwandeln Devisen in RMB, indem sie Servicegebühren an inländische Tochtergesellschaften oder über unterirdische Banken, persönliche Konten, Überseegehörungen usw. zahlen und es dann nach China waschen, um Einkäufe zu bezahlen."

Die Nachfrage und der Raum für den Außenhandelsmarkt sind immer noch ziemlich groß, aber es gab noch keinen Riesen wie Alibaba oder Amazon auf diesem Gebiet. Dies liegt sowohl an den Unternehmen selbst als auch an der externen Umgebung. Der Mangel an perfekter politischer Unterstützung hat Chinas Außenhandel B2C -Unternehmen in vielen unsicheren Umgebungen gehüllt und ist sogar zu einem Hindernis für die Entwicklung dieses Fachgebiets geworden.

V. Unternehmensstruktur und Eigenkapitalstruktur

LightintheBox wurde 2007 gegründet und seine Holdinggesellschaft ist auf den Cayman Islands registriert. Es leitet globale Online -Einzelhandelsgeschäfte über seine Tochtergesellschaften in Hongkong und auf dem Festland und seinen verbundenen Unternehmen.

Im März 2008 wurde die Holding Company LightintheBox (Cayman Islands) eingerichtet; Im Juni 2008 wurde Shenzhen LightintheBox Huitong Technology Co., Ltd. als VIE -Unternehmen für variable Interessen eingerichtet. Im Oktober 2008 wurde LightintheBox (Shenzhen) Trading Co., Ltd. eingerichtet; Im Dezember 2011 wurde Peking LightintheBox Gaochuang Technology Co., Ltd. als neues Vie gegründet.

Die Tochtergesellschaft von Hongkong kontrolliert das Lazada (Shenzhen)-Handel von Festland Chinas, das wiederum die operativen Einheiten Peking Lazada Hi-Tech und Shenzhen Lazada Huitong durch ein Vie-Abkommen kontrollieren. Die Aktionäre von Shenzhen Lanting Huitong sind die Gründungsteams des Unternehmens Guo Quji, wen Xin, Zhang Liang und Liu Jun.

Shenzhen Lanting Huitong hält einen Anteil von 49% an Peking Lanting Gaochuang Technology Co., Ltd., während die verbleibenden 51% von Guo Quji gehalten werden. Die Betriebsvorgänge des Unternehmens werden hauptsächlich von LightintheBox (Hongkong) und LightintheBox (Shenzhen) verwaltet. Lanting Huitong in Shenzhen betreibt die inländische Website über ihre Tochtergesellschaft Shanghai Ouku Network Technology Co., Ltd., während der in Peking ansässige Lanting Gaochuang für einige Forschungs- und Entwicklungsarbeiten verantwortlich ist. Lazada kontrolliert Lazada Huitong und Lazada Gaochuang durch eine Reihe von Vereinbarungen.

Der Gründer und CEO von Linkongjieshi, Guo Quji, hält 10.555.555 Stammaktien über Wincore Holdings Limited, was 13,5% der Aktien ausmacht. Ko-Präsidenten Wen Xin und Zhang Liang halten jeweils 7.038.889 Stammaktien des Unternehmens durch Vitz Holdings Limited bzw. Clinet Investments Limited, 9% der Aktien; Die drei Gründer halten insgesamt 31,5% der Aktien. Darüber hinaus haben die drei Gründer nach der Vereinbarung drei Stimmen für jede Aktie, die sie innehaben, und andere Inhaber haben nur eine Stimme für jeden Anteil, den sie halten.

Senior Vice President of Operations Liu Jun hält 5.222.221 Stammaktien des Unternehmens über die Fulltrend Holdings Group Limited, die 6,7% der Aktien ausmachten;

In Bezug auf institutionelle Aktionäre hält Ceyuan -Unternehmen 20.686.277 Stammaktien, was 26,4%entspricht. GSR Ventures III, LP hält 16.094.261 Stammaktien, was 20,6%ausmacht; Li Shujun hält über Trustbridge Partners III, LP, 5.356.111 Stammaktien des Unternehmens, der 6,8% ausmacht (er hat erklärt, dass er als Direktor des Unternehmens zurücktreten wird); FocusChina Holdings Limited, kontrolliert von dem neuen Oriental-Mitbegründer Xu Xiaoping, hält 5.333.334 Stammaktien des Unternehmens, was 6,8%ausmacht.

Für diesen Börsengang gewährten das Unternehmen und die verkauften Anteilseigner den Zeichnern die Möglichkeit, bis zu 1.245.000 amerikanische Depotsanteile mit 1 Anzeigen = 2 Stammaktien zu erwerben. Dies umfasst Unternehmen, die von den Direktoren und Führungskräften des Unternehmens Guo Quji, Wen Xin, Zhang Liang und Liu Jun kontrolliert wurden und die als Verkauf von Aktionären den Zeichnern das Recht gewährten, bis zu 10 Millionen US -Dollar amerikanischer Depotsanteile zu kaufen. Basierend auf dem Median -Ausgabepreis von 9,5 USD pro Anzeigen entspricht dieser Teil von insgesamt 1.052.632 amerikanischen Depotsaktien.

In seinem Prospekt erklärte Lanting, dass die ursprünglichen Aktionäre des Unternehmens, darunter China Unicom, GSR Ventures und Trustbridge Partners III, bereit waren, die Aktien des Unternehmens zum IPO -Ausgabepreis für den Börsengang zu abonnieren.

VI. Bewertung

Die Bewertung von Lazada Pharma kann als Referenz für Yibao verwendet werden, die an der Hongkong -Börse aufgeführt ist.

Die Außenhandel B2C -Website DX ging 2011 mit dem Shell Company of Yibao an die Börse, und ihr Aktienkurs wurde auf dem Hongkong -Markt hochgeführt. Im ersten Quartal 2011 wurde der Aktienkurs einst auf mehr als 1,5 HK $ erhöht. Nachdem DX Yeebao in der zweiten Halbzeit des Jahres 2011 erfolgreich injiziert hatte, lag der Aktienkurs von Yeebao bei 1,1 HK $ mit einem Marktwert von ca. 5,6 Milliarden HK $ (ca. 720 Mio. USD). Der Aktienkurs begann jedoch im Jahr 2012 und bis Juni 2013 betrug der Aktienkurs nur 0,32 HK $, wobei nur 1,6 Mrd. HK $ (200 Mio. USD) ein Marktwert von 1,6 Milliarden HK $ betrug. Das TTM-Preis-Verkaufs-Verhältnis betrug das 1,18-fache, das Preis-Leistungs-Verhältnis von Preis zu Gewinn 16,4 Mal und das Handelsvolumen war leicht, was es zu einer „Penny-Aktie“ machte.

Wie fiel DX von einem Milliarden-Dollar-E-Commerce-Liebling auf eine Penny-Aktie an der Hongkong-Börse? Es ist ersichtlich, dass der Markt sehr hohe Erwartungen an DX hatte, als er zum ersten Mal in Hongkong aufgeführt wurde. In den frühen zwei Quartalen der Auflistung von DX in Hongkong vom 30. Juni bis 30. September 2011 und vom 30. September bis 31. Dezember 2011 betrug der Umsatz von DX 355 Mio. HK $ bzw. 398 Mio. HK $, was die besten Aufzeichnungen des Unternehmens waren. Im ersten und zweiten Quartal des Jahres 2012 begann das Umsatzwachstum von DX jedoch zu schwächen. In der dritten und vierten Quartal des Jahres 2012 ging der Umsatz von DX gegenüber dem Vorjahr weiter zurück, und die Gewinnspanne sank ebenfalls erheblich. Diese Art von Leistung kann eine hohe Bewertung nicht unterstützen.

Unter dem Vergleich der Finanzdaten von LightintheBox und DX im letzten Quartal stieg der Nettoumsatz von LightintheBox im ersten Quartal 2013 um 98,7% auf 73,3 Mio. USD, die Bruttogewinnmarge stieg von 40,1% im Vorjahreszeitraum und die Nettogewinnmarge betrug 3,6%. Im gleichen Zeitraum stieg der Umsatz von Yeepao gegenüber dem Vorjahr um 15% auf 374 Mio. HK $ (48,19 Mio. USD), die Bruttogewinnmarge ging von 43,43% im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 40,25% zurück, und die Nettogewinnmarge betrug 6,62%.

Angenommen, der Umsatz von LightintheBox für 2013 steigt um 70% auf 340 Mio. USD und die Bruttogewinnmarge liegt bei 45%. In Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis von DX in Aktien in Hongkong von 1,18-fach beträgt die Bewertung von Lazada 400 Millionen US-Dollar. In Anbetracht der Tatsache, dass Lazadas Wachstums- und Geschäftskala viel höher ist als DX, hat Lazada eine Bewertungsprämie. Wenn es ein Preis-Leistungs-Verhältnis von 1,5-fache erhält, beträgt die Bewertung von Lazada ungefähr 510 Millionen US-Dollar. Zusammenfassend wird Lazadas Bewertungsbereich zwischen 400 und 500 Millionen US -Dollar liegen.

(über IUS -Aktien)