Die Kluft zwischen Treueprogrammen: Perspektiven von Einzelhändlern und Verbrauchern

Eine aktuelle globale Studie von Oracle untersuchte die Verbraucherwahrnehmung, Markentreue und den Einfluss in der Hotelbranche und kam zu dem Ergebnis, dass sich viele Verbraucher bei der Wahl ihres Reise- und Aufenthaltsorts an Influencer wenden, um inspirierende Empfehlungen zu erhalten. Für die Studie wurden Meinungen von 500 Einzelhandelsgeschäften, Hotels und Restaurants sowie von 13.000 Verbrauchern in neun Ländern eingeholt: Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Mexiko, Großbritannien und den USA.

Untersuchungen zeigen, dass 43 % der Verbraucher angeben, dass sie den Empfehlungen von YouTube-Influencern eher vertrauen als den Anzeigen oder Werbeaktionen von Marken. und 37 % der Verbraucher glauben, dass Hotels, in denen Social Influencer übernachtet und die sie empfohlen haben, vertrauenswürdiger sind als Hotels, die von Prominenten in der Werbung empfohlen werden. Was Hotelmarken betrifft, kooperieren derzeit 62 % der Hotelmarken nicht mit Social Influencern und 71 % der Hotelmarken haben keine Markensprecher.

Die Studie ergab außerdem, dass Verbraucher bei der Anmeldung zu Treueprogrammen wählerisch sind und prüfen, ob das Programm wirklich ihren Bedürfnissen entspricht. Tatsächlich nehmen 30 % der Menschen selten an Treueprogrammen teil, 46 % nehmen nur an ausgewählten Treueprogrammen teil, die für ihre Bedürfnisse relevant sind, und nur 24 % nehmen an jedem Treueprogramm teil. Mehr als die Hälfte der befragten Hotelfachleute ist der Meinung, dass Treueprämien den Bedürfnissen der Benutzer entsprechen, doch nur 22 % der Gäste stimmen dieser Ansicht zu und weitere 39 % glauben, dass ihre Angebote ihren Bedürfnissen nicht entsprechen.

Mike Webster, Senior Vice President und General Manager von Oracle Hospitality, ist davon überzeugt, dass die Zukunft der Hoteltreue darin liegen könnte, Kunden auf Grundlage ihres Verhaltens zu belohnen, da sich die Branche immer weiter von einem transaktionsbasierten Einlösungsmodell entfernt.

Zwar besteht zwischen Hotelmarken und Gästen eine klare Kluft hinsichtlich ihres Verständnisses von Treueprogrammen, doch sollte die Hotelbranche optimistisch bleiben, da die jüngere Generation am stärksten an Treueprogrammen teilnimmt und ihre Treue weiter zunimmt. Etwa ein Drittel der Reisenden im Alter von 18 bis 35 Jahren gibt an, dass sie gegenüber Hotelmarken loyaler sind als zuvor. Während 40 % der Babyboomer ab 55 Jahren sagen, dass sie nur ausgewählten Treueprogrammen beitreten werden, die für ihre Bedürfnisse relevant sind, beabsichtigen 29 % der Millennials, an jedem Treueprogramm teilzunehmen.

Soziale Medien und Online-Bewertungsportale beeinflussen die Entscheidungen der Gäste zunehmend, da Reisende über diese Kanäle einzigartige und unvergessliche Erlebnisse teilen. Die Studie ergab, dass 57 % der Gäste vor dem Kauf wahrscheinlich in den sozialen Medien nach einer Hotelmarke suchen, 56 % wahrscheinlich Fotos ihres Hotelerlebnisses in den sozialen Medien teilen, 48 % wahrscheinlich ein Hotel in den sozialen Medien vorstellen, um dafür Prämien zu erhalten, und 46 % wahrscheinlich ihre Social-Media-Aktivitäten mit einem Prämienprogramm verknüpfen, um automatisch Prämien zu erhalten.

Für Hotelgäste ist die Personalisierung durch das Hotelpersonal grundsätzlich erkennbar und wird mit den Annehmlichkeiten und Erlebnissen des Hotels in Verbindung gebracht. 69 % der befragten Reisenden sind von personalisierten Angeboten auf Grundlage von Präferenzen angetan und 65 % sagen, dass auch personalisierte Angebote auf Grundlage der Kaufhistorie attraktiv sind. 65 % der Reisenden sind vom persönlichen Service des Hotelpersonals angetan.

Wenn es um sofortige Prämien und Punkte in Treueprogrammen geht, möchten 78 % der Gäste die Vorteile sofort erhalten. Drei Viertel gaben an, dass ein gemeinsames Treueprogramm für mehrere Marken attraktiv wäre. Fast drei Viertel der Befragten gaben an, dass ein Treueprogramm mit häufigen Prämien, das nicht auf Punkten basiert, attraktiv wäre.

Hochtechnologie kann Hotelgästen vernetztere und bequemere Dienste bieten und vertraute Tools können ihr Reiseerlebnis einfacher und schneller machen. Die überwiegende Mehrheit (90 %) der Gäste in dieser Studie möchte die Möglichkeit haben, Angebote anzunehmen oder abzulehnen, damit die Treueprogramme der Hotels erkennen können, welche Produkte und Angebote am attraktivsten sind. Eine App, die beim Ein- und Auschecken unterstützt und relevante und personalisierte Informationen über das Hotel bereitstellt, ist für 88 % der Befragten attraktiv. 87 % der Gäste erkunden Hotelzimmer lieber per Virtual Reality (VR), bevor sie sich für ein Hotel oder Zimmer entscheiden.

Der Bericht identifiziert vier Arten von Gästen auf der Grundlage von Hoteltreueprogrammen:

Moderator – Diese Art von Gast tritt zwischen Marken auf und teilt seine Erfahrungen, ob gut oder schlecht, mit anderen. Ein Drittel dieser Gäste würde ihr Stammhotel weiterempfehlen und 38 % würden ihre Hotelerfahrung online besprechen. Nur 14 % der Befragten in dieser Kategorie streben danach, in sozialen Medien und auf Bewertungsseiten einen hohen Status aufzubauen, und 38 % würden im Austausch für Rabatte oder Prämien Bewertungen auf YouTube veröffentlichen.

Enthusiast – Dieser Gasttyp ist ein Anhänger der Hotelmarke. 38 % dieser Verbraucher sind den Marken, die sie hoch bewerten, am treuesten. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass ihnen ein hervorragender Service am wichtigsten sei, während 65 % sagten, dass ihnen eine hochwertige Ausstattung am wichtigsten sei. 19 % folgen ihren Lieblingsmarken in den sozialen Medien, aber 41 % sagen, dass es ihnen wichtig ist, in den Hotels, denen sie treu sind, Zugang zu neuen und aufregenden Funktionen zu haben.

Fauler, treuer Gast – Dieser Gasttyp hat normalerweise keine Interaktion, neigt aber dazu, dem Hotel treu zu bleiben. 63 % dieser Gäste legen großen Wert auf eine optimale Lage. Ein Drittel der Menschen bleibt normalerweise bei Marken, die ihnen gefallen, anstatt sich nach Alternativen umzusehen, und jeder Sechste liest nicht einmal Bewertungen, bevor er in einem Hotel übernachtet. 86 % der Befragten fänden es attraktiv, wenn Hotelmitarbeiter ihre Gäste jederzeit und überall über Mobilgeräte oder Tablets bedienen könnten.

Sucher – Diese Kunden vergleichen gerne die Preise, sind auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis und haben kaum ein Gefühl der Markenzugehörigkeit. 66 % der Menschen wählen ein Hotel aufgrund günstiger Preise oder Sonderangebote aus und 59 % vergleichen immer andere Hotelprodukte. Fast ein Drittel gab an, dass sie selten an Treueprogrammen von Hotels teilnehmen, aber 55 % würden persönliche Informationen gegen personalisierte Angebote oder Werbeaktionen austauschen.

Chinesische Übersetzung von: Travel Weekly

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