Ist die WM-Vermarktung ein verlorenes Spiel für die TV-Branche?

„Kurzfristig hat die Fußball-Weltmeisterschaft einen ganz offensichtlichen stimulierenden Effekt auf die Farbfernsehbranche, auf lange Sicht ist dieser Effekt jedoch begrenzt.“ Am 20. Juni, dem achten Tag der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien, sagte Dong Min, stellvertretender Geschäftsführer der Schwarz-Weiß-Elektronik-Geschäftseinheit von Aowei Consulting, in einem Interview mit einem CHEAA-Reporter:

„Bei der WM sind alle dabei“, eine gute Gelegenheit, die sich alle vier Jahre bietet und die sich die TV-Sender natürlich nicht entgehen lassen. Aber können die Marketinginvestitionen in echtes Geld gegen echte Verkaufszahlen und echten Markeneinfluss eingetauscht werden?

Lassen wir zunächst die Farbfernsehbranche hinter uns und werfen einen Blick auf die chinesischen Unternehmen, die am meisten in diese Weltmeisterschaft investiert haben.

Yingli Energy ist der einzige chinesische Sponsor dieser Weltmeisterschaft. Nach Schätzungen von China Business News belief sich Yinglis Sponsoringgebühr für die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien auf bis zu 430 Millionen Yuan. Yingli war auch Sponsor der Fußballweltmeisterschaft 2010 in Südafrika, hat jedoch seit dem Geschäftsjahr 2012 drei Jahre in Folge Verluste gemacht. Die fortgesetzten Investitionen haben Yingli nicht nur nicht dabei geholfen, Verluste in Gewinne umzuwandeln, sondern haben in den Medien auch weitverbreitete Zweifel geweckt.

In den wenigen Tagen vom 13. Juni, als in Brasilien die Fußballweltmeisterschaft stattfand, bis zum 23. Juni kam es jedoch zu ungewöhnlichen Kursschwankungen beim Aktienkurs von Yingli. Er stieg von 3,13 US-Dollar auf 4,01 US-Dollar und der Marktwert des Unternehmens erhöhte sich um 134 Millionen US-Dollar auf 629 Millionen US-Dollar.

——Yinglis Auftritt veranschaulicht Dong Mins Standpunkt anschaulich: Kurzfristige Auswirkungen sind offensichtlich, langfristige Auswirkungen jedoch begrenzt.

Der Einfluss der WM auf die Fernsehbranche ist im Jahreszyklus verschwunden

Relevante Daten zeigen, dass es weltweit 1,3 Milliarden Fußballfans, 2,48 Milliarden Internetnutzer und 1,8 Milliarden Fernsehgeräte gibt. In China gibt es 240 Millionen Fußballfans, 590 Millionen Internetnutzer und 570 Millionen Fernsehgeräte.

——Die Weltmeisterschaft ist in der Tat ein attraktives Geschäft. Im ersten Halbjahr 2014 bereiteten die Farbfernsehunternehmen meines Landes aktiv Lagerbestände vor und exportierten 8,8 Millionen Einheiten, was einer Steigerung von 38 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Anfang Juni erreichten die Inlandsverkäufe 1,25 Millionen Einheiten, ein Anstieg von 36 % gegenüber dem Vorjahr. Der wichtigste Punkt ist, dass die Fußballweltmeisterschaft einen ganz offensichtlichen treibenden Effekt auf High-End-TV-Produkte hat. Laut Aowei-Daten stieg während der Weltmeisterschaft die Verkaufsdurchdringungsrate von UHD-Fernsehern insgesamt an und erreichte im Mai und Juni die Höchstwerte von 17,3 % bzw. 16,3 %. Was die Marken betrifft, gab es im April 2013 auf dem UHD-Markt nur 8 Marken, 6 Größen und 22 Produkte. Bis Juni dieses Jahres hat sich das Angebot auf 19 Marken, 15 Größen und 207 Produkte erweitert.

Die positiven Aspekte auf kurze Sicht liegen auf der Hand, doch für die Marktentwicklung im Gesamtjahr gab Aowei dennoch eine relativ „pessimistische“ Prognose ab: Das Gesamtverkaufsvolumen des chinesischen Farbfernsehermarktes betrug im Jahr 2014 45,83 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 4 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei das Verkaufsvolumen in der zweiten Jahreshälfte 24,98 Millionen Einheiten betrug, was einem Anstieg von nur 1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Traditionelle Unternehmen kommen um WM-Marketing nicht herum

Trotz all dem Lärm und der Hitze kann die Weltmeisterschaft immer noch nicht die Rolle des „Retters“ spielen. Was also versuchen die traditionellen Farbfernsehunternehmen mit der Marketingwelle zu erreichen? Sie versuchen, das zu tun, was sie tun müssen.

Die oben genannten Daten zeigen, dass die Weltmeisterschaft die schnelle Aufrüstung von UHD-Fernsehern und Großbildfernsehern erheblich vorangetrieben hat. Dong Min sagte, dass die Kosteneffizienz von UHD- und Großbildfernsehern im Vergleich zu Nicht-UHD-Fernsehern und Kleinbildfernsehern immer noch relativ hoch sei. Durch die Nutzung der Fußball-Weltmeisterschaft für Marketingzwecke kann die Profitabilität traditioneller Unternehmen grundlegend verbessert werden.

„Hinzu kommt, dass im Internetzeitalter viele IT- und Internethersteller auf den Markt gekommen sind und der Markenwettbewerb deutlicher geworden ist. Für traditionelle Hersteller, insbesondere die Top 5 und Top 6-Unternehmen, ist es tatsächlich sehr schwierig, ihre Umsätze aufrechtzuerhalten. Ihre Situation ist: ‚Wenn sie sich nicht weiterentwickeln, werden sie zurückgedrängt‘, daher werden traditionelle Hersteller jede Aufstiegsmöglichkeit nutzen“, sagte Dong Min. (Wang Dexiang)

>>Link: „12 große Geschäftschancen der Fußball-Weltmeisterschaft 2014“

Xiao Mingchao (E-Commerce-Beobachter)

1. Vermarktung der Fußballweltmeisterschaft (die Einnahmen aus der Fernsehwerbung im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien werden 2,9 Milliarden US-Dollar übersteigen);

2. Die Fußballweltmeisterschaft auf mehreren Bildschirmen (Videoseiten, mobile News-Clients und Sportseiten wetteifern alle um Aufmerksamkeit);

3. Mobile Weltmeisterschaft (mehr als 50 % der Fans sehen sich die Höhepunkte der Weltmeisterschaft auf mobilen Bildschirmen an);

4. Produkte mit WM-Bezug;

5. Weltmeisterschaft des Bieres;

6. Lokalisiertes Mobile-Marketing + O2O World Cup;

7. Die Weltmeisterschaft der 4K-Fernseher (die Auslieferungen von 4K-Fernsehern haben sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als versechsfacht);

8. Weltmeisterschaft der großen Marken;

9. Die Weltmeisterschaft in der Unterhaltungsindustrie;

10. Die Weltmeisterschaft der falschen Fans;

11. Frauen-Fußballweltmeisterschaft (Wenn sich Unternehmen nur auf das Marketing für Männer konzentrieren, wird es zwangsläufig unvollständig sein);

12. Die Weltmeisterschaft für die Reichen (ein Flugzeug nach Brasilien zu chartern, um die Weltmeisterschaft zu sehen, ist ein heißes Thema geworden).

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.