Fans sind Produktivität. Das Internet untergräbt die Spielregeln für chinesische Filme

Wie fühlen sich Chinas traditionelle große Regisseure wie Zhang Yimou, Chen Kaige und Feng Xiaogang, wenn die Filme, an denen sie so hart gearbeitet und für deren Dreh sie mehrere Jahre gebraucht haben, am Ende an den Kinokassen nicht so gut abschneiden wie ein Film, bei dem ein Crossover-Schauspieler Regie geführt hat, oder ein Film, bei dem ein Drehbuchautor mehrere Monate gedreht hat und der zahllose Kontroversen ausgelöst hat?

Wenn Filme von Schauspielern und Autoren wie „Lost in Thailand“, „A Love So Beautiful“, „The Breakup Master“, die „Tiny Times“-Reihe und „See You Tomorrow“ an den Kinokassen locker über 100 Millionen Yuan oder sogar über eine Milliarde Yuan einspielten, läuteten sie vielleicht den Beginn einer neuen Ära in der chinesischen Filmindustrie ein: Die „Fan-Ökonomie“ und das Internet verändern die Spielregeln für chinesische Filme grundlegend.

"Fans" sind Produktivität

Ein neuer „grenzüberschreitender“ Regisseur, der in letzter Zeit heiß diskutiert wurde, soll bald vorgestellt werden.

Obwohl die betroffene Person mit „Haha“ antwortete, könnte bestätigt sein, dass der Top-Moderator von Hunan TV, He Jiong, mit „Gardenia Blossoms“ sein Regiedebüt geben wird.

Als erfolgreicher Moderator plant He Jiong außerdem, Regisseur zu werden, wahrscheinlich angezogen von früheren erfolgreichen Fällen.

Von „Tiny Times 1“ im Jahr 2013 bis zum Start von „Tiny Times 3“ in diesem Jahr hat die von der beliebten Figur Guo Jingming inszenierte Filmreihe trotz kontroverser Diskussionen neue Kassenrekorde für einheimische Filme aufgestellt. Statistiken zeigen, dass die Gesamteinnahmen der drei Filme der „Tiny Times“-Reihe bis zum 5. August 1,3 Milliarden Yuan überschritten haben.

„Wenn Guo Jingming bei „Tiny Times“ nicht selbst Regie geführt hätte, würden sich nur wenige Leute trauen, darin zu investieren.“ Angesichts der beeindruckenden Einspielergebnisse der „Tiny Times“-Reihe stellte ein Brancheninsider dies unverblümt fest.

Welche Gründe haben die Investoren also dazu veranlasst, eine Investition zu wagen, als sie mit dem „Neuling“ Guo Jingming im Direktorenkreis konfrontiert wurden?

Die Antwort von Cao Haitao, Geschäftsführer von Broad Venture Capital, lautet: Zählen Sie die Anzahl der „Fans“.

„Sie haben zig Millionen Fans auf Weibo. Solange also 1 % dieser Fans den Film sehen, wird der Film kein Geld verlieren.“ Laut Cao Haitao müssen Investoren, bevor sie in einen Film investieren, zunächst die Ergebnisse von Fan-Umfragen verschiedener Unternehmen zu allen Beteiligten einholen, vom Regisseur bis zum Hauptdarsteller.

Der Grund hierfür liegt darin, dass mit der Entwicklung der sozialen Netzwerke die Anziehungskraft von Prominenten durch intuitive Daten nachgewiesen wurde und man im Internet deutlich erkennen kann, ob eine Person beliebt ist oder nicht.

Peng Kan, Direktor für Forschung, Entwicklung und Beratung bei Lezheng Media, glaubt, dass die Entwicklung der sozialen Netzwerke diesen grenzüberschreitenden Stars und Investoren Vertrauen gegeben hat. Prominente spüren unmittelbar, welchen Wert ihr Einfluss mit sich bringen kann, und das haben auch Investoren erkannt.

„Kürzlich gab es Neuigkeiten, dass Chyi Chin im Film ‚Somewhere Winter‘ mitspielen wird. Wenn Chyi Chin nichts zu diesem Film beigetragen hätte, würden ihn meiner Meinung nach nur halb so viele Leute sehen“, fügte Cao Haitao hinzu.

Die oben genannten Brancheninsider erklärten dem Reporter der „China Business Daily“ jedoch auch, dass diese Stars und Regisseure, die in die Filmindustrie gewechselt seien, oft keine echten „Regisseure“ seien. Viele berufliche Probleme beim Filmen müssen von Fachleuten wie technischen Ausbildern, Beratern und Regieassistenten gelöst werden. Der Name des Regisseurs dient möglicherweise eher Marketingüberlegungen.

Obwohl er zögerte, seinen „Tiny Times“ als Fanfilm zu bezeichnen, gab Guo Jingming in einem früheren Medieninterview auch zu: „Jedes Mal, wenn ein Buch veröffentlicht wird, gibt es genaue Daten. Ich weiß ganz genau, welche Art von Leuten dieses Buch mögen, darunter Fans von Yang Mi, Amber Kuo und Ke Zhendong. Wir haben Umfragen unter ihnen durchgeführt.“

Umfragedaten von Endata Consulting zeigen, dass sich unter den zehn Provinzen und Städten mit den höchsten Einspielergebnissen am ersten Tag von „Tiny Times 3“ acht mit den zehn Provinzen und Städten mit der höchsten geografischen Verteilung von Guo Jingmings persönlichen Fans überschneiden und dass die Einspielergebnisse und die Fanverteilung der anderen sechs Provinzen und Städte, mit Ausnahme von Peking und Guangdong, sehr ähnlich sind.

Im Vergleich dazu hatte „Old Boy: Way of the Dragon“, der ebenfalls von LeTV Pictures finanziert wurde und an den Kinokassen über 200 Millionen Yuan einspielte, einst Schwierigkeiten bei der Werbung, weil ihm der Fan-Heiligenschein von Stars wie Guo Jingming und Yang Mi in „Tiny Times“ fehlte.

Laut Zhang Zhao, CEO von LeTV Pictures, war es zu Beginn der Produktion von „Old Boy“ wirklich schwierig, und man hatte noch nicht ganz herausgefunden, wie man die Unterhaltungsmedien dazu bringen konnte, Xiao Yang in die Schlagzeilen zu bringen. Der Film sollte ursprünglich am 1. Mai in die Kinos kommen, konnte aber aufgrund mangelnder Werbung nicht wie geplant veröffentlicht werden.

„Später beschloss ich, noch ein Risiko einzugehen und zu Videos zurückzukehren. Wir machten vier Musikvideos und das erste, das wir promoteten, war ‚Little Apple‘ . Wir hatten nicht erwartet, dass es so plötzlich so populär werden würde“, erklärte Zhang Zhao.

„Star Director“ = Produktmanager

Nachdem sie eine große Fangemeinde gewonnen haben, ist die Aufgabe dieser neuen grenzüberschreitenden Regisseure eigentlich ganz einfach: Sie müssen die Bedürfnisse ihrer Fans voll und ganz erfüllen.

Interessanterweise sagten einige Leute vor der Veröffentlichung der „Tiny Times“-Reihe voraus, dass die Einspielergebnisse einen Abwärtstrend von „400, 300, 200, 100 Millionen“ aufweisen würden, weil „Tiny Times“ aus der Perspektive des Geschäftsmodells der traditionellen Filmindustrie einen sehr schlechten Ruf hatte und immer weniger Menschen ihn sehen würden. Tatsächlich traf sich Guo Jingming beim Dreh des dritten und vierten Teils von „Tiny Times“ auch mit Zhang Zhao, um zu besprechen, wie die nächste Geschichte gedreht werden sollte.

„Wenn man es erwachsener gestaltet und seine Weltanschauung an die Erwachsenenwelt anpasst, wird der Druck geringer.“ Doch Zhang Zhao ist sich darüber im Klaren, dass das Geschäftsmodell dieser Filmreihe auf der Fan-Ökonomie basiert. „Wir kommunizieren mit den Fans, indem wir sie sagen lassen, womit sie am ersten und zweiten Teil nicht zufrieden sind. Es stellt sich heraus, dass sie das Gefühl haben, es sei nicht ‚Tiny Times‘ genug, also folgen wir der Meinung der Fans.“

Für Regisseure wie Han Han und Guo Jingming, die über eine Fan-Ökonomie verfügen, muss die Werbung und der Vertrieb ihrer Filme auch aus der Perspektive der Fans beginnen.

Aufgrund seiner guten Interaktivität und Kommunikationsmöglichkeiten gilt Weibo als die ideale Plattform für Fan-Marketing.

Berichten zufolge hat Han Han innerhalb von 184 Tagen zwischen der Ankündigung des Projekts „See You Tomorrow“ am 6. Januar und 15 Tagen vor der Veröffentlichung des Films am 9. Juli unvollständigen Statistiken zufolge insgesamt 84 entsprechende Weibo-Beiträge veröffentlicht, also etwa einen alle zwei Tage.

Im Gegensatz dazu veröffentlichte Guo Jingming zwischen der Ankündigung des Projekts „Tiny Times 1“ auf Weibo am 9. November 2012 und den 10 Tagen vor der Veröffentlichung des Films am 17. Juni 2013, also innerhalb von 220 Tagen, unvollständigen Statistiken zufolge auch 148 entsprechende Weibo-Beiträge auf seinem persönlichen Weibo, also etwa einen Beitrag alle anderthalb Tage.

Cao Haitao sagte, dass die Hauptaufgabe vieler PR- und Vertriebsteams für Filme heutzutage darin bestehe, Themen in sozialen Medien wie Weibo und WeChat zu erstellen und diese aus der Perspektive der Internetnutzer zu verbreiten. Im Vergleich zu herkömmlichen Methoden wie dem Kauf von U-Bahn- und Buswerbung kann der Einfluss dieser Internetkommunikationsmethoden nicht unterschätzt werden.

In diesem Zusammenhang sagte Zhang Zhao dem Reporter der „China Business Daily“, dass Guo Jingming in gewissem Maße kein Regisseur, sondern ein erfolgreicher Produktmanager sei und „Tiny Times“ ein von diesem Produktmanager geschaffenes Filmprodukt sei. „Er hat ein echtes Filmprodukt geschaffen, ein klassisches Beispiel für Fan-Ökonomie. Andere Regisseure können auch Produktmanager sein, aber die meisten sind dazu nicht bereit, weil Produktmanager sich bescheiden und voll und ganz dem Benutzererlebnis widmen müssen.“

Das zweischneidige Schwert der superhohen Renditen

Im Vergleich zum Prozess der Filmerstellung, -werbung und -verteilung ist es jedoch die Kapitalrendite von Filmen neuer Regisseure, die die Investoren am meisten begeistert.

Nach den aktuellen Grundsätzen der Gewinnbeteiligung bei Filmen kann der Produzent etwa 40 % der Einnahmen an der Kinokasse erhalten. Nach Abzug verschiedener Kosten wie Werbung, Vertrieb, Steuern usw. beträgt das Nettoeinkommen des Produzenten im Allgemeinen zwischen 20 und 30 % der Einspielergebnisse. In der Branche kursieren Daten, wonach die Einnahmen eines Films an den Kinokassen im Allgemeinen mindestens das Drei- bis Vierfache der Investition betragen müssen, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Allerdings erzielten die Low-Budget-Filme von „Newcomern“ wie Xu Zheng, Zhao Wei, Deng Chao, Guo Jingming und Han Han erstaunliche Kassenergebnisse.

Unter ihnen erzielte der von Xu Zheng inszenierte Film „Lost in Thailand“ an den Kinokassen über 1,2 Milliarden Yuan und ermöglichte Guangguang Media (300251.SZ) damit den erfolgreichen Aufstieg in die Riege der Top-Produktionsfirmen.

„Die Einspielergebnisse liegen zehnmal über der Investition, was unser Ziel als Internet-Filmunternehmen ist. Die Kapitalrendite von Tiny Times ist viel höher.“ Zhang Zhao schätzte vor kurzem, dass die Kinokasseneinnahmen dieser Filmreihe nach der Veröffentlichung von „Tiny Times 4: The Soul's End“ während des Frühlingsfests 2015 2 Milliarden Yuan erreichen werden.

„Wir sind es gewohnt, Regisseure wie Zhang Yimou und Feng Xiaogang als wichtige traditionelle Branchen zu betrachten, während neue Regisseure wie Han Han und Guo Jingming die neue Internet-Medienbranche repräsentieren. Sie nutzen das Internet-Denken, um Filme zu produzieren, zu bewerben und zu vertreiben, und auch wir möchten in eine solche aufstrebende Branche investieren“, erklärte Cao Haitao.

Einige Branchenkenner geben zu, dass Fans die Benutzer kontrollieren und Benutzer das Fundament der Internetbranche sind. Solange es in Zukunft eine Fan-Ökonomie oder eine große Anzahl von Benutzern gibt, können „Milk Tea Sister“, JD.com, Jumei.com, Jiayuan.com , Baihe.com usw. alle Filme machen, Benutzer einsetzen und dann über ein geeignetes Internet-Werbe- und Marketingteam verfügen.

Nach Ansicht von Cao Haitao kann die erste Hälfte dieses Jahres aus Investitionssicht als ein schlechtes Jahr für chinesische Filme angesehen werden. Besonders wenn die Filmumsätze von Huayi Brothers und Light Media nicht optimal sind, fallen in diesem schwachen Filmjahr das aufkommende Internetmodell und das Konzept der User-First-Fan-Ökonomie stärker ins Auge.

Die Kehrseite der Eyeball-Ökonomie besteht jedoch darin, dass die Popularität flüchtig ist und die Nachhaltigkeit des Internets somit ungeprüft bleibt. Statistiken zeigen, dass zwischen 2009 und 2014 die beliebtesten einheimischen Filme „Let the Bullets Fly“, „Love Is Not Blind“, „Lost in Thailand“, „Journey to the West: Conquering the Demons“ und „Havoc in Heaven“ waren, und keiner von ihnen hatte die gleiche Besetzung oder das gleiche Thema.

Professor Shi Chuan von der Shanghai Theatre Academy erklärte diesbezüglich gegenüber dem Reporter von China Business News: „Derzeit scheint es, als sei es leicht, im grenzüberschreitenden Geschäft erfolgreich zu sein, aber das ist nicht der Fall. Die Filmbranche ist eine Branche mit hohen professionellen Hürden, hohen Investitionen und aufwändiger Ausrüstung. Für Prominente ist es ziemlich riskant, die Branche zu wechseln und Regisseur zu werden.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.