HTC: Warum konnte sich das „Schwein“, das einst ganz vorne mit dabei war, nicht durchsetzen?

Zu den Gerüchten, dass HTC vor kurzem übernommen werden soll, sagte Wang Xuehong in einem Interview mit den Medien, dass sie HTC nicht verkaufen, sondern Konkurrenten in der Branche übernehmen werde. Wir wissen, dass HTC seit zwei Jahren in einer Talsohle steckt und mehrere Quartale in Folge Verluste erlitten hat. Sowohl seine Marketingstrategie als auch seine Marktstrategie scheinen chaotisch. Im Vergleich zum Jahr 2011 ist der aktuelle Marktwert von HTC um fast 80 Prozent gesunken. Nach der Rückkehr von Wang Xuehong wurden drei Marketingchefs nacheinander ersetzt, um die Defizite im Marketing auszugleichen. Doch in den letzten beiden Quartalen scheint es bei HTC Anzeichen einer Erholung gegeben zu haben. Im zweiten Quartal 2014 beispielsweise erzielte das Unternehmen endlich einen Gewinn, und zwar mit einem Nettogewinn von fast 100 Millionen Dollar. Auch im dritten Quartal machte HTC weiterhin Gewinne. Die Frage ist also: Wird HTC in Zukunft eine Renaissance erleben oder wird das Unternehmen unaufhaltsam in den Abgrund rutschen?

HTCs Wendepunkt des Niedergangs: An der Spitze des Trends stehen, aber lange Zeit fehlte die Kernwettbewerbsfähigkeit

Wenn wir drei bis vier Jahre zurückblicken, wissen wir, dass HTC einst sehr beliebt war. Doch was war der Grund für die damalige Beliebtheit von HTC? Meiner Meinung nach war der Aufstieg von HTC um 2010-2011 eher darauf zurückzuführen, dass HTC zum richtigen Zeitpunkt an der Spitze der Smartphone-Entwicklung stand. HTC war damals der erste Partner von Google und zugleich der erste Mobiltelefonhersteller, der sich dem Android-Lager anschloss. Gleichzeitig war HTC im Vergleich zu Nokia und anderen Herstellern damals ein kleineres neues Unternehmen. Es war nicht mit den alten Technologien belastet, die sich im Zeitalter der Feature-Phones angesammelt hatten, und war leichter und flexibler. HTC konnte dank der Unterstützung von Google und der Popularität des Android-Systems schnell wachsen.

Nach der rasanten Popularität des Android-Systems erlebte HTC um das Jahr 2010 seinen größten Erfolg. Bis 2011 hatte HTC einen Marktwert von 33,5 Milliarden US-Dollar erreicht und überholte Nokia als zweitgrößter Mobiltelefonhersteller nach Apple. Zu dieser Zeit brachte HTC Produkte wie Desire, Butterfly und New One auf den Markt, die bei einer breiten Masse von Handynutzern Anklang fanden. Doch seitdem hat HTC den Wendepunkt des Niedergangs erreicht.

Bis 2013 war HTC mit beispielloser Geschwindigkeit in den Abgrund gestürzt. Der Finanzbericht von HTC für das erste Quartal 2013 zeigte, dass der Nettogewinn von HTC im Vergleich zum Vormonat um 91,5 % gesunken war. Tatsächlich waren die Mängel in der Lieferkette von HTC zu diesem Zeitpunkt bereits offengelegt worden. HTC beispielsweise veranstaltete Anfang 2013 in den USA eine Pressekonferenz zur Einführung des HTC One und plante, den Verkauf des Telefons Anfang März zu starten.

Später kam es jedoch zu einem Mangel an Kameras, was dazu führte, dass das Telefon auf vielen Märkten weltweit nicht wie geplant verkauft werden konnte, was die Gesamtplanung und das Markenimage von HTC stark beeinträchtigte.

Andererseits leitete Apple Anfang 2012 eine Patentklage gegen HTC ein. Apples Ziel besteht darin, Google Android daran zu hindern, auf dem Markt Fuß zu fassen und gleichzeitig Android-Hersteller daran zu hindern, Apples geistiges Eigentum zu nutzen, um Markterfolge zu erzielen. Das einst so beliebte HTC erlitt einen fatalen Schlag. HTC hatte damals gerade sein Flaggschiffmodell One X herausgebracht, verlor den Patentstreit mit Apple jedoch schnell. Der Verkauf von HTC-Produkten, darunter auch One X, wurde in Nordamerika verboten und der Niedergang von HTC beschleunigte sich.

Die Gründe für den Niedergang von HTC werden hier deutlicher. Das heißt, HTC verfügt weder bei der Hardware noch bei der Software über eine unersetzliche Kernwettbewerbsfähigkeit. Darüber hinaus sind die Lieferkette und die Kernpatenttechnologie seit langem die Schwächen von HTC. Für einen Mobiltelefonhersteller, der keine Gene im Software-Ökosystem hat, ist die Bedeutung der Lieferkettenkontrolle und von Patenten selbstverständlich. Wissen Sie, die Fähigkeit, die Lieferkette zu kontrollieren, reicht aus, um den Markenwert eines Mobiltelefonherstellers zu sichern.

Wenn wir Apple betrachten, sind Werbung, Markenmarketing, Kanalaufbau und Lieferkettenmanagement allesamt wichtige Triebkräfte für den Aufstieg und die Popularität von Apple, wenn wir die Kernwettbewerbsfähigkeit seines Software-Ökosystems rund um sein iOS-System außer Acht lassen. Apple ist in der Lage, in die Entwicklungs-, Produktions- und Herstellungsprozesse aller Upstream-Komponenten von Mobiltelefonen einzudringen und durch das Outsourcing von Nicht-Kerngeschäften und die übergreifende Patentlizenzierung das leistungsstarke Ökosystem der Lieferkette, bestehend aus Chips, Betriebssystemen, Software-Stores, Komponentenlieferanten, Einzelhandelssystemen und App-Entwicklern, fest im Griff zu behalten.

Das Wettbewerbsvakuum der Low-End-Wertschöpfungsnetzwerke wurde gefüllt. HTCs Vorstoß in den Low-End-Markt könnte seinen Markenwert übersteigen

Es ist ersichtlich, dass HTC dem Beispiel von Apple und Samsung gefolgt ist, um den High-End-Markt zu beeinflussen, aber seit langem durch Mängel in der Lieferkette und bei Patentverbindungen eingeschränkt ist. Aus einer anderen Perspektive hat HTC die Gründe für seinen Aufstieg nicht wirklich erkannt. Tatsächlich beruht der Aufstieg von HTC nicht auf der Kernwettbewerbsfähigkeit von Software und Hardware, sondern auf der Tatsache, dass das Unternehmen bei der Entwicklung von Smartphones eine Vorreiterrolle einnimmt. Es ist vielleicht angemessener, es mit Lei Juns Theorie vom „Schwein im Wind“ zu erklären. HTC ist zufällig das Schwein im Wind. Als erstes Mitglied des Android-Lagers steht HTC einem riesigen Smartphone-Markt gegenüber, der noch nicht erschlossen ist und eine enorme demografische Dividende mit sich bringt. HTC übernahm die Führung und verfolgte die Strategie, eine große Anzahl von Produkten auf den Markt zu bringen, um die erste Gruppe von Marktnutzern effektiv anzulocken. Da jedoch Mobiltelefonhersteller wie Xiaomi, Samsung und Sony mit aller Kraft auf die Android-Plattform setzten, verschwanden die Vorteile von HTC.

In der Branche ist bekannt, dass HTC, dem es an Kernwettbewerbsfähigkeit mangelt und das im High-End-Markt nicht über eine Premium-Marke verfügt, die „Meer-von-Maschinen-Strategie“ aufgegeben und stattdessen seine Modellanzahl reduziert hat, um sich auf den High-End-Markt zu konzentrieren. Der Autor ist jedoch der Ansicht, dass dieser Fehler in der Marktstrategie nicht nur zu einer unklaren Positionierung geführt hat, sondern dass auch die Abwanderung in den High-End-Markt unweigerlich wichtige strategische Auswirkungen haben wird. Und zwar gemäß der Ansicht im Buch „The Innovator’s Dilemma“: „Das Low-End-Wertenetzwerk bildet ein Wettbewerbsvakuum und zieht aufstrebende Unternehmen an, deren Technologie und Kostenstruktur besser zu diesem Wertenetzwerk passen, um am Wettbewerb teilzunehmen.“ Tatsächlich wurde dieses Vakuum im Bereich der Low-End-Wertnetzwerke inzwischen von inländischen Herstellern gefüllt.

Hier fällt uns eher Xiaomi ein. Das Hardware- und Software-Integrationsmodell von Xiaomi mit dem MIUI-System als Kern entspricht eher der Nachfrage des Low-End-Marktes. Es zieht mehr Benutzer in das Software-Ökosystem von Xiaomi. Der Zeitpunkt des Ausstiegs von HTC aus dem Low-End-Markt fällt mit der Zeit zusammen, in der sich die Smartphone-Hardware grundsätzlich bis an die Spitze entwickelt hat. Gemäß dem Mooreschen Gesetz war Hardware damals billig geworden und die Herstellung von Mobiltelefon-Hardware unterschied sich kaum von der Herstellung eines PCs vor vielen Jahren. Xiaomis Ansatz ist keine disruptive technologische Innovation, sondern ein disruptives Geschäftsmodell. Das Internetmodell und das integrierte Hardware- und Software-Ökosystem, das Xiaomi rund um MIUI aufgebaut hat, entsprachen zufällig genau den Bedürfnissen der damaligen Mobiltelefonbenutzer, die nach einer hervorragenden Systemsteuerung und höherer Kosteneffizienz strebten.

Derzeit hat Wang Xue aktiv mit der Planung der Aktion „Verlorenes Terrain zurückgewinnen“ begonnen. HTC hat sich beispielsweise mit Desire 816, One Fashion Edition und Desire 820 auf den Mittelklassemarkt konzentriert. Dennoch bleibt die Frage: Hat HTC eine Chance, im unteren Marktsegment zu gewinnen? Wir wissen, dass HTC einerseits keine andere Wahl hat, als sich auf den Low-End-Markt zu konzentrieren, wenn der High-End-Markt schwach ist, und dass es seinen Markenwert unweigerlich weiter überziehen wird. Auf der anderen Seite kämpfen einheimische Hersteller wie Xiaomi und China Cool Alliance schon seit langem im mittleren und unteren Marktsegment. Sie verfügen über ein tieferes Verständnis für die Erfahrungen und Bedürfnisse der Benutzer von Mittel- und Low-End-Modellen, haben ein gewisses Maß an Benutzertreue aufgebaut und verfügen über ein tiefes Verständnis für Internet-Marketingmethoden. Sie kontrollieren Online- und Offline-Kanäle und auch ihre technischen Fähigkeiten im Bereich Hardware verbessern sich schrittweise. HTC verfügt praktisch über keine Differenzierungsvorteile und keinen Kanalkostenvorteil und seine Kontrolle über die Lieferkette reicht nicht aus, um seine Low-End-Strategie zu unterstützen.

Die Bedürfnisse der Nutzer haben sich geändert, aber HTC widersetzt sich dem Trend

Andererseits verfügt HTC nicht mehr über bessere Marketingstrategien und Markeneinfluss, um seinen Niedergang im mittleren und unteren Marktsegment umzukehren. Gartner-Analyst CK Lu stellte einmal fest: „HTC weiß nicht, wie man preisgünstige Mobiltelefone herstellt. Ein solches Konzept ist nicht in der DNA des Unternehmens verankert. HTC weiß nicht, wie es sich hinsichtlich der Kosten oder der Differenzierung von der Masse abheben kann. Normalerweise stuft HTC High-End-Smartphones herab, was nicht funktioniert.“ Darüber hinaus wissen wir, dass Xiaomis Modell, Benutzer zu Selbstkostenpreisen anzulocken und ein integriertes Hardware- und Software-Ökosystem aufzubauen, destruktiv ist. Im unteren Marktsegment sind die traditionellen einheimischen Hersteller nicht einmal in der Lage, mit Xiaomi zu konkurrieren. HTC hat offensichtlich die Chance verpasst, im Low-End-Markt mitzukämpfen. Wir wissen, dass mit der Entwicklung von Smartphones bis zum heutigen Stand Funktionen, Aussehen, Design, Steuerungsleistung und -erlebnis, System-UI, Preis usw. zu wichtigen Wettbewerbsfaktoren geworden sind. Allerdings kann HTC in den oben genannten Stärken keine herausragenden Highlights vorweisen. Derzeit haben sich die Marktstruktur, der Grad des Wettbewerbs und die Nachfragefaktoren der Benutzer geändert. Mit anderen Worten: Die Zeiten haben sich geändert, aber HTC ist gleich geblieben.

Zurück zum Anfang des Artikels: Wang Xuehong sagte, dass HTC Konkurrenten in der Branche aufkaufen werde, um den Verbrauchern so schnell wie möglich die modernste Technologie und die besten Inhalte anbieten zu können. Der Wiederaufstieg von HTC hängt allerdings von seinen hochmodernen technologischen Innovationen und der Leistungsfähigkeit seiner Mobiltelefon-Hardware ab, um den Anforderungen der heutigen Benutzer gerecht zu werden. Für HTC scheint dies jedoch nicht einfach zu sein. HTC scheint beispielsweise derzeit in der Gasse der „Fotografie“ festzustecken und nicht herauszukommen. Wir können sehen, dass das HTC M8 EYE nur die hintere 4-Megapixel-Kamera mit UltraPixel-Technologie durch eine herkömmliche 13-Megapixel-Kamera ersetzt. Es gibt auch Berichte, dass das HTC M9, das im Februar nächsten Jahres auf den Markt kommt, ebenfalls dreifach geschützt sein und ein Vollmetallgehäuse haben wird. Es hat sich jedoch gezeigt, dass das mit dreifachem Schutz ausgestattete Mobiltelefon von Sony bei den Benutzern nicht beliebt ist. Es ist ersichtlich, dass HTCs aktuelle Mikroinnovationen im Bereich Mobiltelefone noch immer von den Kernbedürfnissen der Benutzer und dem Trend der Zeit abweichen.

HTCs Anzeichen einer Erholung beruhen auf einem kurzlebigen Boom, der durch den Vormarsch seiner High-End-Mobiltelefone in die Mittel- und Low-End-Märkte ausgelöst wurde.

Eine bessere Chance für die Erholung des schwächelnden HTC besteht darin, dass Samsung derzeit mit einem Rückgang konfrontiert ist. Dies ist nicht nur eine Chance für China Cool Alliance und Xiaomi, sondern auch eine Chance für HTC. Zumindest bisher hat HTC eine positive Einstellung gezeigt. Dass HTC weiterhin über Innovationskraft verfügt, zeigen beispielsweise auch die UltraPixes-Technologie und die optische Zoom-Technologie, die HTC einsetzt. Das von Wang Xuehong geleitete Team arbeitet auch hart daran, Probleme in der Lieferkette zu lösen.

Wir sehen, dass Apple, das einst auf dem Höhepunkt seiner Popularität war, nun vor dem Innovator-Dilemma steht. Obwohl die Markteinführung des iPhone 6 immer noch beeindruckende Verkaufszahlen erzielt, bedeutet das nicht, dass die Zukunft immer noch Apple gehört. Es bedeutet lediglich, dass zum jetzigen Zeitpunkt kein disruptives Modell das ökologische Modell von Apple nutzen kann. Mit anderen Worten: Die zukünftige Marktstruktur ist nicht klar. HTC hat noch eine Chance, aber es ist nur eine Chance. Ob es um Kamerahandys, die Kernwettbewerbsfähigkeit der Lieferkette, den Markenstandard, die Hardware-Innovationsfähigkeiten oder das Software-Layout geht: HTC hat keine Produkte hergestellt, die den Erwartungen der Außenwelt entsprechen. HTC hat noch zu viele Hausaufgaben zu erledigen und zu viele Schlupflöcher zu schließen.

Andererseits besteht auch für etablierte Unternehmen die Möglichkeit der genetischen Veränderung. Nokia hat mit Beginn des digitalen Zeitalters die Spielregeln des damaligen Marktführers Motorola im Zeitalter der analogen Mobilkommunikation auf den Kopf gestellt. Nokia gab die auf Sprachqualität ausgerichtete Forschung und Entwicklung im Bereich Mobiltelefone von Motorola auf und konzentrierte sich stattdessen auf die Funktionen, das Aussehen und die Benutzerfreundlichkeit von Mobiltelefonen. Es wurden verschiedene Mobiltelefonprodukte für unterschiedliche Personengruppen entwickelt und gestaltet, um den Markt schnell zu erweitern. Im Zeitalter der Smartphones haben sich die Spielregeln jedoch erneut geändert. Nokia und viele traditionelle Hersteller zogen sich an die Startlinie zurück und Nokias Vorteile wurden zur Belastung. Die strategische Passivität ließ Nokia Schritt für Schritt in den Abgrund stürzen.

Derzeit ist der Ruhm der Vergangenheit für HTC zu einer Belastung geworden, weshalb HTC die derzeitige Denkträgheit durchbrechen muss. Aus allen Blickwinkeln ist ersichtlich, dass HTC derzeit mit vielen Schwierigkeiten konfrontiert ist. Wir wissen, dass HTC mit Marketingproblemen zu kämpfen hat. So zeigen etwa die Einstellung des ehemaligen Marketingmanagers von Samsung, Paul Golden, als Berater von Wang Xuehong und die Verpflichtung von Robert Downey Jr. als Sprecher, dass HTC begonnen hat, sich verstärkt um das Markenmarketing zu bemühen. Tatsächlich ist Marketing jedoch nicht das grundlegendste Problem. Aus der obigen Analyse lässt sich nicht ganz klar erkennen, wie die Zukunft von HTC aussehen wird. HTCs Anzeichen einer Erholung gehen auf den kurzlebigen Aufschwung zurück, der durch den Vorstoß des Unternehmens mit High-End-Mobiltelefonen in die Mittel- und Low-End-Märkte verursacht wurde. Doch dieser Ansatz kann HTCs künftigen Kurs nicht bestimmen. HTCs Kontrolle über die Lieferkette reicht nicht aus, um seine Low-End-Strategie durchzusetzen, und das Unternehmen verfügt über eine starke Präsenz im High-End-Markt. Sein Software-Ökosystem ist nahezu null. Die HTC Sense UI, die einst die oberste Ebene der Android UI darstellte, weist seit Version 5.0 einen äußerst verwirrenden Designstil und eine äußerst verwirrende Interaktionslogik auf und wurde von Benutzern kritisiert. HTC muss hart arbeiten, um viele Probleme zu lösen, beispielsweise in den Bereichen Lieferkette, Marketingstrategie, Kanallayout und Patente.

Aus der Gesamtschau und den historischen Erfahrungen lässt sich schließen, dass es auf die künftige Anhäufung von Technologien ankommt, um aus quantitativen Veränderungen einen qualitativen Wandel zu erreichen. Wenn sich die Spielregeln für Smartphones ändern, ergeben sich für HTC neue Möglichkeiten. Natürlich ist dies auch eine Chance für einheimische Hersteller. Das Schicksal, dem reine Hardwarehersteller jedoch nicht entgehen können, ist das Mooresche Gesetz. Eine Möglichkeit besteht darin, dass sie Mitarbeiter von Softwareanbietern werden. Die Zukunft von HTC unterscheidet sich nicht von der von Sony und Samsung. Das Unternehmen wird entweder Produkte in diesem Bereich verkaufen und seine Produktlinie verkleinern oder in einen neuen Hardwarebereich einsteigen und weiterhin neue Produktlinien ausbauen. Die Zukunft von HTC verläuft nicht auf Erholungskurs, sondern ist voller Krisen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.