Wird 2015 das Jahr sein, in dem WeChat seinen Höhepunkt erreicht und dann abnimmt?

Gestern Morgen berichteten verschiedene Medien über die Neuigkeit, dass auf WeChat Moments Werbung geschaltet werde. Am Nachmittag sah ich, wie die Leute in Moments verzweifelt auf WeChats eigene Werbung reagierten. Im Vergleich zu der weit verbreiteten Kritik an Weibo-Anzeigen sind die Menschen gegenüber Moments-Anzeigen deutlich aufgeschlossener. Doch egal, wie tolerant sie sind, dies lässt die Leute immer wieder fragen: Werden die Moments-Anzeigen im Jahr 2015 den Wendepunkt darstellen, der den Niedergang von WeChat zur Folge hat?

Produkte sind immer Produkte der Zeit. Wenn die Zeit gekommen ist, werden Festnetztelefone und Featurephones natürlich die Bühne der Geschichte verlassen, egal wie glorreich sie einst waren. Wenn wir also darüber nachdenken, ob WeChat einen Niedergang erleben wird, sollten wir nicht zuerst über die Stärke von WeChat selbst nachdenken, sondern über die Besonderheiten unserer Zeit.

In einer Ära des knappen kognitiven Überschusses

Eines Tages unterhielt ich mich mit zwei hübschen Mädchen, Xiaoxin und Xiaobing, von der Disruptive Innovation Study Society. Als ich sah, dass Xiaoxin ein Buch in der Hand hielt, schaute ich neugierig auf den Titel. Es war „Cognitive Surplus“ von Clay Shirky mit dem Untertitel: Die Macht der Freizeit. Dann erzählte mir Xiaoxin, dass dies ein von Ma Huateng empfohlenes Buch sei, was meine Neugier weckte. Also habe ich ein paar Tage damit verbracht, das Buch zu lesen. Nach der Lektüre bin ich zu dem Schluss gekommen, dass dieses Buch vielleicht vorher richtig war, im Moment jedoch seine Grundposition falsch ist. Wir verfügen nicht über einen großen kognitiven Überschuss, erleben jedoch eine Ära des knappen Überschusses.

Wenn wir das Jahr 2007, als Steve Jobs die erste Generation des iPhones herausbrachte, als das erste Jahr des mobilen Internets betrachten, dann gibt es das mobile Internet seit 8 Jahren. In diesen acht Jahren sind WeChat, Weibo, Handyspiele, Nachrichten-Clients, Lese-, Investitions-, Notizblock- und Video-Clients usw. in Scharen aufgetaucht und belegen hektisch die nicht ganz so großen Bildschirme von Mobiltelefonen. Dies führt dazu, dass die Freizeit jedes Benutzers in Anspruch genommen wird. Jeder hat sein eigenes Muster entwickelt, wie er seine Freizeit verbringt. Manche Leute lesen auf Qidian Fantasy-Romane, manche schauen Videos, manche spielen Spiele und manche chatten. . . , diese Dinge sind wirklich interessant und haben sie tief in ihren Bann gezogen.

Dies bedeutet, dass die Freizeit, die einst unbewusst verteilt wurde, wie eine Goldmine ausgeschöpft wurde. Dies ist ein Zeitalter des Überflusses und des Mangels. Bei der Arbeit sind die Menschen wie an Zahnräder gebunden und stehen vor endlosen Effizienzverbesserungen. Wenn sie frei haben, verbringen sie ihre verbleibende Zeit in der virtuellen Welt nach einem festgelegten Muster.

In einer Ära knapper Überschüsse wird der Aufstieg aller neuen Zeitkonsummodelle unweigerlich zur Schwächung bestehender Hegemonialmächte führen. Was WeChat betrifft, wird der Aufstieg eines neuen sozialen Netzwerks zu dessen Niedergang führen, da beide im selben Bereich angesiedelt sind und ihre Kompatibilität untereinander sehr schlecht sein wird.

Wenn diese Logik richtig ist, stellt sich als nächstes die Frage, ob viele neue, nicht-universelle soziale Netzwerke entstehen werden. Die Antwort lautet ja, und das beginnt mit den Eigenschaften von SNS.

Das kurzlebige Gen des SNS

Ich habe zuvor einen Artikel mit dem Titel „Das kurzlebige Gen des SNS“ geschrieben, der die internen und externen Ursachen für die Kurzlebigkeit des SNS zusammenfasst.

Die wichtigste innere Ursache ist die ästhetische Ermüdung der Menschen.

Viele Leute erinnern sich vielleicht noch daran, dass Fei Mo im Film „Cell Phone“ nach der Entdeckung seiner Affäre lange Zeit unentwegt klagte, was bei den Leuten ein Gefühl der ästhetischen Ermüdung auslöste. Manchen Leuten gefällt es vielleicht nicht, aber ästhetische Ermüdung ist tatsächlich Teil der menschlichen Natur. Einerseits brauchen die Menschen Stabilität und innere Ruhe, andererseits wollen sie immer wieder neue Anregungen finden, auch wenn diese oft keinen langfristigen Wert haben.

Das ist eine sehr widersprüchliche Sache. Die Teile, die den Geist der Menschen beruhigen, wie Familie, Freundschaft und Ideale, können die Entwicklung von SNS oft nicht unterstützen. Neue Stimulation kann zwar zu einer schnellen Entwicklung des SNS führen, reicht jedoch oft nicht aus, um sein langfristiges Überleben zu sichern, wie zum Beispiel: ein Hormonüberschuss. In der Geschäftswelt möchte jeder schnell erfolgreich sein, daher verlassen sich die meisten Menschen bei der Produktentwicklung auf Letzteres, was im Grunde dem Einfügen kurzlebiger Gene in SNS-Produkte gleichkommt.

Denken Sie an uns selbst. Wenn wir zum ersten Mal mit Produkten wie WeChat in Berührung kommen, sind wir immer sehr begeistert, dann spielen wir nur zum Spaß damit und dann ignorieren wir sie einfach.

Es gibt zwei externe Faktoren, die zur kurzen Lebensdauer von SNS führen: Erstens müssen SNS der oberste Eingang sein; der andere Grund ist, dass die Eintrittsbarriere in SNS niedrig ist und es unendlich viele Einstiegspunkte gibt.

Der Einstieg auf höchster Ebene lässt den Leuten das Wasser im Mund zusammenlaufen, und die niedrigen Eintrittsbarrieren und die vielen Einstiegspunkte bedeuten, dass man, solange es eine Idee gibt, die den psychologischen Erwartungen der Menschen entspricht, in einer Karriere erfolgreich sein kann, sei es beim Angeln, Lesen, bei anonymen Beschwerden, bei übermäßigen Hormonen oder beim Knüpfen von Kontakten. Die Kombination aus ästhetischer Ermüdung, Einstieg auf höchstem Niveau, niedrigen Eintrittsbarrieren und mehreren Einstiegspunkten führt einerseits dazu, dass die Leute ein SNS nicht lange mögen können und andererseits ständig andere Produkte in Versuchung führen. Infolgedessen sind SNS von Natur aus kurzlebig. Daher werden in Zukunft mit Sicherheit neue, nicht universelle soziale Netzwerke entstehen, auch wenn es für uns schwierig ist, im Voraus klar zu bestimmen, um welche Art von Netzwerken es sich handelt.

Warum gilt Werbung als Wendepunkt vom Erfolg zum Misserfolg?

Der Mangel an Überschüssen und die Kurzlebigkeit sozialer Netzwerke bieten ausreichende externe Bedingungen für deren Ersetzung. Dies lässt jedoch nur darauf schließen, dass WeChat als Produkt nicht lange bestehen wird. Man kann nicht sagen, dass das Jahr 2015, als auf Moments Werbung erschien, der Wendepunkt war. Um dies zu verdeutlichen, müssen wir die inhärenten Eigenschaften von SNS weiter analysieren.

Wir können den Lebenszyklus aller SNS in vier Phasen unterteilen:

Startphase: In dieser Phase stellt das SNS normalerweise einen Trend dar und ist etwas Neues. Wer es nicht nutzt, gilt als Verlierer.

Wachstumsphase: In dieser Phase erregt die Neuartigkeit der App große Aufmerksamkeit und die Anzahl der Benutzer steigt schnell an.

Reifephase: In dieser Phase wird das Benutzerwachstum sehr langsam, was bedeutet, dass jeder, dem Ihr Stil gefallen könnte, bereits da ist und der Rest nicht sehr interessiert ist. Beispielsweise betrat Douban diese Bühne, nachdem es die gesamte literarische Jugend angezogen hatte.

Niedergangsphase: In dieser Phase wird das Spiel für die Leute langweilig und die Spieldauer nimmt ab. Dies ist normalerweise eine Gelegenheit für die Entstehung eines neuen SNS.

Seit seiner Einführung im Jahr 2011 bis 2014 konnte WeChat 600 Millionen Nutzer anlocken, wobei sich die Nutzerwachstumsrate allmählich verlangsamt hat, was darauf hindeutet, dass das Produkt nun in der Reifephase ist. In der Wachstumsphase geht Tencent aufgrund seiner guten Zukunftserwartungen in die Offensive und muss lediglich die Erfahrungen berücksichtigen. Während der Reifephase des Produkts müssen sich Entwickler und Betreiber jedoch Gedanken darüber machen, wie sie mit dem Produkt Geld verdienen können. Dabei steht die Monetarisierung des Produkts normalerweise im Konflikt mit der Aufrechterhaltung der Benutzerbindung.

Tencent hat derzeit eigentlich zwei Möglichkeiten: Entweder besteht es darin, das Benutzererlebnis an erste Stelle zu setzen und gegen alles vorzugehen, was das Benutzererlebnis generell beeinträchtigt; die andere besteht darin, einen Kompromiss einzugehen, und ein Kompromiss bedeutet, dass die Forderung nach Monetarisierung die Oberhand gewinnt. Sobald die Nachfrage nach Monetarisierung zu dominieren beginnt, wird es in Zukunft wahrscheinlich mehr als nur WeChat Moments-Anzeigen geben.

Tatsächlich sind Mikrounternehmen, Softtext-Marketing und die aktuelle WeChat Moments-Werbung im Wesentlichen dasselbe. Sie werden WeChat Moments offensichtlich schaden. Der einzige Unterschied besteht darin, ob der Begünstigte Tencent ist.

Auf diese Weise wird die Sache klarer: Einerseits werden nicht-universelle soziale Netzwerke weiter zunehmen und die Zeit beanspruchen, die die Benutzer WeChat widmen; Andererseits tritt WeChat selbst in eine Reifephase ein und die Nachfrage nach Monetarisierung wird allmählich dominant. Aus diesem Grund wird gesagt, dass die Werbung auf Moments im Jahr 2015 der grundlegende Grund dafür sein könnte, warum der Aufstieg und Fall von WeChat den Wendepunkt darstellte. Natürlich wird es bei einer so großen Anwendung, selbst wenn sie abgelehnt wird, ein langer Prozess sein und nicht plötzlich zusammenbrechen.

Abschluss

Aufgrund seiner Plattformnatur ist WeChat ein sehr komplexes Produkt, bei dem seine beiden Hauptattribute, IM und SNS, nahtlos übereinandergelegt sind. Ich glaube jedoch, dass es unmöglich ist, IM und SNS von WeChat zu trennen. Der Rückgang einer dieser beiden Eigenschaften wird zum Niedergang von WeChat führen, daher wird im obigen Artikel nicht zwischen ihnen unterschieden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.