Kann die verrückte globale Expansionsstrategie von Netflix die Grundfesten des chinesischen Marktes erschüttern?

Anfang 2015 kündigte Netflix, das 9,5 Milliarden Dollar in seinen Plan investiert hatte, den gesamten globalen Streaming-Video-Markt zu dominieren, schließlich an, dass es seine globale Expansion beschleunigen und dabei auch den chinesischen Markt mit einbeziehen werde.

Netflix hat vor Kurzem seinen Finanzbericht für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2014 veröffentlicht. Aus dem Bericht geht hervor, dass sowohl die Einnahmen, der Nettogewinn als auch die Gesamtzahl der Abonnenten in den USA und anderen Teilen der Welt deutlich gestiegen sind und sich verbessert haben. Als Reaktion darauf gab Netflix offiziell bekannt, dass es seine Dienste in den nächsten zwei Jahren auf 200 Länder und Regionen mit Breitbanddiensten auf der ganzen Welt ausweiten werde, und der chinesische Markt bildet da keine Ausnahme.

Doch kann sich Netflix, das mit seinen Streaming-Videodiensten den Weltmarkt dominiert, wirklich an die chinesischen Rahmenbedingungen anpassen?

frei? Zahlen?

Netflix hat klargestellt, dass es bei der Umsetzung seiner Expansionsstrategie im Ausland weiterhin an seinem aktuellen, auf Abonnements basierenden, werbefreien Streaming-Dienstmodell festhalten wird, um sicherzustellen, dass das Unternehmen auch während der Expansion profitabel bleibt. Wenn man jedoch auf den chinesischen Online-Videomarkt zurückblickt, stellt man fest, dass die gesamte Video-Website-Branche trotz zahlreicher Branchenumstrukturierungen und Unternehmensanpassungen immer noch in der Anfangsphase des Modells „kostenlos + Werbung“ steckt. Das duale Modell „Einfügung + Implantation“ hat dazu geführt, dass die gesamten Werbeeinnahmen zur größten Einnahmequelle der Video-Website-Unternehmen geworden sind.

Die Videodienstmethode von Netflix unterscheidet sich von der herkömmlicher inländischer Video-Websites. Ob hinsichtlich der Akzeptanz des Benutzererlebnisses oder des Mainstream-Trends des Marktes: Der Weg von Netflix nach China scheint nicht reibungslos zu verlaufen.

Natürlich hat Netflix auch klargestellt, dass bei seinem Plan, in den chinesischen Markt einzutreten, das Prinzip der „Mäßigung“ gewahrt bleibt. Aufgrund der tatsächlichen Gegebenheiten werden die auf dem chinesischen Markt angebotenen Streaming-Videodienste auf einen kleineren Umfang beschränkt sein und sich hauptsächlich auf originale und weltweit lizenzierte Inhalte konzentrieren.

Netflix, das seine internationale Marke mit dem selbstproduzierten Drama „House of Cards“ berühmt gemacht hat, hat tatsächlich ein erfolgreiches Beispiel geliefert, das auf Big Data-Prinzipien für globale Videoübertragungsplattformen basiert. In den vergangenen zwei Jahren sind auch mehrere große inländische Video-Websites dazu übergegangen, zur besseren Markendifferenzierung selbst produzierte Inhalte zu verwenden. Im Vergleich zu den von Netflix selbst produzierten Dramen, die für die Golden Globe Awards für amerikanische Filme und Fernsehsendungen ausgewählt wurden, muss das Produktionsniveau der in meinem Land selbst produzierten Online-Dramen jedoch noch verbessert werden.

Noch wichtiger ist, dass die Popularität von Flachbildfernsehern und Internet-TVs nicht deutlich zugenommen hat und die Förderung von Streaming-Videodiensten auf der TV-Seite aufgrund eines Mangels an Endgeräten unter Druck geraten könnte. Für Netflix, das hauptsächlich auf einem Abonnement-Zahlungsmodell basiert, wäre dies unweigerlich ein fataler Fehler.

Wenn wir ein Geschäftsmerkmal finden müssen, das mit dem chinesischen Markt für Netflix übereinstimmt, das in den chinesischen Markt eintreten möchte, dann ist es das, dass Netflix, das sich auf internationale Streaming-Dienste konzentriert, insgesamt immer noch Verluste macht, genau wie inländische Video-Websites.

Radio und Fernsehen! Lizenz!

Die Entschlossenheit von Netflix, in den chinesischen Markt einzusteigen, hat CEO Reed Hastings zu der Erkenntnis geführt, dass Lizenzprobleme das Hauptproblem sein könnten, das die Expansion von Netflix auf dem chinesischen Markt einschränkt. Das aktuelle Modell, von dem der heimische Markt lernen kann, ist die Zusammenarbeit zwischen dem Internet-TV-Dienstanbieter Youpengpule und dem Lizenznehmer Southern Media.

Doch tatsächlich werden neben den Lizenzen auch die Aufsichts- und Überprüfungsrichtlinien von Radio und Fernsehen Netflix auf dem chinesischen Markt Kopfzerbrechen bereiten.

Ende letzten Jahres veröffentlichte die Staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen die „Mitteilung der Staatlichen Verwaltung für Presse, Veröffentlichungen, Radio, Film und Fernsehen zur weiteren Umsetzung der einschlägigen Bestimmungen zum Management ausländischer Filme und Fernsehserien im Internet“. Die Bekanntmachung besagt, dass ausländische Film- und Fernsehwerke vor der Ausstrahlung geprüft und vor Ort verwaltet werden müssen und nicht gleichzeitig live ausgestrahlt werden dürfen. Ab 2015 dürfen neu gestartete ausländische Filme und Fernsehserien nicht mehr die gesamte Staffel und Untertitel erhalten, bevor sie zur Prüfung eingereicht werden. Nach bestandener Prüfung müssen sie vor der Online-Übertragung eine Einführungslizenznummer erhalten.

Kürzlich berichteten einige Internetnutzer, dass zahlreiche amerikanische Fernsehserien von inländischen Video-Websites entfernt worden seien, darunter auch die neuen Dramen dieses Jahres und die neuesten Staffeln alter Dramen. Sowohl die Sendeplattform als auch die damit verbundenen Dramen haben die Existenz und Schwere der „Anordnung zur Beschränkung ausländischer Inhalte“ bestätigt.

Andererseits kann es auch bei amerikanischen Fernsehserien, die seit jeher für ihre neuartigen Themen und ihren großen Umfang bekannt sind, zu erheblichen Kürzungen und Ausstrahlungsverboten durch die staatliche Rundfunk-, Film- und Fernsehverwaltung kommen. Insbesondere Inhalte, die politische Systeme behandeln, wie etwa „House of Cards“, und Dramen, die unter dem Verdacht der Erotik und Obszönität stehen, wie etwa „Masters of Sex“, werden den „Augen“ von Radio und Fernsehen nicht entgehen. Das Eröffnungsdrama des Jahres, „Die Kaiserin von China“, das gerade neu verfilmt wurde, um die Brüste zu verkleinern, ist möglicherweise eine typische Lektion.

Doch egal, wie schwierig der Weg zum Markteintritt in China auch sein mag: Wenn Netflix, dessen Wachstum im Inland offensichtlich nachgelassen hat, wirklich erfolgreich auf dem internationalen Markt expandieren möchte, ist der chinesische Markt mit seiner sich rasch entwickelnden Internet-TV-Branche und der riesigen Zahl an Online-Videonutzern ein wichtiges ausländisches Marktziel, das das Unternehmen weder ignorieren noch aufgeben darf.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.