iPhone 6 und S6 verkaufen sich dank Sony gut

Sony mag den Smartphone-Krieg verloren haben, doch der japanische Elektronikriese kann sich ein Stück vom Kuchen sichern, da die Verkaufszahlen des iPhone 6 von Apple und des Galaxy S6 von Samsung in die Höhe schnellen.

Der Grund dafür ist, dass Sony der weltweit größte Anbieter digitaler Bildsensoren ist. Um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, kündigte Sony kürzlich eine zusätzliche Investition von 375 Millionen US-Dollar in sein Werk für Bildsensoren an, nachdem das Unternehmen bereits zu Beginn des Jahres 900 Millionen US-Dollar angekündigt hatte.

„Ob es in Produkten anderer Hersteller oder in unseren eigenen Geräten verwendet wird, ich bin begeistert, solange wir Innovationen erreichen können“, sagte Kazuo Hirai, Präsident und CEO von Sony.

Mit seinen Halbleiterradios, CDs und Walkmans dominierte Sony einst jahrzehntelang die globale Elektronikindustrie, doch die Zeiten haben sich geändert. Unter der Führung des 54-jährigen Kazuo Hirai und des Finanzvorstands Kenichiro Yoshida hofft das japanische Unternehmen nicht mehr, seinen früheren Ruhm wiederzuerlangen und bahnbrechende Produkte der Unterhaltungselektronik auf den Markt zu bringen.

Stattdessen hofft Sony, seine Rentabilität durch Innovationen anderer Unternehmen zu steigern, vor allem durch das iPhone 6 von Apple. Analysten zufolge enthält jedes iPhone 6 zwei Bildsensoren und andere zugehörige Komponenten von Sony, was dem Gerät einen Umsatz von 20 Dollar beschert. Die ersten iPhones hatten nur einen Sensor, aber die Popularität von Selfies hat Sonys Marktdominanz gestärkt.

Da diese strategische Transformation erste Ergebnisse zeigt, hat sich der lange Zeit stagnierende Aktienkurs von Sony im vergangenen Jahr verdoppelt. Sony, das am Donnerstag seinen neuesten Finanzbericht vorlegen wird, hatte ursprünglich erwartet, im am 31. März endenden Geschäftsjahr einen Betriebsgewinn von 20 Milliarden Dollar zu erzielen, erhöhte seine Prognose jedoch erst letzte Woche auf 68 Milliarden Yen (rund 571,9 Millionen Dollar).

Aufgrund von Abschreibungen auf Vermögenswerte in seinem Smartphone-Geschäft rechnet Sony damit, den sechsten Nettoverlust in fast sieben Jahren zu verzeichnen. Darüber hinaus wird Sony zum ersten Mal seit seiner Börsennotierung im Jahr 1958 keine Dividenden mehr zahlen und sein Rating für langfristige Schulden wurde im vergangenen Jahr von Standard & Poor's herabgestuft und liegt nun nur noch knapp unter dem „Ramschniveau“.

Die Schwierigkeiten, mit denen Sony in der Unterhaltungselektronikbranche konfrontiert ist, haben Kazuo Hirai dazu veranlasst, das Wort „Revival“ nicht mehr zu verwenden. Das Unternehmen strebt für das Geschäftsjahr 2017 einen Betriebsgewinn von mindestens 500 Milliarden Yen an, wovon fast die Hälfte aus den Geschäftsbereichen Bildsensoren und Videospiele stammen soll.

„Wenn wir über Sony als Ganzes und unsere Strategie sprechen und darüber, wie wir in den nächsten zwei bis drei Jahren wachsen werden, dann glaube ich, dass wir die Wende geschafft haben“, sagte Hirai.

Im Februar dieses Jahres hat Sony seine Geschäftsbereiche basierend auf Wachstumsaussichten und Investitionsprioritäten in drei Ebenen umstrukturiert. Die erste Ebene umfasst Bildsensoren, Videospiele, Filme und Musik, die zweite Ebene umfasst Kameras, Video- und Audiogeräte und die dritte Ebene umfasst Smartphones und Fernseher.

Damit liegen die Bildsensoren auf Augenhöhe mit denen der meistverkauften Spielkonsole PlayStation 4 von Sony. Im März dieses Jahres wurden mehr als 20 Millionen PlayStation 4-Geräte verkauft, womit die Verkäufe der Microsoft Xbox One deutlich übertroffen wurden. Sony hat sein PC-Geschäft bereits ausgegliedert und Hirai erwägt auch, sein TV- und Smartphone-Geschäft zu verkaufen. Kenichiro Yoshida ist derzeit für den Kostensenkungsplan verantwortlich und hofft, die Kosten der Unternehmenszentrale im Vergleich zum Geschäftsjahr 2013 um 30 % zu senken.

Befreien Sie sich von traditionellen Eindrücken

„Wir sollten mit der Zeit gehen und Sony nicht länger als bloßen Hersteller von Unterhaltungselektronik betrachten“, sagte Uchihiro Uchihiro, außerordentlicher Professor an der Waseda Business School und ehemaliger Leiter der Produktstrategie bei Sony.

Allerdings hat dieser unkonventionelle Ansatz bei Sonys erfahrenen Ingenieuren, die sich immer als Elite der japanischen Hightech-Industrie gesehen haben, Unzufriedenheit ausgelöst. „Viele herausragende Wissenschaftler haben Sony verlassen“, sagte Junichi Hasegawa, ein ehemaliger PlayStation-Ingenieur, der Sony vor fünf Jahren verließ.

Sony hat noch einen langen Weg vor sich. Trotz einer jüngsten Erholung liegt der bereinigte Aktienkurs immer noch mehr als 70 Prozent unter seinem Höchststand im Jahr 2000. Sony erwartet, dass der Umsatz im letzten Geschäftsjahr weniger als die Hälfte von Apples Einnahmen im Jahr 2014 betragen wird.

Unterdessen erholt sich die Sony Pictures-Abteilung des Unternehmens immer noch von dem Hackerangriff des letzten Jahres.

Der Hackerangriff führte dazu, dass Sony im vergangenen Jahr die Veröffentlichungspläne für „The Interview“ aufgab. Später wurde der Film jedoch in einigen Kinos und über Online-Kanäle veröffentlicht. Amy Pascal, die mehr als ein Jahrzehnt lang die Leitung von Sony Pictures innehatte, wird das Unternehmen im Mai dieses Jahres verlassen und Co-Vorsitzende des Unternehmens werden.

Auch Panasonic und NEC haben ihre Strategien angepasst und sich von Herstellern von Unterhaltungselektronik zu Komponentenlieferanten gewandelt. Dies spiegelt in gewissem Maße auch wider, dass japanische Hersteller Wert auf Gewinne legen und nicht länger blindlings Marktanteilen hinterherjagen.

Hirai sagte, Sony sei nicht bereit, einige seiner immer noch gut laufenden Geschäftsbereiche im Bereich Unterhaltungselektronik, darunter High-End-Audio und Projektoren mit ultrahoher Auflösung, vollständig aufzugeben. Zudem sei er an Produkten wie Digitalkameras interessiert.

Doch selbst im Bereich Videospiele, seiner traditionellen Stärke, ändert Sony still und leise seine Entwicklungsrichtung. Analysten meinen, dass PlayStations spannendster zukünftiger Wachstumspunkt das zugehörige digitale Netzwerk sei, das es dem Unternehmen ermöglichen werde, Online-Spiele, Filme, Musik, Fernsehsendungen und andere Inhalte zu verkaufen, die größtenteils von externen Anbietern stammen.

Bildsensoren sind ein wichtiger Teil der Umstrukturierung von Sony. Das Unternehmen verfügt in Japan über vier Fabriken für Bildsensoren, darunter eine in Kumamoto auf der Insel Kyushu. Obwohl die Fabrik von außen wie eine ländliche Kulisse wirkt, sieht man im Inneren überall fleißige Roboter, die Chips produzieren.

Offensichtliche technische Vorteile

Nur wenige iPhone- oder Galaxy-Nutzer wissen, dass ihre Smartphones Komponenten von Sony enthalten. Der neueste Bildsensor des Unternehmens, Exmor RSIMX230, kann eine Auflösung von 21 Millionen Pixeln erreichen. Laut Sony handelt es sich außerdem um den ersten Bildsensor für Smartphones, der die Autofokus-Technologie von High-End-Kameras nutzt, wodurch es für Benutzer einfacher wird, sich schnell bewegende Objekte aufzunehmen.

Sony verfügt über langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Bildsensoren, die größtenteils auf die tiefen Wurzeln des Unternehmens im Bereich der Fotoausrüstung zurückzuführen ist. „Wir haben eine lange Geschichte der technologischen Anhäufung“, sagte Tetsuo Nomoto, Leiter des Bildsensorgeschäfts von Sony.

Im Jahr 2012 machte Sony einen technologischen Sprung und entwickelte einen neuen Chip, der dem Übereinanderstapeln von zwei fingernagelgroßen Chips entsprach. Ein Chip dient zur Erfassung der Bildpixel, während der andere die Schaltkreise des Sensors enthält. Dieser Ansatz könnte Smartphone-Herstellern helfen, dünnere Telefone herzustellen.

Analysten sagten, dass OmniVision Technologies zwar ein Konkurrent von Sony im Bereich der Bildsensoren sei, es dem Unternehmen jedoch bislang nicht gelungen sei, gestapelte Bildsensoren in Massenproduktion herzustellen. OmniVision Technologies lehnte eine Stellungnahme ab.

UBS-Analyst Ryosuke Katsura sagte, die hochwertige Bildtechnologie sei zu einem Geschäftsgeheimnis von Sony geworden.

Analysten gehen davon aus, dass Sony zumindest derzeit der einzige Hersteller von Bildsensoren ist, der die Anforderungen der Hersteller von High-End-Smartphones erfüllen kann, und dass nicht einmal Samsung in der Lage ist, vergleichbare Produkte herzustellen. Samsung lehnte eine Stellungnahme ab.

„Anders als Speicherchips erfordern Bildsensoren eine anspruchsvolle Handwerkskunst, sodass die Konkurrenz sie so schnell nicht imitieren kann“, sagt Hideaki Miwa, Analyst bei Techno Systems Research.

Techno Systems Research schätzt, dass Sonys weltweiter Marktanteil bei Bildsensoren im vergangenen Jahr 40 % erreichte, gegenüber 35 % im Jahr 2013. Der Anteil von OmniVision Technologies beträgt lediglich 16 %, während der von Samsung bei 15 % liegt. Im vergangenen Jahr beliefen sich die weltweiten Umsätze mit Bildsensoren auf 8,65 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von über 80 Prozent gegenüber 2009.

Einige Analysten sind der Ansicht, dass die größte Herausforderung für Sony kurzfristig darin bestehen könnte, mit der Marktnachfrage Schritt zu halten. Auf lange Sicht ist die Leistung von Sony aufgrund der übermäßigen Abhängigkeit von Apple, das manchmal plötzlich den Lieferanten wechselt, anfällig für Schocks.

Satoru Oyama, Halbleiteranalyst beim Marktforschungsunternehmen IHS, sagte, Apple könnte den Kauf von Bildsensoren für das iPhone aus anderen Quellen in Erwägung ziehen, wenn andere Unternehmen mit Sonys Qualität und Preis mithalten könnten.

„Sony kann seine Position zumindest einige Jahre lang halten, aber was wird in fünf Jahren passieren? Das kann niemand garantieren“, sagte er. Apple lehnte eine Stellungnahme ab.

Um eine zu große Abhängigkeit von Apple zu vermeiden, hat Sony begonnen, seine eigenen Bildsensoren an chinesische Billig-Smartphone-Hersteller wie Xiaomi zu vermarkten. Die Sensoren können auch in der fahrerlosen Technologie eingesetzt werden, was für Sony eine neue Wachstumsquelle darstellen dürfte.

Erkunden Sie Einkommensquellen

Gleichzeitig versucht Sony, neue Einnahmequellen für seine älteste und zuverlässigste Cash Cow zu erschließen: Videospiele. PlayStation-Konsolen unterliegen starken Konjunkturzyklen und wenn neue Modelle auf den Markt kommen, steigen die Verkaufszahlen in der Regel für kurze Zeit stark an. Einige Analysten sind der Ansicht, dass die langfristigen Aussichten für Heimspielkonsolen angesichts des Aufkommens von Smartphone-Spielen besorgniserregend seien.

Sony ist mit diesem Ansatz jedoch nicht einverstanden. Das Unternehmen prognostizierte im November einen Umsatz mit Videospielen von 1,4 bis 1,6 Billionen Yen im Geschäftsjahr 2017 und erwartet für das im März dieses Jahres endende Geschäftsjahr einen Umsatz von 1,38 Billionen Yen. Sony hat seine Umsatzprognose im Februar dieses Jahres erneut angehoben.

Andrew House, CEO von Sony Computer Entertainment, sagte, der größte Teil des Wachstums sei auf Sonys Entertainment Network zurückzuführen, einen kostenpflichtigen Dienst, der seinen Benutzern immer mehr Funktionen bietet. Er möchte die PlayStation-Plattform neu definieren.

Das von House geführte Unternehmen hat vor Kurzem Spotify für Musik und Netflix für Filme hinzugefügt. Benutzer in Teilen der Vereinigten Staaten können Fernsehsendungen mit einem neuen Dienst namens PlayStation Vue ansehen. Im März dieses Jahres veröffentlichte Sony mit „Powers“ zudem die erste speziell für PlayStation produzierte TV-Serie.

„Powers“ wurde von einigen Film- und Fernsehkritikern verrissen, doch House sah darin eine wichtige Fusion der beiden großen Unternehmen innerhalb von Sony. Insgesamt verfügt der kostenlose Dienst PlayStation Network über 64 Millionen aktive Benutzer, die den Dienst mindestens einmal im Monat nutzen, und der Abonnementdienst PlayStation Plus, der 50 US-Dollar pro Jahr kostet, hat mehr als 10 Millionen Abonnenten.

„In ein oder zwei Jahren wird Netflix und nicht Panasonic Sonys Konkurrent sein“, sagt Amir Anvarzadeh, Leiter des japanischen Aktienverkaufs beim Brokerhaus BGC Partners.

Hirai hofft auch, einige Skeptiker davon zu überzeugen, dass das Unternehmen immer noch das Potenzial hat, groß zu werden. Obwohl er bei seinem Amtsantritt als CEO im Jahr 2012 die „One Sony“-Strategie vorschlug, hat er bislang nicht bekannt gegeben, wie die verschiedenen Geschäftsbereiche von Sony zusammenarbeiten werden.

William Saito, ein Risikokapitalgeber, der früher für Sony gearbeitet hat, sagte, ihm sei vor einigen Jahren aufgefallen, dass ihn immer mehr Sony-Ingenieure um Hilfe bei Projekten baten, die sie in ihrer Freizeit entwickelten.

Viele Ingenieure waren frustriert, weil Sony kein Interesse an ihren Projekten hatte. „Sie fragten mich: ‚Wissen Sie, wohin ich gehen kann, um diese Projekte am Leben zu erhalten?‘“, erinnerte er sich. „Früher waren die Ingenieure die Seele von Sony. Sony wurde von Ingenieuren unterstützt. Ich denke, sie haben etwas verloren.“

Steigerung der Mitarbeitermoral

Hirai, der Chef von Sony Mobile, Hiroki Totoki, und andere Führungskräfte ermutigen die Mitarbeiter, neue Geschäftsideen einzubringen, in der Hoffnung, die Moral zu stärken.

In der Sony-Zentrale in Tokio sieht man mittlerweile häufig leger gekleidete Mitarbeiter, die in einer „Kreativlounge“ Ideen austauschen, die einem das Gefühl vermittelt, man sei bei einem Startup im Silicon Valley. Diese Lounge im Loft-Stil mit freiliegenden Rohren, Lounge-Sofas und einem 3D-Drucker ist zur Heimat des hauseigenen Startup-Programms von Sony geworden.

Es gab hier einige neuartige Projekte, darunter eine Uhr, die vollständig aus E-Paper besteht – aber sie sind noch lange nicht bahnbrechend.

Obwohl Kazuo Hirai noch keinen Gesamtplan für Sonys Unterhaltungselektronikgeschäft bekannt gegeben hat, zeigt die Umstrukturierung bereits erste Ergebnisse. Mit Ausnahme des Mobilfunkgeschäfts wird erwartet, dass alle mit der Elektronik verbundenen Geschäftsbereiche im Geschäftsjahr bis zum 31. März profitabel sein werden – das erste Mal seit einem Jahrzehnt.

Kazuo Hirai zeigt große Begeisterung für einige Produkte der Unterhaltungselektronik und bezeichnet sich selbst sogar als „Kamerafan“. Er testet gerne persönlich neue Digitalkameras und Kopfhörer von Sony und nimmt aus persönlichem Interesse an stundenlangen Experimenten teil.

Hirai genehmigte die Entwicklung eines Projektors durch das Unternehmen, der 147 Zoll große Bilder mit ultrahoher Auflösung anzeigen kann und in Japan für über 40.000 Dollar verkauft wird. Das Unternehmen brachte außerdem einen neuen Walkman mit hochauflösendem Sound auf den Markt, der eine weitaus bessere Klangqualität als ein Smartphone bietet. Das Produkt kostet 120.000 Yen (ca. 1.200 US-Dollar), verglichen mit 33.000 Yen für die erste Walkman-Generation im Jahr 1979.

Hirai sagte, einige Mitglieder des Sony-Vorstands hätten Fragen aufgeworfen, als er im vergangenen Jahr erklärte, das Unternehmen werde seine Geschäftsbereiche für Fernseh- und audiovisuelle Produkte in eigenständige Unternehmen unter der Dachgesellschaft ausgliedern.

Die Musik-, Film- und Mobiltelefonabteilungen von Sony verfügen seit langem über diese Struktur, was zur Verbesserung der finanziellen Leistung des Unternehmens beigetragen hat. Einige Regisseure fragen sich: Wie spiegelt diese Anpassung Kazuo Hirais „One Sony“-Strategie wider? Schließlich bestand die ursprüngliche Absicht der Strategie darin, eine engere Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Geschäftsbereichen von Sony zu erreichen.

Die Unterstützung des Vorstands erhielt Herr Hirai nach einem Urlaub mit Unternehmensleitern in Hakone im vergangenen Jahr. Er versprach den Direktoren, dass er persönlich dafür verantwortlich sein werde, „die zentrifugalen und zentripetalen Kräfte innerhalb von Sony auszugleichen“.

„Wir wollen nicht, dass alle Drachen losgebunden sind und ziellos durch den Himmel fliegen“, sagte er. „Gleichzeitig möchten wir ihnen aber auch genügend Freiraum geben, sich wirklich zu entfalten und Verantwortung für ihre eigene Zukunft zu übernehmen.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.