Apples Farbphilosophie: Ist Gold wirklich für Asien gemacht?

Apple brachte zuerst das goldene iPhone 5s auf den Markt, dann das goldene iPad und schließlich das goldene MacBook. Apple hat seine bisherige Ästhetik geändert und legt seit kurzem großen Wert auf Gold.

Apple sendet hier eine klare Botschaft: Luxus. Bedeutet dies, dass die amerikanische Ästhetik in die 1980er Jahre zurückgekehrt ist? Damals trug jeder, vom wohlhabenden Mittelstand bis zum Straßenstricher, gern mehrere Schichten leuchtenden Goldschmucks. Ich glaube nicht.

Obwohl die erste Charge des iPhone 5 nach seiner Veröffentlichung schnell ausverkauft war, werden Sie feststellen, dass goldene iPhones eher von Käufern gekauft werden, die Neuheiten mögen und Neureiche sind, und nicht von modebewussten Luxuskonsumenten.

„Goldprodukte sind in den USA derzeit nicht sehr beliebt“, sagt Jeff Carvalho, Chefredakteur von Highsnobiety, einer in New York ansässigen Website, die Mode- und Verbrauchertrends verfolgt. „Es gibt nur sehr wenige Leute in meinem Umfeld, die gerne goldene Apple Watches tragen. Die meisten tragen Apple Watches aus Edelstahl.“

Aber warum sind Apple-Designer in letzter Zeit so scharf auf Gold?

Um die Antwort herauszufinden, müssen wir Asien erwähnen.

Eine kurze Geschichte der Apfelfarben

Bevor Gold aufkam, waren Apple-Produkte normalerweise in drei Farben erhältlich: Schwarz (iPhone/iPad), Silber (MacBook) und Farbe (iPhone 5C/mehrere iPods/iMac). Die kürzlich erfolgte Einführung des neuen MacBook hat jedoch die Dominanz von Silber, Space Grau und Gold in der Farbgebung der Apple-Produkte gefestigt.

Wie bereits erwähnt, war das 2013 eingeführte iPhone 5s Apples erster Versuch, ein Goldprodukt zu verwenden. Viele Menschen sind von diesem Auftritt sehr überrascht. Natürlich gibt es auch Leute, die an Apples Entscheidung glauben. Sie halten dies für ein weiteres mutiges Designexperiment von Apple. Doch in Wirklichkeit kann niemand erklären, warum eine Farbe, die in den USA oft als protzig gilt, plötzlich zu einer der führenden Produktfarben von Apple geworden ist.

Bald darauf, im Jahr 2014, brachte Apple weitere goldene Produkte auf den Markt: das goldene iPad Air 2 und das iPad mini 3. Von da an wurden Silber, Space Grau und Schwarz zu den Standardfarben für Apples High-End-Produkte.

Gleichzeitig sind bei den Low-End-Produkten von Apple mehr Farboptionen verfügbar. Das iPhone 5C ist in fünf Farben erhältlich: Blau, Grün, Pink, Gelb und Weiß. Der iPod Touch ist in sechs Farben erhältlich: Pink, Gelb, Blau, Silber, Grau und Rot. Der iPod Nano und der iPod Shuffle sind in acht Farben erhältlich: Grau, Silber, Pink, Gelb, Grün, Blau, Lila und Rot.

Je niedriger das Preissegment des Produkts, desto mehr Farboptionen stehen zur Verfügung, und je teurer das Produkt, desto weniger Farboptionen stehen zur Verfügung.

Apple stellte am 9. März 2015 das goldene MacBook vor

Apple hat die Farbphilosophie hinter seinen Produkten nie erklärt. Aber nach dem, was wir in den letzten Monaten gesehen haben, ist es nicht schwer, sich vorzustellen, dass ein sehr offener Mitarbeiter eines Apple-Einzelhandelsgeschäfts Ihnen so etwas sagt: Wenn Ihnen Apple-Produkte wirklich gefallen, wählen Sie eine der drei Farben: Silber, Grau oder Gold; wenn Sie nur gelegentlich mit Apple-Produkten spielen möchten, sind die günstigeren Produkte in Fruchtfarbe besser für Sie geeignet.

„Ich finde das völlig kontraintuitiv, weil Gold ausgelaufen ist, und ich verstehe es nicht“, sagte Hans Neubert, Kreativchef bei Frog, dem Unternehmen, das Anfang der 1980er Jahre Apples Produkte entworfen hat.

Asiaten mögen Gold

Vor etwa einem Jahrzehnt verzichtete der iMac auf seine leuchtenden Farben – einst war er in Blaubeere, Erdbeere, Mandarine, Traube, Limette, Graphit, Rubin, Salbei, Schnee und Indigo erhältlich – und wurde stattdessen durch schlichte, kräftige Farben ersetzt. Dies war ein frühes Farbexperiment, das von Apple durchgeführt wurde, um sich an verschiedene Märkte anzupassen.

Apple-Designer Jonathan Ive (links) und Apple Engineering Vice President Jon Rubinstein sitzen im März 1999 vor einem frühen iMac-Computer

Als der relativ preiswerte, farbenfrohe iMac im Jahr 2001 zum iMac G3 in den Farben „Schneeweiß“ und „Graphit“ wurde, verwendete Apple endlich die beiden Farben, die laut zahlreichen Studien bei den Verbrauchern am beliebtesten waren: Weiß und Schwarz. Von den beiden Farben ist Weiß bei US-Autokäufern die beliebteste, wie aus dem DuPont Automotive Color Popularity Report hervorgeht.

Jobs stellt das iMac-Tablet auf der MacWorld Expo im Januar 2002 vor

Im Gegensatz dazu kostete der komplett weiße iMac mit Flachbildschirm, der 2002 auf den Markt kam, unglaubliche 1.800 US-Dollar (für einen iMac zu dieser Zeit).

Der iMac ist schon seit vielen Jahren nicht mehr das Flaggschiffprodukt von Apple, doch unverändert bleibt, dass Apple bei der Verwendung von Farben immer noch von den Marktkräften bestimmt wird. Abgesehen davon, dass mobile Produkte den Großteil des Umsatzes von Apple ausmachen, besteht der einzige Unterschied nun darin, dass Asien zum Zielmarkt von Apple geworden ist. Asiatische Verbraucher haben sehr unterschiedliche Farbvorlieben, insbesondere wenn es um Luxusprodukte geht.

Welche Farben mögen asiatische Verbraucher am liebsten? Raten Sie einfach.

Ja, das sind Gold, Silber und Schwarz – das sind die neuen Farben für iPhone und iPad sowie die Farben von MacBook und Apple Watch.

Ein Luxusgeschäft in Tokio, Japan

„Ich hielt Apple immer für kantig und interessant, ein unkonventionelles Unternehmen, das von einem arroganten Mann geführt wurde, dessen Ideen für mich immer schwer zu verstehen waren“, sagte Neubert. „Jetzt machen sie das, was alle anderen auch machen. Sie sind wie Samsung geworden. Als Verbraucher interessieren sie mich nicht, weil sie nicht mehr aufregend sind.“

Doch die Überraschung, auf die viele langjährige Apple-Fans warten, hat möglicherweise nichts mit Innovation zu tun, sondern einzig und allein mit dem, was Apple als reichstes Unternehmen der Welt tut.

Cook sagte in einer Telefonkonferenz im Jahr 2013, Apple müsse sich auf China konzentrieren, das bevölkerungsreichste und reichste Land Asiens. Seine Bemerkungen waren keine diplomatische Geste; Sie sollten betonen, dass Apple hart arbeiten muss, um diesen Markt mit 1,3 Milliarden Verbrauchern zu erobern.

China ist für Apple der am schnellsten wachsende Markt. Im ersten Geschäftsquartal dieses Jahres erwirtschaftete das Unternehmen auf dem großchinesischen Markt einen Umsatz von 16 Milliarden Dollar. Finanzanalysten sagen voraus, dass China Europa bald überholen und zum zweitgrößten Markt für Apple werden wird.

Nach China ist Japan das reichste Land Ostasiens. Welche Farbe assoziieren japanische Verbraucher am häufigsten mit Luxusgütern? Wenig überraschend sind es Gold, Schwarz und Silber.

Ein 2013 gemeinsam vom japanischen Marktforschungsunternehmen Intage und dem Japan Color and Design Research Institute veröffentlichter Umfragebericht zeigte, dass diese drei Farben in den Augen der Verbraucher in Ländern wie China, Japan, Thailand und Vietnam die Farben von Luxusgütern sind.

Für diejenigen, die in Ostasien leben und mit ostasiatischen Ländern Geschäfte machen, sind die Ergebnisse der Umfrage keine Überraschung. In diesen Ländern wird Gold oft mit Reichtum assoziiert. Auch China und Japan nennen die kurzen Feiertage, die zur Förderung von Tourismus und Konsum eingeführt wurden, „Goldene Woche“.

Im September 2014 gingen Verbraucher in einem Einkaufszentrum einen mit 606 Goldsteinen gepflasterten Gang entlang, um den Konsum während der Goldenen Woche anzuregen.

Amerikanische Verbraucher finden diese goldfarbenen Elektronikgeräte vielleicht zu auffällig, doch die Goldprodukte von Apple sind auf diesem am schnellsten wachsenden Markt ein großer Erfolg. Nachdem Apple 2013 das iPhone 5s auf den Markt gebracht hatte, berichtete das Wall Street Journal, dass „die Nachfrage nach dem goldenen 5s auf dem chinesischen Festland und in Hongkong so stark sei, dass Apple seine Zulieferer gebeten habe, die Produktion des Modells zu beschleunigen.“

Während manche über Geschäftsberichte spotten, in denen es heißt, „Asiens Jahrhundert sei angebrochen“, zweifelt Apple daran nicht.

Die Farbe des Luxus

Ein aktueller HSBC-Bericht mit dem Titel „The Global Shopper“ prognostiziert, dass allein China für ein Drittel der weltweiten Luxusverkäufe verantwortlich ist, ein Anteil, der in den kommenden Jahren weiter steigen wird. Apple ist offenbar davon überzeugt, dass der Schlüssel zum zukünftigen Wachstum darin liegt, den Luxushungrigen Asiens gerecht zu werden.

„Apple tritt in China in ein goldenes Zeitalter des Verkaufs ein und wird mit seiner Dominanz auf dem Markt viel Geld verdienen“, sagte Savio S. Chan, Co-Autor von „China‘s Super Consumers“. In China sind Rot und Gold die beiden festlichsten Farben. Wenn ein erfolgreicher Chinese jedoch ein rotes iPhone 6 in der Hand hält, würde das ziemlich komisch aussehen. Daher ist Gold zur passendsten Farbe für High-End-Smartphones geworden.

Während die Vorliebe der Chinesen für Gold Apples Obsession mit dieser Farbe erklärt, waren einige Beobachter dennoch überrascht, dass Apple eine goldene Smartwatch für 10.000 Dollar auf den Markt bringen würde. Tatsächlich müssen sie nicht überrascht sein. Im Jahr 2011 kauften chinesische Verbraucher fast 30 Prozent der Schweizer Uhren; der Umsatz belief sich laut dem Verband der Schweizer Uhrenindustrie auf 5,9 Milliarden Dollar. Auch Apple möchte ein Stück vom Kuchen abhaben. Und Chinas Goldbesessenheit ist keine Laune: Vor einigen Jahren hat ein Unternehmen in Peking sogar einen Gold-Geldautomaten aufgestellt.

Im Jahr 2013 überholte China Indien als weltweit größten Goldverbraucher (obwohl Indien vor Kurzem den Spitzenplatz zurückerobert hat). Der World Gold Council geht davon aus, dass Chinas Goldnachfrage im Jahr 2017 um 20 Prozent steigen wird.

Von der Farbe seiner Produkte bis hin zu den Materialien, aus denen sie hergestellt werden, wird Apple Gold zu einem der Kernelemente seines Designs machen.

Eine Verkäuferin zeigt 2012 in Qingdao goldenes iPhone-Zubehör.

Neubert trägt eine minimalistische Analoguhr von Junghans, entworfen von Max Bill. Er glaubt an den Erfolg der Apple Watch, fragt sich aber auch, welche Auswirkungen Apples neue Farbwahl auf das Unternehmen haben wird.

„Die Leute wollen von Apple überrascht werden“, sagte Neubert. „Ich scheine das Vertrauen in die Marke verloren zu haben, mag aber immer noch Apple-Produkte. Aber ich denke, wenn Apple sich auf Gold oder Goldprodukte verlässt, um Kunden anzulocken, werden sie jene Kunden verlieren, die von Apple überrascht werden wollen, weil sie Dinge tun, die wir vorhersehen können.“

Das mag stimmen. Unter Jobs‘ Führung hatte Apple einen ausgeprägten Sinn für Mystik und Jobs selbst war sehr daran interessiert, magische neue Produkte auf den Markt zu bringen. Aber all dies könnte der Vergangenheit angehören. Die Mission von Cook und Ive besteht darin, mehr Menschen dazu zu bringen, Apple-Produkte zu verwenden und Geld zu verdienen. Sie verfügen zwar über ein großes Geschäfts- und Designgeschick, können uns jedoch nicht mit Jobs‘ Fähigkeit überraschen.

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