Gibt es trotz der Wölfe vorn und der Tiger hinter uns noch Hoffnung für Sony-Mobiltelefone?

Die aktuelle Struktur des Smartphone-Marktes sieht im Wesentlichen folgendermaßen aus: Apple und Samsung monopolisieren den High-End-Markt, chinesische Mobiltelefonhersteller teilen sich den Mittel- und Low-End-Markt und der verbleibende kleine Marktanteil gehört altmodischen Mobiltelefonherstellern wie HTC, LG, Sony und Motorola.

Es ist bedauerlich, wie schnell diese einst so ruhmreichen Mobiltelefonhersteller ihren Niedergang vollzogen haben. Besonders Sony ist gemessen an den Auslieferungszahlen nicht mehr unter den zehn größten Mobiltelefonherstellern der Welt zu finden.

Sony Ericsson

Im Vergleich zu anderen etablierten Mobiltelefonherstellern ist Sony relativ früh in den Mobiltelefonmarkt eingestiegen. Erst in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren betrat Sony wirklich den Mobiltelefonmarkt.

Wenn wir von Sony sprechen, müssen wir Sony Ericsson erwähnen, das am 1. Oktober 2001 mit einer 50-prozentigen Investition von Sony und Ericsson, zwei Fortune 500-Unternehmen, gegründet wurde. Die Marke Sony Ericsson existiert bereits seit vollen zehn Jahren und hat uns in diesen zehn Jahren unzählige klassische Mobiltelefone beschert.

Das wichtigste Produkt von Sony Ericsson war zu Beginn das T618. „Wäre das T618 in dieser schwierigen Zeit nicht erschienen, hätte es Sony Ericsson vielleicht nicht gegeben.“ Dies war die Einschätzung der damaligen Führungskräfte von Sony Ericsson. T618 (internationales Modell T610) war das wichtigste Produkt in der Anfangszeit von Sony Ericsson. Zwischen 2001 und 2003 machte Sony einen Gesamtverlust von 600 Millionen Euro, doch Sony Ericsson konnte die Verluste anschließend schnell in Gewinne umwandeln, und das T618 spielte dabei eine unverzichtbare Rolle.

Mit diesem Mobiltelefon gelang Sony Ericsson ein sofortiger Erfolg. Die kräftige und lebendige Farbgebung, das Metallgehäuse und der Klavierlackrahmen machten das T618 damals zu einem der beliebtesten Mobiltelefone unter jungen Leuten. Auch das STN-Farbdisplay mit 65.000 Farben, eine 100.000-Pixel-Kamera und ein fünfdimensionaler Richtungs-Joystick waren damals beliebte Designs.

Seitdem erfreuen sich die von Sony Ericsson auf den Markt gebrachten Walkman-Musikhandys und Kamerahandys der Cyber-Shot-Serie großer Beliebtheit auf dem Markt, insbesondere bei jungen Verbrauchern. In der Ära, als Feature-Phones noch den Mainstream des Marktes bildeten, waren Sony und andere Mobilfunkgiganten wie Motorola, Samsung, Nokia und BlackBerry nahezu gleichauf und befanden sich immer im ersten Lager.

Doch sobald der Sturm der Smartphones losbricht, wird es in der Mobiltelefonbranche zwangsläufig zu großen Umstrukturierungen kommen.

Der iPhone-Effekt

Die jüngste Smartphone-Revolution kam von Apple. Die Einführung des iPhone hatte eine bahnbrechende Wirkung. Nach der Einführung des iPhones begannen Telefone mit physischer Tastatur allmählich aus der Geschichte zu verschwinden und das Zeitalter der großen Touchscreens begann.

Vor der Veröffentlichung des iPhones gab es keinen Mangel an Smartphones auf dem Markt, insbesondere nicht an Windows Mobile, vertreten durch BlackBerry und HTC. Allerdings waren Smartphones damals nur ein Nischenmarkt und machten weniger als 10 % des Marktanteils der gesamten Mobiltelefonbranche aus.

Gerade weil sie dem nicht genügend Aufmerksamkeit schenkten und die enorme Bedrohung durch das iPhone nicht erkannten, wurden die alten Giganten einer nach dem anderen besiegt. Typische Beispiele sind Nokia, Motorola und BlackBerry. Nokia und Motorola wurden zum Verkauf gezwungen, und Motorola wurde zweimal verkauft. Auch BlackBerry tut sich schwer. Derzeit sind auf dem Markt kaum noch BlackBerry-Telefone zu sehen. Auch Sony gelang es in dieser Zeit nicht, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das dem iPhone Konkurrenz machen konnte.

Die Krise von Sony Ericsson begann sich bereits 2008 abzuzeichnen, als Sony von LG überholt wurde und enorme Verluste erlitt.

Xperia Era

Am 27. Oktober 2011 gab Sony bekannt, dass es den 50-Prozent-Anteil von Ericsson an Sony Ericsson für 1,05 Milliarden Euro übernehmen werde, wodurch Sony Ericsson zu einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft von Sony würde. Die Transaktion wurde im Februar 2012 abgeschlossen und Sony Ericsson wurde in Sony Mobile umbenannt.

Als Sony Ericsson seinen Namen in Sony Mobile änderte, begann das Unternehmen mit einer Umstrukturierung und die Designphilosophie änderte sich. Das ursprüngliche Designkonzept von Sony Ericsson lautete: Design, das alle Sinne anspricht und sowohl rationale Weisheit als auch Emotionen vermittelt. Wir sind bestrebt, den Verbrauchern immer einen Schritt voraus zu sein, damit unsere Ideen bei ihnen Anklang finden und sie inspirieren.

Das Designkonzept von Sony Xperia zielt darauf ab, ein höheres Niveau und mehr Vitalität zu erreichen und mobiles Internet und Multimedia-Unterhaltungserlebnis nahtlos in ein einzigartiges und perfektes Design zu integrieren, sodass Sie jederzeit und überall alles mit anderen teilen können.

Ab dem Sony Xperia LT26i gibt es kein Sony Ericsson mehr, und das Unternehmen wurde inzwischen in Sony Mobile Communications umbenannt. Xperia LT26i ist das erste Produkt der Xperia NXT-Serie von Sony und zugleich das erste Dual-Core-Mobiltelefon von Sony.

Das Erscheinungsbild des Xperia LT26i ist sehr im japanischen Stil gehalten, einfach und elegant, und das Gehäuse weist ein geschwungenes Design auf.

Das auffälligste Merkmal des Xperia LT26i ist der schöne transparente Streifen an der Unterseite des Gehäuses. Dieser transparente Streifen ist wie ein kleines Glashaus, das den oberen und unteren Teil des Körpers trennt. Es ist sehr schön. Auch heute noch wirkt es wie ein äußerst inspirierendes und schönes Design. Bei eingehenden Anrufen blinkt die Folie rhythmisch auf. Die Transparenz der Dekoration ist eigentlich der Ort, an dem das Antennenmodul des Mobiltelefons platziert ist. Wenn Sie genau auf die Innenseite des transparenten Streifens schauen, werden Sie Maschenlinien erkennen. Tatsächlich handelt es sich dabei um die Stromleitung, die zum Anschluss der Antenne verwendet wird, und nicht nur um eine Dekoration.

Der transparente Streifen war ein sehr markantes Design, als Sony Mobile begann, unabhängig zu operieren, und er war auch ein Ausdruck der überlegenen Designfähigkeiten von Sony. Leider ist Sony in einen Teufelskreis geraten, in dem das Unternehmen zwar gut aufgenommen, aber nicht beliebt ist. Die Produkte von Sony wurden immer hoch gelobt, ihre Verkaufszahlen waren jedoch unbefriedigend.

Ein weiteres Merkmal, das sich durch die gesamte Xperia-Produktlinie zieht, ist das Omnibalance-Design von Sony. Beginnend mit dem Sony Xperia ZL36h werden das doppelseitige, dünne Glasgehäuse und das kantige Gesamtdesign auch heute noch von Sony verwendet und sind zum klassischen Design einer Generation geworden. Es gibt nur sehr wenige Telefone aus der gleichen Ära, die optisch mit den Sony Xperia-Modellen mithalten können.

Neben dem Design zeichnen sich Sony-Produkte auch durch ihre Wasser- und Staubdichtigkeit aus. Ab dem Xperia LT26w verfolgt Sony die Dreifach-Schutzfunktion. Grundsätzlich verfügt vom Xperia LT26w bis heute fast jedes Telefon der Xperia-Serie von Sony über die Dreifachsicherungsfunktion. Wasserdicht und staubdicht sind bei Sony fast schon zum Synonym geworden, und Sony ist das einzige Unternehmen, das ein so schönes, dummes, großes, robustes und schwarzes, dreifach staubdichtes Mobiltelefon herstellen kann.

Was ist das Problem?

Sony verfügt über ein Industriedesign, mit dem andere Hersteller nicht mithalten können, sowie über Dreifach-Proof-Funktionen und ein einzigartiges „G“-Objektiv. Warum kann es nicht mit Apple, Samsung und sogar einheimischen Mobiltelefonherstellern konkurrieren?

Wir müssen zugeben, dass Sonys Verarbeitungs- und Designstandards immer noch die besten in der gesamten Mobiltelefonbranche sind. In einer Zeit, in der selbst das iPhone für sein hässliches Design kritisiert wird, zeigt es, wie hoch die ästhetischen Ansprüche der Menschen an Mobiltelefone sind. Aber grundsätzlich wird niemand sagen, dass Sonys Mobiltelefone hässlich seien, insbesondere die Modelle der Xperia Z-Serie von Sony.

Das Problem besteht jedoch darin, dass Sony nach mehreren Generationen von Flaggschiffen, beginnend mit dem Xperia Z, einschließlich Z2, Z3 und Z3+, keine wesentlichen Änderungen am Design dieser Serie vorgenommen hat. Selbst die schönsten Mädchen können davon müde werden, wenn sie es zu oft sehen, ganz zu schweigen von einem Mobiltelefon.

Darüber hinaus verfolgt Sony eine Dual-Flaggschiff-Strategie, das heißt, es werden innerhalb eines Jahres zwei Flaggschiff-Modelle auf den Markt gebracht. Aufgrund des kurzen Abstands zwischen den beiden Flaggschiffen sind nachfolgende Produkte jedoch eher verbesserte Versionen der vorherigen Generation. Nehmen Sie als Beispiel das neue Xperia Z4. Das Aussehen entspricht fast genau dem des Xperia Z3, aber die Spezifikationen des Prozessors und der Frontkamera wurden intern verbessert. Das Erscheinungsbild hat sich nicht wesentlich verändert und die Verbesserung ist nicht deutlich genug. Für die Verbraucher ist es schwierig, bereit zu sein, dafür zu zahlen, insbesondere wenn Mobiltelefone so schnell aktualisiert werden.

Derzeit gelten das Galaxy S6 von Samsung und das iPhone 6 Plus von Apple als die Telefone mit der besten Kameraleistung auf dem Markt. Die Kameramodule dieser beiden Telefone stammen beide von Sony. Der Vorsprung von Sony im Bereich der mobilen Bildgebung ist ganz offensichtlich und das Unternehmen monopolisiert nahezu das Kamerageschäft aller aktuellen High-End-Smartphones.

Die Ironie besteht jedoch darin, dass Sony zwar die besten Kameramodule in seinen Mobiltelefonen verwendet, die Leistung der Mobiltelefone von Samsung und Apple beim Aufnehmen von Fotos jedoch viel besser ist als die der eigenen Produkte von Sony. Sony muss wirklich über die Koordinations- und Kooperationsmöglichkeiten zwischen seinen Abteilungen nachdenken.

Wie das Sprichwort sagt: „Guter Wein braucht keinen Busch“, aber das trifft in der heutigen Mobiltelefonbranche nicht zu. Wenn man in diesem Zeitalter der Informationsexplosion nicht weiß, wie man das beste Produkt vermarktet und bewirbt, wird es schnell von neuen Produktinformationen in den Schatten gestellt. In China sind, mit Ausnahme einiger erstklassiger Städte, in denen man Sony-Werbung sehen kann, praktisch keine Werbetafeln für Sony-Mobiltelefone zu sehen. Tatsächlich gibt es in vielen Städten nicht einmal Schalter für Sony-Handys. Sony ist im traditionellen Fernsehen und in den Printmedien selten zu sehen.

Am Beispiel von Samsung entsprechen die Marketing- und Werbekosten für ein Samsung-Flaggschiff-Telefon den Werbekosten für alle Sony Mobile-Produkte in einem Jahr. Der Erfolg von Samsung ist untrennbar mit seinem erfolgreichen Marketingmodell verbunden. Samsung sei in der Lage, zum richtigen Zeitpunkt „schnelle, präzise und rücksichtslose“ Werbung zu schalten. Samsung nutzt die Schwächen des iPhones oft bei der ersten Gelegenheit aus und konkurriert auf andere Weise, um den Verbrauchern zu vermitteln, warum sie Samsung brauchen.

Samsung hat auch zwei sehr klassische Marketing-Fälle:

Bei der Oscarverleihung 2014 machte Moderatorin Ellen Degeneres mit einem Samsung-Telefon ein Selfie mit einer Gruppe von Prominenten, das große Aufmerksamkeit erregte. Das mit dem Samsung-Telefon aufgenommene Foto wurde über Nacht mehr als zwei Millionen Mal retweetet und übertraf damit den alten Rekord von Obamas Tweet, in dem er seinen Wahlsieg verkündete, bei weitem.

Vor nicht allzu langer Zeit, beim Boxmeisterschaftskampf zwischen Pacquiao und Mayweather, der als „Kampf des Jahrhunderts“ gefeiert wurde, holte Pacquiao vor seinem Auftritt ein Samsung Galaxy S6-Telefon hervor, um vor Milliarden von Zuschauern vor Ort und im Fernsehen ein Selfie zu machen, wodurch das Fernsehpublikum auf der ganzen Welt sofort mit diesem Telefon vertraut wurde.

Diese Art der eingebetteten Werbung ist sehr effektiv und einflussreicher als herkömmliche Werbung und ihre virale Verbreitung ist mit Geld nicht zu bezahlen. Sony liegt in dieser Hinsicht wirklich weit hinter Samsung.

Abschluss

Design, Inhalte und Technologie von Sony reichen nicht aus, um das Mobiltelefongeschäft wieder ins öffentliche Bewusstsein zu rücken. Was Sony braucht, ist eine Transformation von innen heraus. Wenn es dem nächsten Sony-Flaggschiff nicht gelingt, die Situation von Sony Mobile zu verbessern, werden wir möglicherweise nie wieder ein Mobiltelefon mit dem Namen Sony sehen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.