Handyhersteller werden zu OEMs: kein Niedergang, sondern ein anderer Ausweg

Lenovo hatte gerade die Nachricht einer Rückkehr zur OEM-Produktion dementiert und ZTE bestätigte, dass es der OEM für die neue Generation des Yota Phone sein werde. Angesichts der Sättigung des inländischen Mobiltelefonmarktes stehen viele etablierte Mobiltelefonhersteller vor dem Dilemma einer geringen Kapazitätsauslastung, und OEM ist zu einem ihrer Versuche einer strategischen Anpassung geworden.
Der ursprüngliche Eindruck, dass OEM-Fabriken geringe Gewinne erzielen, besteht darin, dass sie über hohe Margen verfügen. Die zahlreichen Berichte zu Beginn dieses Jahres über die Umstrukturierung der inländischen kleinen und mittleren OEM-Fabriken ließen die Menschen beim Wort OEM erschaudern. Die meisten Menschen glauben fälschlicherweise, dass die Rückkehr der Mobiltelefonhersteller zum OEM-Geschäft ein wichtiges Zeichen für einen Niedergang sei. Vielleicht ist genau dies das größte Tabu für Lenovo, das gerade eine Umstrukturierung seines Mobiltelefongeschäfts durchführt. Aber ist es wirklich eine Schande, Auftragshersteller zu werden? Ist es vielleicht sogar der letzte Ausweg für die Handyhersteller?
Werfen wir zunächst einen Blick auf die tatsächliche Situation zwischen Mobiltelefonherstellern und OEM-Fabriken.
Die weltweit größte unabhängige Gießerei ist zweifellos Foxconn. Darüber hinaus gibt es BYD, Pegatron, Inventec und eine große Anzahl kleiner und mittelgroßer Gießereien, die in Dongguan, Shenzhen und anderen Orten verteilt sind. Aufgrund von Einschränkungen in der Lieferkette und bei den Produktionskosten lagern Apple, Samsung, Nokia und andere Unternehmen die Produktion an Gießereien in Form von OEMs aus. Sogar Unternehmen mit starken Produktionskapazitäten wie HTC und Huawei haben damit begonnen, die Produktion einiger Produkte auszulagern. Die hochentwickelten Gießereien haben die Entwicklung der heimischen Mobiltelefonindustrie vorangetrieben. Der Aufstieg von Internet-Mobiltelefonmarken wie Xiaomi und LeTV sowie die strikte Kostenkontrolle sind maßgeblich auf die Gießereien zurückzuführen. Darüber hinaus hat das Aufkommen einer Welle von Preiskriegen nach der anderen auch viele inländische Mobiltelefonmarken dazu gezwungen, sich der OEM-Welle anzuschließen.


Allerdings konnte die gesamte Gießereiindustrie nicht von den Vorteilen des sprunghaften Anstiegs der Mobiltelefonverkäufe profitieren. Medienberichten zufolge stellten im Dezember 2014 zahlreiche OEM-Unternehmen – von Herstellern vorgelagerter Touchscreens bis hin zu OEMs kompletter Maschinen – ihre Produktion ein und gingen in Konkurs. Die Gründe hierfür lagen einzig und allein in den mageren Gewinnen der OEMs und im Rückgang der inländischen Handyverkäufe. Manche Leute haben vorhergesagt, dass mit der Reifung einer Branche Unternehmen, denen es an Innovation mangelt, die nur einen geringen Markeneinfluss haben und deren ökologische Kette unvollständig ist, letztendlich aussterben werden. Während die OEM-Branche vor einer Umstrukturierung steht, versuchen OEM-Giganten wie Foxconn verzweifelt, das Etikett „OEM-Fabrik“ loszuwerden und haben zahlreiche Versuche im E-Commerce, bei unabhängigen Marken, im Finanzwesen und in anderen Bereichen unternommen.
Aus der Sicht der Mobiltelefonhersteller ergibt sich jedoch ein ganz anderes Bild.
Da das Preis-Leistungs-Verhältnis immer schlechter wird, haben die inländischen Mobiltelefonhersteller begonnen, mit Handwerkskunst und Design Spielereien zu entwickeln, und die Wahl der OEM-Fabrik ist zu einer Prahlerei geworden. Daher wird Foxconn als offizielle OEM-Fabrik von Apple natürlich von einheimischen Mobiltelefonmarken bevorzugt. Dies hat auch eine Reihe von Problemen mit sich gebracht. Erstens entfällt fast die Hälfte der Bestellungen von Foxconn auf Apple, was unmittelbar zu einer unzureichenden Zuteilung von Produktionslinien für andere Marken und damit zu einer niedrigen Ausbeute und begrenzten Produktionskapazität führt. Vielleicht ist dies einer der Gründe, warum Internet-Handys wie Xiaomi vergriffen sind und einem Hungermarketing unterliegen. Das Endergebnis ist, dass die Auslieferung von Mobiltelefonen, die von kleinen und mittelgroßen OEM-Fabriken hergestellt werden, bis zu einem gewissen Grad gesichert ist und sie zur Hauptumsatzquelle dieser Mobiltelefonmarken geworden sind. Ob Xiaomi oder Meizu, ihre Hauptumsatzträger sind nach wie vor die günstigen Serien Redmi und Meizu Blue. Sogar der sentimentale Luo Yonghao musste das Nut-Telefon herausgeben, um seinen Hunger zu stillen.
Ein merkwürdiges Phänomen ist, dass angesichts der gesättigten Nachfrage auf dem inländischen Mobiltelefonmarkt das Umsatzwachstum der Internet-Mobiltelefonmarken allgemein zurückgegangen ist, während OPPO und vivo, die relativ konservativ sind und von Anfang bis Ende auf unabhängiger Produktion bestanden haben, in den letzten zwei Jahren eine bemerkenswerte Umsatzentwicklung vorweisen konnten. Neben den himmelhohen Werbegebühren und dem perfekten Agentursystem besteht eine enge Verbindung zu den firmeneigenen Fabriken. Im Vergleich zu Online-Kanälen, wo Scalper trotz wiederholter Verbote Waren horten, sind komplette Offline-Kanäle besser kontrollierbar als Internet-Kanäle, und natürlich sind auch die Anforderungen und die Kontrolle über die Produktionskapazität höher.
Derzeit versuchen fast alle Hersteller, das Dual-Channel-Entwicklungsmodell online und offline zu replizieren oder probieren das O2O-Modell aus. Nach 2015 wurde D.Phone zum neuen Favoriten vieler Mobiltelefonmarken und auch Mobiltelefon-Erlebnisläden aller Größenordnungen expandierten von Städten der ersten und zweiten Kategorie in Städte der dritten und vierten Kategorie. Während dieses Prozesses müssen die Mobiltelefonhersteller eine stärkere Kontrolle über die Produktproduktion haben. Schließlich entscheiden sich viele Verbraucher im Offline-Markt erst für einen Kauf, nachdem sie die Ware gesehen haben. ZTE und Huawei konkurrieren um die Errichtung von „Superfabriken“ in Xi‘an und auch Coolpad, Lenovo und andere haben ihre eigenen Produktionssysteme aufgebaut. Hersteller wie Xiaomi verstärken zudem ihre Kontrolle über die Lieferkette und schließen künftige Investitionen oder den Erwerb einer Gießerei nicht aus.
Um auf die Frage zurückzukommen, ob Mobiltelefonhersteller für andere Marken produzieren sollten, wenn sie über überschüssige Produktionskapazitäten verfügen, so gibt es in China tatsächlich eine ganze Reihe von Präzedenzfällen. OnePlus, ein aus OPPO ausgegliedertes Mobiltelefon, entschied sich dafür, seine beiden Produktgenerationen von seinem früheren Arbeitgeber herstellen zu lassen. Es gab auch Gerüchte, dass Ding Lei Coolpad mit der Herstellung seiner Mobiltelefone beauftragen wollte. Das neue Nexus-Telefon von Google wurde von Huawei hergestellt und jetzt gibt es Neuigkeiten, dass ZTE das Yota-Telefon herstellen wird. Obwohl Samsung und Apple im Ausland auf dem Mobiltelefonmarkt Todfeinde sind, werden alle Prozessoren von Apple von Samsung produziert und Samsung ist auch ein Komponentenhersteller für die Apple Watch. OEM ist einfach eine gängige Sache.
Viele inländische Mobiltelefonmarken behaupten, das chinesische Apple zu sein. Rückblickend ist „Samsung“ vielleicht leichter zu imitieren, und viele inländische Mobiltelefonhersteller folgen tatsächlich dem Beispiel von Samsung. Ein perfektes Beispiel hierfür ist, dass Samsung trotz des starken Rückgangs seiner Mobiltelefonverkäufe in der Lage war, den Leistungsrückgang durch die Zulieferindustrie für Mobiltelefone umzukehren. Samsung verfügt über eigene Produktionsstätten und dient gleichzeitig als Forschungs- und Entwicklungsstandort. Wenn den inländischen Mobiltelefonherstellern tatsächlich ein kalter Winter bevorsteht, ist die Entscheidung für einen OEM bei Überkapazitäten in der Produktion eine gute Option. Einerseits werden dadurch Massenentlassungen vermieden und das Markenimage weitestgehend gewahrt. Zweitens kann es den Kapitalmangel lindern, mit dem das Unternehmen konfrontiert ist. Diese drei Faktoren helfen dem Unternehmen, seine Spitzenposition in der Mobiltelefonproduktion zu behaupten, fortschrittliche Produktionstechnologien und -prozesse aufrechtzuerhalten und spiegeln zudem den Wert des Unternehmens wider.
Selbst wenn sie zu OEM-Fabriken werden, ist dies ein weiterer Ausweg für Mobiltelefonhersteller. Laut IDC-Daten gingen die Mobiltelefonlieferungen von Lenovo im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um ein Drittel zurück. Vielleicht beruht Lenovos Leugnung des OEM-Problems lediglich auf der Angst vor Fehlinterpretationen durch die Medien. Sollte Lenovo jedoch darauf verzichten, zur Überwindung der Krise auf OEM-Lösungen zurückzugreifen, um sein Mobiltelefongeschäft umzustrukturieren und so die Auswirkungen negativer Nachrichten zu vermeiden, könnte die Zukunft des Unternehmens in Gefahr sein.

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