BAT beschleunigt die Rentabilität von Film- und Fernseh-IP-Mehrwertvideo-Websites, aber es bleibt abzuwarten

Da der Wettbewerb zwischen Video-Websites immer härter wird, haben die großen Plattformen im vergangenen Jahr versucht, die beiden größten Engpässe – Mitgliedsbeiträge sowie Upstream-Entwicklung und Eigenproduktion – zu überwinden.

Am 6. November gab Tencent seinen Plan für urheberrechtlich geschützte Inhalte für 2016 bekannt. Han Zhijie, General Manager der Abteilung für Urheberrechtskooperation bei Tencent Video, sagte, dass Tencent Video eine „großflächige Abdeckung“ hinsichtlich urheberrechtlich geschützter Inhalte erreichen und gleichzeitig „mehr Top-IP-Ressourcen beschlagnahmen“ werde.

Konkret wird Tencent mit den riesigen amerikanischen Filmkonzernen Paramount und MGM zusammenarbeiten, um die beliebten Filme der beiden Unternehmen, die nächstes Jahr auf seiner Plattform erscheinen, exklusiv auszustrahlen, darunter „Star Trek: Beyond“, „Mission: Impossible 5: Rogue Nation“ und die „007“-Filmreihe. Tencent teilte dem Reporter des 21st Century Business Herald mit, dass sein Gesamtbudget für Investitionen in Urheberrechte im Jahr 2016 einen zehnstelligen Betrag erreicht habe.

In dem bereits jetzt erbitterten Kampf um den Straßenmarkt wird der Markteintritt von Alibaba den Wettbewerb noch verschärfen. Am selben Tag wie Tencents Pressekonferenz gab Alibaba offiziell bekannt, dass es Youku Tudou für rund 4,5 Milliarden US-Dollar in bar übernehmen werde. Mit der Erweiterung der iQiyi-Website von Baidu sind auch Videoplattformen in den BAT-Trend „Drei Königreiche“ eingestiegen.

Tencent-Vizepräsident Sun Zhonghuai sagte offen, diese Dreiteilung sei „gemischt“. Es besteht kein Zweifel, dass Tencent mit größerer Konkurrenz konfrontiert sein wird. In letzter Zeit hat die Urheberrechtsabteilung den Druck anderer Unternehmen gespürt. (Nachdem Alibaba Youku übernommen hat) hat sich die Beziehung zwischen Youku, iQiyi und Tencent im Vergleich zur Vergangenheit leicht verändert.“

So wie geistiges Eigentum zum wichtigsten Wettbewerbsfaktor wird, steigt auch sein Wert durch die Jagd nach Kapital.

Hu Mingyi, ausführender Produzent von „Die Rückkehr des großen Weisen“, glaubt, dass geistiges Eigentum (IP) nicht allmächtig sei und dass der überhitzte Kontext des geistigen Eigentums leicht zu Marktstörungen führen könne. „Originalität ist die treibende Kraft für die Entwicklung von Film- und Fernsehinhalten.“ Ob die Preise einiger IPs zu hoch sind, hängt nach Ansicht von Sun Zhonghuai davon ab, ob sie den tatsächlichen Bedürfnissen der Benutzer entsprechen. Solange diversifizierte Erträge Skaleneffekte aufweisen, wird die Kapitalrendite immer noch beträchtlich hoch sein.

Das Fehlzünden von Film- und Fernseh-IP

Die Wachstumsrate der Preise für geistiges Eigentumsrecht war in den letzten zwei Jahren atemberaubend.

Sun Zhonghuai gab bekannt, dass die Rendite des vor fünf bis acht Jahren erworbenen geistigen Eigentums heute tausendfach höher sein könnte. So wurde beispielsweise das Urheberrecht an Liu Cixins „Die drei Sonnen“ für nur Zehntausende RMB verkauft, doch die Kosten für die Adaption des Urheberrechts an einem solchen Thema für einen Film oder eine Fernsehserie sind heute astronomisch. „Alle in den letzten 20 Jahren angesammelten IPs werden in den nächsten zwei bis vier Jahren vollständig entwickelt sein, und dann werden die in den letzten zwei Jahren angesammelten neuen Werke entwickelt.“

Laut früheren Medienberichten haben sich die Urheberrechtsgebühren für Filme vieler beliebter IPs, wie etwa des berühmten Online-Romans „The Love of Silence“ und der „Tiny Times“-Reihe von Guo Jingming, in drei Jahren etwa verzehnfacht. „Das sogenannte IP-Fieber entsteht, weil jede Video-Website großen Wert darauf legt und einen großen Teil davon investiert.“ sagte Sun Zhonghuai unverblümt.

Einerseits herrscht ein heißes Marktumfeld für geistiges Eigentum, andererseits beginnt man in der Branche, sich über den kommerziellen Wert des geistigen Eigentums zu ärgern.

Han Zhijie führte aus, dass bei der Beurteilung des Wertes eines Urheberrechts neben der Beobachtung seiner Benutzerpopularität auf Kanälen wie Baidu Index, Weibo Hot Searches und WeChat Moments auch die Besetzung und die Frage, ob es sich um eine erstklassige Satelliten-TV-Plattform handelt, zu grundlegenden Kriterien geworden seien. Chang Bin, Leiter der Filmgeschäftsabteilung bei Penguin Pictures, sagte auch, dass geistiges Eigentum bei Investitionen nur eine Referenzgröße sei und dass auch der Projektleiter, die Hauptschöpfer, das Team und das Drehbuch berücksichtigt werden müssten. „IP ist nicht alles.“

Aus Sicht einiger Filminvestoren gibt es unter den oben genannten Werken nur sehr wenige echte „Super-IPs“. Beliebte IPs, die in diesem Jahr veröffentlicht wurden, wie etwa die Serien „Tiny Times“ und „Fall in Love with You“, erzielten Einspielergebnisse von 488 Millionen Yuan bzw. 354 Millionen Yuan, konnten damit aber beide die 500-Millionen-Yuan-Marke nicht knacken.

Im heutigen Zeitalter von „Internet + Inhalt“ benötigt selbst ein Produkt mit IP-Hintergrund und einem hervorragenden Skript immer noch ein starkes Online- und Offline-Marketing.

Nach Ansicht von Liu Qingqing, stellvertretender Generaldirektor von Wanda Film and Television Media Co., Ltd., besteht das Merkmal des Internetzeitalters darin, dass sich die positive oder negative Wirkung von Mundpropaganda „überhaupt nicht verbergen lässt“ und dass die Weiterleitungswirkung mit extrem hoher Geschwindigkeit in verschiedene Kanäle eindringt. „Internetmarketing ist ein sehr wichtiger Teil und wir müssen dieses Instrument gut nutzen, aber der Kern ist und bleibt der Inhalt. Wir produzieren lediglich ein Produkt, das für den Internetkontext geeignet ist (wie kurze Videos, virale Videos), aber letztendlich gewinnen wir mit dem Inhalt.“

Der lange Weg zur IP-Rentabilität

Angesichts der Risiken von IP-Investitionen versuchen Investoren, darunter auch Videoplattformen, andere Gewinnkanäle als nur Einzeleinnahmen zu entwickeln. Aus einem Film kann beispielsweise ein Webdrama gemacht werden, er kann zu einem Spiel oder einer Animation weiterentwickelt werden und es können mehrere Spin-off-Produkte verkauft werden.

„Die Entwicklung und der Aufbau einer Marke über mehrere Kanäle und mit mehreren Mitteln auf dreidimensionale Weise kann einerseits mehr Geld einbringen und andererseits die Verschwendung von Ressourcen vermeiden.“ Als Beispiel nannte Chang Bin die aktuelle Situation der chinesischen Filminvestitionen. Mehr als 90 % der Kosten einheimischer Filme werden durch die Kinokassen gedeckt, daher kann es leicht passieren, dass das gesamte Geld verloren geht. Da die Urheberrechtskosten leicht in die Zehnmillionen gehen, stehen Video-Websites unter größtem Druck, denn „ein Drama zu kaufen ist teurer, als es selbst zu produzieren.“

„Für Investoren bietet es jedoch einen zusätzlichen Weg zur Kostendeckung. Die Einspielergebnisse vieler Hollywood-Filme und Fernsehserien machen wahrscheinlich nur einen kleinen Teil ihrer Gesamteinnahmen aus, daher ist der ‚Pan-Entertainment‘-Ansatz nach wie vor sehr wichtig“, betonte Chang Bin.

Sun Zhonghuai wies auch darauf hin, dass die Schaffung von Skaleneffekten für diversifizierte Einkommen der Ausweg sei. Wenn das geistige Eigentum über ausreichende Mittel, ein Produktionsteam und ausreichend starke Vertriebskanäle verfügt, sind sein kommerzieller Wert und seine Erträge recht gut. „Ob Varieté-Show, Fernsehserie oder Film: Im Vergleich zum Kauf eines von Dritten produzierten Produkts, für das man nur das Recht hat, es auszustrahlen, kann man mit dem Besitz der Entwicklungs- und Produktionsrechte für ein Werk eine hohe Kapitalrendite erzielen.“

Derzeit betrachten viele Upstream-Produktionsfirmen der Inhaltsausgabe den Kanalvorteil der Plattform als ein weiteres Kriterium für ihre Partner neben dem Preisvorteil. Das Vertrauen der großen Plattformen lässt sich am Beispiel der amerikanischen Online-Video-Website Netflix ablesen. Ende letzten Jahres lag die Zahl der bezahlten Videonutzer von Netflix weltweit bei 54,5 Millionen.

Mit Blick auf den chinesischen Markt gab iQiyi im Juni dieses Jahres bekannt, dass die Zahl seiner monatlich zahlenden VIP-Mitglieder 5,017 Millionen erreicht habe. Letzten Monat gab das Unternehmen bekannt, dass es 150 Millionen unabhängige Benutzerbesuche pro Tag, 1,1 Milliarden tägliche Übertragungen und 190 Millionen Stunden Sendezeit erreicht habe.

Nach der Übernahme durch Alibaba gab Youku-Chef Gu Yongqiang bekannt, dass Youku eine monatliche Multi-Screen-Abdeckung von 580 Millionen Nutzern erreicht habe und die mobile Nutzung im Durchschnitt 69,5 Mal pro Person im Monat betrage. Tencent gab außerdem bekannt, dass seine mobile App seit 2015 130 Millionen aktive Nutzer pro Monat und 66 Millionen aktive Nutzer pro Tag verzeichnet. Auf dieser Koordinatenskala belegt das Unternehmen damit zwei Jahre in Folge den ersten Platz in der Branche.

Obwohl die Unternehmen keine konkreten Zahlen zu den gezahlten Einnahmen veröffentlicht haben, erklärten sie alle, dass sich die Wachstumsrate in diesem Bereich fortgesetzt habe und in diesem Jahr beträchtlich gewesen sei.

Dem Weißbuch zur Branche der persönlichen Online-Video-Zahlungen zufolge ist die Größe des chinesischen Marktes für persönliche Video-Zahlungen von Anfang 2014 bis Anfang 2015 von 210 Millionen auf 590 Millionen gewachsen, was einer jährlichen Wachstumsrate von 178,1 % entspricht. Gleichzeitig ist der Anteil der Benutzerzahlungen an der Hauptumsatzstruktur der Online-Videobranche von Jahr zu Jahr gestiegen. Im ersten Quartal 2015 lag dieser Wert bei 11 %. Allerdings hat noch keines der drei Unternehmen einen Gewinn erwirtschaftet und sie schreiben weiterhin Verluste, wobei die Ausgaben die Einnahmen übersteigen.

In diesem Zusammenhang prognostiziert Sun Zhonghuai, dass der Jahresumsatz der drei Video-Websites im nächsten Jahr mehrere zehn Milliarden betragen wird, einschließlich Werbegebühren, Mitgliedsbeiträgen, Spielpunktkarten und Online-Liveübertragungen.

(Herausgeber: Chen Shijun, wenn Sie Kommentare oder Vorschläge haben, wenden Sie sich bitte an: [email protected])

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.