Kann das beliebte kostenpflichtige Mitgliedschaftsmodell von Online-Dramen den Fluch verlustbringender Video-Websites brechen?

Nach der Ausstrahlung beliebter Online-Dramen wie „Descendants of the Sun“ und „Grave Robbers‘ Chronicles“ erzielten Video-Websites nicht nur enorme Werbeeinnahmen, sondern gewannen auch eine große Zahl zahlender Mitglieder hinzu. Als viele Video-Websites verkündeten, dass die Zahl ihrer zahlenden Mitglieder in die Zehnmillionen-Marke gestiegen sei, waren alle davon überzeugt, dass der Bezahltrend angekommen sei. Von einer Rentabilität schien man allerdings noch weit entfernt.

Am 15. Juni teilte Gong Yu , Gründer und CEO von iQiyi, einem Reporter von China Business News mit, dass die Zahl der gültigen VIP-Mitglieder (zahlenden Benutzer) von iQiyi 20 Millionen überschritten habe. Als eine der drei größten inländischen Video-Sites und größte kostenpflichtige Video-Site des Landes hat iQiyi innerhalb eines Jahres eine Vervierfachung der Zahl seiner zahlenden Mitglieder erreicht. Gong Yu ist davon überzeugt, dass die Mitgliederzahl von über 20 Millionen ein Beweis dafür ist, dass qualitativ hochwertige und differenzierte Video-Mitgliedschaftsdienste zu einer festen Forderung der chinesischen Internetnutzer geworden sind und der Markt explodiert ist.

Aufgrund der hohen Urheberrechtsgebühren schreiben Video-Websites seit vielen Jahren Verluste. Kann das kostenpflichtige Modell den Stillstand überwinden?

Explosion der zahlenden Nutzer

Laut dem „2015 China Online Video User Payment Market Research Report“ von iResearch überschritt der Umfang des chinesischen Online-Videomarktes im Jahr 2015 die Marke von 40 Milliarden und die Zahl der zahlenden Benutzer verzeichnete ein explosionsartiges Wachstum und erreichte 28,841 Millionen. Derzeit ist die Durchdringungsrate zahlender Benutzer unter den gesamten Online-Videobenutzern noch relativ gering und der Markt für Benutzerzahlungen verfügt über ein großes Entwicklungspotenzial. Doch nur ein halbes Jahr später stieg die Zahl der Nutzer allein von iQiyi um mehr als 10 Millionen.

Die Zahl der zahlenden Nutzer mehrerer hochrangiger Video-Websites wie Tencent Video, Youku Tudou und LeTV wächst rasant. Als ein Reporter von China Business News die für die Öffentlichkeitsarbeit der genannten Video-Websites Verantwortlichen nach konkreten Zahlen fragte, antworteten alle, dass es noch keine offiziellen Nutzerdaten gebe. Eine für LeTV zuständige Person, die anonym bleiben möchte, gab bekannt, dass die Zahl der zahlenden Nutzer von Tencent Video, Youku Tudou und LeTV mit Ausnahme von iQiyi jeweils über 10 Millionen liege und das Wachstum der Zahl der zahlenden Nutzer die Erwartungen weit übertroffen habe.

Der Bericht von iResearch wies darauf hin, dass Video-Websites im Allgemeinen drei Hauptmerkmale aufweisen: Erstens hat der Markt für Video-Zahlungsnutzer ein beträchtliches Wachstum verzeichnet, das von verschiedenen Videounternehmen vorangetrieben wurde, und die Zahl der zahlenden Nutzer ist deutlich gestiegen; Zweitens hat die Entwicklung von Videowerbung begonnen, und verschiedene Videounternehmen haben unterschiedliche Arten innovativer Marketingprodukte auf den Markt gebracht, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Werbetreibenden und verschiedene Benutzergruppen ausgerichtet sind. Sie haben die Genauigkeit und Innovation von Videowerbung auf der Grundlage von Big Data erreicht, was zu neuem Wachstum in der Videowerbung geführt hat. Drittens haben das Streben der Lebensmittelindustrie nach exzellenten Inhalten, IP-Strategien und Content-Operationen sowie die Förderung der Eigenproduktion von Inhalten Videoinhalten mehr Spielraum für die Gewinnphantasie gegeben.

Gong Yu verriet Reportern: „Vor fünf Jahren sagte ich meinen Freunden, dass ich das Bezahlmodell für Videoinhalte nicht für machbar halte. Ich hätte nicht erwartet, dass ich in den letzten Jahren zum entschlossensten Förderer des Bezahlmodells für Videos werden würde.“ Wie also fördern Videoseiten wie iQiyi das schnelle Wachstum zahlender Benutzer?

Seit 2011 experimentiert iQiyi mit Video-Mitgliedschaftsdiensten und erforscht diese. In den vergangenen fünf Jahren hat iQiyi die wachsende Nachfrage der Mitglieder nach Inhalten aus den Bereichen Filme, Dokumentationen, Dramen und Livekonzerte sowie die Überschneidung der bereichsübergreifenden Serviceanforderungen der Mitglieder – von Videowiedergabe über Kinokarten bis hin zu Lesen, sozialen Netzwerken, E-Commerce usw. – genutzt und rasch Inhaltstypen für Mitglieder entwickelt, Modelle für die Sendeplanung erneuert und die Servicebereiche erweitert.

Die Gewinne werden nicht mehr lange auf sich warten lassen?

Obwohl die Zahl der zahlenden Nutzer von Video-Websites schnell gestiegen ist, sind die Verluste bei den Video-Websites immer noch erschreckend.

Hinter der scheinbar glamourösen Video-Website-Branche steckt tatsächlich ein Zustand, in dem viel Geld ausgegeben wird. Baidu veröffentlichte kürzlich seinen Jahresbericht für 2015. Darin heißt es, dass iQiyi im Jahr 2015 einen Verlust von 2,38 Milliarden Yuan erlitten hat. Auch Youku Tudou, Tencent Video und andere schreiben Verluste.

Tatsächlich erleiden Video-Websites seit mehr als zehn Jahren Verluste. Der Hauptgrund für die Verluste sind die hohen Urheberrechtskosten und die Einnahmen, die hauptsächlich aus Werbung stammen, reichen nicht aus, um die hohen Urheberrechtskosten auszugleichen. Am Beispiel von iQiyi zeigt der Finanzbericht von Baidu, dass der Grund für den deutlichen Anstieg der Kosten und Ausgaben von iQiyi im Jahr 2015 im Vergleich zu 2014 darin liegt, dass die Inhaltskosten um ganze 136 %, die Breitbandkosten um ganze 80,5 % und die Marketing- und Werbekosten um 79,8 % gestiegen sind. Die Verluste von iQiyi sind größtenteils auf Urheberrechtskosten zurückzuführen.

Um den Kostendruck zu verringern, ist die Bezahlung in den letzten Jahren zu einem von Video-Websites geförderten Modell geworden. Allerdings nähern sich derzeit die Einnahmen des Bezahlmodells den hohen Kosten an. Nehmen Sie iQiyi als Beispiel. Obwohl iQiyi derzeit 20 Millionen zahlende Mitglieder hat, können die jährlichen Mitgliedseinnahmen bei einer groben Schätzung von 180 Yuan pro Mitglied und Jahr 3,6 Milliarden Yuan erreichen. Die Kosten und Ausgaben von iQiyi beliefen sich im Jahr 2015 auf 7,67 Milliarden Yuan, ein Anstieg um 92,8 % gegenüber 3,983 Milliarden Yuan im Jahr 2014. Das kostenpflichtige Modell erfreut sich zunehmender Beliebtheit.

Darüber hinaus versuchen Video-Websites, die Urheberrechtskosten durch Methoden wie selbst erstellte Inhalte, Werbe-Gewinnbeteiligungsmodelle und den Verkauf abgeleiteter Produkte zu senken. Können wir also sagen, dass Video-Websites kurz vor der Rentabilität stehen?

Chen Shaofeng, stellvertretender Direktor des Forschungsinstituts für Kulturindustrie der Peking-Universität, ist der Ansicht: „Video-Websites werden bald profitabel sein, solange sie gute Inhalte haben und nicht zu Portal-Websites (Video-Portal-Websites) werden. Ich denke, es gibt definitiv viel Spielraum für zahlende Benutzer (es kann sich überschneiden), und der Schlüssel liegt im Inhalt. Die Zahlung wird voraussichtlich einer der wichtigsten Einnahmequellen in der Zukunft sein (sie macht etwa die Hälfte des Umsatzes aus), einschließlich Mitgliedsbeiträgen und Einmalzahlungen. Video-Portal-Websites kaufen zu viele und zu vielfältige Inhalte und verbrauchen zu viel Kauf- und Klickverkehr.“

Chen Shaofeng sagte, dass die Benutzerbasis stetig wachsen werde, wenn gute Inhalte die Zahlung vorantreiben könnten. Derzeit geben große Video-Websites ihren Status als Videoportale allmählich auf, sodass der Anteil selbst produzierter Dramen und Online-Filme rasant wächst. Es ist erwiesen, dass Portale kein gutes Geschäftsmodell haben. Daher ist „Videoplattform + einige selbst produzierte Inhalte + Auftragsproduktion oder Kauf einiger Inhalte“ der grundlegende Trend und die Wunderwaffe für Video-Websites, um in Zukunft Gewinne zu erzielen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.