Wie gelang es LeTV, dem vielfach in Frage gestellten „Story-König“, ein Internet-TV-Unternehmen zu werden?

Die Pressekonferenz am 19. September 2012 war der Beginn von Liang Juns „Albtraum“.

Dies ist der erste Auftritt des „Nachahmers“ von Steve Jobs, dem LeTV-Gründer Jia Yueting. In einem schwarzen Rundhals-T-Shirt und einer schwarzen Freizeitanzughose trug Jia Yueting auf der Bühne ständig wechselnde Gesten und machte verzweifelt Werbung dafür, wie LeTV Super TV die Branche untergraben werde – obwohl es keine Produkte und nicht einmal Parameter gab, sondern nur eine PPT.

An diesem Tag war Liang Jun, der Betreiber von LeTV TV, nicht der Protagonist. Er saß schweigend im Publikum, bis die Pressekonferenz zu Ende war, und eilte dann zurück zur Firma.

Am nächsten Tag nahm LeTV den Handel wieder auf. Unmittelbar nach der Markteröffnung strömten die Institutionen hinaus und der Aktienkurs von LeTV fiel von 23,50 Yuan bei der Eröffnung auf 22,80 Yuan bei der Schlusskurs. Niemand glaubte diese Geschichte. Verschiedene Medien haben Zweifel geäußert und anhand der Präzedenzfälle von Google, Sony und Microsoft bewiesen, dass LeTV TV zum Scheitern verurteilt sei.

Auch die Anleger sind verunsichert. Von diesem Tag an kamen sie einer nach dem anderen zum Hauptsitz von LeTV am TEDA Times Square in der Guanghua Road und suchten sich an den Arbeitsplätzen, die die Form eines großen Internetcafés hatten und mit verschiedenen unbeschreiblichen Gerüchen vermischt waren, alle LeTV-Führungskräfte aus, die sie finden konnten – natürlich auch Liang Jun, der für dieses „problematische Geschäft“ verantwortlich war.

Liang Junben, der einen Ingenieurshintergrund hat, ist etwas schweigsam. Doch zu dieser Zeit hatte er angesichts der Dutzenden Interviews am Tag keine Möglichkeit zu entkommen. Sogar beim Mittagessen musste er die Hälfte seiner Kauzeit darauf verwenden, die ängstlichen und sogar gereizten Anleger zu besänftigen.

Dies hat jedoch nicht funktioniert. Fast drei Monate lang schwankte der Aktienkurs von LeEco fast ständig. Bis zum 3. Dezember desselben Jahres war der Aktienkurs von LeEco auf 13,91 Yuan gefallen, fast die Hälfte des Kurses vom 20. September, dem Tag der Wiederaufnahme des Handels.

Alle denken, LeTV sei falsch.

Aber es schien, als ob Gott sich einen großen Scherz erlaubte. Es ist November 2016. Nachdem Jia Yueting am 6. November öffentlich die Finanzkrise eingestanden hatte, wurden viele Geschäftsbereiche von LeEco in Frage gestellt. Gerüchte über Entlassungen kamen auf, die Aktienkurse fielen, Institutionen flohen und das LeEco-Imperium stand erneut kurz vor dem Zusammenbruch.

Im entscheidenden Moment auf Leben und Tod wurde LeTV TV, das LeTV einst als „PPT-Unternehmen“ bezeichnete, zu einem der wenigen grundlegenden Lichtblicke von LeTV. Jia Yueting sagte außerdem, dass LeTV seine strategische Expansion einstellen werde. Ab dem nächsten Jahr wird LeTV einen positiven Cashflow generieren und das erste profitable Geschäft wird LeTV TV sein.

Auf diese Weise ist LeTV TV zu einem Beispiel für das „LeTV-Modell“ geworden: Als Marktführer im Bereich Internet-TV sind die fast 10 Millionen verkauften Geräte von LeTV TV nicht nur LeTVs Leistung, die Außenwelt zu besänftigen, sondern auch der Ausgangspunkt für Jia Yuetings Selbstvertrauen, sich in die Automobilindustrie zu wagen.

Ist der vorübergehende Erfolg von LeTV TV ein Zufall oder ein Sieg seines Modells? Warum ist es großen traditionellen TV-Herstellern und anderen Internetunternehmen wie Xiaomi nicht gelungen, im Bereich Internet-TV erfolgreich zu sein?

Der Kampf der Richtungen: von Set-Top-Boxen zu Fernsehern

Liang Jun kam im Februar 2012 zu LeTV.

Bevor er zu Lenovo kam, arbeitete Liang Jun 16 Jahre lang bei Lenovo und war zuletzt als „Vizepräsident für Produktentwicklung für Smartphones bei der Lenovo Group“ tätig, was nichts mit Fernsehen zu tun hatte. Als der von Jia Yueting beauftragte Headhunter Liang Jun im Jahr 2011 fand, sagte er ihm lediglich, er solle an einem Android-bezogenen Set-Top-Box-Projekt arbeiten.

Liang Jun war sehr interessiert. Im Jahr 2011 begannen Android-Telefone in China gerade an Popularität zu gewinnen. Dass Lei Jun im August das Xiaomi-Telefon auf den Markt brachte, goss noch mehr Öl ins Feuer. Doch auch bei intelligenten Set-Top-Boxen war die Situation öde, da das Konzept damals noch sehr unbekannt war.

Liang Jun hat eine Schachtel gekauft, um es auszuprobieren. Um Videos im Internet anzusehen, ist der Kauf einer CD nicht mehr erforderlich. Nach mehreren Monaten des Kontakts entschloss sich Liang Jun schließlich, zurückzutreten und die Chance zu nutzen, der er sich sicher war.

Als er zum ersten Mal zu LeTV kam, hatte Liang Jun ein langes Gespräch mit Jia Yueting. Die Richtung der Set-Top-Box ist richtig, sagte Liang Jun zu Jia Yueting, das ist die Richtung der Zukunft und das Risiko ist gering, daran ist nichts auszusetzen.

„Wo ist der Fernseher?“

„Fernsehen ist zu riskant.“

Doch unerwartet konzentrierte sich Jia Yueting zu dieser Zeit auf das Fernsehen. Liang Jun erinnert sich noch heute an einen Satz, den Jia Yueting damals immer wieder betonte: „Das Modell von Apple zur Herstellung von Fernsehgeräten ist absolut erstaunlich. Was uns stärker als Apple macht, ist, dass wir auch ein Internetgeschäft haben.“ Obwohl Liang Jun, der es gewohnt ist, besonnene Schritte zu unternehmen, in internen Meetings immer die Haltung vertrat, „keine aktive Förderung“ des Fernsehgeschäfts zu empfehlen, hat er gegen diesen Satz keine Einwände.

Und das von Jia Yueting erwähnte „Internet-Unternehmen“ LeTV scheint etwas Seltsames getan zu haben. In diesen Jahren hatte LeTV versucht, Urheberrechte zu kaufen, die heute nicht teuer erscheinen. Laut dem Jahresbericht 2012 von LeTV besaß LeTV zum Ende des Jahres bereits die Urheberrechte an mehr als 5.000 Filmen und über 90.000 Fernsehserien.

Angesichts der damals grassierenden Piraterie war dies nicht leicht zu verstehen. Um das Jahr 2010 herum waren Video-Websites damit beschäftigt, Allianzen zu bilden und eine nach der anderen zu kollabieren, doch von den Überlebenden war nichts zu sehen. Hohe Bandbreitenkosten und ein schwaches Werbegeschäft ließen Video-Websites um ihre Existenz bangen, und es war in der Tat unrealistisch, große Summen für den Erwerb von Urheberrechten auszugeben.

Jia Yueting „schwimmt gegen den Trend“. Liang Jun glaubt lediglich, dass es Hoffnung geben könnte, wenn die Originalinhalte im Internet auf neuen hochauflösenden Großbildterminals bereitgestellt würden. Aber dieser Satz hat zu viele Prämissen. Schließlich ist die Ära der Befürwortung authentischer Produkte noch nicht wirklich angebrochen.

Dennoch hat Jia Yueting diese Richtung bereits deutlich gemacht. Allerdings ist der Einstieg in die Fernsehbranche immer noch zu schwierig.

„Nach Jahrzehnten harten Wettbewerbs in der Fernsehbranche verfügen wir weder über Fabriken noch über die nötige Technologie. Deshalb werden die Investoren mit dem Finger auf Sie zeigen und sagen, dass Sie als Internetunternehmen nur angeben.“ Liang Jun sagte, dass OEM heute zwar sehr praktisch sei, es so etwas damals jedoch nicht gab.

So wie vor zehn Jahren niemand geglaubt hätte, dass ein Internetteam ein Mobiltelefon herstellen könnte, hätte vor fünf Jahren auch niemand geglaubt, dass ein Internetteam, das bei Null anfängt, einen brauchbaren Fernseher herstellen könnte.

Eine glückliche Wendung der Ereignisse: „Samsung besiegen“ beeindruckte Terry Gou

Zumindest im ersten Halbjahr 2012 hatte das von Liang Jun geleitete Set-Top-Box-Team keine allzu unrealistischen Ambitionen und konzentrierte sich auf die Herstellung von Set-Top-Boxen. Außerdem waren diese Set-Top-Boxen anfangs nicht Android; Ein Gerät namens S11 basierte auf Linux und kostete bis zu 2.980 Yuan. Das Android-Box-Projekt befindet sich noch in Vorbereitung und wurde noch nicht gestartet.

Wenn es so weitergeht, könnte LeTV heute immer noch dasselbe LeTV sein wie zuvor.

Glücklicherweise hat sich das Blatt gewendet.

Im Juni desselben Jahres flogen Liang Jun und Jia Yueting nach Taiwan, um sich mit Terry Gou zu treffen. Zu dieser Zeit befand sich Terry Gou in einer Besprechung mit Yang Xueshan, dem stellvertretenden Minister des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie. Nachdem sie einen Freund um Hilfe gebeten hatten, konnten Jia Yueting und Liang Jun in der Pause, nachdem Terry Gou das Meeting beendet hatte, fünf Minuten lang mit ihm plaudern.

Während dieser fünf Minuten ging Jia Yueting auf Guo Taimings Wünsche ein und seine Worte waren voller Kritik an Samsung, was Guo Taiming sein ganzes Leben lang gehasst hat. Gleichzeitig bezeichnete Jia Yueting das ökologische Konzept von Inhalt + Hardware als Trumpfkarte, um dem Samsung-Imperium einen schweren Schlag zu versetzen.

Es ist erwähnenswert, dass das „Inhalt + Hardware-Ökokonzept“ zu diesem Zeitpunkt im Vergleich zur Anfangsphase bereits Gestalt angenommen hat: Auf einem preisgünstigen Smart-TV mit hoher Konfiguration bietet es ein gutes Benutzererlebnis, das nur Internetunternehmen bieten können, sowie die echten Videoinhalte, die LeTV im Laufe der Jahre angesammelt hat; insbesondere durch Letzteres werden Hardwarekäufer zu LeTV-Nutzern für den Langzeitbetrieb konvertiert.

Der neugierige Terry Gou glaubte es.

Zu dieser Zeit hatte Liang Jun zum ersten Mal das Gefühl, dass die Fernsehproduktion ein Erfolg werden könnte.

Nach seiner Rückkehr auf das Festland vereinbarte Wang Chuan, der später die Leitung von Xiaomi TV übernahm, einen Termin mit Liang Jun. Zu dieser Zeit waren Xiaomi-Mobiltelefone auf ihrem Höhepunkt. Nachdem Wang Chuan erfahren hatte, dass LeTV Set-Top-Boxen herstellen wollte, teilte er Liang Jun mit, dass Xiaomi bald auch Set-Top-Boxen und in Zukunft Fernseher herstellen werde. „Seine Absicht war ganz klar: Hör auf, LeTV zu machen. Du bist sowieso nicht gut in Hardware, entwickle nur Apps.“

Liang Jun kümmerte sich nicht allzu sehr darum. Es war nicht so, dass sie einen Groll gegeneinander hegten, ich dachte mir nur, dass ich Xiaomi in Zukunft in allem voraus sein muss.

Bald darauf, Ende Juli, löste Terry Gou sein Versprechen ein und schickte ein BG-Team. im September gründeten die beiden Seiten offiziell ein gemeinsames Team. Also, die Szene bei der Pressekonferenz vom 19.9. ereignete sich.

Aber zu diesem Zeitpunkt war LeTV TV noch immer nur auf der PPT-Bühne. Wie Wang Chuan sagte, ist die Hardware von LeTV sogar im Vergleich zu Xiaomi minderwertig; ganz zu schweigen von dem alten Fernsehunternehmen, das seit Jahrzehnten arbeitet.

Ausgelacht zu werden, ist berechtigt. Die dringendste Aufgabe besteht darin, einen Fernseher zu bauen, sonst interessiert sich niemand für das sogenannte ökologische Modell.

Von Null auf Eins: Der Kampf zwischen Innovation und Tradition

Um dieses Ziel zu erreichen, bestand Liang Juns Hauptaufgabe in der zweiten Hälfte des Jahres 2012 darin, das Hardware-Team von Grund auf neu aufzubauen.

Android-Set-Top-Boxen sind ein Übungsplatz. Nach einem halben Jahr der Vorbereitung brachte Liang Jun am 24. Juli endlich die erste Android-basierte Smart-Set-Top-Box T1 auf den Markt, vier Monate früher als die im November eingeführte Xiaomi Box. Im Dezember, als die Xiaomi Box offiziell auf den Markt kam, brachte LeTV ein Produkt der neuen Generation auf den Markt, die LeTV Box C1, die mit 399 Yuan den gleichen Preis wie die Xiaomi Box hatte, um ihr direkt Konkurrenz zu machen.

Dies beweist zumindest, dass das Hardware-Team von LeTV nicht schlechter ist als das von Xiaomi. Nicht nur das, dieser frühe Start machte Liang Jun auch eine Wahrheit bewusst: Wenn sich die Gelegenheit bietet, kann derjenige, der als Erster handelt, überleben. Zu spät zu kommen kann bedeuten, für immer zu spät zu sein.

Als er jedoch begann, sich ernsthaft mit dem Fernsehen zu beschäftigen, stellte Liang Jun fest, dass es für das Set-Top-Box-Team zu schwierig war, Fernsehen zu produzieren. Die größere Härte besteht darin, dass Liang Jun in der Fernsehbranche keine zuverlässigen Talente mehr rekrutieren kann.

Einerseits glaubte niemand, dass LeTV bei der Herstellung von Fernsehgeräten erfolgreich sein würde. Andererseits fehlte vielen Leuten in der Fernsehbranche der „Kampfgeist“, den sich Liang Jun wünschte. Sie waren an ein bequemes Leben gewöhnt und wollten nicht kommen. Natürlich war es in diesem Umfeld noch mehr Wunschdenken, jemanden aus der Fernsehbranche zu finden, der sich mit Android auskannte.

Liang Jun musste im Mobiltelefongeschäft danach suchen. Der für das zugrunde liegende BSP zuständige Vizepräsident kam im August, und der für die Benutzeroberfläche zuständige Vizepräsident kam im November. Diese Leute wurden aus der Mobilfunkbranche abgeworben und für die Arbeit im Fernsehbereich ausgebildet. Laut dem damaligen Zeitplan musste das Produkt jedoch im Mai des folgenden Jahres auf den Markt kommen, was zu viel Druck bedeutete.

Liang Jun war sehr ängstlich, fast bis zum Wahnsinn. Jeden Tag machte er mit dieser Gruppe Überstunden und fragte sich, ob er seinem gesetzten Ziel näher kommen könnte.

Doch wie sich zeigt, kann Fleiß nicht immer einen Mangel an Talent wettmachen.

„Am Anfang sagten wir, wenn wir mit Apple konkurrieren wollten, müssten wir Aluminiumrahmen und Acrylplatten wie Apple herstellen und dafür sorgen, dass sie sehr schön aussehen“, sagte Liang Jun. Doch im Januar 2013 stellten LeTV und Foxconn fest, dass dies in der Fernsehbranche eigentlich unmöglich war.

Nachdem er die ganze Nacht wach geblieben war, begannen Liang Juns Gedanken ein wenig „verrückt“ zu werden. Liang Jun dachte, wenn das Mobiltelefon dazu in der Lage sei, könne er auch die CNC-Methode (Numerical Control Machine Tool) des Mobiltelefons verwenden: Er könne in einem großen geschlossenen Raum mit einer Bohrmaschine automatisch schneiden und jede Maschine würde einen Rahmen wie eine Skulptur herausarbeiten.

Aber es gibt keine so große CNC-Maschine. Liang Jun dachte, warum nicht mal einen Laser ausprobieren?

Die Aufgabe fällt wieder an Foxconn. Anschließend startete Foxconn eine weltweite Ausschreibung für diese riesige Laserausrüstung. peinlicherweise meldete sich nur ein einziges Unternehmen bei der Ausschreibung, und dieses ging keinerlei Verpflichtungen ein, sondern probierte es zunächst nur aus. Glücklicherweise ging diese Wette nicht auf: Liang Jun und seine Partner entwickelten ein Lasergerät, das so groß wie ein großes Haus war, und so wurde der erste X60 geschnitzt.

Nachdem Liang Jun die Mängel des Teams erkannt hatte, suchte er erneut nach Leuten aus der Fernsehbranche, die für die Bildqualität, Stromversorgungsplatinen usw. zuständig sein sollten. Seiner Meinung nach machen F&E-Mitarbeiter aus der Fernsehbranche zwar immer noch weniger als 20 % des F&E-Teams aus, doch die meisten Leute in Strukturabteilungen wie der Displaybranche kommen aus der Fernsehbranche.

Dies ist ein Spiegelbild der jahrzehntelangen Anhäufung von Technologie in der Fernsehbranche und es ist für LeTV unmöglich, alles zu untergraben.

Xiaomi einen Schritt voraus: Das Killer-Feature der Kosteneffizienz

Am 7. Mai 2013 wurde LeTVs TV X60 der ersten Generation offiziell veröffentlicht.

Obwohl die PPT von LeTV voller unzähliger Wörter zum Thema „Ökosystem“ ist, interessiert das die Verbraucher überhaupt nicht. Was die Verbraucher wirklich begeistert, ist das beispiellose Preis-Leistungs-Verhältnis des X60: 60-Zoll-Großbildschirm + Quad-Core-Prozessor, Preis 6999 Yuan + 490 Yuan (490 Yuan ist die Gebühr für die Video-Mitgliedschaft).

Damals kosteten Produkte der gleichen Größe grundsätzlich über 10.000 Yuan; Für Produkte mit gleicher Ausstattung gab es praktisch keine Vergleichsobjekte.

Der Markt reagierte sofort positiv. Laut offiziell von LeTV veröffentlichten Daten waren die ersten 10.000 X60-Einheiten in weniger als einer Stunde ausverkauft. Letztendlich wurden vom X60 während seines Lebenszyklus mehr als 300.000 Einheiten verkauft, was für ein 60-Zoll-Gerät ziemlich beeindruckend ist. Als Beispiel hierfür sei angeführt, dass Foxconn als Partner lediglich mit 50.000 Stück dieses Produkts rechnete.

„Bevor der Verkauf begann, hielt Foxconn eine Zeremonie ab. Sie schrieben auf eine kleine Tafel, um wie viel Foxconn den Preis senken würde, wenn 100.000 Einheiten verkauft würden, und um wie viel der Preis gesenkt würde, wenn weitere 100.000 Einheiten verkauft würden. Danach unterschrieb Terry Gou nach und nach bei uns“, sagte Liang Jun. Tatsächlich hatte Foxconn nicht die Absicht, die letztgenannten Schritte zu unternehmen.

Seitdem ist die Kosteneffizienz zu einem wichtigen Etikett geworden, das LeTV TV nicht mehr aus der Welt schaffen kann. Am 10. Oktober brachte LeTV den 50-Zoll-Fernseher S50 heraus. 50 Zoll ist eher Mainstream und der Preis von 2499+490 ist auch günstiger. In Kombination mit dem bekannten Marketing im Internet-Unternehmensstil von LeTV wurde S50 zum größten Hit der ersten Fernsehgeneration.

Unerwartet ist jedoch, dass sich hinter dieser Popularitätswelle immer noch ein Glücksspiel im LeTV-Stil verbirgt.

Obwohl das X60 bereits am 7. Mai auf den Markt kam, war LeTV TV tatsächlich erst ab dem 3. Juli im Handel erhältlich. Liang Jun erklärte gegenüber Tencent Technology, dass es von der Ankündigung bis zur Listung zwei Monate gedauert habe und dass damals behauptet wurde, das Gerät befinde sich in der Vermarktungsphase, doch in Wirklichkeit waren die Forschungs- und Entwicklungsarbeiten noch nicht abgeschlossen.

Jia Yueting kann nicht länger warten. Von September 2012 bis Mai 2013 wurde LeTV zu stark in Frage gestellt. Die einzige Möglichkeit für Jia Yueting, der Außenwelt zu beweisen, dass er nicht prahlte, bestand darin, den Fernseher wie geplant auf den Markt zu bringen. Dies ist tatsächlich der Fall. Nach der Markteinführung des Fernsehers am 7. Mai erreichte der Aktienkurs von LeTV zweimal das Tageslimit. Gleichzeitig erwärmt sich die öffentliche Meinung. Obwohl es in den Medien kein Lob gibt, gibt es viele neutrale Stimmen.

Die andere Seite des Glücksspiels sind die Fehler, die Benutzer immer wieder melden. „Wir waren die Ersten, die Smart-TVs ausprobiert haben, und es gab so viele kleine Probleme, wie inkompatible Set-Top-Boxen, langsame Reaktionen nach dem Anschließen der Xbox und verschiedene Anzeigeprobleme“, sagte Liang Jun. Erst Ende September desselben Jahres wurde der „schmutzige Hintern endlich aufgeräumt“, nachdem wir täglich zwei Stunden in Benutzer-Feedback-Meetings verbracht hatten.

Ebenfalls im September wurde endlich Xiaomi TV veröffentlicht. Zu diesem Zeitpunkt hatte LeTV bereits seit langem die Führung übernommen; Genau wie bei den intelligenten Set-Top-Boxen sind die scheinbar wenigen Monate für das Überleben der Internetunternehmen von Bedeutung.

Aufgrund des Markeneffekts und der Vorteile in der Lieferkette, die man bei der Herstellung von Mobiltelefonen hatte, sorgte Xiaomi TV bei seiner Markteinführung dennoch für einiges Aufsehen. Zu diesem Zeitpunkt konnte LeEco selbst die Erwartungen nicht erfüllen und seine Hardwareschwächen wurden offengelegt.

Wenn Leute die hintere Abdeckung des LeTV-Fernsehers auseinandernehmen, sind sie schockiert über die spinnennetzartige Verkabelung. Mehrere Konkurrenten nutzten die Gelegenheit zum Angriff, und die schlechte Verarbeitung schreckte einige Verbraucher ab, und LeTV TV wurde einst in eine passive Position gedrängt.

Daher musste LeTV ab November Maßnahmen ergreifen, um dieses Problem zu lösen. „Wir haben überlegt, es mit schwarzem Klebeband schöner zu befestigen, aber die Drähte sind immer noch dieselben Drähte. Wir können nichts tun, die Struktur ist bereits so. Wenn sie falsch ist, ist sie falsch. Und wir haben unser Bestes versucht, um Abhilfe zu schaffen. Das ist eine schmerzhafte Lektion“, sagte Liang Jun.

Zu dieser Zeit begannen viele Leute zu spekulieren, ob der aufstrebende Xiaomi-Fernseher LeTV ersetzen würde.

Traditionelle Hersteller drängen auf den Markt und bilden Allianzen mit Internetunternehmen

Doch das „Glück“ hatte LeTV TV, das gerade aus dem PPT hervorgegangen war, nicht auf seiner Seite.

Das Jahr 2013 markierte einen versteckten Wendepunkt in der Ära des Video-Urheberrechts. Nach mehreren Jahren der Entwicklung verschwand das Pirateriemodell allmählich und der Kauf von Urheberrechten wurde zum neuen Schlüsselwort. Über Nacht wurden die von LeTV gehorteten Original-Urheberrechte zu einem bedeutenden Vermögenswert.

Auf dem Fernsehbildschirm reflektiert, steht die große Anzahl an originalen HD-Ressourcen auf LeTV TV in scharfem Kontrast zu Xiaomi, das kein eigenes Urheberrecht hat und Benutzer das Problem nur durch Piraterie lösen können.

Dies entdecken nach und nach auch Nutzer, die von der Wirtschaftlichkeit angelockt werden. Darüber hinaus ist der Vorteil von LeTV TV im Vergleich zu herkömmlichen Fernsehherstellern bei den hochauflösenden Ressourcen offensichtlich und der Erfahrungsvorsprung des Internetunternehmens bei Betriebssystemen hat LeTV erneut geholfen, viele Fans zu gewinnen.

Das Wichtigste ist natürlich der Inhalt.

Der Markt folgte sofort diesem Beispiel. Eine offensichtliche Veränderung besteht darin, dass nach LeTV immer mehr Fernsehhersteller den Trend zu Smart-TVs bemerkten und auch Internethersteller feststellten, dass dieses Geschäft profitabel war. Zum ersten Mal standen sich die Hardware- und die Content-Industrie wirklich auf Augenhöhe gegenüber und begannen, eine Hochzeit zu planen.

Ab 2014 begannen traditionelle TV-Hersteller wie TCL und Changhong, Kooperationen mit Video-Websites wie iQiyi und Youku zur Einführung von Smart-TVs anzukündigen.

Allerdings verfügen Video-Websites auf diesen Fernsehern nicht über echte Berechtigungen auf Systemebene und die meisten davon sind lediglich angepasste Apps. Die Macht über Leben und Tod des gesamten Fernsehbetriebssystems liegt noch immer in den Händen derjenigen der traditionellen Fernsehbranche.

Für traditionelle TV-Hersteller gibt es Integrationsschwierigkeiten, sei es bei der exklusiven Zusammenarbeit mit Video-Websites oder bei Video-Aggregationsmodellen. Wie kann das Mitgliedschaftssystem geöffnet werden? Wessen Benutzer ist es? Wer stellt die Integrität des Benutzererlebnisses sicher?

LeTV Video und LeTV TV gehören beide zu LeTV, daher ist dies natürlich kein Problem. Allerdings haben Fernsehhersteller und Internetunternehmen, die eine Umstellung auf das Internet anstreben, unterschiedliche Gene, unterschiedliche Ziele und widersprüchliche Interessen. Die sogenannte gemeinsame Entwicklung ist lediglich eine Notlösung.

Im Jahr 2014 erzielte LeTV TV einen erfolgreichen Absatz von über 1,5 Millionen Einheiten. Zwar besteht im Vergleich zu Hisense, TCL und Skyworth, die zig Millionen Geräte verkauft haben, ein gewaltiger Abstand, doch die Dynamik von LeTV hat bei letzteren für Unruhe gesorgt. Vom inhaltsarmen Xiaomi TV wurden jedoch nur 300.000 Stück verkauft, und danach herrschte eine Zeit lang Stille.

Mehrparteien-Schlägerei: Warum haben die Gegner die Achillesferse von LeTV nicht gefunden?

Angetrieben durch LeTV TV wurde im Jahr 2015 das Potenzial des Internet-TV-Marktes deutlich und es floss Kapital in den Markt, das Chancen und Werte sah.

Xiaomi war das erste Unternehmen, das auf das Schlachtfeld zurückkehrte. Ende 2014 wechselte der ehemalige Sina-Chefredakteur Chen Tong zu Xiaomi. Unter Lei Juns Anleitung führte Chen Tong mit einer Milliarde US-Dollar an inhaltsspezifischem Kapital das Xiaomi-Team zum Aufholen. Bis Juni 2015 nutzte er das Kapital, um eine Content-Allianz aufzubauen, die aus großen Branchenunternehmen wie iQiyi, Youku Tudou und Huace bestand.

Seitdem sind Internet-Video-Websites wie PPTV und Baofeng LeTV gefolgt und mit Kapital in den Markt eingestiegen. Die Fernsehbranche, die ursprünglich nur eine einstellige Zahl von Akteuren hatte, entwickelte sich zeitweise zu einem Handgemenge zwischen Dutzenden von Akteuren.

In den Augen vieler Menschen scheinen Kosteneffizienz, Marketing, Inhalt usw., die einst als die entscheidenden Vorteile von LeTV TV galten, derzeit nicht mehr offensichtlich zu sein.

Überraschend ist jedoch, dass LeTV TV im Dezember 2015 bekannt gab, dass sich sein Verkaufsvolumen in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr auf 3 Millionen Einheiten verdoppelt habe. Ein Datensatz zum Vergleich: Das Verkaufsvolumen von Xiaomi TV betrug in diesem Jahr etwa eine Million Einheiten, das Verkaufsvolumen von Coocaa, einer Internetmarke im Besitz von Skyworth, betrug nur eine Million Einheiten und das Verkaufsvolumen aller anderen Internet-TV-Marken lag unter einer Million Einheiten.

Im Bereich Internet-TV werden die Vorteile von LeTV TV weiter ausgebaut.

Liang Jun erzählte Tencent Technology, dass er in diesem Jahr sehr nervös gewesen sei, „aber ich war erleichtert, als die Produkte verschiedener Unternehmen herauskamen. Sie verwendeten immer noch dieselben alten Methoden und hatten keine Operationen.“

In Liang Juns Logik sind Inhalt + Hardware nur der erste Schritt. Durch die Herstellung einer Hardware mit reichhaltigem Inhalt und hervorragender Erfahrung werden immer mehr Benutzer hinzukommen. Während dieses Prozesses lernten viele freundliche Unternehmen die Preisgestaltung und das Marketing von LeTV kennen, aber sie lernten nur die Grundlagen – Kosteneffizienz ist wichtig, aber die Benutzer sind in erster Linie bereit, für ein gutes Produkt zu bezahlen; Und was noch wichtiger ist: Um diese Benutzer zu halten und sie zum Bezahlen zu bewegen, ist ein starkes Internet-Operations-Team unverzichtbar.

Ob es sich um Videoinhalte oder die TV-Spiele- und TV-Shopping-Teams von LeTV handelt, sie alle sind an Benutzervorgängen beteiligt. Dies ist schwierig, und wer auch immer Erfolg hat, wird Energie freisetzen, die der Liang-Armee Angst einjagen wird.

Doch die Konkurrenz von LeTV TV sorgte bei Liang Jun für Erleichterung.

Es ist immer noch Xiaomi TV. Zwar wurde eine Content-Allianz gegründet und die inhaltlichen Defizite zunächst behoben, doch vor dem Betriebsbeginn musste zunächst die Frage geklärt werden, wem die Nutzer gehören würden. Was die von den Benutzern stark nachgefragte TV-Mitgliedschaft betrifft, reagiert Xiaomi TV nur langsam. Um die Bedürfnisse verschiedener Partner zu erfüllen, kann für die meisten kostenpflichtigen HD-Inhalte nur ein einziger Punkt bezahlt werden und für einige Ressourcen ist sogar ein Wechsel auf die Seite des Partners erforderlich.

Dies ist weit entfernt von der Erfahrung, alle Plattformen mit einer Mitgliedschaft bei LeTV TV anzusehen.

Darüber hinaus glauben einige Analysten, dass Xiaomi TV aus der Perspektive aller Aspekte der TV-Hardwareprodukte besser ist als LeTV. Doch zusätzlich zu seiner Schwäche bei der Inhaltsintegration war Xiaomi früher auch abergläubisch, was seine erfolgreichen Erfahrungen mit Mobiltelefonen anging, und hoffte, seine Produkte durch Mundpropaganda bekannt zu machen. Im Gegensatz dazu gab LeTV TV viel Geld für Werbeflächen in mehreren Fernsehprogrammen aus und verpasste so die beste Gelegenheit, seine Marke aufzubauen.

Was PPTV, Baofeng und andere betrifft, wurden die inhaltlichen Mängel selbst nicht behoben. Darüber hinaus erklärte ein Brancheninsider gegenüber Tencent Technology einmal, dass viele Internethersteller aufgrund mangelnder Erfahrung in der Lieferkette gegenüber ihren Lieferanten stark im Nachteil seien.

„Nehmen wir das Beispiel der Panels. Panel-Hersteller sind generell sehr snobistisch. Sie geben demjenigen den Vorzug, der das größere Volumen hat. Kleinere Anbieter können die Panels oft nicht einmal bekommen.“ Dadurch ist eine erhebliche Lücke zwischen ihnen und LeTV und Xiaomi entstanden, die seit vielen Jahren tief in die Lieferkette eingebunden sind.

Die wirkliche Schwäche von LeTV TV haben die Wettbewerber noch nicht erkannt: Ob Kosteneffizienz, Inhalt, Hardware oder Bedienung – wenn nur eines davon belegt wird, ist ein Sieg unmöglich. Wenn jedoch einer davon fehlt, wird es schwierig, erfolgreich zu sein.

Wenn wir an dieser Stelle die Gründe zusammenfassen möchten, warum LeTV TV vorübergehend gewinnt, sind es nichts weiter als die folgenden Punkte:

Erstens gewährleistet die vertikale Integration von Inhalten und Hardware die Einheitlichkeit und Integrität des Benutzermitgliedschaftssystems, die schnelle Iteration von Produkten und ein besseres Benutzererlebnis. zweitens sichert es den Kosteneffizienzvorteil aus der Perspektive des Geschäftsmodells. Was die Kanäle betrifft, haben das Online-Einkaufszentrum und die Offline-Lepar-Direct-Stores die Agenturkosten der traditionellen Kanäle erheblich gesenkt, und das Content-Payment-Einnahmemodell für Film, Fernsehen und Sportmitgliedschaften hat die Hardwarekosten weiter kompensiert, was dem Unternehmen einen Preisvorteil gegenüber anderen Fernsehherstellern verschafft; drittens wurde durch die Werbebombardierung ein neues Markenimage im Internet-TV geprägt.

Was andere TV-Player betrifft, hat keiner von ihnen die oben genannten drei Punkte gleichzeitig erreicht, aber dieses Gameplay läuft seit zwei Jahren auf LeTV TV. Im sich schnell verändernden Technologiebereich sind zwei Jahre keineswegs eine kurze Zeit. Für ein Unternehmen reicht es aus, Barrieren aufzubauen, ohne größere Fehler zu machen.

Doch von einem entspannten Fernseherlebnis ist bei LeTV TV noch lange nicht die Rede.

Die Regulierungsrichtlinien der staatlichen Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen in Bezug auf Fernsehinhalte sind strenger geworden, was den Internet-TV-Herstellern einst einen Dämpfer verpasste. Die Zusammenarbeit zwischen LeTV und dem Lizenzinhaber der Rundfunkkontrollplattform der staatlichen Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen war einst festgefahren. Es war ein langer Weg auf dünnem Eis. Nach vielen Wendungen kam es in diesem Jahr endlich zu einer Kooperation mit der China Media Group Oriental CIBN.

Aus Branchensicht sind es Alibaba und WeTV, die Liang Jun die größten Sorgen bereiten. Seiner Meinung nach hat Alibaba das Internet-Gen. Alibaba verfügt über Youku sowie über Gelder und Benutzer. „Dieser Gigant hat fast alles, was LeTV fehlt. Er hat alles. Das Einzige, was ihm fehlt, ist, dass wir früher angefangen haben als er.“ Was WeTV betrifft, so befürchtet Liang Jun, dass das Unternehmen seine Kapitalkraft nutzen wird, um Hunderte von Milliarden Yuan aufzutreiben und Inhalte und Hardware vollständig zu integrieren, was LeTV TV durchaus auf die Nerven gehen könnte.

Liang Jun machte keinen Hehl daraus, dass LeTV TV knapp bei Kasse war. Von Inhalten und Hardware bis hin zu späteren Benutzervorgängen hat LeTV TV bei jedem Schritt den richtigen Rhythmus getroffen. Aufgrund fehlender Mittel bleibt das Endergebnis jedoch immer etwas hinter dem Idealergebnis zurück.

In Liang Juns Augen sind diese imaginären Feinde allesamt „Tycoons“, die bereits viel Geld haben oder haben könnten. Wenn die Idee stimmt und man bereit ist, Geld auszugeben, können in der heutigen, immer weiter entwickelten OEM-TV-Branche viele Probleme leicht gelöst werden.

Skalierung zugunsten der Rentabilität opfern und Inhalte von Wettbewerbern einführen

Aber jedenfalls hat LeTV TV, zumindest derzeit, keine starken Konkurrenten im Bereich des Internet-TV.

Doch selbst wenn Liang Juns Plan umgesetzt wird und bis Ende Dezember der zehnmillionste Internetfernseher verkauft wird, wird LeTV TV in der gesamten Fernsehbranche noch immer einen gewissen Abstand zu den traditionellen Giganten haben. Wenn die gesamte Branche kein nennenswertes Wachstum mehr verzeichnet und LeTV weiterhin vorankommen will, wird es den traditionellen TV-Giganten unweigerlich den Kuchen wegschnappen.

Wenn dies so weitergeht, wird der Schwierigkeitsgrad zunehmen und die Spannung wird natürlich stärker.

Was Liang Jun noch mehr beunruhigt, ist die Tatsache, dass LeTV TV während der Finanzkrise im November dieses Jahres aufgrund seines relativ gesunden Cashflows von den Auswirkungen verschont blieb. Laut Jia Yuetings Versprechen wird LeTV TV jedoch im nächsten Jahr das erste Gewinnziel des LeTV-Systems sein.

Dies hat Liang Juns Pläne zweifellos durchkreuzt. Zuvor hatte LeTV TV, das auf „ökologische Subventionen“ angewiesen war, seine Hardware mit Verlust verkauft. Obwohl LeTV.com nach der Konsolidierung in das börsennotierte Unternehmen insgesamt profitabel war, hatte die Muttergesellschaft von LeTV TV, LeTV Zhixin, als Einzelunternehmen viele Jahre lang Verluste gemacht.

Die vernachlässigten Jahresabschlüsse werden erneut auf Liang Juns Schreibtisch landen. „Ursprünglich hatte ich geplant, den Umsatz zu steigern und ein Jahr später Gewinn zu machen, aber jetzt scheint es, als könne ich nicht so lange warten.“

Liang Jun sagte Tencent Technology, dass LeTV TV immer an der Grenze zur Rentabilität gewesen sei und dass es keine schwierige Aufgabe sei, im nächsten Jahr die Rentabilität zu erreichen. Zu den aktuellen Lösungen gehören die folgenden:

1. Der Produktschwerpunkt liegt auf Fernsehern über 50 Zoll, was das Angebot an kleinen Fernsehern wie 40/43 Zoll etwas einschränkt. Obwohl sich das Umsatzwachstum dadurch verlangsamen könnte, kann der Anteil der mittleren bis oberen Endverbraucher erhöht werden.

2. Weiterentwicklung des Werbegeschäfts. Derzeit betragen die jährlichen Werbeeinnahmen von LeTV TV rund 300 Millionen Yuan, was 60 bis 70 Prozent des Gesamtumsatzes der Branche entspricht. Im Vergleich zu Mitbewerbern, die nur über In-App-Werbung verfügen, umfassen die Werbequellen von LeTV TV auch Startup-Anzeigen, Desktop-Anzeigen, Karussell-Anzeigen usw.

3. TV-Shopping weiterentwickeln. Durch die Auswahl von E-Commerce-Unternehmen über ihre eigenen Kanäle wird erwartet, dass der Umsatz im nächsten Jahr 500 bis 600 Millionen und im darauffolgenden Jahr 1,3 Milliarden betragen wird.

4. Erhöhen Sie die Einnahmen aus der Erneuerung der Mitgliedschaft. Liang Jun räumte ein, dass LeTVs umfangreiche Hardware-Anschaffungen und die kostenlose Mitgliedschaft in diesem Jahr etwas übertrieben seien, er sei jedoch bereit, das Mitgliedschaftssystem auf neue Weise zu beleben, etwa durch eine Änderung der Preispolitik, das Hinzufügen von Zusatzdiensten und möglicherweise sogar durch eine gewisse Rückgewinnung der Mitgliedszeiten.

Darüber hinaus plant Liang Jun im Dezember dieses Jahres, eine offene Strategie anzukündigen, um weitere LeTV Video-Konkurrenten auf die LeTV TV-Plattform zu bringen.

„Vielleicht ist LeTV Video diesbezüglich etwas empfindlich, aber wir müssen es tun“, sagte er. Auch dem stimmte Jia Yueting zu. LeTV TV muss einige neue Änderungen ausprobieren.

Liang Jun muss sich wieder an die Arbeit machen. Die Frage ist: Werden die Wettbewerber mitmachen?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.