Panasonic bittet Porsche um Hilfe, um den High-End-Markt zu erobern, doch chinesische Haushaltsgerätehersteller lassen sich nicht darauf ein

Die größte Verwirrung, mit der eine Gruppe ausländischer Marken, vertreten durch Panasonic, auf dem chinesischen Markt für Haushaltsgeräte konfrontiert ist, besteht darin, dass es ausländischen Giganten mit Markenstärke und Produktstärke nicht gelungen ist, sich das größte Stück vom Kuchen zu sichern, obwohl der Markt für High-End-Verbraucher bereits explodiert ist und weiter wächst. Und die nachfolgende Situation zeigt, dass es für Unternehmen mit ausländischer Finanzierung keine Möglichkeit mehr gibt, sich zurückzuziehen, wenn die Spitzengruppe erst einmal verloren ist.

Kürzlich sorgte eine Kooperationsveranstaltung zwischen zwei Unternehmen mit ausländischer Finanzierung in Berlin für Aufsehen auf dem chinesischen Markt für Haushaltsgeräte. Die Protagonisten des Vorfalls sind Panasonic, ein traditionsreicher japanischer Haushaltsgerätehersteller, und Porsche, ein deutscher Luxusautomobilhersteller. Die beiden Unternehmen hoffen, Panasonics Image als Hersteller hochwertiger Waschmaschinen auf dem chinesischen Markt zu etablieren und sich durch eine umfassende Zusammenarbeit ein Stück vom High-End-Kuchen zu sichern.

Allerdings hat das japanische Unternehmen Panasonic, das seine Umstellung auf B2B-Geschäft beschleunigt hat, in den vergangenen fünf Jahren auf dem weltweiten Markt für Haushaltsgeräte an Boden verloren, was in der Außenwelt den Eindruck erweckt, dass „Panasonic den Rhythmus des Einzelhandelsmarktes für weiße Ware einfach aufgegeben hat.“ Da Panasonics Betriebsgewinne im Geschäftsjahr 2016 jedoch hauptsächlich aus den Bereichen Automobil und Haushaltsgeräte stammten, führten die Bemühungen des Unternehmens, das B2B-Geschäft voranzutreiben, entweder zu geringem Umfang, niedrigen Gewinnen oder langsamen Fortschritten. Ab der zweiten Hälfte des letzten Jahres hat Panasonic seinen Aufbau und die Marktausweitung des Einzelhandelsgeschäfts mit weißer Ware wie Waschmaschinen, Kühlschränken und Klimaanlagen plötzlich verstärkt.

Aus diesem Grund hat Panasonic in diesem Jahr auf dem chinesischen Markt ein Unternehmen namens Panasonic AP China gegründet, das für die Integration aller ursprünglich verstreuten Haushaltsgerätegeschäfte von Panasonic in China verantwortlich ist. Durch den Versuch, die derzeitige Situation, in der „jeder sein eigenes Ding macht“, zu ändern und auf eine „Koordinierung der Abläufe“ hinzuarbeiten, kann Panasonic als Anbieter von Haushaltsgeräten künftig die sich in China ergebenden Geschäftschancen im High-End-Konsumgüterbereich nutzen. Gleichzeitig baut das Unternehmen einen weiteren Wachstumsstandort außerhalb Japans auf.

Panasonics Zuversicht hinsichtlich der Wiederbelebung seines Weißwarengeschäfts beruht derzeit einerseits auf den guten Ergebnissen hinsichtlich „Volumensteigerung und Gewinnanstieg“, die das Unternehmen in den letzten anderthalb Jahren auf dem heimischen japanischen Weißwarenmarkt erzielt hat, angesichts der starken, starren Nachfrage auf dem Weißwarenmarkt; Andererseits profitiert das Unternehmen vom steigenden Trend zum Konsum hochwertiger Produkte und Produkte höchster Qualität in China, was Panasonic, das einen guten Markenruf genießt, glauben lässt, dass sich eine Gelegenheit bietet. Daher wird Panasonic zunächst in Japan, China, Südostasien und anderen asiatischen Regionen auf eine Erholung und Belebung des Weißwarengeschäfts streben.

Allerdings gab es für Panasonic folgende Herausforderungen und Variablen, mit denen es nicht konfrontiert war: Erstens wurde das Geschäft mit Haushaltsgeräten von Panasonic auf dem japanischen Inlandsmarkt in den letzten zwei Jahren wiederbelebt, hauptsächlich aufgrund von Geschäftsmöglichkeiten, die traditionelle starke Wettbewerber wie Toshiba und Sharp aufgrund von Verlusten und Verkäufen aufgegeben haben. Angesichts der umfassenden Erholung des letzteren wird Panasonic bei seiner zukünftigen Entwicklung auf dem japanischen Markt für Haushaltsgeräte unweigerlich auf einen harten Kampf stoßen.

Zweitens ist es eine unbestreitbare Tatsache, dass Panasonic einen Anstieg des High-End-Konsums auf dem chinesischen Markt für Haushaltsgeräte erkennt, der Geschäftsmöglichkeiten und Spielraum mit sich bringt. Allerdings ist Panasonic nicht der einzige, der den chinesischen Markt für hochwertige Haushaltsgeräte bemerkt hat. Auch andere chinesische und ausländische Konkurrenten konkurrieren aktiv um ihre Pläne und legen diese vor. Ihre Vorteile liegen auf der Hand. Welche weiteren Differenzierungsvorteile bietet Panasonic heute neben seiner Marke? Nicht offensichtlich.

Um den 100. Jahrestag seiner Gründung im Jahr 2018 zu feiern, hat Panasonic nach der Übernahme des Präsidentenamtes durch Kazuhiro Tsuga eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, um Verluste in Gewinne umzuwandeln, und hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Transformationen und Anpassungen seiner Geschäftsziele vorgenommen. Am bekanntesten ist Panasonics sprunghafter Wandel vom B2C- zum B2B-Geschäft, der auf den eigenen technologischen Innovationen, Produkten und Systemlösungskompetenzen beruht. Gleichzeitig hat das Unternehmen die Entlassungen drastisch reduziert und in nicht zum Kerngeschäft gehörenden Geschäftsbereichen Abstriche gemacht, beispielsweise durch den Verkauf und die Verkleinerung des Geschäfts mit Schwarz-Weiß-Geräten im Verbrauchermarkt. Unternehmen Sie große Anstrengungen, um den Durchbruch von Komplettlösungen auf dem kommerziellen Markt zu fördern.

Allerdings korrigierte Panasonic im vergangenen Jahr sein ursprüngliches Umsatzziel von 10 Billionen Yen bis 2018, dem 100. Jahrestag seiner Gründung, auf 8,8 Billionen Yen. Gleichzeitig muss das Unternehmen angesichts des seit vielen Jahren geförderten und umgesetzten B2B-Geschäfts, das jedoch kein Größen- und Gewinnwachstum erzielen konnte, seinen Schwerpunkt auf die Automobil- und Haushaltsgerätebranche verlagern, zwei Bereiche mit offensichtlichen relativen Vorteilen, in der Hoffnung, mit der Geschäftsstrategie des „Durchbruchs mit einem einzigen Soldaten“ zu gelangen. In diesem Zusammenhang ist die Wiederbelebung und Erholung des Haushaltsgerätegeschäfts von Panasonic nur eine kurzfristige Strategie. Vor dem Hintergrund der guten Aussichten für das B2B-Geschäft des Unternehmens wird das wenig profitable und äußerst wettbewerbsintensive Geschäft mit weißer Ware letztendlich aus dem strategischen Kerngeschäft von Panasonic verschwinden.

Darüber hinaus ist sich die Haushaltsgerätebranche nicht sicher, ob Panasonics Geschäft mit weißen Haushaltsgeräten in den drei oben genannten strategischen Märkten größere Erfolge erzielen kann. Wir wissen jedoch, dass es für Panasonic schwierig sein wird, auf dem chinesischen Markt für hochwertige Haushaltsgeräte einen Unterschied zu machen. Das Problem besteht nicht darin, dass die Produkte von Panasonic keine Charakteristika hätten oder dass es der Marke an Struktur mangele, sondern in der aufgeblähten Organisationsstruktur, der geringen Betriebseffizienz und dem Mangel an proaktiven Reaktionsmöglichkeiten. Es fällt ihm schwer, im Hinblick auf die Interaktion und Erfahrung mit den Benutzern proaktiv zu reagieren. Im Wesentlichen handelt es sich immer noch um ein Terminal-Rack für den High-End-Markt für Haushaltsgeräte.

Tatsächlich waren die Integration des Haushaltsgerätegeschäfts von Panasonic AP China und die daraus resultierenden Synergieeffekte in den letzten Monaten nicht offensichtlich und die Fortschritte verliefen recht langsam. Die Situation, dass Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen jeweils für sich kämpfen, besteht weiterhin. Man kann sagen, dass für ein so jahrhundertealtes Unternehmen jegliche organisatorische Veränderung und Geschäftsumwandlung nicht einfach ist.

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