Zu Beginn des Aprils haben die neuen Automobilhersteller NIO, Xpeng und Ideal nacheinander ihre Zeugnisse veröffentlicht.

Im März lieferte NIO 7.257 Fahrzeuge aus, was einer Steigerung von 373 % gegenüber dem Vorjahr und 30 % gegenüber dem Vormonat entspricht und damit einen neuen monatlichen Verkaufsrekord darstellt. Im ersten Quartal (Q1) wurden 20.060 Fahrzeuge verkauft, was einer Steigerung von 42 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Auslieferungen von Xpeng erreichten im März 5.101 Einheiten, ein Anstieg von 130 % gegenüber dem Vormonat und 384 % gegenüber dem Vorjahr. Mit 13.340 ausgelieferten Einheiten im ersten Quartal wurden die 12.963 ausgelieferten Einheiten des vierten Quartals 2020 übertroffen.

Ideal lieferte im März 4.900 Fahrzeuge aus, ein Anstieg von 238,6 % im Vergleich zum Vorjahr und von 113 % im Vergleich zum Vormonat. Im ersten Quartal wurden insgesamt 12.579 Fahrzeuge ausgeliefert, ein Anstieg von 334,4 % im Vergleich zum Vorjahr.

Gemessen an Verkaufsvolumen und Wachstumsleistung schneiden NIO, Xiaopeng und Li Auto offensichtlich recht gut ab, aber wenn wir sie mit Tesla vergleichen, erscheint ihre Leistung nicht ganz so beängstigend.

Tesla lieferte im ersten Quartal weltweit 185.000 Fahrzeuge aus, davon 182.790 Fahrzeuge des Model 3/Model Y und 2.020 Fahrzeuge des Model S und Model X.

Allein die Verkäufe von Teslas Modell 3 und Modell Y haben die kombinierten Verkäufe von NIO, Xiaopeng und Li Auto bei weitem übertroffen und sogar den Jahresumsatz von BYD, der führenden inländischen Marke für erneuerbare Energien, übertroffen. Es fühlt sich an, als würde Donnie Yen allein gegen zehn Feinde kämpfen.

Dieser Vergleich soll inländische Unternehmen, die Fahrzeuge mit alternativen Antrieben herstellen, nicht in Verlegenheit bringen. Genau wie chinesische Mobiltelefone werden unsere Fahrzeuge mit neuer Energie früher oder später weltweit verkauft. Angesichts der „hervorragenden Arbeit“ von Tesla, sei es „NIO, Xpeng, Li Auto“ oder SAIC, GAC und BYD, wie sollten unsere Marken vor der globalen Expansion vom Rand ins Zentrum vordringen?

Vom Rand ins Zentrum

Für die chinesischen Autokonzerne sind die Auswirkungen der neuen Energiewelle eigentlich nicht so groß, schließlich ist der Startschuss nicht mehr weit. Aber für japanische Marken, die tief im Bereich der Benzinfahrzeuge verwurzelt sind, ist dies wirklich eine höllische Tortur.

Am 19. Dezember 2020 startete der Vorsitzende von Toyota Motor, Akio Toyoda, auf der Jahresendpressekonferenz der Japan Automobile Manufacturers Association einen heftigen „Bombardement“ gegen Elektrofahrzeuge. He Xiaopeng, Vorstandsvorsitzender von Xpeng Motors, zitierte die „Nokia“-Geschichte, um die Neuigkeiten zu kommentieren. Er wollte damit darauf hinweisen, dass eine Tragödie wie bei Nokia nicht weit entfernt sein werde, wenn sich Toyota weiterhin auf seinen Lorbeeren ausruhe.

Der rasant wachsende Markt für Elektrofahrzeuge weist tatsächlich große Ähnlichkeiten mit dem Smartphone-Markt vor über einem Jahrzehnt auf. Als Menschen, die in den 80er und 90er Jahren geboren wurden, haben fast alle von uns den Aufstieg und Fall, die Ehre und die Schande von Nokia miterlebt.

Als das Apple iPhone auf den Markt kam und einen radikalen Wandel in der Mobiltelefonbranche herbeiführte, stimmten Nokias Worte „Wir haben nichts falsch gemacht, aber wir wissen nicht, warum wir verloren haben“ die Leute traurig. Gleichzeitig ließen sie uns seufzen, denn egal, wie groß ein Unternehmen ist, wenn es sich nicht an die durch die Technologie bedingten Veränderungen anpasst, kann das Ergebnis nur so sein, als ob Dinosaurier auf einen Asteroiden prallen.

All dies passiert derzeit erneut in der Automobilindustrie. Tesla und das von ihm propagierte neue Energiemodell haben die Entwicklung der Automobilindustrie im Handumdrehen dramatisch verändert.

Der Wettbewerb auf dem Markt für Fahrzeuge mit alternativer Energie hat eine neue Dimension erreicht. Neben der beschleunigten Transformation bestehender traditioneller Automobilunternehmen und dem rasanten Wachstum neuer Automobilunternehmen haben sogar Akteure wie Xiaomi den Sprung in den Markt geschafft.

Am Beispiel der neuen Kräfte im Automobilbau ist Tesla zweifellos der größte Rivale von NIO, Xiaopeng und Li Auto. Obwohl die Strategien der drei Automobilunternehmen unterschiedlich sind, basieren sie alle auf der „Edge-Strategie“, also der Erforschung und Umsetzung zukünftiger industrieller Richtungen, genau wie der Entwicklungspfad chinesischer Smartphone-Marken damals.

Als der Mobiltelefonmarkt seinen Höhepunkt erreichte, unternahmen große Player wie Siemens, Ericsson und Microsoft sowie Newcomer wie HTC, Coolpad, LeTV und Smartisan einzigartige und mutige Versuche, die jedoch alle scheiterten. Derzeit gibt es nur fünf Unternehmen, die auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt überleben und sich relativ gut entwickeln können: Apple, Xiaomi, Huami, OPPO und Vivo. Sie alle sind ausnahmslos auf die Gegenwart ausgerichtet und blicken in die Zukunft. Mit ihrem einzigartigen „gelabelten“ Stil und ihren Funktionen haben sie die heutige Leistung erreicht.

Paul Nunes, Global Managing Director des Accenture Institute for High Performance, sagte einmal, dass Unternehmen die meiste Zeit im Rampenlicht stünden. Daher müssen Unternehmen bei der Formulierung ihrer Strategien eine Randzentralisierung erreichen und die Meinungen von Minderheiten wertschätzen.

Die sogenannte Marginalisierungsstrategie spiegelt sich vor allem in folgenden Aspekten wider:

1. Neue Quellen der Wettbewerbsfähigkeit finden;

2. Praxis, das Randzentrum zum zukünftigen Zentrum zu machen

3. Erkundung des „Zentrums des Niemandslandes“ am weiteren Rand

Ausgehend von den drei oben genannten Punkten ist zu erkennen, dass im Geschäftskrieg um Smartphones die Perspektive der Edge-Strategie in der Praxis häufig zum Einsatz kommt. Jedes Unternehmen erfindet sich neu, sucht nach neuen Verbrauchergruppen und Ausbruchspunkten und formuliert entsprechende Produktpläne, bis es zu einer „Big Bang Disruption“ kommt.

Die Marginalisierungsstrategie spiegelt sich auch in den inländischen Unternehmen wider, die Fahrzeuge mit alternativen Antrieben herstellen. Nehmen Sie Ideal Auto als Beispiel. Obwohl Ideal nur ein Autoprodukt, ONE, hat, kann seine Leistung im Jahr 2020 als ausgezeichnet bezeichnet werden.

2020 ist für Ideal Auto das erste Jahr, in dem die Produkte vollständig ausgeliefert werden. Laut Statistik lieferte Ideal ONE im Jahr 2020 insgesamt 32.600 Fahrzeuge aus. Dadurch erreichte der Gesamtjahresumsatz von Ideal 1,45 Milliarden US-Dollar.

Im Gegensatz zu Teslas Ansatz einer reinen Elektrotechnologie verwendet Ideal Auto eine Technologie mit erweiterter Reichweite und zielt damit auf das Problem der Reichweitenangst bei reinen Elektrofahrzeugen ab. Das Unternehmen hat den Ideal ONE entwickelt, tritt in einen gestaffelten Wettbewerb mit Tesla und unternimmt Anstrengungen in einem weiteren Segment des Marktes für Fahrzeuge mit alternativer Antriebsenergie. Es stellt sich heraus, dass die Strategie von Ideal Auto erfolgreich ist. Dadurch kann das Unternehmen nicht nur auf dem hart umkämpften Markt für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben bestehen, sondern gewinnt auch den notwendigen Entwicklungsspielraum und die Zeit für die Zukunft.

Neben Ideal Auto konkurrieren auch führende neue Akteure wie NIO mit Tesla um die differenzierte Positionierung ihrer Produkte, indem sie nach Marginalisierungsvorteilen suchen, um dann ihre einzigartigen Labels hervorzuheben und präzise Benutzergruppen zu finden.

Am Beispiel des NIO EC6 und ES6 konnte durch gestaffelten Produktwettbewerb ein Wettbewerbsvorteil auf dem Markt der mittelgroßen SUVs geschaffen werden, in den Tesla bisher nicht eingestiegen ist. Laut Statistik beliefen sich die Verkaufszahlen des NIO ES6 und des NIO EC6 im März dieses Jahres auf 3.152 bzw. 2.576 Einheiten.

Technologie treibt die Intelligentisierung voran

Um den Sprung von „Made in China“ zu chinesischen Marken weiter zu realisieren, müssen wir natürlich neben präzisen Benutzergruppen und klar positionierten Produkten auch hinsichtlich der Technologierouten kontinuierlich vorausplanen, um den Benutzern mehr langfristiges Wertfeedback zu bieten.

Der Grund, warum chinesische Smartphone-Marken mit internationalen Weltklasse-Marken wie Apple und Samsung konkurrieren können, ist untrennbar mit ihrer umfassenden technologischen Ausstattung verbunden.

Das Gesamtimage chinesischer Mobiltelefonmarken war einst dem ausländischer Marken weit unterlegen und sie verfügten nicht einmal über eigene Kerntechnologien. Doch heute haben auch chinesische Marken angesichts der starken Dominanz von Google und Apple die Möglichkeit, vom Rand in die Mitte vorzudringen, sei es bei Chips oder Betriebssystemen. Huawei beispielsweise verfügt über Kirin-Chips und sein eigenes Hongmeng-System dringt auch in den Edge-Innovationswinkel des Internets der Dinge ein, um ein ökologisches Netzwerk zu bilden, das mit iOS und Android vergleichbar ist.

Anhand der oben beschriebenen Entwicklung der chinesischen Smartphone-Industrie können wir deutlich erkennen, wie wichtig der Technologiegedanke für ein Unternehmen ist. Wenn unsere Marke für Fahrzeuge mit neuer Antriebsenergie eine umfassende Produktaufwertung zur Marke vollziehen und zu einer weltweit führenden Marke werden möchte, ist eine zukunftsweisende Technologieauslegung ein äußerst entscheidender Schritt für das Markenwachstum.

Nehmen wir als Beispiel die Batterietechnologie, eine Schlüsselkomponente der Drei-Elektronen-Technologie von Elektrofahrzeugen. Im November letzten Jahres brachte NIO ein 100-kWh-Akkupaket auf den Markt, das die Reichweite des NIO ES8 auf 580 km erhöhte, eine Steigerung von 36,7 %. Dadurch wurde nicht nur das Reichweitenproblem effektiv gelöst, sondern auch die Sicherheit des Fahrzeugs erheblich verbessert und das Risiko einer Selbstentzündung der Batterie verringert. Die Blade-Batterie von BYD gilt als äußerst sicher und auch die Batterie von CATL übertrifft die nationalen Standards.

Bei Fahrzeugen mit neuer Energie bleibt die Batteriesicherheit ein unvermeidliches Thema. Nehmen wir beispielsweise ausländische Marken: Beim Hyundai Kona EV kam es insgesamt zu 13 Vorfällen mit Selbstentzündung, was zum Rückruf von 77.000 Fahrzeugen führte. BMW und Ford kündigten zudem den Rückruf von knapp 27.000 Plug-in-Hybridfahrzeugen an, da sich in den Batteriezellen Verunreinigungen befinden und die Gefahr einer Selbstentzündung besteht.

Derzeit bestehen noch Defizite bei den weltweiten Reserven an Drei-Elektro-Technologie. Wenn chinesische Autohersteller eine gute chinesische Marke aufbauen möchten, ist die Verbesserung der Technologie und die Optimierung der Produkte zweifellos der beste und schnellste Weg.

Im Vergleich zu ausländischen Automobilherstellern verfügt mein Land bei der Kerntechnologie des Drei-Elektro-Systems über große Vorteile, da wir über die weltweit führenden Lieferanten hochwertiger Batterien verfügen.

Laut Daten des Marktforschungsunternehmens SNE rssearch betrug die weltweit installierte Gesamtkapazität von Batterien für Elektrofahrzeuge im Januar und Februar dieses Jahres 25,2 GWh, was einem Anstieg von 102,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unter ihnen verzeichneten CATL auf dem ersten Platz und BYD auf dem vierten Platz im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von mehr als 272 % bzw. 401 %. Dies ist ein großer Vorteil für die Automobilunternehmen meines Landes, denn die Verfügbarkeit hochwertiger Teilelieferanten bedeutet einen starken Schutz für die Entwicklung ihrer eigenen Marken.

Neben der Drei-Elektro-Technologie werden intelligente Fähigkeiten auch in Zukunft das wichtigste Schlachtfeld für den Wettbewerb der großen Automobilhersteller sein.

Von Fahrzeugen mit herkömmlichem Kraftstoff bis hin zu intelligenten Elektrofahrzeugen beginnen sich die Unterschiede in der Herstellung zu verringern. Die autonome Fahrfunktion spiegelt sich direkt im Automodell wider, was für den Verbraucher leichter wahrnehmbar ist und die differenzierte Intelligenz des Automobils intuitiv widerspiegelt.

Zu den Unternehmen in der ersten Liga weltweit zählen derzeit Google, Tesla sowie die chinesischen Unternehmen Baidu, Xpeng, Weilai und andere. Sie haben grundsätzlich autonome Fahrfunktionen nahe dem Level L3 eingeführt. Bei einem kürzlich durchgeführten 3.000-Kilometer-Test übertraf die autonome Fahrleistung von Xpeng auch die von Tesla. Mit anderen Worten: Auf dem Schlachtfeld der mit alternativen Antrieben angetriebenen Fahrzeuge haben Chinas Automobilhersteller Japan und Südkorea bereits überholt und spielen in derselben Liga wie die USA. Ihre zukünftige Entwicklung ist vielversprechend.

Qualität macht eine großartige Marke aus

Chinesische Mobilfunkunternehmen stützen ihre Markenstrategie seit langem auf die Produktstärke, den sogenannten „Produktismus“. Doch dem Trend nach zu urteilen, werden die Werte der Marke nach und nach in den Fokus der Nutzer rücken. In Bezug auf die Markenakkumulation haben inländische Marken natürliche Vorteile gegenüber ausländischen Marken.

Man muss zugeben, dass einheimische Marken schon lange als „billig“ und „Nachahmer“ abgestempelt wurden. Wenn einheimische Marken eine nachhaltige Entwicklung erreichen wollen, müssen sie die Stärke und Werte ihrer Produkte nutzen, um diese Etiketten loszuwerden und eine Aufwertung ihrer Marke zu erreichen.

Chinesische Marken im Bereich neuer Energien wie NIO, Xpeng und Li Auto haben eine relativ kurze Entwicklungsgeschichte und verfügen seit ihrer Markteinführung über ein High-End-Image, sodass ihre Markenstärke in den Herzen der Verbraucher verankert ist. Doch genau wie die chinesischen Smartphone-Marken müssen auch die meisten Autohersteller im unabhängigen Lager leistungsfähigere Produkte entwickeln, um die Wahrnehmung der Verbraucher zu ändern.

Betrachtet man jedoch die Trends der einheimischen Marken in den letzten Jahren, macht die Marke einen soliden Schritt in Richtung High-End-Entwicklung. Am Beispiel des Tank 300 von Great Wall Motor lag das Verkaufsvolumen im Januar dieses Jahres bei 6.237 Einheiten. Als inländischer Kompakt-SUV mit einem Startpreis von 175.800 Yuan beweist diese Verkaufsleistung, dass die High-End-Produkte inländischer Marken bei den Verbrauchern zunehmend Anklang finden. Dem Beispiel des Tank 300 nach zu urteilen, ist es für unabhängige Marken zweifellos ein hervorragender Weg, voranzukommen, wenn sie dem Produkt einzigartige Markeneigenschaften verleihen und die Anerkennung der entsprechenden Benutzer gewinnen.

Außer, abgesondert, ausgenommen Tank Neben dem 300 sind auch Geelys Lynk & Co-Marke und BYDs Elektrisch Darüber hinaus sind Elektrofahrzeugmodelle ein Aushängeschild für die High-End-Entwicklung einheimischer Marken. Kurz gesagt: Unsere unabhängigen Marken haben jetzt eine neue Entwicklungsphase erreicht und begonnen, Produkte in Überseemärkte zu exportieren. NIO ist in Norwegen eingestiegen, Hongqi in Japan und so weiter. Es ist eine unbestreitbare Tatsache, dass chinesische Marken in ausländische Märkte eintreten. Tatsächlich benötigen wir im Zuge der umfassenden Erneuerung der chinesischen Nation mehr hochwertige Produkte und Marken, die wir entlang der Belt and Road-Initiative „verbreiten“ können. Nur wenn chinesische Marken den Durchbruch vom Randbereich des Überlebens in den Kernbereich der Branche schaffen, kann die chinesische Fertigung wirklich die schillerndste C-Position unter den weltweit größten Marken erreichen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.