2 % Marktanteil sind die Realität für Apple TV, aber Apple will dennoch das Ideal von „Disney“ verwirklichen

Apple war schon immer ein Branchenführer. Beispielsweise revolutionierte der iPod die Musikindustrie und das iPhone+App Store-Modell revolutionierte mobile Endgeräte …

Da das iPhone den iPod jedoch erfolgreich abgelöst hat, ist Apple zutiefst betrübt über die Heimvideoszene. Laut Daten von Strategy Analytics hatte Apple TV im ersten Quartal 2020 nur einen Marktanteil von 2 % in der Streaming-Gerätebranche.

Obwohl das iPad diese Last bis zu einem gewissen Grad getragen hat, dürfte der Smart-Home-Markt mit der schrittweisen Weiterentwicklung der 5G- und IoT-Konzepte in Zukunft wahrscheinlich eine Billionen-Dollar-Größenordnung erreichen. Als mobiles Endgerät ist die Kompatibilität des iPad mit Smart Homes schwierig, was Apples Gefühl der Machtlosigkeit beim Einstieg in die Heimszene noch verstärkt.

Da Apple diesen Trend jedoch immer besser versteht, erweitert das Unternehmen auch die Gestaltung von Heimszenen rund um Apple TV. Ob Apple TV in Zukunft zurückgehen oder „die Welt verändern“ wird, hängt von Apples Maßnahmen in der nächsten Phase ab.

Terminal ist nur ein Mittel

Obwohl Apple in den Augen der Verbraucher möglicherweise als „Hardware-Unternehmen“ bezeichnet werden könnte, ist die Hardware für Apple in Wirklichkeit nur ein Mittel zum Erfolg, während Plattform und Software das Ziel von Apple sind.

Dass der 2001 eingeführte iPod zum „Liebling“ der 2010er Jahre wurde, lag beispielsweise nicht nur an seinem auffälligen Design, sondern auch an der anschließenden Einführung des iTunes Store, der eine natürliche Verbindung zwischen Benutzern und Urheberrechtsinhabern herstellen konnte.

Offizielle Daten von Apple zeigen, dass im iTunes Store in nur sechs Tagen nach seiner Einführung eine Million Songs verkauft wurden. Im Jahr 2007 betrugen die Einnahmen aus iTunes-Diensten 9,8 % der weltweiten Einnahmen auf dem Musikmarkt.

Im Jahr 2007 wagte Apple es, den iPod aufzugeben und das iPhone auf den Markt zu bringen, weil das Unternehmen den explosiven Trend des mobilen Internets erkannte und hoffte, die „Plattform“ erweitern zu können.

Dies lässt sich schon an der Einführung der ersten iPhone-Generation erkennen: Damals stellte Jobs das iPhone als ein Gerät vor, das „iPod, Mobiltelefon und Internet-Kommunikator“ in einem vereint. Mit anderen Worten: Das iPhone führt das Produktkonzept des iPod fort und erweitert dessen Produktfunktionen horizontal.

Tatsächlich hat Apple den Trend richtig getroffen. Das iPhone läutete nicht nur das Smartphone-Zeitalter ein, sondern bescherte Apple auch auf Softwareebene satte Gewinne.

Nehmen Sie als Beispiel den App Store. Da alle Anwendungskategorien die Verbraucher über diesen Kanal erreichen müssen, erzielte Apple im Jahr 2013 einen Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar. Bis 2019 erreichte diese Zahl erstaunliche 50 Milliarden US-Dollar.

Das konsistente Produktkonzept von Apple ermöglicht einen reibungslosen Plattformtransfer und verfügt über einzigartige Produktvorteile in verschiedenen historischen Perioden. Wenn man jedoch von den Unterpunkten ausgeht, weist das Produktkonzept von Apple tatsächlich erhebliche Probleme auf, und dies könnte über Leben und Tod von Apple in der nächsten Ära entscheiden.

Apple TV ist zu dogmatisch

Spätere Generationen glaubten zwar, Apple habe den Staffelstab des iPod direkt an das iPhone übergeben, doch um das Jahr 2005, als Online-Videos boomten, erkannte Apple die Chancen im digitalen Videobereich und hoffte, direkt von der Musik zum Videobereich übergehen zu können.

Obwohl sich digitale Inhalte im Zeitalter des Web 1.0 auf PCs befanden, war Apple der Ansicht, dass es bequemer sei, verschiedene Inhalte über gezielte Endgeräte zu empfangen, etwa über den iPod für Musik und über den Fernseher für Videos.

Im September 2006 brachte Apple einen digitalen Multimedia-Receiver namens Apple TV auf den Markt. Obwohl es sich nur um eine „Box“ handelt, kann Apple TV, solange es an einen Heimfernseher angeschlossen ist, den Fernseher in Apples „Puppen“-Anzeigegerät verwandeln.

Einerseits hat Apple TV den Apple-Stil und andererseits reduziert es die Ersatzkosten für die Benutzer erheblich. Es scheint, dass es ein Innovator in der Heimszene werden sollte. Allerdings ist es, wie eingangs erwähnt, in den letzten vierzehn Jahren zu einem schrittweisen Niedergang von Apple TV gekommen.

Der Hauptgrund für dieses Problem besteht darin, dass Apple die „Plattform“-Strategie des iPod immer noch strikt auf die Videobranche anwendet.

Sie müssen wissen, dass im Jahr 2001 Raubkopien der Napster-Software in den Vereinigten Staaten weit verbreitet waren. Obwohl Apple 30 % der Einnahmen der Musiker im iTunes Store einbehalten würde, sei dies immerhin besser, als über den „kostenlosen Kanal“ von Napster zu gehen. Darüber hinaus war der Datenverkehr auf dem iPod hoch genug, sodass die Musiker das kleinere von zwei Übeln wählten und sich an den iTunes Store wandten.

Im Gegensatz dazu ist es in der Videobranche, die eine Vielzahl von Vertriebskanälen wie Blu-ray Discs, Kinos und Live-TV umfasst, für Apple tatsächlich schwierig, diese Interessengruppen mit nur einem Gerät vollständig zu unterwerfen.

Um seine Inhaltsbibliothek zu erweitern, entschied sich Apple TV beispielsweise im Jahr 2011 für eine Zusammenarbeit mit amerikanischen Sportligen, um den Benutzern das Ansehen entsprechender Basketball- und Baseballspiele zu ermöglichen. Da Apple bei dieser Kooperation allerdings eine passive Position einnahm, konnte Apple TV keinen Anteil an den Umsätzen mit Sportspielprogrammen erhalten – und Apple konnte somit auch nicht die „Apple-Steuer“ einstreichen, auf die es stolz war.

Infolgedessen ist Apple TV in einen Teufelskreis geraten, der von fehlender inhaltlicher Vorherrschaft über die Unfähigkeit, Nutzer zu gewinnen, bis hin zur Schwächung der Macht der Plattform reicht. Daher kann das Unternehmen nur im Datenverkehr von iPhone und Mac mitmischen, um Benutzer zu gewinnen, die aus dem Apple-Ökosystem transferiert wurden.

Noch wichtiger ist, dass Apple im Kontext des wiederholten Einbruchs von Apple TV einen anderen Ansatz verfolgte und 2010 das iPad auf Basis des iPhone entwickelte. Obwohl iPad und Apple TV zwei unterschiedlichen Produktkategorien angehören, kann das iPad einige Funktionen des Apple TV übernehmen und neben Mobiltelefonen und Computern zum wichtigsten Video- und Spieleterminal im Heimbereich werden.

Die Kombination dieser beiden Faktoren ließ Apple die Probleme des Apple TV vergessen und konzentrierte seine Aufmerksamkeit auf mobile Endgeräte, wodurch ein glorreiches Jahrzehnt eingeläutet wurde. Doch anders als andere gescheiterte Produkte in der Geschichte von Apple wird Apple TV von der Branche nicht vergessen werden.

Industrie zwingt Apple

Wenn sich die Technologiebranche linear entwickelt, könnte Apple das gescheiterte Apple TV vollständig aufgeben. Leider wird sich der Heimbereich angesichts der explosionsartigen Verbreitung von Technologien wie 5G und IoT in Zukunft wahrscheinlich zu einem riesigen blauen Ozean in der Technologiebranche entwickeln. Laut den von Strategy Analytics veröffentlichten Daten zum „Global Smart Home Market in 2019“ wird der globale Smart-Home-Markt im Jahr 2023 ein Volumen von 1,1 Billionen Yuan erreichen.

Als natürliche Drehscheibe des Smart Home geraten Fernseher und Boxprodukte zunehmend ins Visier der Technologiegiganten. Seit 2013 beispielsweise sind auf dem chinesischen Smart-TV-Markt immer wieder Akteure aus der Internet- und Mobiltelefonbranche sowie anderen Branchen präsent.

Apple erkannte diesen Trend bereits 2014 und fügte dem im selben Jahr erschienenen Apple TV Funktionen wie Homekit-Hub, Home-App und TV-App-Store hinzu.

Natürlich ist sich Apple stärker darüber im Klaren, dass der Hauptgrund, warum Benutzer Apple TV kaufen, das audiovisuelle Erlebnis ist, ganz gleich, welche Branchenrichtlinien sie einhalten. Mit anderen Worten: Nur durch die Stärkung der Inhalte können Nutzer gewonnen und ein positiver Kreislauf von Funktionen wie Homekit in Gang gesetzt werden. Daher kündigte Apple 2018 an, 6 Milliarden US-Dollar in die Erstellung hochwertiger Inhalte für Apple TV+ zu investieren.

Doch weder in puncto Inhaltsqualität noch Nutzeraufkommen ist die Leistung von Apple TV+ zufriedenstellend.

Zunächst einmal liegen die Bewertungen von mehr als einem Dutzend Originalserien von Apple TV+ hinsichtlich der Qualität der Inhalte unter dem Durchschnitt, egal ob es sich um Rotten Tomatoes oder MTC handelt. Zweitens zeigt der Finanzbericht von Apple hinsichtlich der Nutzerzahlen, dass Apple TV+ im halben Jahr seit seiner Einführung lediglich 10 Millionen zahlende Mitglieder hinzugewonnen hat. Im Gegensatz dazu hat das zeitgleich gestartete Disney+ bereits über 50 Millionen zahlende Mitglieder, was das Gefühl der Machtlosigkeit bei Apple TV+ noch verstärkt.

Apple hat vielleicht erkannt, dass die Risiken selbst produzierter Inhalte zu hoch und die Erträge zu gering sind. Das Unternehmen hatte einst arrogant erklärt, dass „Apple TV+ keine Inhalte vermieten wird“. Daher gab es im Mai 2020 70 Millionen Dollar aus, um den Weltkriegsfilm „Greyhound“ zu kaufen, bei dem Tom Hanks Co-Autor war und die Hauptrolle spielte. Aber ein Drama allein kann Apple offensichtlich nicht retten. Man kann sagen, dass Apple TV+ noch einen langen Weg vor sich hat.

Ein weiterer zentraler Vorteil, der Apple zu Apple macht, ist natürlich die Konnektivität zwischen seinen Geräten. Nach dem Rückschlag von Apple TV+ wird Apple Apple TV wahrscheinlich wieder unterstützen, indem es sich auf andere Inhaltsvorteile im Apple-Ökosystem verlässt.

Auf der WWDC 2019 stellte Apple den Spiele-Abonnementdienst Apple Arcade vor und kündigte an, dass dieser gleichzeitig auf Apple TV 4K verfügbar sein würde. Auf der WWDC 2020 kündigte Apple an, dass der Mac künftig auf die ARM-Architektur umsteigen wird. Einer der großen Vorteile besteht darin, dass die Leistungsvorteile der Prozessoren der A-Serie von Apple voll ausgeschöpft werden können. So können die umfangreichen Inhalte auf der iOS-Seite mit anderen Terminals geteilt werden, und anderen Terminals wird ermöglicht, höherdimensionale Inhalte zu teilen.

Online-Berichten zufolge wird das Apple TV 2020 mit einem A14-Prozessor ausgestattet sein, der speziell für die Grafikdarstellung optimiert ist und die Ausführung von Handyspielen in 4K-Auflösung unterstützt.

Den verschiedenen Maßnahmen von Apple zufolge scheint das Unternehmen die Vielfalt der Großbildinhalte und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile erkannt zu haben und hofft daher, dass Apple TV 2020 seine Fähigkeiten bei Spieleinhalten unter Beweis stellen und zu einem Produkt werden kann, das einer Heimspielkonsole ähnelt.

Daten von Newzoo zeigen, dass der Umfang von iOS-Spielen im Jahr 2019 33,5 Milliarden US-Dollar erreichte, was 49 % des weltweiten Marktanteils entspricht. Für Apple ist es offensichtlich eine Ressourcenverschwendung, wenn das iPhone allein ein so großes Stück Kuchen genießt.

Aus dieser Perspektive lässt sich natürlich feststellen, dass Apple trotz der geänderten Ausrichtung von Apple TV weiterhin hofft, Apple TV gemäß der erfolgreichen „Plattform“-Strategie von iPod und iPhone zu betreiben.

Im Rahmen dieser Strategie bedeutet die Erweiterung der Funktionen von Apple TV jedoch tatsächlich, dass Apple seine Positionierung in der nächsten Ära anpasst. Ob diese Inhalte und Positionierung auch in Zukunft konsistent bleiben, muss sich erst noch zeigen.

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