Samsung-Produkte sind in China aufgrund der Arroganz und Missachtung der chinesischen Nutzer in Schwierigkeiten geraten.

Als eines der weltweit führenden Technologieunternehmen mangelt es Samsung nicht an Material, das es in die Top-Suchergebnisse schaffen könnte. In den letzten sechs Monaten wurden wir ständig mit Nachrichten bombardiert, beispielsweise über den Tod von Samsung-Chef Lee Kun-hee und die Verurteilung von Kronprinz Lee Jae-yong.

Moment, da scheint etwas nicht zu stimmen – warum ist dieses Hightech-Unternehmen in China immer wegen dieser Dinge in den Nachrichten und nicht wegen seiner Produkte?

Dies verdeutlicht einerseits die Schwierigkeiten, mit denen Samsung auf dem chinesischen Markt konfrontiert ist – Samsung-Produkte wandern von uns ab.

Angesichts des hart umkämpften chinesischen Marktes sind die Unterhaltungselektronikprodukte von Samsung nicht sehr preisgünstig und es mangelte ihnen schon immer an Wettbewerbsfähigkeit. Um ein einfaches Beispiel zu nennen: Wenn Sie kein eingefleischter Fan der Technologiebranche sind, wie viele Leute wissen dann, dass Samsung gerade sein Flaggschiffprodukt für 2021, die Galaxy S21-Serie, auf den Markt gebracht hat?

Während wir überall auf dem Bildschirm über Huawei, Honor, Xiaomi und OV diskutieren, ist der Marktanteil von Samsung in China, repräsentiert durch Mobiltelefone, bereits auf das Niveau von „anderen“ gesunken.

Samsungs völlige Niederlage auf dem chinesischen Markt

Der Hauptgrund, warum Samsung seine Flaggschiffprodukte in diesem Jahr nicht einmal beworben hat, liegt – abgesehen vom harten Marktwettbewerb – wahrscheinlich darin, dass Samsungs Präsenz auf dem chinesischen Markt weiter abnimmt und das Samsung-Hauptquartier ein gewisses Desinteresse gezeigt hat. Anders lässt sich nicht erklären, warum die Samsung-Zentrale einfach zusieht, wie Samsung in China, dem größten Einzelmarkt der Welt, allmählich zu einem Pflegefall wird.

Im Juli 2020 betrug der Marktanteil von Samsung im Mobiltelefonbereich in China nur 0,8 %. IDC-Daten zeigen, dass Samsung im Jahr 2018 auf dem chinesischen Markt lediglich 3,34 Millionen Mobiltelefone verkaufte und damit einen Marktanteil von weniger als 1 % erreichte.

Diese beiden „ähnlichen“ Daten aus unterschiedlichen Zeiten verdeutlichen ein Problem: Samsung-Mobiltelefone konnten ihren Markt in China drei Jahre in Folge nicht ausbauen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Samsung für seine neue Flaggschiff-Serie Galaxy S21 eine Laissez-faire-Politik verfolgt.

Tatsächlich sind Smartphones nur ein Aspekt von Samsungs Rückzug aus China. Derzeit haben alle mit der „Zukunft“ in Verbindung gebrachten Unterhaltungselektronikprodukte von Samsung auf dem chinesischen Markt das gleiche Schicksal des „Rückzugs“ erlitten.

Nehmen wir beispielsweise Fernsehprodukte: Im Jahr 2018 betrug der Marktanteil von Samsung TV in China nur 1,7 %. Obwohl sich die Quote in den letzten beiden Jahren verbessert hat, lag sie nie über 2 %. Im Vergleich dazu erreichte selbst Huawei, das erst 2019 in den Smart-TV-Markt eingestiegen ist, im Jahr 2020 einen Marktanteil von 2,2 %.

Wenn der Rückgang auf dem Terminalmarkt noch umgekehrt werden kann, dann deutet Samsungs schrittweise Aufgabe seiner Produktionsbasis in China darauf hin, dass Samsung den chinesischen Markt strategisch aufgegeben hat.

Im Oktober 2019 schloss Samsung seine letzte Fabrik zur Herstellung von Mobiltelefonen in China, das Werk Huizhou in Guangdong. Ein Jahr später schloss Samsung seine einzige TV-Fabrik in China, das Werk Tianjin.

Man geht davon aus, dass die frühere Aufgabe dieser beiden Fabriken darin bestand, die Nachfrage nach Samsung-Terminals auf dem chinesischen Markt zu decken. Die Schließung dieser beiden Fabriken kommt einer versteckten Ankündigung gleich, dass Samsung die Hoffnung auf dem chinesischen Markt aufgegeben hat.

Alles wegen „einer Explosion“?

Warum ist Samsung, einst so stark wie Apple, auf dem chinesischen Markt so weit gefallen?

Da Samsung so berühmt ist und seine Geschichte in China so kontrastreich ist, gibt es online unzählige Diskussionen. Interessanterweise führen die meisten Artikel, die sich derzeit mit der Situation von Samsung in China befassen, den Niedergang des Unternehmens auf den explosionsartigen Erfolg des Note 7 zurück.

Aus der Perspektive des Marktanteils ist diese Ansicht durchaus sinnvoll.

IDC-Daten zeigen, dass Samsungs Marktanteil bei Mobiltelefonen in China im Jahr 2013 bei 19,7 % lag. Im August 2016 brachte Samsung das Galaxy Note 7 auf den Markt, das daraufhin einen explosionsartigen Erfolg nach dem anderen feierte. Obwohl Samsung umgehend den Rückruf des Galaxy Note 7 ankündigte, galt die Rückrufrichtlinie nicht für den chinesischen Markt und Samsung machte insgeheim „Benutzer mit externer Heizung“ für die Explosion verantwortlich.

Samsung zahlte später den Preis für seine Hybris. Ende 2017 lag Samsungs Marktanteil im Mobiltelefonmarkt in China bei weniger als 1 % und die Marktleistung des Unternehmens ist seitdem schleppend geblieben. Darüber hinaus gab es weder eine Entschuldigung noch eine Entschädigung für die Nutzer und Menschenrechtsaktivisten Lao Hui, die bei der Explosion verletzt wurden.

Wurden Samsung-Telefone in China tatsächlich von selbst „beschädigt“? Diese Ansicht unterstreicht die Zufälligkeit, das heißt, wenn es keine Explosion des Note 7 gegeben hätte, hätte Samsung möglicherweise trotzdem auf dem chinesischen Markt geglänzt. Ich glaube das jedoch nicht. Der Niedergang von Samsung in China ist aufgrund seiner arroganten Strategie unvermeidlich. Das bedeutet, dass Samsung auch dann gescheitert wäre, wenn das Note 7 nicht eingeschlagen hätte.

Der explosionsartige Erfolg des Samsung Note 7 ist lediglich eine „kleine Etappenänderung“ im allgemeinen Trend des Niedergangs von Samsung in China.

Ohne andere größere Probleme zu diskutieren, betrachten wir es einfach aus der Produktperspektive. Um das Jahr 2015 herum, als die Zahl einheimischer Mobiltelefonmarken immer größer wurde, war es für die meisten Produkte der Mobiltelefonbranche (mit Ausnahme von Apple) schwierig, einen Markenaufschlag zu erzielen. Samsung ignorierte jedoch weiterhin die Marktregeln und setzte unglaubliche Preise für seine Mittel- und Low-End-Produkte fest.

Nehmen wir als Beispiel das Samsung GALAXY A7. Es wurde Ende 2015 veröffentlicht. Obwohl es nur mit einem Qualcomm Snapdragon 615-Prozessor ausgestattet ist, beträgt sein Preis bis zu 2.999 Yuan. Zum Vergleich: Das Xiaomi Mi 5, das zeitgleich mit dem Samsung GALAXY A7 auf den Markt kam und mit dem Flaggschiff-Prozessor Snapdragon 820 ausgestattet ist, kostet nur 1.999 Yuan.

Natürlich traut sich Samsung, die Preise nach Belieben festzulegen, da das Unternehmen über einzigartige technologische Vorteile verfügt. Beispielsweise dominierten Samsung-Handys und Samsung-Fernseher bisher mit OLED-Panels den Markt. Dong Min, stellvertretender Generalsekretär der China Electronics Video Association, sagte in diesem Zusammenhang: „Samsung-Fernseher verkaufen Panels, und inländische Farbfernseher verkaufen Funktionen.“

Das Problem besteht jedoch darin, dass die Verbraucher Produkte vor allem kaufen, um sie zu benutzen, und nicht, um sie als Vasen zu verwenden. Schauen wir uns Apple an. Obwohl Apple Samsung ähnelt und über exklusive Chips, Face ID, lineare Vibrationsmotoren und andere Technologien verfügt, konzentriert es sich auf dieser Grundlage stärker darauf, den „Geek“-Charakter seiner Produkte durch humanisierte Interaktion abzuschwächen und die Bedürfnisse normaler Verbraucher in größerem Umfang zu erfüllen.

Aufgrund seiner arroganten Haltung und Verachtung gegenüber chinesischen Nutzern hat Samsung bekommen, was es wollte. Darüber hinaus droht auch die sogenannte „technologische“ Überlegenheit, auf die das Land so stolz ist, verloren zu gehen.

Die „technische“ Überlegenheit geht verloren

Wir können nicht leugnen, dass Samsung auf dem chinesischen Markt zwar bereits unterlegen ist, auf dem internationalen Markt jedoch in vielen Bereichen der Unterhaltungselektronik noch immer eine führende Rolle spielt.

Daten von Strategy Analytics zeigen, dass Samsung im Jahr 2020 rund 270 Millionen Mobiltelefone ausgeliefert hat. Daten von Omdia zeigen, dass Samsung im Jahr 2020 weltweit rund 49 Millionen TV-Geräte verkaufte.

Darüber hinaus können wir aber auch einige andere Daten sehen – nachdem in neun aufeinanderfolgenden Jahren mehr als 300 Millionen Einheiten ausgeliefert wurden, fielen die Mobiltelefonauslieferungen von Samsung im Jahr 2020 zum ersten Mal unter 300 Millionen Einheiten.

Dies liegt nicht nur daran, dass der Smartphone-Markt nicht mehr floriert, sondern vor allem an der starken Expansion chinesischer Handymarken im Ausland. Daten von Canalys zeigen, dass OPPOs Marktanteil in Europa im dritten Quartal 2020 3 % erreichte, was einer Steigerung von 396 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Gleichzeitig hat Xiaomis Marktanteil auf dem Weltmarkt 13,5 % erreicht und übertrifft damit die Wachstumsrate von Samsung bei weitem.

Bei Fernsehern ist die Situation ganz ähnlich. Daten von TrendForce zeigen, dass Samsung TV im dritten Quartal 2020 zwar immer noch den ersten Platz im Marktanteil einnahm, drei der fünf führenden Smart-TV-Marken jedoch bereits von chinesischen Marken besetzt waren. Unter ihnen verzeichnete TCL TV auf dem dritten Platz einen Anstieg seiner Auslieferungen um 52,7 % im Vergleich zum Vorjahr und setzte damit seinen starken Aufwärtstrend auf dem Markt fort.

Tatsächlich bieten die aktuellen Produkte von Samsung, genau wie Mobiltelefone mit faltbarem Bildschirm, dank modernster Technologie ein differenziertes Erlebnis, mit dem andere Marken kaum mithalten können. Doch was wäre, wenn auch chinesische Marken über hochmoderne technologische Vorteile verfügen?

Tatsächlich ist dies genau die Entwicklungsrichtung, auf die sich chinesische Lokalmarken derzeit konzentrieren.

Nehmen Sie TCL als Beispiel. Die von CSOT vertretenen Halbleiterdisplay-Unternehmen können nicht nur die Terminalkosten kontrollieren, sondern auch die modernsten Technologien einsetzen. Zhao Jun, Vizepräsident von TCL Technology und Senior Vice President von TCL Huaxing Optoelectronics, sagte: „TCL Huaxing Optoelectronics plant, im Jahr 2021 Micro-LED-Uhren zu produzieren und in den Bereich der Micro-LED-Kommerzialisierung einzusteigen. Gleichzeitig wird das Unternehmen Spleiß- oder Großlösungen einsetzen, um die Geschwindigkeit und Genauigkeit der Massenübertragung kontinuierlich zu verbessern, und zwischen 2023 und 2024 in den Markt für Micro-LED-Großbildschirme und den Automobilmarkt einsteigen.“

Zufällig brachte BOE im November 2020 auch Mini-LCD-Panels mit LED-Hintergrundbeleuchtung und Mini-LED-Direktanzeigebildschirme auf den Markt und schloss sich mit Chinas führenden Großbildunternehmen zusammen, um einen Großbildsturm auszulösen. Gao Wenbao, Executive Vice President von BOE und CEO des Display-Geschäfts, sagte: „Mini-LED-Hintergrundbeleuchtung ist eine der wichtigsten Richtungen für die Aufrüstung von LCD-Panels und wird Szenarien abdecken, die von der Automobil- und Medizinbranche über Monitore bis hin zu ultragroßen Fernsehern reichen.“

Wenn man bedenkt, dass Samsung die Produktionslinie für LCD-Panels, die seinen Produkten Preisvorteile verschafft, strategisch aufgegeben und seine Kampflinie verkleinert hat, um sich auf die High-End-Panel-Industrie zu konzentrieren, stellt sich die Frage, ob die Produkte von Samsung noch immer einen absoluten Marktvorteil haben werden, wenn chinesische Unternehmen bei High-End-Displaypanels einen großen Schritt nach vorne machen?

Aus dieser Perspektive könnten die vielen Schwierigkeiten von Samsung in China denen des Note 7 ähneln. Tatsächlich sind sie jedoch nur ein „Auslöser“. Was Samsung wirklich explodieren ließ, war seine verächtliche Haltung der „Verachtung“ gegenüber dem chinesischen Markt.

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