Der Laser-TV-Markt befindet sich in einem sattelförmigen Rückgang, und die Frage, wie man diese Situation durchbrechen kann, ist zu einer dringenden Frage geworden

Nach Jahren rasanten Wachstums ging man davon aus, dass der Umsatzhöhepunkt im zweiten Quartal 2020 der neue Ausgangspunkt für den Laser-TV-Markt sein würde. Unerwarteterweise wurde dieser Rekord zum Höhepunkt der Sattelform.

Von Luotu Technology veröffentlichte Daten zeigen, dass im Jahr 2020 die Gesamtauslieferungen von Laserfernsehern in China lediglich 212.000 Einheiten betrugen, was einem Anstieg von 5,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass der absolute Anstieg nur etwa 10.000 Einheiten betrug. Im Vergleich dazu lag die Wachstumsrate des chinesischen Laser-TV-Marktes im Jahr 2018 bei über 100 %.

Eine Entschuldigung, die Laserfernseher entlasten kann, ist natürlich, dass das Einzelhandelsvolumen auf dem chinesischen Farbfernsehmarkt im Jahr 2020 44,5 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 9,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Für Laser-TV ist es nicht einfach, vor dem Hintergrund der anhaltenden Schwäche des gesamten Marktes ein positives Wachstum aufrechtzuerhalten.

Allerdings lässt sich nicht ignorieren, dass Laser-TVs aufgrund ihrer Großbilddarstellung nicht so häufig verkauft werden wie herkömmliche Fernseher. Noch interessanter ist, dass die Daten von TrendForce zeigen, dass im Jahr 2020 die Auslieferungen von Smart-TVs mit 65 Zoll und 70 Zoll und mehr auf dem chinesischen Farbfernsehmarkt im Vergleich zum Vorjahr um 23,4 % bzw. 47,8 % gestiegen sind. Dies widerlegt die oben genannten Entschuldigungen für Laser-TV direkt.

Aus dieser Sicht scheint die herausragende Marktleistung von Laser-TVs im zweiten Quartal 2020 eher von der Erholung des Konsums nach der Pandemie als von der direkten Attraktivität des Produkts zu profitieren. Dies bedeutet auch, dass die Marktschwierigkeiten bei Laser-TVs komplexer und schwerwiegender sind.

Der Stillstand ist nicht nur auf die Auswirkungen des LCD-TVs zurückzuführen

Natürlich lässt sich nicht leugnen, dass mit der allmählichen Expansion des Marktes ein allmählicher Rückgang der jährlichen Wachstumsrate der Lieferungen neuer Produkte unvermeidlich ist. Allerdings sank die jährliche Wachstumsrate des Laser-TV-Marktes im Jahr 2020 einmal von 50 % auf 5,9 %, was nur zeigt, dass zwischen den Laser-TV-Produkten selbst und dem Gesamtumfeld der TV-Branche ein starker Widerspruch besteht.

Wie bereits erwähnt, ist der Markt für ultragroße Bildschirme die Grundlage für das Überleben des Laser-TV. Dies liegt vor allem daran, dass im Kontext einer noch nicht ausgereiften Lieferkette eine exponentielle Beziehung zwischen Bildschirmgröße und Preis von LCD-Fernsehern besteht. Beispielsweise zeigten von WitsView veröffentlichte Daten, dass der Preis für 32-Zoll-TV-Panels Mitte 2020 nur 56 US-Dollar betrug, während das Durchschnittsangebot für 65-Zoll-TV-Panels bei bis zu 170 US-Dollar lag.

Im Gegensatz dazu kann beim Laserfernsehen, da es auf das LCD-Panel verzichtet, theoretisch ein unendlich großer Bildschirm zum Nulltarif erzeugt werden. Daher ist dies ein großes Anziehungspunkt für Verbraucher, die einen ultragroßen Bildschirm wünschen, aber nicht zu viel dafür bezahlen möchten.

Mit der Weiterentwicklung der Lieferkette sinken jedoch auch die Preise für große LCD-Fernseher. Beispielsweise ist der Preis für den aktuellen Mainstream-LCD-Fernseher mit 75 Zoll und 4K auf unter 6.000 Yuan gefallen, was auf dem Verbrauchermarkt mit Sicherheit für Aufregung sorgen wird. Von Luotu Technology veröffentlichte Daten zeigen, dass das Verkaufsvolumen von ultragroßen LCD-Fernsehern mit 75 Zoll und mehr im Jahr 2020 auf dem chinesischen Markt 1,65 Millionen Einheiten erreichte, was einer Steigerung von 18 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Darüber hinaus ist es im Hinblick auf die Produktentwicklung im Gegensatz zu den großen Fortschritten bei LCD-Fernsehern in den letzten zwei Jahren immer schwieriger geworden, Laserfernseher herzustellen.

Erstens ist der Verkaufspreis von Laserfernsehern in den letzten zwei Jahren nicht allzu stark gesunken, im Gegensatz zum Trend sinkender Preise für LCD-Fernseher nach der Marktreife großer LCD-Panels. Es wird davon ausgegangen, dass die meisten 100-Zoll-4K-Laser-TV-Pakete auf dem Markt mehr als 20.000 Yuan kosten. Im Vergleich dazu ist der Preis für Redmis 98-Zoll-4K-LCD-Fernseher sogar unter 20.000 Yuan gefallen, und der 86-Zoll-Fernseher hat sogar einen Tiefstpreis von 7.999 Yuan erreicht. Dong Min, stellvertretender Generalsekretär der China Electronic Video Industry Association, sagte hierzu: „Obwohl Marken und Lieferketten aktiv die Kosten senken, um den Verkauf kompletter Geräte zu steigern, ist es unwahrscheinlich, dass die Kosten für Laserfernseher in den nächsten drei bis fünf Jahren stark sinken werden.“

Andererseits haben 8K-LCD-Fernseher, angetrieben von Top-Inhalten wie der Frühlingsfest-Gala, den Olympischen Spielen und den Zwei Sitzungen, auch begonnen, in die Haushalte der einfachen Leute Einzug zu halten. Laut Daten von AVIC Cloud Network erreichten die kumulierten Verkäufe von 8K-LCD-Fernsehern im Jahr 2020 fast 60.000 Einheiten, was einer Steigerung von 264 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Gleichzeitig veröffentlichte Deloitte einen Datenbericht, in dem es heißt, dass der Preis für einfache 8K-Fernseher bis Ende 2021 voraussichtlich auf etwa 9.800 RMB sinken wird. Derzeit sind Laser-TVs nicht nur nicht im Preis reduzierbar, die Produkte sind auch noch gar nicht auf dem Markt und hinken den LCD-TVs deutlich hinterher.

Die Lösung

Doch auch wenn LCD-Fernseher stark im Kommen sind, sind Laserfernseher in diesem Nullsummenspiel nicht unbedingt machtlos. Im Gegenteil, solange Laserfernseher eine Überlebenslücke wie den „ultragroßen Bildschirm“ finden, können sie gut überleben.

Zunächst einmal können Laserfernseher, ähnlich wie LCD-Fernseher den Markt erobern, die Verbraucher auch dadurch gewinnen, dass der Produktpreis so weit wie möglich gesenkt wird. Beispielsweise kann der Paketpreis eines 80-Zoll-Laserfernsehers mit Antireflexbildschirm auf rund 8.000 Yuan gesenkt werden.

Grundlage für die Preissenkung von Produkten ist jedoch wiederum die industrielle Großproduktion. Laut Daten von Luotu Technology hatten die drei größten Laser-TV-Marken auf dem chinesischen Festland im Jahr 2020 einen Marktanteil von 79 %. Dies zeigt auch, dass die vor- und nachgelagerten Bereiche des Laser-TV-Marktes nicht sehr dynamisch sind.

Gerade weil sich das Unternehmen dieses Problems bewusst ist, erklärte Zhou Houqian, Chairman der Hisense Group, auf dem „Zweiten Globalen Forum für Laserdisplay-Technologie und Branchenentwicklung“: „Hisense wird innerhalb von fünf Jahren 1.000 Patente mit der Branche teilen und außerdem einen Plan zur Erweiterung seiner Produktionslinie für Laserfernseher in die Tat umsetzen … Ich hoffe, dass sich diesem Freundeskreis noch mehr Unternehmen aus den Bereichen Chips, Linsen, optische Materialien, Bildschirme, Laser und andere anschließen werden. Je mehr Akteure es gibt, desto größer wird der Markt sein.“

Wie das Sprichwort sagt: Verschiedene Wege führen zum selben Ziel. Wenn Laserfernseher aus dieser Perspektive einen gewissen Vorteil im direkten Wettbewerb mit LCD-Fernsehern haben wollen, ist es das Wichtigste, den Weg der groß angelegten Industrialisierung von LCD-Bildschirmen nachzuahmen und dann den Preis des Produkts durch koordinierte vor- und nachgelagerte Maßnahmen zu senken, um die Verbraucher zu beeindrucken.

Andererseits bietet Laser-TV neben dem „ultragroßen Bildschirm“ auch in gesundheitsrelevanter Hinsicht unvergleichliche technische Vorteile gegenüber LCD-TVs. Xu Zuyan, Mitglied der Chinesischen Akademie der Ingenieurwissenschaften, sagte einmal: „Da Laserfernseher ein reflektierendes Bildgebungsverfahren verwenden und eine Helligkeit von 300–400 Nits aufweisen, können sie im Vergleich zu herkömmlichen LCD-Bildschirmen die Sehermüdung wirksam lindern und die Augen bei längerem Betrachten schützen.“

Insbesondere unter dem Einfluss der Epidemie hat die Online-Bildung ein beispielloses Niveau erreicht. Daher geht Laser-TV in hohem Maße auf die Probleme von Eltern ein, die sich beim Online-Lernen Sorgen um die Sehkraft ihrer Kinder machen.

Wenn man diesem Gedankengang folgt, denken viele Leute vielleicht auch an den Vorteil des „ultragroßen Bildschirms“ von Laser-TVs – immerhin haben Laser-TVs die LCD-Bildschirme verdrängt, sodass Laser-TVs, solange der Preis nicht unverschämt hoch ist, den Markt für leere LCD-Bildschirme mit mehr als 100 Zoll besetzen können.

Das Problem besteht jedoch darin, dass der Platz in Aufzügen und Wohnzimmern, wo die meisten Verbraucher leben, streng begrenzt ist und die Größe von Ultragroßbildfernsehern nicht unbegrenzt erweitert werden kann. Daher muss der Vorteil des „ultragroßen Bildschirms“ von Laser-TVs immer noch mit dem oben genannten Preis koordiniert werden, d. h., ein niedriger Verkaufspreis bei der größtmöglichen Bildschirmgröße muss beibehalten werden, um Verbraucher anzulocken.

Obwohl Laserfernseher in den letzten drei Jahren aufgrund ihres ultragroßen Bildschirmvorteils zum Liebling des Großbildmarktes wurden, ist dies im Allgemeinen auch der Grund für ihren Misserfolg. Gerade weil es keinen starken Konkurrenten gibt, haben sich Produktpreis und Technologie des Laserfernsehens im Einklang mit der Entwicklungsträgheit der Endgeräte mit Mainstream-Technologie nicht wesentlich weiterentwickelt.

Mit der allmählichen Reifung der Lieferkette für ultragroße LCD-Bildschirme wurde der einstmals prahlerische Vorteil der ultragroßen Bildschirme plötzlich von starker Konkurrenz übertroffen, was dazu führte, dass der Markt für Laserfernseher im Jahr 2020 eine sattelförmige Entwicklung annahm.

Glücklicherweise zeigen die führenden Akteure der Laser-TV-Branche und die Produkteigenschaften von Laser-TVs auch, dass sie der starken Konkurrenz nicht völlig hilflos ausgeliefert sind. Wie von Luotu Technology prognostiziert, wird die jährliche Wachstumsrate der Laser-TV-Lieferungen in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich bei etwa 5 bis 15 % liegen. Wenn man bedenkt, dass der Markt für Ultragroßbildfernseher selbst ein Nullsummenspiel ist, könnte der Marktdruck im Jahr 2020 wiederum den Kampfgeist der Akteure in der Laser-TV-Branche beflügeln und zu einem Wendepunkt für die Laser-TV-Branche werden.

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