Polestar baut weltweit 15 % seiner Belegschaft ab, die Multi-Brand-Globalisierungsstrategie von Geely Auto steht vor Herausforderungen

Der schwedische Elektroautohersteller Polestar gab kürzlich bekannt, dass das Unternehmen aufgrund der „schwierigen Marktbedingungen“ weltweit 450 Stellen abbauen werde, was etwa 15 % der gesamten Belegschaft des Unternehmens entspricht.

Einige Verbraucher sind möglicherweise nicht mit der Marke Polestar vertraut. Tatsächlich besteht im Rückblick eine direkte Verbindung zu den uns bekannten Marken Volvo und Geely.

Polestar war ursprünglich eine Hochleistungs-Untermarke von Volvo. Im Jahr 2017 wurde es offiziell zu einer unabhängigen Marke für elektrische Hochleistungsautos. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Schweden, das Forschungs- und Entwicklungszentrum in Großbritannien und die Produktionsbasis in China. Seine Modelle werden auf dem Weltmarkt verkauft.

Im Juni 2022 wird Polestar an der Nasdaq notiert. Nach dem Börsengang bemüht sich Polestar um neue Mittel bei seinen Hauptaktionären Volvo und Geely mit dem Ziel, seine Produktion in den nächsten zwei Jahren zu verdoppeln. Erwähnenswert ist, dass Volvo und Geely als die beiden größten Anteilseigner von Polestar insgesamt 88 % der Aktien und mehr als 93 % der Stimmrechte von Polestar halten.

Doch Polestar ist, wie viele andere Hersteller von Elektrofahrzeugen, angesichts der schwachen Wirtschaftslage in Schwierigkeiten geraten.

Da Geely großen Wert auf die Marke legt, könnten die Entlassungen bei Polestar ein Problem von Geely aufzeigen: Die Mehrmarken-Entwicklungsstrategie des Unternehmens könnte im Nachteil sein.

Die Mehrmarkenstrategie ist einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile von Geely. Das Unternehmen besitzt mehr als ein Dutzend Marken, darunter Geely, Volvo, Lynk & Co, Zeekr und Polestar. Diese Marken verfügen über eigene Merkmale und eine eigene Positionierung, um den vielfältigen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden.

Geely beispielsweise zielt hauptsächlich auf das mittlere und untere Marktsegment ab und legt den Schwerpunkt auf Kosteneffizienz und Zweckmäßigkeit. Volvo ist als Luxusmarke positioniert, die Wert auf Qualität und Sicherheit legt. Lynk & Co zielt auf junge Verbraucher ab und legt den Schwerpunkt auf Individualität und Technologie. Zeekr hat einen Platz im Bereich der Elektrofahrzeuge; und Polestar ist eine High-End-Marke für Fahrzeuge mit alternativer Antriebstechnologie.

Geely hofft, dass ihm diese Mehrmarkenstrategie Skaleneffekte und systemische Vorteile bringt und so seine Produktpalette bereichert und ihm gleichzeitig ermöglicht, Risiken besser zu widerstehen.

In den letzten zwei Jahren haben Geely und seine anderen Marken im Hinblick auf lokale Marken gute Ergebnisse erzielt. Im Jahr 2023 erreichte der kumulierte Absatz der Marke Geely für das gesamte Jahr fast 1,31 Millionen Fahrzeuge, was einem Anstieg von über 16 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Was ausländische Marken betrifft, verkaufte Volvo, ein wichtiges Übernahmeziel von Geely, im Jahr 2023 mehr als 708.000 Fahrzeuge und stellte damit einen historischen Rekord auf und verzeichnete eine Steigerung von 15 % gegenüber dem Vorjahr. Auch in Großchina wurden über 180.000 Fahrzeuge verkauft, was ebenfalls einen historischen Rekord darstellt.

Andererseits beliefen sich die Verkäufe von Polestar im Jahr 2023 auf rund 54.600 Fahrzeuge. Zwar wurde auch hier ein Wachstum erzielt, allerdings fiel der Zuwachs geringer aus und betrug lediglich 6 %. Darüber hinaus hat Polestar Mitte 2023 sein Verkaufsziel angepasst. Zu Beginn des Jahres hatte sich das Unternehmen ein Verkaufsziel von 80.000 Fahrzeugen gesetzt, doch im November teilte der Hersteller hochwertiger Elektrofahrzeuge mit, dass sein Verkaufsziel auf 60.000 Fahrzeuge gesenkt werden würde.

Dann beliefen sich die endgültigen Verkaufszahlen von Polestar im Jahr 2023 auf lediglich 54.600 Fahrzeuge und erreichten damit nicht einmal das gesenkte Ziel. Darüber hinaus war die Leistung von Polestar auf dem chinesischen Markt unbefriedigend. Im vierten Quartal 2023 lieferte Polestar weltweit rund 12.800 Fahrzeuge aus, während das Unternehmen auf dem chinesischen Markt nur 880 Polestar 4 auslieferte.

Vielleicht ist es zu schwierig, über die Leistung des Unternehmens auf dem chinesischen Markt zu sprechen, da Polestar keine konkreten Verkaufszahlen für 2023 veröffentlicht hat. In der siebenjährigen Entwicklungsgeschichte von Polestar hat das Unternehmen in China sechs CEOs ausgetauscht, aber diese Führungskräfte haben es immer noch nicht geschafft, die Leistung des Unternehmens auf dem chinesischen Markt umzukehren.

Bisher hat Polestar drei Modelle herausgebracht, nämlich Polestar 1 (eingestellt), Polestar 2 und Polestar 4. Von diesen hat nur der Polestar 4 auf dem chinesischen Markt für Aufsehen gesorgt, die anderen beiden zielen hauptsächlich auf ausländische Märkte ab. Das Unternehmen gab bekannt, dass die Auslieferung des Polestar 3 noch in diesem Jahr beginnen wird. Das Modell soll jedoch zunächst hauptsächlich in Nordamerika und Europa auf den Markt kommen.

Polestar, das von Volvo und Geely unterstützt wird, konnte in China, dem größten Automobilmarkt der Welt, keine Erfolge verzeichnen. Dies zeigt möglicherweise, dass Geely weder die Fähigkeit noch die Energie hat, die Marke ausreichend zu unterstützen. Polestar scheint von Geely vergessen worden zu sein, zumindest auf dem chinesischen Markt ist seine Präsenz tatsächlich nicht hoch.

91che ist der Ansicht, dass Polestar auf dem chinesischen Markt für Elektrofahrzeuge, der voller starker Wettbewerber ist, seinen Niedergang noch umkehren will, neben dem ständigen Austausch seines CEOs möglicherweise mehr strategische Aufmerksamkeit und Produkthilfe von Geely benötigt.

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