Preiserhöhungen retteten Gong Yu, aber nicht iQiyi

Diese Woche kündigte iQiyi eine neue Runde von Preiserhöhungen für die Mitgliedschaft an, wobei diese Erhöhungsrunde mit 50 Yuan einen historischen Höchststand erreichte. Der Jahrespreis der Star Diamond VIP-Mitgliedskarte wurde von 398 Yuan auf 448 Yuan erhöht. Dies bedeutet auch, dass iQiyi-Fans wie Cuihua, deren Familien nicht wohlhabend sind, noch härter getroffen werden.

Seit iQiyi Ende 2020 die Führung bei der Preiserhöhung übernahm, haben Videoplattformen wie Mango TV, Migu und Tencent ihre Preise erhöht. Tatsächlich haben auch ausländische Streaming-Medien wie Netflix, Disney+, HBO usw. ihre Preise mehrfach erhöht.

Im Vergleich zu ausländischen Streaming-Medien wird jede Preiserhöhung in China kritisiert, aber es scheint keinen besseren Weg zu geben, aus der misslichen Lage der kontinuierlichen Verluste herauszukommen, als auf Preiserhöhungen zu setzen. Denn sollte der Kurs steigen, kann der Chef zwar eine Erklärung gegenüber dem Kapitalmarkt abgeben, für die Plattform ist das aber immer noch ein Tropfen auf den heißen Stein. Die inländischen Streaming-Medien stehen vor einer schweren Gewinnkrise.

Standbilder aus „Der reichste Mann von Xihong City“

Der Grund, warum Streaming-Media-Unternehmen ihre Preise erhöht haben, ist einfach: Sie machen Verluste. Laut dem Jahresbericht von iQiyi erlitt das Unternehmen im Jahr 2021 einen Nettoverlust von 6,17 Milliarden Yuan. Obwohl sich die Verluste im Vergleich zu den Vorjahren verringert haben, hat iQiyi seit seiner Gründung noch nie einen Gewinn erzielt und dies ist das 12. Jahr in Folge mit Verlusten.

Sein Hauptkonkurrent Tencent Video ist in das Geschäft der gesamten Tencent-Gruppe eingebunden und verfügt über keine unabhängigen Finanzberichte, sodass es schwierig ist, die genauen Daten einzusehen. Aus dem Finanzbericht von Tencent für 2021 geht jedoch hervor, dass die Zahl der zahlenden Mitglieder von Tencent Video im Vergleich zum Vorjahr nur um 1 % gestiegen ist. Gleichzeitig erwähnte Tencent in seinem Finanzbericht, dass es Maßnahmen ergreift, um die Kosten zu optimieren und die finanziellen Verluste von Tencent Video zu reduzieren.

Ein weiterer Riese, Youku, wurde 2015 in Alibaba integriert. Daher können wir aus den Daten des digitalen Medien- und Unterhaltungssektors von Alibaba, in dem Youku angesiedelt ist, ersehen, dass das digitale Medien- und Unterhaltungsgeschäft im Jahr 2021 einen bereinigten Verlust von 6,178 Milliarden hatte, bei einer Gewinnspanne von -20 %.

Die drei Giganten sind keine Ausnahme. Einige Medien haben berichtet, dass „iQIYI, Youku und Tencent Video“ in zehn Jahren 100 Milliarden verloren haben. Wo sind also die 100 Milliarden geblieben?

Den Finanzberichten von iQiyi zufolge betrug der Gesamtumsatz der letzten drei Jahre 29 Milliarden, 29,7 Milliarden bzw. 30,6 Milliarden Yuan. Seine Einnahmen stammen hauptsächlich aus Mitgliedsbeiträgen. Im Jahr 2021 beliefen sich die Mitgliedsbeiträge auf 16,7 Milliarden, ein Anstieg von 1 % gegenüber 2020 und von 15,7 % gegenüber 2019.

Neben den Mitgliedsbeiträgen tragen auch Online-Werbedienste wesentlich zum Umsatz bei. Im Jahr 2021 beliefen sich die Werbeeinnahmen auf 7,1 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 14,5 % gegenüber 2019. Anhand der Umsatzstruktur von iQiyi lässt sich das Geschäftsmodell der Langvideoplattform meines Landes leicht erkennen.

Das heißt, durch den Kauf von Urheberrechten oder die Produktion selbst produzierter Dramen werden Inhalte reserviert, wodurch Benutzerverkehr und Werbetreibende angezogen werden und anschließend eine Monetarisierung durch Inhaltszahlung und Werbedienste erreicht wird. Bei diesem Verkehrsmodell sind die Kosten für das Hinzufügen von Inhalten jedoch sehr gering und die Differenz zwischen Einnahmen und Kosten reicht aus, um die Fixkosten zu decken, sodass die Rentabilität natürlich kein Problem darstellt.

Für Plattformen mit langen Videos ist das Verkehrsmodell für leichte Inhalte jedoch ein falscher Ansatz. Dies liegt daran, dass der Anstieg der Mitgliedsbeiträge und Werbegebühren, der beiden Haupteinnahmequellen von Langvideoplattformen, das Ergebnis einer Abstimmung der Mitglieder mit den Füßen ist. Mitglieder zahlen nur für gute Inhalte, und obwohl die Werbeeinnahmen von den Werbetreibenden kommen, scheint es zunehmend schwieriger zu werden, die Werbetreibenden zur Zahlung zu bewegen.

Hochwertige Inhalte haben mittlerweile oberste Priorität, denn nur qualitativ hochwertige Inhalte können mehr Nutzer anziehen und den Werbetreibenden mehr potenzielle Kunden bringen. Wenn also qualitativ hochwertige Inhalte knapp sind, kommt es auf den Plattformen für lange Videos zu einer „Involution“, bei der mit Traffic-Stars geworben wird, große IPs angehäuft werden und die Kosten in die Höhe schnellen.

Die hohen Kosten sind für Plattformen mit langen Videos natürlich zu einem Problem geworden, Gewinne zu erzielen. Aus iQiyi lässt sich unschwer erkennen, dass die jährlichen Investitionen des Unternehmens in Inhaltskosten zwischen 2018 und 2021 20 Milliarden Yuan überschritten haben. Obwohl die Mitgliedsbeiträge weiter gestiegen sind und sich die Lücke zwischen beiden verringert hat, lässt sich die verlustreiche Situation dadurch immer noch nicht umkehren.

Das Ungleichgewicht zwischen Inhaltskosten und Mitgliedsbeiträgen hat iQiyi gezwungen, die Werbeeinnahmen zu erhöhen, um den Gesamtumsatz zu verbessern. Dies hat zu der aktuellen Situation geführt, in der sogar VIP-Mitglieder gezwungen sind, sich Werbung anzusehen, was ziemlich sprachlos ist.

Aufgrund der Auswirkungen von Kurzvideos tendierten die Werbeeinnahmen von iQiyi, Tencent und Youku jedoch zu einem Rückgang. Im Jahresbericht 2021 von Tencent heißt es, dass die Einnahmen aus Medienwerbung um 8 % auf 3,2 Milliarden RMB zurückgingen, was hauptsächlich auf den Rückgang der Werbeeinnahmen aus den Videodiensten von Tencent zurückzuführen sei.

Daher können die Einnahmen des Unternehmens nur durch die Erhöhung der Mitgliedsbeiträge besser gesteigert werden. Da im Internet eine Ära des Aktienwettbewerbs beginnt, hat sich das Mitgliederwachstum verlangsamt und der Schlüssel zur Rentabilität ist die genaue Ermittlung des Wertes einzelner Benutzer geworden. Mit anderen Worten: Es gibt nur eine begrenzte Anzahl an Schafen und wir können nur etwas Wolle von ihnen gewinnen.

Aus diesem Grund steigt der Preis ständig, um den ARPU-Wert zu erhöhen. Es handelt sich um die gleiche Situation wie beim Schafe scheren. Warum also schreien die Schafe im Ausland nicht, die Schafe in China aber weiterhin?

Das grundlegende Problem liegt nicht bei den Schafen, sondern bei der Art und Weise, wie sie gefüttert werden. Schafe im Ausland fressen grünes Gras und die hochwertigen Inhalte der Streaming-Medien sind für die Benutzer weitaus befriedigender als das trockene Gras, das einheimische Schafe fressen. Man ist gezwungen, zu rupfen, daher haben die Nutzer natürlich unterschiedliche Einstellungen zu Preiserhöhungen.

Gegen Preiserhöhungen ist nichts einzuwenden. Entscheidend ist, ob es sich lohnt. Der Schlüssel dazu, ob es sich lohnt, liegt in der Qualität des Inhalts. Guter Inhalt ist das Lebenselixier langer Videos. Ende letzten Jahres lag die Zahl der Film- und Fernsehdramen auf Netflix bei 6.021, wobei allein im letzten Jahr 623 neue hinzukamen und die von Netflix selbst produzierten Dramen 45 % der gesamten Filmbibliothek ausmachten.

Obwohl die Inhaltsbibliothek von iQiyi mehr als 40.000 Filme, Fernsehdramen, Fernsehserien, Varietéshows usw. umfasst, beträgt die Zahl der im Jahr 2021 veröffentlichten neuen Dramen nur 214. Obwohl dies mehr ist als die 165 bzw. 162 von Tencent und Youku, besteht im Vergleich zu Netflix immer noch eine große Lücke. Selbstproduzierte Dramen und einige Dramen mit erworbenen Exklusivrechten machen 43 % der neuen Dramen aus, was ebenfalls weniger ist als bei Netflix.

In puncto Qualität erreichte „Douban“ unter den zehn weltweit erfolgreichsten Netflix-Dramen des Jahres 2021 die höchste Punktzahl (9,4) und die niedrigste (6,7), wobei der Durchschnitt bei über 8 Punkten lag. Bei den Top 10 der iQiyi-Erfolgsdramen im Jahr 2021 erreichte Douban die höchste Punktzahl (7,5) und die niedrigste (3,7), wobei der Durchschnitt weniger als 6 Punkte betrug. Die Qualität ist gemischt und polarisiert.

Da Netflix mit seinem selbstproduzierten und weltweit beliebten Drama „House of Cards“ schnell den Durchbruch schaffte, führte es mit 160 Nominierungen die 72. Emmy Awards an und schnitt auch bei den Oscars gut ab. Im Jahr 2022 erhielt er nicht nur 27 Nominierungen und war damit der größte Gewinner bei den Oscars, sondern stand auch drei Jahre in Folge auf der Shortlist und erhielt die meisten Nominierungen.

Letztes Jahr kam der Film „Squid!“ heraus. machte weltweit riesige Gewinne, was zu einer direkten Umsatzsteigerung von Netflix im dritten Quartal um 16 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und einem Anstieg der zahlenden Nutzer weltweit um 4,38 Millionen führte. Die hochwertigen Inhalte von Netflix bieten den Abonnenten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Im Gegensatz dazu sank der Ruf der gleichnamigen Werke von iQiyi aus dem Jahr 2021, „Who is the Murderer“ und „Eye of the Storm“, rapide, nachdem iQiyi 2020 die hochkarätige Suspense-Trilogie „The Bad Kids“, „The Silent Truth“ und „Proof of Innocence“ im Misty Theatre herausbrachte. Was Auszeichnungen angeht, haben außer dem repräsentativen Webdrama „Ice Breaking Operation“, das 2020 den Magnolia Award gewann, nur wenige Werke wie „River God“ und „Proof of Innocence“ internationale Anerkennung erhalten.

Die ständige Preiserhöhung bei solchen Inhalten hat zu einem Verlust an Abonnenten geführt. Natürlich gibt es objektive Gründe, warum inländische Plattformen für lange Videos wegen ihrer Preiserhöhungen kritisiert werden.

Netflix begann als DVD-Verleih. Die Amerikaner hatten sich bereits in der Ära des Heimkinoschauens mit eingeschränktem Fernsehangebot angewöhnt, für Inhalte zu bezahlen. Netflix entwickelte daraufhin DVD-Verleih- und Streaming-Media-Plattformen, was eine gute Möglichkeit war, die Migration der wenigen Fernsehnutzer zu übernehmen.

Benutzer halten es für selbstverständlich, für eine größere Inhaltsbibliothek zu bezahlen. Im Zeitalter des Kabelfernsehens können Sie in meinem Land nach Belieben verschiedene Kanäle ansehen, solange Sie einen Fernseher kaufen. Im Zeitalter des DVD-Verleihs sind Raubkopien weit verbreitet und billig. Im Anfangsstadium späterer Video-Websites verlassen sich verschiedene Plattformen auf kostenlose Videos, um Verkehr anzuziehen.

Benutzer sind es seit langem gewohnt, Dinge kostenlos zu bekommen. Da Video-Websites in das Zeitalter legitimer PGCs eintreten und von ihren Mitgliedern Abonnementgebühren erheben müssen und es so viele kostenlose Websites gibt, auf denen Benutzer nach Belieben Dramen ansehen können, ist ihre Zahlungsbereitschaft noch geringer.

Darüber hinaus schränkt die Schwierigkeit, inländische Filme und Fernsehdramen zu exportieren, die Rentabilität von Langvideoplattformen ein. Verglichen mit der globalen Expansionsgeschwindigkeit von Netflix, das bereits über 190 Länder und Regionen auf der ganzen Welt abdeckt, werden inländische Plattformen für lange Videos von kulturellen, sprachlichen und anderen Faktoren beeinflusst und können sich nur auf den heimischen Markt konzentrieren, während die Zahl der inländischen Internetnutzer am Limit liegt.

Obwohl iQiyi seinen Plan zur „Globalisierung“ bereits 2019 in Angriff nahm, ist der Weg dorthin noch immer schwierig und gefährlich. Wenn inländische Langformat-Videoplattformen das Dilemma kontinuierlicher Verluste vermeiden möchten, haben kurzfristig größere Investitionen in die Inhaltsproduktion für die Entwicklung von Langformat-Videoplattformen höchste Priorität. Nach der Umstellung von Netflix auf selbstproduzierte Dramen war der Cashflow des Unternehmens sehr knapp und das Unternehmen konnte die hohe Kostenlücke nur durch langfristige Fremdfinanzierung ausgleichen.

Daher blieb die Fremdkapitalquote hoch. Bevor die Langvideoplattformen meines Landes ein positives Wachstum bei internen Investitionen und Benutzerwachstum erzielen können, müssen sie ihre Inhaltsinvestitionen noch erhöhen, um mehr qualitativ hochwertige Inhalte zu inkubieren, und die kostengünstige Finanzierung muss fortgesetzt werden.

Auf lange Sicht ist der Auftritt im Ausland mit langen Videos die einzige Möglichkeit, die Nutzergrenze zu durchbrechen. Obwohl China derzeit mit Hindernissen wie dem kulturellen Hintergrund und der Sprachkommunikation konfrontiert ist, hat der 14. Fünfjahresplan Chinas das langfristige Ziel, bis 2035 eine kulturelle Macht aufzubauen, klar definiert. In Zukunft wird die chinesische Kultur mit der weiteren Zunahme der Wirtschaftskraft und der Macht des Landes im nationalen Diskurs immer mehr internationalen Einfluss erlangen und diese Inhaltsplattformen werden mit der Zunahme der Soft Power des Landes auch eine neue Welt eröffnen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.