Xiaomi, am Vorabend eines Ausbruchs oder am Rande des Absturzes

Der „gute Schüler“ Xiaomi hat einen Finanzbericht vorgelegt, der nicht sehr gut aussah.

Xiaomi hat kürzlich seinen Finanzbericht für 2022 veröffentlicht. Daten zeigten, dass sowohl Umsatz als auch Gewinn von Xiaomi im Jahr 2022 zweistellig zurückgingen. Dies ist das erste Mal seit dem Börsengang von Xiaomi.

Wenn wir diesen Erfolg im Kontext des gesamten Mobiltelefonmarktes betrachten, ist er nicht überraschend. Die Schwierigkeiten auf dem Mobiltelefonmarkt sind zu einem Klischee geworden. Der Quantentunneleffekt hat das Mooresche Gesetz zunichte gemacht und die Weiterentwicklung von Mobiltelefonen erheblich verlangsamt. In Verbindung mit Faktoren wie Marktsättigung und sinkendem Makrokonsum wird das Jahr 2022 für viele Mobiltelefonhersteller kein einfaches Jahr.

Doch ähnlich schwierige Situationen können auf völlig unterschiedliche Zukünfte hindeuten. Für Xiaomi ist dies eine kritische Zeit des Drucks. Ein wichtiger Faktor für den Gewinneinbruch ist die für das kommende Jahr geplante Massenproduktion von Autos. Obwohl die brennenden F&E-Gelder die Daten der Finanzberichte nach unten gezogen haben, bringen sie auch neue Geschichten hervor.

Xiaomi hat allen Widrigkeiten zum Trotz schon einmal ein Comeback hingelegt. „Kein Mobilfunkunternehmen der Welt kann seine sinkenden Umsätze erfolgreich umkehren, außer Xiaomi.“ Dies war Lei Juns kühne Aussage im Jahr 2017. Sechs Jahre später betrat Xiaomi erneut den vertrauten Prüfungsraum und dieses Mal entschieden sich mehr Menschen, daran zu glauben.

01 Branchenabschwung

Daten aus Finanzberichten, die ohne historischen und branchenbezogenen Kontext untersucht werden, sind oft bedeutungslos.

Die „schlechte“ Leistung von Xiaomi ist fast unvermeidlich.

Der Abwärtstrend in der Mobiltelefonbranche, der die Menschen heute so sehr schmerzt, zeigte sich bereits 2015. Im ersten Quartal jenes Jahres sanken die Inlandslieferungen von Mobiltelefonen im Vergleich zum Vorjahr um 4,3 Prozent. Dies war der erste Rückgang seit dem Beginn des mobilen Internetzeitalters, und die Warnleuchte der Marktsättigung leuchtete auf.

Obwohl in den sieben Jahren seither technologische Innovationen wie 5G, Vollbild und Gesichtserkennung die Zahl der Mobiltelefonlieferungen weiterhin stabil gehalten haben, schwebten den Herstellern immer noch die beiden Hauptprobleme der Marktsättigung und des Stillstands technologischer Innovationen über den Köpfen.

Bis 2022 dürfte der Abwärtstrend kaum noch zu stoppen sein. IDC-Daten zeigen, dass die gesamten Smartphone-Auslieferungen Chinas im Jahr 2022 286 Millionen Einheiten betrugen, was einem Rückgang von 13 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es handelt sich um den größten Rückgang in der Geschichte und das erste Mal seit einem Jahrzehnt, dass die Zahl unter 300 Millionen gefallen ist. Ähnlich ist die Situation auf dem internationalen Markt. Im Jahr 2022 fiel der globale Smartphone-Markt im Vergleich zum Vorjahr um 12 %, den niedrigsten Stand seit fast neun Jahren. Apple war davon nicht immun, die Auslieferungen gingen im vierten Quartal um 13,3 % zurück.

Nur wenn wir uns vor diesem Hintergrund den Finanzbericht von Xiaomi anschauen, können wir eine einigermaßen objektive Schlussfolgerung ziehen.

Der Finanzbericht zeigt, dass Xiaomis Gesamtumsatz im Jahr 2022 280 Milliarden Yuan betrug und sein Bruttogewinn 47,6 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 18,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und sein bereinigter Nettogewinn um etwa 60 % zurückging. Da Xiaomi jedoch 3,1 Milliarden Yuan in innovative Geschäftsbereiche wie Fahrzeuge mit alternativer Energie investiert hat, sind die Gewinne nach Ausschluss dieses Teils der Einmischung nicht so schlecht.

Das Mobiltelefongeschäft macht 60 % aus und ist nach wie vor das Kerngeschäft von Xiaomi. Die weltweiten Smartphone-Auslieferungen von Xiaomi beliefen sich im gesamten Jahr 2022 auf 150 Millionen Einheiten, verglichen mit 190 Millionen Einheiten im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Auf dem weltweiten Mobiltelefonmarkt liegt Xiaomi mit einem Marktanteil von 13 % immer noch auf Platz drei. Daten von Drittanbietern zeigen, dass 50,1 % der Benutzer beim Wechsel ihres Telefons weiterhin die Marke Xiaomi wählen werden, und ihre Treue steht im Android-Lager an erster Stelle – das zeigt, dass Xiaomi auch im kalten Winter seine Wettbewerbsfähigkeit nicht verloren hat.

Im horizontalen Vergleich waren laut IDC-Daten die Rückgänge der beiden anderen inländischen Mobilfunkgiganten OPPO und vivo im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr mit Ausnahme von Honor höher als die von Xiaomi. Honor befindet sich derzeit in der Entwicklungsphase mit einer niedrigen Basis und einer natürlich höheren Wachstumsrate.

Im Gegensatz zu Honor wird Xiaomi im Jahr 2022 mit einer hohen Basis im Jahr 2021 konfrontiert sein. Im Jahr 2021 stieg der Umsatz von Xiaomi im Vergleich zum Vorjahr um 33,5 % und der bereinigte Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr um 69,5 %, was auch den Höhepunkt des Aktienkurses von Xiaomi darstellte. Im zweiten Quartal desselben Jahres lag Xiaomi bei den Mobiltelefonverkäufen weltweit auf Platz zwei. Solche guten Ergebnisse bedeuten auch, dass es für Xiaomi selbst ohne externe Einflüsse ziemlich schwierig sein wird, im Jahr 2021 weiterhin ein substanzielles Wachstum auf der Grundlage der Basis zu erzielen.

Es ist erwähnenswert, dass Xiaomis Leistung im Jahr 2022 vor dem Hintergrund des allgemeinen Drucks nicht ohne Höhepunkte ist, wie beispielsweise High-End-Mobiltelefone, Tablet-Computer-Geschäft, mobiles Internet und Haushaltsgeräte.

Im mittleren bis oberen Marktsegment, auf das sich Xiaomi konzentriert, hat sich seine Position zunehmend gefestigt. Im vierten Quartal belegte Xiaomi den ersten Platz im Inlandsmarktanteil bei Mobiltelefonen im Preisbereich zwischen 3.000 und 4.000 Yuan. Im Januar dieses Jahres führte Xiaomi die Rangliste auch in der Preisklasse zwischen 4.000 und 5.000 Yuan an. Bei Tablet-Computern erzielte Xiaomi im Jahr 2022 ein Auslieferungswachstum von über 160 % und stieg mit seinem Inlandsmarktanteil auf den dritten Platz. Das im Oktober letzten Jahres veröffentlichte Redmi Pad wurde vom Markt gut angenommen; die ersten Verkäufe beliefen sich auf über 75.000 Einheiten.

Auf geschäftlicher Ebene stieg der Umsatz mit intelligenten Haushaltsgeräten im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 40 %, und auch die Auslieferungen von Klimaanlagen, Kühlschränken und Waschmaschinen verzeichneten ein deutliches Wachstum. Zudem erreichte die Zahl der Internetnutzer einen neuen Höchststand. Im Dezember 2022 überstieg die Zahl der weltweit monatlich aktiven MIUI-Nutzer 500 Millionen, ein Anstieg von 14,4 % im Vergleich zum Vorjahr.

Insgesamt lässt sich sagen, dass Xiaomi in einem Umfeld voller Pessimismus zwar keine guten Zeugnisse abgibt, aber sowohl über Kernwettbewerbsfähigkeit als auch über Zukunftspotenzial verfügt, was auch Raum für Fantasie auf dem Kapitalmarkt schafft.

02 Eine Kopie

Ein großer Teil der Fantasie von Xiaomi beruht auf seiner Vergangenheit.

Xiaomi hat schon schlimmere Situationen erlebt. Im Jahr 2016, nach fünf Jahren rasanten Wachstums, begann Xiaomi durch seine Geschwindigkeit einen Rückschlag zu erleiden. Im ersten Quartal desselben Jahres fiel Xiaomi, das hinsichtlich der Auslieferungen lange Zeit zu den drei größten Unternehmen der Welt gehört hatte, aus den Top Fünf heraus. Mitte des Jahres übernahm Lei Jun persönlich die Forschung und Entwicklung sowie die Lieferkette und begann, Xiaomi dabei zu helfen, aufzuholen. Ein Jahr später, im zweiten Quartal 2017, stellte Xiaomi einen Rekord für die Auslieferungen in einem Quartal auf. Im Jahr 2018 überstieg der Mobiltelefonabsatz die Marke von 100 Millionen, womit das Unternehmen wieder in die Top Fünf zurückkehrte und seinen zweiten Höhepunkt erreichte.

Schwieriger als von 0 auf 1 zu kommen, ist es, nach einem Sturz nach unten wieder die Spitze zu erreichen. Im Vergleich zum Neuling, der furchtlos ist wie ein neugeborenes Kalb, erfordert dieser ein Vielfaches an Mut und Ausdauer.

Allerdings ist es leicht, Misserfolge zu wiederholen, aber schwierig, Erfolge zu reproduzieren. Dasselbe gilt für Xiaomi selbst.

Vergleicht man die beiden Krisen im Abstand von sieben Jahren, gibt es sowohl gute als auch schlechte Nachrichten.

Die schlechte Nachricht ist, dass die Branche schwieriger geworden ist. Obwohl der Mobilfunkmarkt im Jahr 2016 mit Problemen zu kämpfen hatte, befindet er sich insgesamt weiterhin auf Wachstumskurs. Doch schon jetzt gestaltet sich das Gesamtwachstum des Marktes schwierig.

Die gute Nachricht ist, dass Xiaomi nicht mehr das ist, was es vor sieben Jahren war.

Einerseits haben sich die direkten Ursachen der Krise von Xiaomi geändert. Der Rückgang im Jahr 2022 betrifft den gesamten Mobilfunkmarkt. Die Wettbewerbsfähigkeit der eigenen Produkte von Xiaomi hat nicht nur nicht abgenommen, sondern ist sogar stärker geworden. Sobald sich der Verbrauchermarkt erholt, wird sich auch die Leistung von Xiaomi erholen.

Jetzt hat die Erholung begonnen. Vom Nationalen Statistikamt und der Allgemeinen Zollverwaltung veröffentlichte Daten zeigten, dass sich die gesamten Einzelhandelsumsätze mit Konsumgütern im Januar und Februar dieses Jahres von einem Rückgang von 1,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf ein Wachstum von 3,5 Prozent erholten.

Die Wiederherstellung wurde zunächst über die Kanäle von Xiaomi übermittelt. Im Jahr 2022 waren Offline-Kanäle von höherer Gewalt betroffen und der Kundenstrom von Xiaomi Home ging zurück, die Zahlungsbeträge in Offline-Kanälen stiegen jedoch weiterhin. Im Jahr 2023 erholten sich mit der Erholung des Konsums auch die Offline-Kanäle von Xiaomi stark. Im Januar und Februar stieg der GMV der Offline-Geschäfte um 30 %. Ende Februar 2023 trugen Offline-Kanäle etwa 55 % zum Umsatz der Xiaomi 13-Serie bei.

Offline-Kanäle sind der Schlüssel zur Erholung von Xiaomi nach den Tiefpunkten im Jahr 2016 und bilden auch heute noch Xiaomis grundlegendes Fundament. Sie können als Wetterfahne für Xiaomis gesamte Erholung angesehen werden.

Andererseits verfügt Xiaomi nach mehreren Jahren der Geschäftsanpassung nun über mehr Explosionspunkte. Im Jahr 2022 betrug der Umsatz von Xiaomi außerhalb des Mobiltelefonbereichs mehr als 40 %.

Durch die große Bandbreite an Geschäftsbereichen werden Xiaomis Risiken geteilt und gleichzeitig mehr Wachstumsmöglichkeiten geschaffen. Xiaomi hat in den Bereichen Internet, AloT, tragbare Geräte und Automobilherstellung bedeutende Fortschritte gemacht. Das mit Spannung erwartete Automobilherstellungsgeschäft verläuft reibungslos. Laut Lei Jun übertreffen die Fortschritte von Xiaomi bei der Autoproduktion alle Erwartungen und die Massenproduktion wird wie ursprünglich geplant in der ersten Hälfte des nächsten Jahres beginnen. Nachdem die Autos in Massenproduktion gegangen sind und auf den Markt gebracht wurden, wird das Ökosystem mit AloT und Mobiltelefonen verknüpft, was voraussichtlich den gesamten Geschäftsbereich voranbringen wird.

Die neuen Wachstumslinien, die sich abzeichnen, geben Xiaomi mehr Spielraum zum Manövrieren und Überleben. Wenn das Unternehmen nicht mehr ausschließlich auf das Mobiltelefongeschäft angewiesen ist, wird eine Erholung wahrscheinlicher.

03 Der Vorabend des Ausbruchs

Lei Jun war einst die Schlüsselfigur, als er Xiaomi 2016 aus der Krise führte. Er leitete persönlich die Lieferkette sowie die Forschung und Entwicklung.

Im Jahr 2019 hatte Xiaomi erneut mit Umsatzproblemen zu kämpfen und der Aktienkurs schwankte. Xiaomi machte die Marke Redmi unabhängig, erhöhte den Preis der Marke Xiaomi und implementierte die Strategie „Handy + AloT“. Im Jahr 2020 wurde die Strategie auf Mobiltelefon-xAloT aktualisiert. Die unmittelbare Veränderung bestand darin, dass Xiaomi aus der Krise hervorging und das Wunder vollbrachte, das zweitmeistverkaufte Smartphone der Welt zu werden.

Ähnliche Geschichten passieren immer wieder.

Am 30. Januar 2023 veröffentlichte Lei Jun ein internes Schreiben von Xiaomi, in dem er die Einrichtung von zwei professionellen Führungsausschüssen für die Gruppe ankündigte, nämlich dem Operations Management Committee (kurz: Operations Management Committee) und dem Human Resources Committee, um die Verwaltung von Personalstrategien usw. zu koordinieren, und Lei Jun werde als Direktor fungieren. Darüber hinaus wird das Automobilherstellungsprojekt, das als neuer Schwerpunkt von Xiaomi gilt, ebenfalls von Lei Jun selbst geleitet.

Insgesamt ist Xiaomi bestens auf den neuen Entwicklungszyklus vorbereitet. In einem internen Brief im Januar erklärte Lei Jun, dass Xiaomi im Jahr 2023 einen neuen Entwicklungszyklus beginnen werde und dass das Unternehmen auch in den nächsten zwei bis drei Jahren umfassend auf eine neue Ausbruchswelle vorbereitet sein müsse.

Bevor die Truppen ausrücken, müssen zunächst die Lebensmittel und Futtermittel verschickt werden.

Xiaomi hat vor Kurzem eine Strategie angekündigt, bei der „Größe und Gewinn die gleiche Bedeutung beigemessen wird“, die darauf abzielt, weder mögliche Wachstumschancen aufzugeben noch Energie für spätere Gelegenheiten aufzusparen. Was die Finanzdaten betrifft, ist eine deutliche Verbesserung der Geschäftslage zu verzeichnen. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres belief sich der Gesamtbestand von Xiaomi auf 50,4 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 3,7 % gegenüber dem Vorjahr und 4,8 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Die Bestandsdaten gingen im Vergleich zu 2021 um fast 2 Milliarden Yuan zurück.

Trotz des Drucks auf die Gewinne konnte Xiaomi immer noch eine Bruttogewinnspanne von 9 % aufrechterhalten, und die Gesamtbruttogewinnspanne betrug 17,0 % und übertraf damit die durchschnittliche Bruttogewinnspanne der letzten fünf Jahre von 15,2 %. Lu Weibing sagte, dass Xiaomis Bruttogewinnspanne voraussichtlich auf über 10 % steigen werde, wenn externe Faktoren wie die Wechselkurse stabil blieben.

Der Anstieg der Rohertragsmarge ist auf die Verbesserung der Absatzmengenstruktur zurückzuführen. Während die Verkäufe insgesamt zurückgingen, erreichte Xiaomis durchschnittlicher Stückpreis mit 1.111 Yuan einen Rekordwert, was darauf hindeutet, dass der Gesamtumsatzanteil von High-End-Telefonen gestiegen ist. Gleichzeitig kam es auch zu einer Reduzierung der Ausgaben. Im vierten Quartal sanken die Marketingausgaben von Xiaomi im Vergleich zum Vorjahr um 400 Millionen Yuan und auch die Verwaltungskosten gingen zurück.

Aber auf der F&E-Ebene investiert Xiaomi weiterhin aktiv.

Offensichtlich ist Forschung und Entwicklung die wichtigste Grundlage dafür, dass Xiaomi „in den nächsten zwei bis drei Jahren eine neue Explosionsrunde erleben“ kann. Im Jahr 2022 überstiegen die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Xiaomi 16 Milliarden Yuan, ein Anstieg von mehr als 3 Milliarden im Vergleich zum Vorjahr. Laut Lu Weibing rechnet Xiaomi damit, in den nächsten fünf Jahren mehr als 100 Milliarden Yuan in Forschung und Entwicklung zu investieren.

Steigende Investitionen in Forschung und Entwicklung waren in den letzten Jahren Xiaomis konsequente Strategie. Im Jahr 2018 stiegen die F&E-Investitionen des gerade an die Börse gegangenen Unternehmens Xiaomi im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 80 %. In den letzten fünf Jahren lag die durchschnittliche Wachstumsrate der F&E-Investitionen von Xiaomi bei über 38 %. Xiaomis Durchbrüche bei High-End-Mobiltelefonen, IoT und anderen Geschäftsbereichen sind größtenteils darauf zurückzuführen.

Natürlich ist dies auch ein allgemeiner Trend in der Technologiebranche. Durch die Reduzierung der Marketingausgaben, die Verbesserung der Gewinnstruktur und die Erhöhung der Investitionen in Forschung und Entwicklung beginnen die Technologieunternehmen vor dem Hintergrund des verlangsamten Wachstums zu lernen, langsamer vorzugehen, stabiler zu sein und langfristig mehr Geld zu investieren.

Die Daten aus Finanzberichten können zwar bis zu einem gewissen Grad die Betriebsbedingungen eines Unternehmens widerspiegeln, aber wenn man sich nur auf diese Daten konzentriert und die Zukunft eines Unternehmens aufgrund kurzfristiger Daten leugnet, ist das offensichtlich nicht rational.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.