Warum macht Einkaufen glücklich? ——Das Geheimnis hinter der Heilung aller Krankheiten mit „Bao“

Laut der britischen Daily Mail besaß die durchschnittliche Britin im Jahr 2016 14 Taschen für verschiedene Anlässe, und die Liebe chinesischer Frauen zu Taschen ist der in Großbritannien nicht nach. Daten vom Tmall Queen’s Day zeigen, dass 350.000 chinesische Frauen mindestens 12 Taschen pro Jahr kaufen. „Taschen“ können alle Krankheiten heilen, das scheint unter Freundinnen zu einem unausgesprochenen Konsens geworden zu sein. Warum kaufen Frauen so gerne „Taschen“?

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Was Frauen so süchtig nach „Taschen kaufen“ macht

In der Antike waren die Frauen für das Sammeln (Pflücken) und die Männer für das Angreifen (Jagen) zuständig. Bei jeder Sammelaktivität nahmen die Frauen Körbe oder Taschen aus Tierhäuten mit. „Taschen“ wurden für Frauen zu einem notwendigen täglichen Bedarf. Die Freude an dieser Arbeitsteilung ist ihnen in die Wiege gelegt und hat bei Frauen eine besondere Vorliebe für Taschen geweckt.

Natürlich kann diese evolutionspsychologische Spekulation nur erklären, warum Frauen „Taschen“ mögen, aber sie kann nicht erklären, warum Frauen immer teure Markentaschen bevorzugen. Tatsächlich rührt die Vorliebe der Frauen für „teure, aber nutzlose“ Dinge auch von ihrem Bedürfnis nach „Liebe“ her. Ein Artikel aus dem Jahr 2014 lieferte entsprechende Beweise.

Luxuriöse Kleidung kann Frauen das Gefühl geben, mehr „geliebt“ zu werden | Tuchong Creative

Die Forscher baten zwei Gruppen weiblicher Teilnehmer, einen Artikel über „eine Frau, die mit ihrem Freund eine Party besucht“ zu lesen. Der Inhalt der Artikel war größtenteils gleich, mit Ausnahme der unterschiedlichen Beschreibung der Kleidung und des Schmucks der Frau – Version A besagte, dass sie große Marken (Luxusgüter) trug, während Version B sie als gewöhnliche Güter beschrieb. Nach der Lektüre wurden die Teilnehmer gebeten, zu bewerten, „wie sehr dieser Freund Ihrer Meinung nach seine Freundin liebt“. Die Ergebnisse zeigten, dass die Probanden, die den Text über das Tragen von Luxusgütern gelesen hatten, das Gefühl hatten, dass ihre Freunde ihre Freundinnen mehr liebten.

In einem zweiten Experiment baten die Forscher die Frauen, sich vorzustellen, dass eine andere Frau versuche, ihnen den Freund auszuspannen – um zu sehen, ob diese Situation bei den Frauen defensives Einkaufen auslöst. Die Ergebnisse zeigten, dass die Probanden tatsächlich motiviert waren, Luxusgüter zu kaufen, wenn sie das Gefühl hatten, dass jemand mit ihnen um ihren Freund konkurrierte. Aus psychologischer Sicht ist daher ein weiterer wichtiger Grund für Frauen, Markentaschen zu kaufen, den potenziellen Konkurrenten zu zeigen: „Seht ihr? Er ist bereit, Luxusgüter für mich zu kaufen, das heißt, er kümmert sich um mich. Lasst ihn in Ruhe.“

Ihren Freund zu bitten, Ihnen etwas zu kaufen, kann ein Trick sein, um Ihre Liebe zu beweisen | Tuchong Creative

Natürlich gibt es für Frauen viele Möglichkeiten, den emotionalen Wert des Einkaufens zu erfahren. Neben Taschen gibt es noch viele weitere Produkte, die Frauen das Gefühl geben, geliebt zu werden. Eine Studie zum Thema „Einzelhandelstherapie“ zeigt, dass neben Taschen Kleidung, Lebensmittel und Schuhe die drei am häufigsten von Frauen gekauften Artikel sind. Im Gegensatz dazu bevorzugen Männer Lebensmittel, elektronische Produkte und Filme/Musik.

Gleichzeitig sind Frauen beim Einkaufen stärker auf Online-Kanäle angewiesen. Umfragen zeigen, dass 67 % der Frauen Online-Shopping hauptsächlich zum Stressabbau und zur Beruhigung ihrer Emotionen nutzen. Dies liegt vor allem daran, dass Online-Kanäle bequemer (zu Hause bleiben, Pendelkosten sparen usw.) und umfassender (verschiedene Arten von E-Commerce-Plattformen) sein können und dem Bedürfnis der Menschen nach kurzfristiger Erholung durch Einkaufen gerecht werden, wenn sie unter Stress oder emotionalen Belastungen stehen.

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Einkaufen ist wirklich eine Art emotionale Heilung

Natürlich geraten Frauen beim Online-Shopping leichter in den Teufelskreis des „Impulskaufs“ – Dinge, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollten, landen im Einkaufswagen oder sie wissen zwar, dass sie die Dinge, die sie kaufen möchten, nicht unbedingt brauchen, können aber trotzdem nicht anders, als sie zu „kaufen“. Warum ist das so?

Tatsächlich sind Menschen überhaupt keine „vernünftigen Tiere“. Hinter der Rationalität steht die „unbewusste Motivation“, die unser Verhalten steuert, sogar das, was wir für „rationales Denken“ halten. Wir können uns nicht allein durch Willenskraft davon abhalten, zu trinken oder Tüten zu kaufen, insbesondere wenn dieses Verhalten eine tiefe psychologische Bedeutung hat. Der Psychologe Lance M. Dodes geht in seinem Buch speziell auf den Zusammenhang zwischen psychischer Hilflosigkeit und psychischer Abhängigkeit ein: „Wenn wir uns emotional hilflos und überfordert fühlen, erleben wir enorme Angstzustände. Wenn Menschen mit Angstzuständen konfrontiert werden, nutzen sie bestimmte Selbstregulierungsmechanismen, um ein Gefühl der Kontrolle und emotionalen Stabilität aufrechtzuerhalten.“ Und diese regulierende Rolle kann der Einkauf übernehmen.

Zücken Ihre Kollegen bei der Arbeit plötzlich ihre Mobiltelefone, um Ihnen zu zeigen, was für tolle Neuigkeiten sie herausgebracht haben? | Tuchong Creative

Im Vergleich zum Nutzen eines Gegenstands sind die positiven Emotionen, die durch den Konsum hervorgerufen werden, eine wichtigere Motivation für den Kauf von Dingen.

Beim Einkaufen sind die Menschen in einem relativ entspannten Zustand, ohne groß nachdenken zu müssen. Daher kann das Einkaufen als „kurze Pause“ bei der Erledigung einer komplexen und schwierigen Aufgabe dem Gehirn helfen, sich zu entspannen und anzupassen, und so den Zustand verbessern, in dem es leichter Lösungen für Schwierigkeiten finden kann. Vor allem Online-Shopping. Zwischen ihren arbeitsintensiven Aufgaben können die Leute schnell ihr Mobiltelefon herausholen, um auf E-Commerce-Websites zu surfen. Es ist wie eine Reise zur mentalen Dekompression und Entspannung. Im Vergleich zum Reisen im echten Leben ist es leichter und einfacher. Die Leute müssen weder ihre Koffer packen noch sorgfältige Pläne machen.

Darüber hinaus ist Einkaufen ein Prozess, bei dem Menschen kontinuierlich eigenständige Entscheidungen treffen (hiervon ausgenommen ist der unkontrollierbare Kaufrausch bei Kaufsucht). Nach Durchlaufen dieses Prozesses wird das Gefühl der Menschen, die Kontrolle über ihr Leben zu haben, gestärkt. Daraus können wir ersehen, dass wir uns in den meisten Fällen durch das Kaufen von Dingen tatsächlich besser fühlen und dass die Annahme, dass Einkaufen eine psychologisch heilende Wirkung hat, nicht unbegründet ist. Der Schlüssel zur Heilung Ihrer Seele durch Einkaufen liegt darin, Ihre eigenen psychologischen Bedürfnisse zu verstehen und das Ausmaß Ihres Kaufverhaltens zu begreifen.

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Hier kommt das Geheimnis, um Kaufrausch zu verhindern: die SOS-Regel für rationalen Konsum

Obwohl Konsum uns angenehme Erfahrungen bescheren kann, wirkt sich dies nachteilig auf unsere körperliche und geistige Gesundheit aus, wenn wir uns über längere Zeit vom Konsumismus blenden lassen und in die Falle des „Impulskaufs“ tappen. Wenn Sie sich rechtzeitig aus einem impulsiven Zustand beruhigen möchten, können Sie es auch mit der „SOS-Regel“ versuchen:

Nehmen Sie sich mental etwas Zeit (S): Deaktivieren Sie vorab das One-Click-Shopping (z. B. passwortloses Bezahlen und Einkaufen mit Gesichtserkennung), gönnen Sie sich mehr Pufferzeit, sortieren Sie dann Ihre Gedanken, atmen Sie langsam, entspannen Sie Körper und Geist und dehnen Sie anschließend Ihren Körper. Legen Sie die Dinge, die Sie kaufen möchten, in den Einkaufswagen, verzögern Sie die Befriedigung und schauen Sie dann sechs Stunden später noch einmal nach, ob Sie sie immer noch kaufen möchten.

Positionieren Sie sich neu (O: orientieren Sie sich an dem, was Sie am tiefsten schätzen und woran Sie glauben): Denken Sie darüber nach, was Ihnen am meisten am Herzen liegt, denken oder stellen Sie sich bewusst vor, was Ihnen am wichtigsten ist, klären Sie Ihren normalen Konsum und Ihre Werte und verbinden Sie sich mit Ihrem „wahren Selbst“. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie hätten ein Bankkonto mit etwas zusätzlichem Geld und Sie würden dieses Geld für etwas oder jemanden sparen;

Als preisbewusster Verbraucher sollten Sie vor dem Kauf Ihr Budget berücksichtigen | Tuchong Creative

Selbstcheck (S): Finden Sie heraus, unter welchem ​​finanziellen Druck Sie derzeit stehen, schätzen Sie sich selbst ein und treffen Sie dann eine Kaufentscheidung, nachdem Sie den Grad des Drucks verstanden haben. Zur Vorsorge können Sie sich auch ein spezielles Einkaufs-Wallet einrichten und jeden Monat Geld davon abbuchen. Bei Überschreitung des Limits sind keine Vorauszahlungen mehr möglich. Behalten Sie Ihre Krallen unter Kontrolle!

Wenn die Dinge, die wir kaufen möchten, zu teuer sind, können wir außerdem billigere Ersatzprodukte kaufen, um unserem Gehirn vorzutäuschen, dass es uns wirklich gehört. Diese Praxis macht sich den Effekt des stellvertretenden Eigentums zunutze. Der Psychologe Ian Zimmerman glaubt, dass sich das Gehirn von Menschen, wenn sie eine Verbindung zu einem Produkt aufbauen, so verhält, als ob das Produkt bereits ihr Eigentum wäre. Diese Verbindung kann physisch sein, beispielsweise durch Berühren vor dem Regal. Diese Verbindung kann auch eine soziale Verbindung sein, d. h., wenn man sieht, wie andere ein bestimmtes Produkt verwenden, und eine Vergleichsmentalität entsteht. Natürlich kann es sich auch um den Besitz eines Ersatzes handeln.

Wenn Sie also nicht anders können, als ein Chanel auszugeben, kann der Kauf eines COACH auch Ihre Konsumlust verringern.

Quellen:

Bailey, E. (2013). Einkaufstherapie: Vor- und Nachteile des Einkaufens zum Stressabbau. Gesundheitszentrale.

Baumgartner, J. (2011). Visualisieren Sie es. Psychologie heute.

Borreli, L. (2015). Geständnisse einer Kaufsucht: 7 Warnzeichen einer Kaufsucht und die Persönlichkeitsmerkmale, die am anfälligsten dafür sind. Medicaldaily.

Gregoire, C. (2013). Einkaufstherapie: Jeder dritte Amerikaner, der in letzter Zeit unter Stress litt, geht einkaufen, um seine Ängste zu bekämpfen. Huffington Post.

Kacen, JJ (1998). Einkaufstherapie: Einkäufe helfen Verbrauchern bei schlechter Stimmung. In JW Alba & JWHutchinson (Hrsg.), Fortschritte in der Verbraucherforschung (Band 25, S. 75–87), Provo, UT: Association for Consumer Research.

Morad, R. (2012). Kaufsucht: 7 Anzeichen dafür, dass Sie wieder Lust aufs Einkaufen haben. Huffington Post.

Forschungslandschaft (2013). „Shopping-Therapie“: 64 % der Frauen und 40 % der Männer gehen einkaufen, um ihre Stimmung zu verbessern.

Nepomuceno, MV & Laroche, M. (2016). Habe ich Angst vor dem Tod? Die Auswirkungen der Mortalitätssalienz auf konsumfeindliche Lebensstile. The Journal of Consumer Affairs, 124-144.

Autor | Tang Yicheng Beijing Wissenschafts- und Technologiezentrum zur Förderung der psychischen Gesundheit

Rezension | Fan Chunlei, Assoziierter Forscher, Institut für Psychologie, Chinesische Akademie der Wissenschaften

Herausgeber | Jiang Fan

Herausgeber | Ding Zong

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