Sieben große E-Commerce- und Online-Marketing-Trends in der Kosmetikbranche im Jahr 2013

In der heutigen Zeit wächst der Marktanteil von Chemikalien und schnelldrehenden Konsumgütern rasant und die Kosmetikindustrie ist zu einer der treibenden Kräfte des Wirtschaftswachstums geworden. Den Daten der iResearch Consulting Group zufolge betrug Chinas Marktanteil im Kosmetikbereich im Jahr 2012 über 200 Milliarden, wobei das Transaktionsvolumen beim Online-Shopping über 60 Milliarden lag, was praktisch dem gesamten Kosmetikeinzelhandelsumsatz Japans entspricht. Die Kosmetikindustrie ist wie ein Außenseiter. Während das Unternehmen seinen Marktanteil in Offline-Kanälen festigt, fasst es auch allmählich in Online-Kanälen wie dem E-Commerce Fuß. Der E-Commerce im Kosmetikbereich entwickelt sich zu einem Überraschungskandidaten in der E-Commerce-Branche und wird auch den traditionellen Einzelhandel stark beeinflussen. Das plötzliche Auftauchen vieler neuer Vertriebskanäle hat auch der Kosmetikbranche neuen Schwung verliehen.

Trend 1: In der Werbung und im Marketing liegt der Trend „auf Kreativität“ und „auf wenig Empfehlungen“.

Prominente als Produktwerber einzuladen, war in der Kosmetikbranche schon immer die erste Wahl für Werbung und Marketing. Einer von AC Nielsen durchgeführten Umfrage zufolge liegt der Anteil chinesischer Unternehmen, die in ihrer Werbung Prominente einsetzen, weltweit an dritter Stelle, nur Japan und Südkorea sind stärker betroffen. Seit 2010 verfolgen auch ausländische Marken die Strategie, lokale Prominente als Werbeträger zu gewinnen. So luden sie beispielsweise Fan Bingbing als Werbeträger für L'Oréal Paris, Fish Leong als Werbeträger für Shiseido Pomme, Jiang Yiyan als Werbeträger für Shu Uemura und Tang Wei als Werbeträger für SK-II ein.

Mit der Weiterentwicklung der Star-Lokalisierungsstrategie hat der Kampf um die besten Sprecher still und leise begonnen und lokale Kosmetikunternehmen stehen vor beispiellosen Herausforderungen. Wang Zhuo, stellvertretender Geschäftsführer der Shanghai Jahwa Group, sagte: „Ausländische Marken haben sukzessive lokale Prominente angeheuert, um für ihre Produkte zu werben. Dadurch sind die Marketingvorteile, die lokale Marken bis dahin hatten, stark geschwächt worden. Es ist an der Zeit, über neue Marketing-Anreize nachzudenken und diese zu suchen.“ Laut Daten der Tageszeitung „Chemical Industry“ haben über 90 % der über 3.000 Unternehmen der heimischen Kosmetikbranche Prominente eingeladen, für ihre Marken zu werben. Von Film- und Fernsehstars bis hin zu Sportneulingen und sogar Prominenten sind sie zu Markenbotschaftern der Branche geworden. Als ein Brancheninsider über den großen Anlass der Promi-Werbung in der Branche sprach, sagte er scherzhaft, dass „im Grunde alle weiblichen Stars des Landes eingeladen wurden“.

Aufgrund der begrenzten Mittel von Prominenten sind auch deren Werbegagen in den letzten Jahren stark gestiegen: von einigen Hunderttausend Yuan auf über zehn Millionen Yuan. Die steigenden Werbegebühren und die Beteiligung ausländischer Marken haben die Werbe- und Marketingkosten stark erhöht. Diese Situation hat die meisten lokalen Unternehmen abgeschreckt und sie gezwungen, nach Werbe- und Marketingwegen zu suchen, die wirklich für die Entwicklung ihrer eigenen Marken geeignet sind. Liu Dongming, ein Experte für Internet-Marketing und Dozent an der President's Class der Tsinghua-Universität, glaubt, dass die meisten Werbemaßnahmen für Kosmetika nicht sinnvoll genutzt werden, was zu einer enormen Ressourcenverschwendung führt. Es lohnt sich, darüber nachzudenken, wie man den Mehrwert von Prominenten durch Kreativität noch weiter steigern kann. Lehrer Liu Dongming wies beispielsweise darauf hin, dass Ariel, nachdem es Big S eingeladen hatte, seine Sprecherin zu werden, seinen Weibo-Account „Schwester Lang“ nannte und seine Mitarbeiter den Ton von Big S imitierten, um mit den Fans zu interagieren, was den Wert der Unterstützung unsichtbar steigerte.

9 Sätze schufen einen Wert von Hunderten Millionen, Chen Ous persönliche Unterstützung löste einen legendären Gegenangriff aus. In dieser 1 Minute und 39 Sekunden langen Einstellung spielte Jumei-CEO Chen Ou die Rolle eines Unternehmers, der von der Außenwelt in Frage gestellt, angegriffen und verleumdet wurde, nur weil er zu jung war. Am Ende schlug er auf das Glas vor ihm ein und zerschmetterte es in Stücke. Nach einem einfachen Verband bewegte er sich auf dem zerbrochenen Glas weiter vorwärts: „Auch wenn ich mit blauen Flecken übersät bin, muss ich ein schönes Leben führen.“ Jeder erinnerte sich an diese Rückansicht und nannte die 9 Linien in der Aufnahme „Chen Ou-Stil“. Keine andere Schriftsprache hat sich jemals als so wertvoll erwiesen. „Es ist ungefähr Hunderte Millionen wert.“ An seinem Schreibtisch sitzend berechnete Chen Ou sorgfältig den Reichtum, den ihm der „Chen Ou-Stil“ eingebracht hatte. Das unmittelbarste Ergebnis ist, dass die Followerzahl seines verifizierten Sina Weibo-Kontos innerhalb eines Monats von 1 Million auf 1,54 Millionen anstieg, 30.000 mehr als die des Popsängers Chen Yufan.

Trend 2: Der Kosmetik-E-Commerce unterstreicht den Matthäus-Effekt, von „28“ bis „19 “

Die „80/20-Regel“ wird in der Geschäftswelt häufig verwendet und spiegelt normalerweise das Phänomen wider, dass in einer Branche die besten 20 % der Marken oft 80 % des Marktanteils besetzen.

Doch angesichts der rasanten Entwicklung des Marken-E-Commerce wird diese Regel ständig neu geschrieben. Beim Tmall-Treffen zur Kategorie Kosmetik im Jahr 2012 enthüllte der Filialleiter von Tmall den Betriebsstatus der Tmall-Kosmetikkategorie: 80 % der Verkäufe in der Tmall Mall kamen von 13 % der Marken, was überraschenderweise die „19-Regel“ zeigte. Die Macht der Marke wird weiter gestärkt, während der Einfluss von Plattformen und Kanälen erneut geschwächt wird. „Unsere operative Umsetzung und Initiative können höchstens 30 % der Transaktionen unterstützen und 70 % der Transaktionen werden von Marken gesteuert“, analysierte Xiaoer von Tmall.

Im Jahr 2012 verzeichnete Estee Lauder, die Marke mit dem höchsten Umsatz auf Taobao (einschließlich des Einkaufszentrums), einen Jahresumsatz von mehr als 700 Millionen Yuan, und der Gesamtumsatz der 30 größten Marken überstieg 5 Milliarden Yuan, was etwa einem Viertel des gesamten Kosmetikumsatzes von Taobao entspricht. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass der Matthew-Effekt der Tmall Mall immer deutlicher wird, während der Taobao Marketplace einen offensichtlichen Long-Tail-Effekt zeigt. Liu Dongming, ein Experte für Internetmarketing an der President's Class der Tsinghua-Universität, wies darauf hin, dass Kosmetikunternehmen schnell auf die Überholspur der Marken wechseln und den Übergang vom Warenverkauf zum Markenverkauf und vom Platz in den Regalen zum Platz im Bewusstsein der Verbraucher vollziehen müssten.

Trend 3: „Mundpropaganda zu Kosmetika“ wird zum Einkaufsführer für Verbraucher

Laut einschlägigen Daten des Baidu Data Research Center ist der durchschnittliche tägliche Suchindex der gesamten Kosmetikbranche im Jahr 2012 im Vergleich zur Vergangenheit gestiegen und erreichte im August sogar 3,61 Millionen Suchanfragen. Anfang 2013 achteten die Verbraucher 15,3 % mehr auf den Ruf von Kosmetika als auf Marken. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf Produkte, Marken und deren Ruf ist anderen Inhalten noch immer weit voraus, und auch die Begeisterung der Verbraucher für direkte Käufe und Produktanfragen ist viel höher als für virtuelle Informationseinführungen. Internetnutzer legen bei der Auswahl von Kosmetikartikeln großen Wert auf Mundpropaganda, was Mundpropaganda zu einer wichtigen Referenz für Internetnutzer bei der Auswahl von Kosmetikartikeln macht. Mundpropaganda zu Produkten gewinnt bei den Benutzern zunehmend an Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Beim Verkauf von Kosmetika achten die Internetnutzer vor allem auf den Ruf des Produkts selbst und die Hautpflegemethoden. Im Vergleich zum Ruf eines Produkts möchten die Menschen eher wissen, welche Wirkung ein Produkt auf die Benutzer hat, und verlassen sich eher auf ihre eigenen Erfahrungen, als nur dem Produkthandbuch zu vertrauen. Gleichzeitig legen Verbraucher auch besonderen Wert auf die Pflege ihrer Haut. Immer mehr Verbraucher möchten wissen, was verschiedene Hautpflegemethoden zusätzlich zu den Produkten für die Haut leisten können, da in herkömmlichen Kosmetikeinführungen selten eine Interpretation und Einführung in Hautpflegemethoden erfolgt. Auf der anderen Seite haben einige Hautpflegeexperten und -meister durch ausführliche Antworten zum Thema „Hautpflegemethoden“ die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf Hautpflegemethoden gelenkt.

Trend 4: Männlicher Schönheitsraum, unwiderstehliche Versuchung

Da Frauen sich mehr um sich selbst kümmern, werden Männer ihr traditionelles, raues Image aufgeben und der Hautpflege und anderen damit verbundenen Produkten mehr Aufmerksamkeit schenken. Dieser Trend hat sich bereits gezeigt. Im Jahr 2012 nahmen die Suchanfragen nach Herrenkosmetik während der Feiertage zu. Dies deutet darauf hin, dass sich die Konsumgewohnheiten der Männer hauptsächlich auf die Feiertage konzentrieren, was mit der Konsumpsychologie der Männer übereinstimmt. Dieser psychologische Faktor erstreckt sich auch auf die Markenebene. Männer konsumieren rational und achten mehr auf Marken als auf emotionale Entscheidungen. Reinigungsprodukte sind für Männer nach wie vor die erste Wahl bei der Auswahl von Kosmetika, was den Eigenschaften fettiger Männerhaut entspricht. Darüber hinaus erfreuen sich Produkte, die den männlichen Charme und die Verführung in den Mittelpunkt stellen, auf dem Markt großer Beliebtheit, und der durch den Lingshi-Effekt hervorgerufene Schönheitstrend für Männer ist auch heute noch angesagt. Der Schwerpunkt der zukünftigen Entwicklung männlicher Hautpflegeprodukte wird auf der Ausweitung und Verfeinerung des Männermarktes liegen.

Trend 5: Frauen sind süß und Kinderpflegeprodukte sind beliebt

Auch der bisher vernachlässigte Markt für Kinderhautpflegeprodukte verfügt aufgrund der veränderten Marktsituation über großes Potenzial. Auch in Zukunft werden Frauen die Hauptausgabenträger der Haushalte sein. Aufgrund der hervorragenden Lebensbedingungen werden junge chinesische Eltern ihre Kinder im Jahr 2013 wahrscheinlich dazu anregen, mehr Geld auszugeben. Darüber hinaus entscheiden sich Frauen wahrscheinlich eher für Hautpflegeprodukte für Kinder, da sie sich ein jugendliches Aussehen wünschen und darauf vertrauen, dass Kinderhautpflegeprodukte die Haut nicht reizen. In dem segmentierten Markt boomt der Verkauf von Kosmetika speziell für Schwangere sowie Mütter und Babys. Hochwertige Hautpflegeprodukte für Kinder werden zu einem der Märkte mit großem Potenzial.

Trend 6: Lokale Produkte könnten in Zukunft in Städten außerhalb der ersten Kategorie internationale Marken übertreffen

Obwohl derzeit in chinesischen Kaufhäusern in kleineren Städten noch immer ausländische Marken den Umsatz in der Kosmetikauslage dominieren und ausländische Produkte einen gewissen Einfluss auf die Kundenfrequenz und Popularität haben, zeigen entsprechende Statistiken aus Kaufhäusern, dass es unerwarteterweise gerade diese weniger bekannten einheimischen Produkte sind, die den Geschäften und Verkäufern beträchtliche Gewinne und einen stabilen Kundenstamm bescheren können. Da sich dieser Trend weiter entwickelt, wird sich der Entwicklungsspielraum für lokale Produkte in Städten außerhalb der ersten Kategorie in Zukunft schrittweise vergrößern und sie könnten schließlich große internationale Marken übertreffen.

Kosmetikmarken der zweiten und dritten Reihe sind im Allgemeinen regional vorteilhafte Kosmetikmarken, die ihre eigene Basis dominieren. Um den Traum einer nationalen Marke zu verwirklichen, muss ihr Markt regionale Beschränkungen überwinden und sich über das ganze Land erstrecken. Daher müssen Kosmetikmarken der zweiten und dritten Reihe im Jahr 2013 eine Marktstrategie umsetzen, die „von einem Punkt ausgeht und sich auf das Ganze ausdehnt und horizontal integriert“, um ihre strategische Ausrichtung für den nationalen Markt zu vervollständigen.

Trend 7: Die Online-Vertriebskanäle für Kosmetik-E-Commerce sind gespalten und polarisiert

Was sind die grundlegendsten Bedürfnisse der Verbraucher beim Kauf von Kosmetika? Liu Yongming, Gründer von NALA Cosmetics, fasste zusammen, dass an erster Stelle „Sicherheit und Authentizität“ stehe, gefolgt von funktionalen Anforderungen und schließlich Marke und Preis. Eine Möglichkeit besteht darin, offiziell von der Marke autorisierte Produkte zu kaufen und die Kreditempfehlung der Marke und der Online-Shopping-Plattform zu nutzen. Die zweite basiert auf der Kreditbestätigung des Geschäfts selbst. Aus diesen beiden Logiken ergibt sich ein Phänomen: Der Transaktionsanteil von Kosmetika in Einkaufszentren und Geschäften mit hoher Bonität ist deutlich höher als bei anderen Kategorien.

Authentizität ist das Gen von Tmall. Alle Produkte auf Tmall sind von Marken autorisiert und Verbraucher können wirksamen Schutz erhalten. Auch die weibliche Kundschaft stellt die Mehrheit dar und der Transaktionsanteil von Kosmetika im Einkaufszentrum ist 12 Prozentpunkte höher als der von Damenschuhen.

Aus der Perspektive einzelner Geschäfte ist der Unterschied zwischen Tmall Mall und Taobao Marketplace deutlicher, und die meisten der am höchsten bewerteten Geschäfte sind Mall-Geschäfte. Unter den zehn größten Kosmetikgeschäften auf Taobao gibt es nur zwei Marktgeschäfte. Unter den Top 20 Geschäften befinden sich lediglich 5 Marktläden. Betrachtet man andere Kategorien, so tragen Verkäufer auf Diamant-Niveau zum größten Umsatz bei und machen normalerweise mehr als die Hälfte des Transaktionsvolumens der Kategorie aus. Der Großteil der Kosmetikverkäufe stammt jedoch von Verkäufern auf Kronenebene und macht mehr als 40 % des Gesamtumsatzes aus. Verkäufer unterhalb der Kronenebene, einschließlich Diamant- und Sternverkäufer, machen nur etwa 20 % des Umsatzes aus.

Liu Dongming, ein Experte für Internet-Marketing im Präsidialjahrgang der Tsinghua-Universität, wies darauf hin, dass die Ära der allgemeinen Kommunikation zu Ende sei und die Ära der intensiven Kommunikation mit den Verbrauchern und der Gewinnung ihres Vertrauens angebrochen sei. In den letzten drei Jahren verzeichneten nur Händler mit einer Kreditwürdigkeit von fünf Kronen oder mehr (einschließlich Tmall-Läden) einen Anstieg des Verkaufsanteils von Taobao-Kosmetik, während der Verkaufsanteil anderer kleiner und mittelgroßer Händler zurückging und eine Tendenz zum weiteren Rückgang aufweist. Wenn Verbraucher über andere Kanäle keinen wirksamen Schutz erhalten, wird die Bonität des Verkäufers zum wichtigsten Kriterium bei der Kaufentscheidung. Daher ist vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung des Kosmetik-E-Commerce die Differenzierung des Kosmetik-E-Commerce ein unvermeidlicher Trend.