Momentum Works: Das gesamte Warentransaktionsvolumen von E-Commerce-Plattformen in Südostasien wird im Jahr 2023 114,6 Milliarden US-Dollar erreichen

Heute ist TikTok Shop nur noch einen Schritt davon entfernt, die Spitze des südostasiatischen E-Commerce-Marktes zu erobern und Shopee zu überholen. Der neueste „Southeast Asia E-Commerce Report 2024“ von Momentum Works zeigt, dass das gesamte Transaktionsvolumen der E-Commerce-Plattformen in Südostasien im letzten Jahr 114,6 Milliarden US-Dollar erreichte, wobei Shopee mit einem Marktanteil von 48 % an erster Stelle stand; gefolgt von Lazada mit 16,4 %; TikTok und Tokopedia kamen jeweils auf 14,2 % und belegten damit den dritten Platz.

Wenn man jedoch berücksichtigt, dass TikTok im letzten Jahr eine Mehrheitsbeteiligung an Tokopedia, Indonesiens größter E-Commerce-Plattform, erworben hat und der gemeinsame Marktanteil beider Plattformen 28,4 % erreichte, dann hat TikTok Shop Lazada überholt und ist zum zweitgrößten Akteur in Südostasien geworden.

Erwähnenswert ist, dass sich der GMV von TikTok Shop im Vergleich zu 2022 fast vervierfacht hat, was es zur am schnellsten wachsenden E-Commerce-Plattform in der Region macht.

Der aktuelle südostasiatische E-Commerce-Markt ist immer noch ein Hotspot, den es zu erkunden lohnt. Die großen Giganten bemühen sich, ihre Präsenz spürbar zu machen, und der Wettbewerb wird immer härter. Bis zu einem gewissen Grad haben der rasante Aufstieg und Erfolg von TikTok Shop auch die E-Commerce-Landschaft in Südostasien neu gestaltet.

Der südostasiatische E-Commerce-Markt steht vor einem erneuten Wandel.

TikTok Shop hat den Markt im Blick

In den letzten zwei Jahren hat TikTok Shop bereits das Herz des südostasiatischen E-Commerce-Marktes erobert.

Li Jianggan, Gründer und CEO von Momentum Works, glaubt, dass TikTok zu einem „sehr wichtigen Teilnehmer“ in Südostasien geworden ist. Insbesondere nach der Integration mit Tokopedia ist es für TikTok nicht unmöglich, Shopee zu überholen und zur E-Commerce-Plattform Nummer eins in Indonesien zu werden.

Wenn die Entwicklung im aktuellen Tempo weitergeht, ist es nur eine Frage der Zeit, bis TikTok Shop zum größten Player auf dem gesamten südostasiatischen E-Commerce-Markt wird.

Einer der wichtigen Gründe, warum TikTok Shop schnell überholen konnte, ist, dass es sich nicht auf die bekannte Spur von Shopee und Lazada konzentrierte.

Sowohl Shopee als auch Lazada entstanden im Zeitalter des traditionellen E-Commerce. Im Laufe der Jahre haben sie ausgereifte Regal-E-Commerce-Systeme entwickelt, die für Neueinsteiger in kurzer Zeit nicht zu übertreffen sind. TikTok folgte dem Weg von Douyin in China und engagierte sich im interessenbasierten E-Commerce, wobei der Schwerpunkt auf dem fehlgeleiteten Wettbewerb „Waren finden Menschen“ lag. Dies war ein kleiner Schock für Südostasien, das die ersten Erfahrungen der E-Commerce-Wirtschaft bisher noch nicht gesammelt hat.

TikTok Shop ist ein abgeleitetes Produkt der Kurzvideoplattform TikTok. Vor dem Start seines E-Commerce-Geschäfts hatte TikTok bereits eine riesige Anzahl von Nutzern auf dem südostasiatischen Markt. Offiziellen Angaben von TikTok zufolge lag die Gesamtzahl der monatlich aktiven TikTok-Nutzer in Südostasien Mitte 2023 bei 325 Millionen.

Mit anderen Worten: TikTok Shop steht auf den Schultern von Giganten und verfügt über den First-Mover-Verkehrsvorteil.

Die Bevölkerungsstruktur Südostasiens insgesamt verjüngt sich. Von den fast 700 Millionen Menschen sind mehr als 50 % unter 30 Jahre alt. Berichten zufolge werden Millennials und die Generation Z bis 2030 voraussichtlich 75 % der ASEAN-Verbraucher ausmachen.

Junge Menschen schauen sich gerne kurze Videos an und sind sehr aufgeschlossen gegenüber Neuem – genau das will der TikTok Shop. Immer mehr Menschen beginnen unbewusst einzukaufen, während sie sich in kurze Videos und Live-Übertragungen vertiefen. Einige Händler, die in Südostasien grenzüberschreitenden Handel treiben, erklärten den Medien, dass es in Ordnung sei, wenn der Preis etwas höher sei als bei anderen Plattformen, solange die Live-Übertragung gut gemacht oder das Video gut aufgenommen sei.

Daher hat sich Live-Streaming-E-Commerce in den letzten zwei Jahren zunehmend zur bevorzugten Einkaufsmethode der südostasiatischen Verbraucher entwickelt.

Laut einem Forschungsbericht von Milieu Insight haben in Südostasien 82 % der Befragten einen Live-Übertragungsraum betreten, 48 % der Benutzer besuchen mindestens einmal pro Woche einen Live-Übertragungsraum und 63 % haben in einem Live-Übertragungsraum etwas gekauft.

Seit dem letzten Jahr hat das Aufkommen generativer KI die Produktionskosten für Kurzvideos und Live-Übertragungen weiter gesenkt.

Die inländische Douyin-Plattform verhält sich gegenüber dem digitalen Live-Streaming und dem Verkauf von Waren durch Personen immer noch relativ zurückhaltend. Es wurden zahlreiche Regeln und Vorschriften erlassen und Konten, die KI-Technologie missbräuchlich zur Generierung virtueller Charaktere zur Veröffentlichung von Inhalten verwenden, streng bestraft. TikTok Shop ermöglicht es digitalen Menschen jedoch nicht nur, reale Moderatoren zu ersetzen, um Live-Streams zu senden und Waren zu verkaufen, sondern ermöglicht es Händlern auch, Videotöne im Voraus aufzunehmen und diese dann abwechselnd abzuspielen.

Um sein E-Commerce-Ökosystem zu vervollständigen, hat TikTok Shop im vergangenen Jahr auch den Regal-E-Commerce für „Menschen, die nach Waren suchen“ abgeschlossen und ist damit in eine Ära des Wachstums auf zwei Beinen eingetreten.

Man kann sagen, dass TikTok Shop alle Anstrengungen unternimmt, um den südostasiatischen E-Commerce-Markt zu erobern.

Shopee- und Lazada-Warnglocken

Vor der Invasion von TikTok Shop hatten Shopee und Lazada lange Zeit die ersten beiden Plätze im südostasiatischen E-Commerce-Markt inne.

Shopee wurde 2015 gegründet. Mit der Unterstützung von Tencent eroberte das Unternehmen schnell den südostasiatischen Markt. In nur vier Jahren wurde es zur größten E-Commerce-Plattform in Südostasien. Auf dem Höhepunkt überstieg der Marktwert des Mutterunternehmens 200 Milliarden US-Dollar und war einst beispiellos.

Lazada, das früher gegründet wurde, verlor im jahrelangen Wettbewerb mit Shopee, aber als sehr wichtiger Teil von Alibabas Auslandsstrategie setzte Alibaba immer große Hoffnungen in das Unternehmen. Seit 2016 hat Alibaba durchschnittlich mehr als 10 Milliarden Yuan pro Jahr darin investiert. Im Laufe der Jahre hat Lazada seinen zweiten Platz fest behauptet.

Das aggressive Aufkommen von TikTok Shop überraschte die beiden alten Hasen und zwang sie zu einer schnellen Reaktion.

Shopee und Lazada wollen Magie mit Magie besiegen. Man kann erkennen, dass sie in den letzten zwei Jahren im Live-Streaming-E-Commerce aktiver geworden sind.

Besonders Shopee. Im August letzten Jahres erklärte die Muttergesellschaft Sea, sie werde ihre Investitionen in den Aufbau eines Live-Übertragungs-Ökosystems und die Verbesserung der Logistikkapazitäten der Plattform erhöhen. Berichten zufolge stellt Shopee Marken außerdem eine Liste mit Influencern zur Verfügung, hilft Unternehmen bei der Kontaktaufnahme mit lokalen Influencern, bietet Rabatte an und startet während der 10.10-Aktion Aktivitäten wie Live-Streaming-Marathons.

Bei der Bekanntgabe der Double Eleven-Umsatzzahlen im letzten Jahr betonte Shopee insbesondere die herausragende Leistung seines Live-Streaming-Geschäfts. Die kumulierte Anzahl der Aufrufe von Shopee Live erreichte 6,7 Milliarden und verhalf mehreren Marken zu einem deutlichen Umsatzwachstum. Im ersten Quartal dieses Jahres hat sich Shopee erneut E-Commerce-Ziele für Thailand gesetzt. Ziel ist es, den E-Commerce durch die Bereitstellung verbesserter Dienste und die direkte Ausrichtung auf TikTok Shop zu übertreffen.

Im vergangenen Jahr hat Lazada außerdem sein grenzüberschreitendes Logistiksystem modernisiert, eine Lieferzeit von drei Tagen für grenzüberschreitende Pakete erreicht, einen vollständig verwalteten exklusiven Einkaufskanal namens Choice eingeführt usw. und so seinen Wettbewerbsvorteil verbessert.

Shopee und Lazada haben in vielen Bereichen hart gearbeitet, darunter Live-Streaming, pünktliche Logistik und Verkäufersubventionen, um ihren Status als großer Bruder und zweiter Bruder bis zum Tod zu verteidigen.

Südostasien, eine Hochburg des E-Commerce

Im Laufe der Jahre haben Internetgiganten direkt oder indirekt gerne in Südostasien Geld verdient.

Derzeit steckt der E-Commerce in Südostasien noch in den Kinderschuhen. Der E-Commerce-Einzelhandel macht lediglich 10 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus, was weniger ist als der weltweite Durchschnitt von 19 %. Dennoch besteht ein enormes Entwicklungspotenzial. Sein Konsumkonzept und seine Entwicklungsstufe ähneln eher denen Chinas vor über einem Jahrzehnt. Der traditionelle E-Commerce hat seine Reise noch nicht abgeschlossen und wurde durch den Live-Streaming-E-Commerce beeinflusst.

Laut Bain-Statistiken belief sich der Bruttoumsatz des E-Commerce in Südostasien im Jahr 2022 auf 131 Milliarden US-Dollar und dürfte bis 2025 211 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 17 % in einigen Jahren entspricht.

Ob TikTok Shop, Shopee oder Lazada – sie alle wiederholen bis zu einem gewissen Grad den Weg, der zum Aufstieg des chinesischen E-Commerce geführt hat.

Doch bislang ist die Kampfsituation noch unklar und es gibt noch viele Variablen.

Als aufstrebende ausländische Kraft mit Geld und Nutzern hat TikTok Shop den beiden alten Hasen tatsächlich einen schweren Schlag versetzt, sein mangelndes Verständnis für die Lokalisierung hat das Unternehmen jedoch auch in eine Compliance-Krise gestürzt. Ab der zweiten Hälfte des letzten Jahres wurde das E-Commerce-Geschäft von TikTok zunächst von der indonesischen Regierung ausgesetzt, woraufhin auch die malaysische Regierung erwog, dem Beispiel Indonesiens zu folgen und entsprechende Regeln zu formulieren.

Hätte TikTok nicht später eine strategische E-Commerce-Partnerschaft mit der GoTo Group geschlossen und 75,01 % von GoTos E-Commerce-Plattform Tokopedia für 840 Millionen US-Dollar gekauft und sich damit einen „lokalen Account“ in Südostasien verschafft, hätte es sich beinahe vom Markt zurückgezogen.

Eine bessere Anpassung an das politische und kulturelle Umfeld Südostasiens ist zu einem dringenden Problem geworden, das TikTok Shop lösen muss.

Im Vergleich dazu verfügen Plattformen wie Shopee und Lazada über ein tieferes Verständnis der Lokalisierung, agieren vorsichtiger und haben ein besseres Verständnis der lokalen Geschäftsrichtlinien. Obwohl der Gegner sehr stark ist, wird es schwierig sein, den über die Jahre angesammelten First-Mover-Vorteil und die enorme Größe, die er erreicht hat, in kurzer Zeit zu übertreffen.

In Südostasien herrscht weiterhin ein erbitterter Wettbewerb um Marktanteile im E-Commerce.

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