Was hat sich an der öffentlichen Lese- und Like-Zählung von WeChat geändert?

Vor Kurzem ist eine Überarbeitung der offiziellen WeChat-Konten geplant. Nach der Überarbeitung können Benutzer sehen, wie oft jeder Artikel des öffentlichen Kontos gelesen wurde, und den Artikel mit „Gefällt mir“ markieren.

Diese beiden Funktionen scheinen nur geringfügige Änderungen aufzuweisen, deuten jedoch darauf hin, dass WeChat sein langjähriges Merkmal des „schwachen Marketings“ aufgeben wird. Durch das Hinzufügen der Funktionen „Anzahl der Lesungen“ und „Gefällt mir“ können Benutzer die Popularität des Artikels und den Leseeffekt intuitiver verstehen. Gleichzeitig können Werbetreibende ihre Anzeigen effizienter ausliefern.

Offizielle öffentliche Informationen von WeChat zeigen, dass die Gesamtzahl der öffentlichen WeChat-Konten mittlerweile 5,8 Millionen überschritten hat, wobei der durchschnittliche tägliche Anstieg von 8.000 im letzten Jahr auf 15.000 gestiegen ist; Allein während der öffentlichen Betaphase der Werbefunktion der WeChat-Plattform haben mehr als 8.000 Werbetreibende und mehr als 1.000 Verkehrseigentümer teilgenommen. Diesen Daten zufolge sind die Auswirkungen dieser WeChat-Überarbeitung sehr weitreichend.

Von der früheren „Aktion gegen übermäßiges Marketing“ bis zu dieser umfassenden Überarbeitung scheint WeChat immer stärker kommerzialisiert zu werden. Nach Ansicht von Yuan Jun, Vizepräsident von Yingsheng Advertising, hat WeChat die wolfsähnliche Blutlinie von Tencent geerbt und wendet selten Geschäftspraktiken an, die das Unternehmen benachteiligen würden. Diese Überarbeitung ist der Beginn der Verfeinerung des zukünftigen Marketing-Ökosystems von WeChat. „Es wird in Zukunft mehr solcher Regeln geben, nicht weniger.“

Wird WeChat zu Weibo?

Bisher hatte WeChat hinsichtlich seiner Positionierung als „Marketingplattform“ immer eine konservative Haltung. Öffentliche WeChat-Konten haben nie Funktionen wie Ranking und Benutzererkennung eingeführt und die Anzahl der Artikellesungen in öffentlichen Konten wird nur im Hintergrund angezeigt. Mit anderen Worten: Die Anzahl der Follower des öffentlichen Kontos und die Häufigkeit, mit der jeder Artikel gelesen wird, waren schon immer privat. Abgesehen vom Lesen der Inhalte können Leser grundsätzlich keine weiteren Daten oder Follower sehen.

Obwohl WeChat stets den Wert „Service vor Marketing“ betont, bilden die mobilen sozialen Funktionen von WeChat Moments, die Möglichkeiten zur Informationsverbreitung über öffentliche Konten und die Möglichkeiten zur Themenplanung tatsächlich eine solide Marketinggrundlage. Daher haben sich seit dem letzten Jahr viele Prominente, Unternehmen oder Marketing-Werbeagenturen dieser Plattform angeschlossen, in der Hoffnung, im WeChat-Ökosystem einen für sie passenden Marketingwert zu finden. Derzeit bieten Tausende von Unternehmen Marketingdienste auf Basis der WeChat-Plattform an.

Unter diesen Umständen änderte WeChat allmählich seine geheimnisvolle Haltung gegenüber einer „Marketingplattform“ und begann, Regeln zur Unterstützung der akzeptierten Marketingmethoden zu formulieren. Ein offensichtliches Beispiel hierfür ist, dass WeChat nicht nur gegen das „Sammeln von Likes“ und andere Verhaltensweisen von Marketing-Konten vorging, sondern gleichzeitig auch in Zusammenarbeit mit „Guangdiantong“ die WeChat-Werbeplattform startete. Viele Branchenkenner haben darauf hingewiesen, dass WeChat, das intensiv daran arbeitet, Werbung hochzuladen, sich offenbar in Richtung einer „Weibo-ähnlichen“ Entwicklung bewegt.

„Man muss sagen, dass WeChats Haltung gegenüber Marketing über öffentliche Konten drei Phasen durchlaufen hat“, sagte Yuan Jun. Seiner Meinung nach war die erste Phase eine „höfliche Interpretation“. WeChat hat die Menschen stets davor gewarnt, den Weg von Sina Weibo zu wiederholen und hat sich geweigert, die Rolle eines Marketinginstruments zu spielen. Zum jetzigen Zeitpunkt hat WeChat noch nicht herausgefunden, wie die Marketinginteressen in diesem Ökosystem ausgeglichen werden können.

Die zweite Phase war die „Demonstration der Unterdrückung der Konterrevolutionäre“. Während dieser Zeit nutzten viele Self-Media-Konten verschiedene Marketingtechniken, um Geld zu verdienen, was in der Öffentlichkeit für Empörung sorgte. Um „übermäßiges Marketing“ zu verhindern, hat WeChat mehrere „Durchgriffe“ gegen öffentliche Konten eingeleitet. Eine Zeit lang fühlten sich alle Selbstmedien verunsichert und trauten sich nicht mehr, groß aufzutreten. Stattdessen haben sie ihre Marketingmethoden undurchsichtiger gemacht. Auch WeChat selbst hat die Grundlagen für den Start einer eigenen Werbeplattform gelegt.

In der dritten Phase, mit der öffentlichen Betaversion der Werbeplattform, hat WeChat auf der Grundlage kommerzieller Interessen diese großen Self-Media-Konten „rekrutiert“ und sie in das Geldverdiensystem integriert. Die Anzahl der öffentlichen Lesungen und Likes kann als eine verfeinerte Verfeinerung der Marketingregeln von WeChat angesehen werden. Sie sollten wissen, dass im Marketing-Ökosystem von Weibo die Inhalte, Reposts, Kommentare und Likes eines Kontos alle öffentlich sind und sogar die Beziehungskette transparent ist.

„Aus dieser Perspektive widersetzt sich WeChat nicht Marketinginstrumenten, sondern weigert sich, ein Marketinginstrument wie Sina Weibo zu sein“, sagte Yuan Jun. „Solange öffentliche Konten die ökologische Umwelt nicht zerstören und bereit sind, in das Geschäftssystem von WeChat aufgenommen zu werden, hat WeChat nichts dagegen, sich ein Stück von ihnen abzuschneiden.“

Daten-„Angriff und -Abwehr“

Derzeit, bevor WeChat die Anzahl der Leser und Likes bekannt gibt, können Werbetreibende, die öffentliche Konten für Marketingzwecke nutzen möchten, die Wirksamkeit ihrer Werbekampagnen nur anhand der vom Betreiber gemeldeten Anzahl der Fans abschätzen. Doch tatsächlich erzielen viele öffentliche Accounts, die behaupten, unzählige Fans zu haben, nur sehr durchschnittliche Werbeergebnisse. Dies liegt daran, dass viele öffentliche Konten nicht aktiv mit den Lesern interagieren und die Leserate der Artikel sehr niedrig ist. Dieses Phänomen führt direkt zu überhöhten Werbepreisen.

Im Idealfall verfügen Werbetreibende durch die Veröffentlichung verschiedener Daten öffentlicher Accounts über eine Grundlage für ihre Werbung und können ihre begrenzten Marketingkosten in öffentliche Accounts mit großer Leserschaft und hohen Interaktionsraten investieren.

„In der Vergangenheit haben manche Eigenmedien ihr Unwesen getrieben. Nach den neuen Regeln sollten sie sich stärker zurückhalten“, sagte Yuan Jun. Er erklärte Reportern, dass die Öffnungsrate eines Artikels, der über ein öffentliches Konto veröffentlicht wird, im Durchschnitt 10 % betrage und nur sehr wenige 20 % erreichen. Mit anderen Worten: Durch Multiplikation der Anzahl der Lesungen mit 10 lässt sich grob die tatsächliche Anzahl der Fans des offiziellen Accounts ermitteln. Wenn beispielsweise ein öffentliches Konto 100.000 Follower hat, ein Artikel jedoch nur 1.000 Mal gelesen wird, beträgt die tatsächliche Anzahl der Follower dieses öffentlichen Kontos etwa 12.000 und der Rest sind „Zombie-Fans“.

Doch solange es Anzeichen gibt, haben Fälscher auch die Möglichkeit, daraus Kapital zu schlagen. Bei APP-Rankings gibt es Unternehmen, die die Rankings aufblähen; für Websites gibt es Unternehmen, die den Verkehr aufblähen; Bei Taobao gibt es Unternehmen, die Kronen und Transaktionsvolumina aufblähen. Es ist vorhersehbar, dass diese „Fake-Data“-Unternehmen, sobald WeChat die Anzahl der Lesungen und Likes öffentlicher Konten offenlegt, in Scharen kommen werden, um die Anzahl der Fans und Lesungen aufzublähen. In diesem Fall ist die Frage, wie die Authentizität der Daten beurteilt werden kann, zu einem weiteren Problem für Werbetreibende und die WeChat-Plattform geworden.

Yuan Jun schien darüber nicht allzu besorgt zu sein. „WeChat-Marketing unterscheidet sich von Taobaos Kronenbürsten. Die Daten von Taobao sind relativ geheim und das Unternehmen steht vor einem Börsengang, daher ist es für die Außenwelt schwierig, zu erfahren, wie viel Umsatz ein Geschäft macht.“ Er sagte: „Im Vergleich dazu kennt im Grunde jeder die Konvertierungsrate von Bildern und Texten auf WeChat.“

Seiner Ansicht nach ist die Datenoffenlegung von WeChat tatsächlich ein Fortschritt bei der Messung der Werbewirksamkeit, doch in Wirklichkeit können Werbetreibende mehr Wege finden, um die tatsächliche Wirksamkeit des WeChat-Marketings zu messen. Beispielsweise können Marken Informationen zu Offline-Aktivitäten auf ihren offiziellen Konten veröffentlichen, um zu sehen, wie viele Fans tatsächlich an den Offline-Aktivitäten teilnehmen. Wenn die Anzahl der Fans auf WeChat dreimal so hoch ist wie die Anzahl der Personen, die an Offline-Aktivitäten teilnehmen, die Anzahl der Personen, die tatsächlich an Offline-Aktivitäten teilnehmen, jedoch sehr gering ist, ist es nicht schwer zu ermitteln, wie viel Wasser in den öffentlichen WeChat-Konten vorhanden ist.

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