Der fehlende Markenstil erschwert den Erfolg von Niu-Elektrofahrzeugen

Fast zeitgleich gingen im Juni dieses Jahres ein Elektroauto und ein Fahrrad an den Start. Ich wage eine kühne Prognose: Ich befürchte, dass das Elektroauto namens Niu das Fahrrad namens 700bike nicht übertreffen kann.

Das Elektrofahrzeug Niu, dessen Crowdfunding heute auf JD.com gestartet ist, sieht so langweilig aus. Das Drehbuch, das aus der Lithiumbatterie-Revolution, der ultralangen Batterielebensdauer, dem Bosch-Antriebssystem und dem intelligenten Diebstahlschutz besteht, ist eher eine Bedienungsanleitung für ein Elektrofahrzeug mit zuverlässiger Qualität, fortschrittlicher Technologie und einfacher Bedienung als eine verlockende Frage: Was hat das mit den Verbrauchern zu tun? Warum musst du es kaufen? Es scheint, dass der Naturwissenschaftsstudent Li Yinan wirklich keine Geschichten erzählen kann.

700bike, gegründet vom Literaten Zhang Xiangdong und unterstützt von vielen Internetgiganten und Prominenten, startete außerdem eine Crowdfunding-Kampagne zum Thema „Blindbestellung“. Er erzählt jedoch die Geschichte eines neuen Lebenstraums junger Stadtmenschen, „mit dem Fahrrad zurück ins Leben zu kommen“, und zielt darauf ab, über Websites, öffentliche WeChat-Konten, Apps und verschiedene Offline-Treffen eine „Community, die Fahrräder und das Leben liebt“ zu bilden, eine Lifestyle-Marke, die „eine Rückkehr zur Realität und eine einfache Lebensphilosophie“ repräsentiert.

Die Markengeschichten der beiden stehen in starkem Kontrast.

Das von NIU verwendete Kommunikationsvokabular stammt aus dem letzten Jahrhundert. Dabei legen sie in der Regel Wert auf zuverlässige Qualität, exzellenten Service und leistungsstarke Technik. Daher betrachten Verbraucher ihre Produkte lediglich als eine in ihr Leben eingebettete „Funktion“. Die Verbraucher verwenden sie einfach emotionslos. Wird es nur als Funktion betrachtet, besteht die Gefahr, dass es vom Internet integriert, ersetzt und an den Rand gedrängt wird.

Doch um ehrlich zu sein, ist die Aufklärung der Verbraucher über sogenannte Qualität, Service, Technologie und Funktion abgeschlossen: Diese sind mittlerweile eher als Übergangslösung für den Eintritt in den Marktwettbewerb gedacht als als explizite Vorteile. Dies ist nicht mehr die Ära der „zertrümmernden Kühlschränke“, der „Zwei-in-Eins-Waschen und Pflegen“ und der „extra langen Standby-Zeit“. Wenn Sie diese Punkte weiterhin betonen, entsteht lediglich der Eindruck, dass Sie eine Marke des Fertigungszeitalters und nicht eine Marke des Konsumzeitalters sind.

Das Problem besteht meiner Meinung nach genauso wie bei dem Dilemma, mit dem traditionelle Fertigungsunternehmen bei der Umbenennung ihrer Marken konfrontiert sind, darin, dass sie für die Verbraucher immer irrelevanter werden.

Das heißt, die Verbindung geht verloren.

Selbst wenn es uns gelingt, auf Weibo ein heißes Thema wie „Durex in the Rain“ zu kreieren, selbst wenn wir lernen, eine Produktpräsentationskonferenz wie die „Victoria’s Secret Show“ abzuhalten, selbst wenn wir uns wirklich darüber im Klaren sind, wie wichtig es ist, an diesem Erlebnis teilzunehmen und es in die Praxis umzusetzen, wird es nur eine vorübergehende Modeerscheinung sein. Sie gehen nicht auf das zugrunde liegende Problem ein.

Denn Ihre Marke kann nicht erklären, welche Art von Verbrauchern Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen wird. Sogar Verbraucher schämen sich möglicherweise, anderen zu sagen, dass sie Käufer Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind.

Elektroautos und Fahrräder sind beides traditionelle Fortbewegungsmittel. Ohne das BMW-Logo wird niemand anderen stolz verkünden, welche Automarke er besitzt. Wie das Sprichwort sagt: Es ist nicht cool genug.

Warum ist es wichtig, dass eine Marke für den Verbraucher zu einem persönlichen Label wird?

Denn wir stehen am Beginn einer Ära, in der sich alle Menschen auf der Grundlage ihrer persönlichen Bezeichnungen neu gruppieren. Eigentlich trägt jeder Mensch zwei Etiketten: Das eine ist ein soziales Etikett, wie etwa der Firmenname und die Position auf der Visitenkarte, der Herkunftsort und die Schule, die man besucht hat. Früher haben wir dies genutzt, um gemeinsame Themen zu finden und Freundschaften am Esstisch zu entwickeln; Das andere ist eine persönliche Bezeichnung, die unseren persönlichen Geschmack und unsere Interessen am Leben widerspiegelt, z. B. ob Sie ein Mysophobiker sind, gerne spannende Filme und Fernsehserien sehen, gerne Rad fahren, ein Feinschmecker sind und Heavy Metal Rock bevorzugen …

Für jeden von uns werden soziale Etiketten zunehmend impliziter, während persönliche Etiketten zunehmend expliziter werden. Gemeinsame Interessen und Vorlieben ermöglichen es Menschen, soziale Etiketten wie Region, Nationalität, Alter, Einkommen und kulturellen Hintergrund abzustreifen und sich in neuen Gemeinschaften zusammenzufinden.

Wenn Verbraucher ihre Individualität betonen, ergeben sich für Marken enorme Marktchancen. Denn Konsumenten müssen durch ihren Markenkonsum zum Ausdruck bringen, was für ein Mensch sie sind.

Marken mit einem klaren Stil sind für Verbraucher leicht zu finden, zu beachten und zu konsumieren. Wer den BMW MINI mag, steht für Freiheit, nicht weil er schnell von null auf 100 Kilometer beschleunigt; Menschen, die gerne in MUJI-Läden gehen, bevorzugen einfache, natürliche und unprätentiöse Stile, nicht wegen der zuverlässigen Qualität; Wer eine Miele-Waschmaschine kauft, schätzt Europas Spitzengerät der Kunst, und zwar nicht, weil es sich einfach nur um eine Waschmaschine handelt.

Wir sagen intuitiv, dass bestimmte Marken nicht mehr „cool“ sind, weil ihr früherer Stil nach und nach vom Markt verschwunden ist. Die Marke mit dem größten Marktanteil und den beliebtesten Produkten zu werden, bedeutet nicht, dass der Stil verloren geht. Sehen Sie sich die Beispiele von Coca-Cola, Nike und Apple an, die immer noch in der Lage sind, kontinuierlich mit Verbrauchern verschiedener Generationen zu interagieren und zu spielen. Sie betonen nie, wie gut ihre Getränke schmecken, wie strapazierfähig ihre Schuhe sind oder wie leistungsstark ihre Mobiltelefone sind. Stattdessen gelingt es ihnen stets, den Zeitgeist unterschiedlicher Epochen einzufangen und Teil der Trendkultur zu werden.

Das heißt, die Marke muss perfekt mit dem Persönlichkeitslabel des Verbrauchers harmonieren. Das so genannte Internet der Dinge, das seit vielen Jahren in aller Munde ist, legt noch immer Wert auf die Verbindung zwischen den Dingen und geht davon aus, dass durch die Ergänzung eines LCD-Bildschirms am Kühlschrank eine Mensch-Computer-Interaktion möglich sei. Diese Art der „Vernetzung von Dingen“ ist hinsichtlich Funktion und Technologie noch immer nur eine Weiterentwicklung. „Divine Echo“ bezieht sich auf die Verbindung zwischen Menschen und alle Produkte sind lediglich das Medium, um diese Verbindung herzustellen.

Funktionales Brand Storytelling ist für die heutige Zeit nicht mehr zeitgemäß. Die neue Geschichte, die wir heute erzählen, beginnt mit einem Anwendungsszenario und wird zum Traumerbauer für ein besseres Leben, wodurch die Emotionen des Publikums geweckt werden.

Lassen Sie mich Ihnen ein weiteres Beispiel geben. Beide sind reine Elektrofahrzeuge. Warum also ist Tesla so beliebt, während BYD gemieden wird? Allein vom Markenton her positionierte sich BYD von Anfang an als „Nationalauto“, das mit niedrigen Preisen den Massenmarkt eroberte und dadurch Verbraucher in Städten der dritten und vierten Kategorie anzog; Tesla hat seine Zielgruppe erfolgreich charakterisiert: eine Gruppe von Menschen, die auf der Suche nach cooler Technologie sind, reich sind und Stil haben. Wenn Sie bei den Verbrauchern einfach nur ein Bewusstsein für die Umweltethik wecken möchten, indem Sie auf Grün und Umweltschutz setzen, wird es meiner Meinung nach schwierig sein, mehr Menschen zum Kauf zu bewegen.

Aus diesem Grund bin ich in Bezug auf Niu Electric nicht optimistisch. An die großen Vs, die vorgeben, es zu unterstützen und behaupten, an Crowdfunding-Reservierungen teilzunehmen: Ich wette, Sie werden es im wirklichen Leben nie verwenden.

Wie wär’s, wenn wir fünfzig Cent wetten?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.