Kein Offline-Geschäft: Kann Internet-TV dem Nischendasein entgehen?

Nach einer Welle der Internetentwicklung geraten Offline-Shops, die einst als „rückständig“ galten, erneut ins Visier der Fernsehhersteller.

Laut Daten des unabhängigen Marktforschungsinstituts Aowei Cloud Network beliefen sich die Online-TV-Verkäufe im ersten Halbjahr 2015 auf 5,28 Millionen Einheiten, ein Anstieg von 77 % im Vergleich zum Vorjahr, und machten 24 % aller Kanäle aus; Gleichzeitig betrug der Anstieg gegenüber dem Vormonat jedoch nur weniger als 8 % gegenüber dem Umsatz von 4,89 Millionen in der zweiten Hälfte des Vorjahres. Selbst wenn man die unterschiedlichen Einkaufssaisons in der ersten und zweiten Jahreshälfte berücksichtigt, erscheint diese Wachstumszahl im Vergleich zum Vormonat zu „hässlich“.

Ein Branchenanalyst erklärte gegenüber NetEase Technology, dass die Fernsehbranche zwangsläufig auf einige Engpässe stoßen werde, wenn sie sich bis zu einem gewissen Grad über Online-Kanäle entwickle. Obwohl der Online-Kauf von Elektronikartikeln zunehmend akzeptiert wird, werden Fragen wie Logistik, Vertrieb und Einkaufserlebnis zunehmend zu den größten Sorgen der Verbraucher. Eine Neugestaltung der Offline-Kanäle könnte dazu beitragen, einige dieser Sorgen zu lindern.

Dies ist in der Branche kein Geheimnis mehr. Laut NetEase Technology sind sogar Online-Marken wie LeTV, Xiaomi und PPTV bereits wieder offline gegangen oder denken darüber nach. Der Offline-Krieg der TV-Hersteller scheint kurz vor einem erneuten Ausbruch zu stehen. Allerdings kann die Spielweise dieses Mal anders sein als in früheren Einkaufszentren und Geschäften.

Das Dilemma der Online-Boni

Tatsächlich erzielen Online-Kanäle, die ihr Wachstum fortsetzen, im Vergleich zum allgemeinen Abwärtstrend in der Fernsehbranche noch immer relativ offensichtliche Dividenden.

Aus diesem Grund setzen sowohl traditionelle Marken als auch Internetmarken große Hoffnungen in das Online-Geschäft. So hat beispielsweise Coocaa, eine Internetmarke, die im ersten Halbjahr offiziell von Skyworth abgespalten wurde, in diesem Jahr bisher mehr als 500.000 Fernseher verkauft; und LeTV TV soll bereits im vergangenen Jahr 1,8 Millionen Einheiten verkauft haben, das interne Ziel für dieses Jahr liegt bei 3 Millionen.

Obwohl ein Absatz von 3 Millionen Geräten in der traditionellen Fernsehbranche nicht viel ist, ist eine Internetmarke, die erst seit wenigen Jahren wächst, für traditionelle Hersteller mit jahrzehntelanger Geschichte zu stark.

Doch das Wachstum bringt nicht nur gute Nachrichten mit sich. Coocaa-CEO Lin Jin erklärte gegenüber NetEase Technology: „Die Nachfrage in der Fernsehbranche geht zurück und die Online-Kanäle wachsen gegen den Trend. Allerdings könnte die Wachstumsrate geringer ausfallen als erwartet.“ Dies erklärt auch, warum sich das Online-Wachstumstempo verlangsamt, der Online-Handel aber immer noch einen guten Anteil an allen Kanälen hat.

Zu den Gründen für die Wachstumsverlangsamung erklärten viele TV-Hersteller gegenüber NetEase Technology, dass die von E-Commerce-Kanälen abgedeckten Märkte der ersten und zweiten Ebene zunehmend gesättigt seien, während die Märkte der dritten und vierten Ebene sowie die ländlichen Märkte noch nicht vollständig entwickelt seien. Gleichzeitig ist das Internet sowohl in den Städten der ersten und zweiten als auch der dritten und vierten Kategorie bei den über 30-Jährigen, die als Hauptkonsumenten gelten, kaum bekannt.

Darüber hinaus sind die relativ umständlichen Vorverkaufsabläufe, die Logistikverteilung und die Wartung nach dem Verkauf zu Hindernissen für die Gewinnung neuer Benutzer geworden, nachdem die ersten Online-Kanäle sie übernommen haben.

Auch E-Commerce-Unternehmen haben zahlreiche Anstrengungen unternommen, um diese Schwächen zu beheben. Daten von Aowei zeigen, dass JD.com im ersten Halbjahr dieses Jahres landesweit über 600 Service-Shops verfügte und damit mehr als 100.000 Verwaltungsdörfer abdeckte. Cainiao Network verfügt über 20.000 Verkaufsstellen im ganzen Land usw. Diese Offline-Verkaufsstellen werden die Vertriebs- und Logistikprobleme bei großen Haushaltsgeräten mehr oder weniger lindern.

Aber das ist nicht genug. Chang Jiang, General Manager der TV-Geschäftseinheit von PPTV, sagte, dass Fernseher, die sich online entwickelt haben, nach Erreichen eines bestimmten Entwicklungsstadiums definitiv wieder offline gehen müssen. „Das Benutzererlebnismodell, das physische Geschäfte bieten, ist genau das, was Haushaltsgeräte wie Fernseher brauchen.“ In puncto Lieferlogistik und Kundendienst haben Offline-Geschäfte gegenüber dem E-Commerce wesentliche Vorteile.

Zhang Zhiwei, Vizepräsident von LeEco Holdings, glaubt sogar, dass es angesichts des sich verschärfenden Trends des verlangsamten Online-Wachstums schwierig werden wird, den Anteil der Online-Kanäle am Ende auf über 30 Prozent zu steigern. „Wenn eine TV-Marke keine Offline-Geschäfte hat, wird sie definitiv keine Mainstream-Marke.“

Durchbruch-Erlebnisladen

Allerdings entwickeln sich die von den Internet-TV-Herstellern begehrten „Offline-Stores“ nicht so gut wie erwartet.

Aufgrund der Schrumpfung der Branchengröße und des Wachstums der Online-Kanäle sind die physischen Kanäle entsprechend zurückgegangen, insbesondere die großen Ketten, deren Umsatz im ersten Halbjahr dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 10 % zurückging. Chang Jiang erklärte gegenüber NetEase Technology, dass traditionelle Geschäfte viele potenzielle Kunden verloren hätten, weil Online-Kanäle mehr allgemeine Informationen und größere Preisvorteile bieten.

Aber auch diese Situation ändert sich. Nachdem Internet-TV-Hersteller wie LeTV auf den Markt gekommen waren, versuchten traditionelle Hersteller und Senderhändler, online zu gehen. Dies hat einige Geschäfte auch dazu veranlasst, Slogans wie „Online und offline gleicher Preis“ oder sogar „billiger als online“ aufzustellen. „Jetzt werden auch die Offline-Kanäle flacher“, glaubt Chang Jiang, und dieser Trend könnte sich in Zukunft noch deutlicher bemerkbar machen.

Allerdings scheinen die Hersteller nicht die Geduld zu haben, auf die Erholung des traditionellen Einzelhandels zu warten.

Nach Ansicht von Zhang Zhiwei ist der wichtigste Aspekt, den physische Geschäfte ergänzen können, das „Erlebnis“. Obwohl in herkömmlichen Offline-Kanälen immer schon eine Verbindung zum Erlebnis bestand, stand das Erlebnis nie im Mittelpunkt des Kanals. Das überfüllte Layout und die kontinuierliche Werbung machen die Bedeutung von Verkäufen weitaus wichtiger als andere Links. „Ziel des Lepar-Erlebnisladens ist es, das traditionelle Ladenausstellungs- und Verkaufsmodell durch Erlebnisausstellung und Erlebnisverkauf zu ersetzen“, betonte er.

Diese Art von Erlebnisladen fügt nicht nur das Konzept „Erlebnis“ hinzu. Was die Wirkung betrifft, erfüllen Erlebnisläden einerseits die Funktionen des traditionellen Offline-Vertriebskanals und verbessern das Einkaufserlebnis der Offline-Käufer. Andererseits werden durch die Schwächung der Verbindung zum „Offline-Verkauf“ die Einkäufe der Benutzer nicht mehr auf Geschäfte beschränkt sein, was wiederum zu einer Rückwirkung auf die Online-Kanäle führt.

Chang Jiang behauptete, dass mit der zunehmenden Zahl von Erlebnisgeschäften die Grenzen zwischen Online und Offline allmählich verschwimmen würden und dass es irgendwann einen Begriff wie „Internet-TV“ nicht mehr geben werde. „In Zukunft wird es möglicherweise nur noch eine Unterscheidung zwischen smart und nicht-smart geben. Der Branchenwettbewerb wird wieder auf Erfahrung setzen und das Konzept Internet wird verstummen.“

Dieses Benutzererlebnis umfasst nicht nur Produkte, sondern auch Produkterfahrung, Lieferlogistik und Kundendienst.

Lin Jin bestätigte dieses Argument weiter. Er machte keinen Hehl daraus, dass Online und Offline irgendwann miteinander verschmelzen werden: „Ein einzelner Kanal wird nicht lange bestehen, und das gilt für Online- und Offline-Hersteller gleichermaßen.“

Radikal und konservativ

Erwähnenswert ist, dass das von LeTV vertretene Internetlager im Vergleich zu Herstellern, die bereits über traditionellere Offline-Kanäle verfügen, besonders radikal in Richtung Erlebnisläden tendiert.

Laut LeTV gibt es derzeit landesweit 1.800 gebaute und unterzeichnete Lepar-Erlebnisläden, während diese Zahl im März dieses Jahres nicht mehr als 500 betrug. Laut NetEase Technology hat LeTV TV dieses Jahr als wichtige Strategie landesweit „Roadshows“ für Lepar durchgeführt und die Preise, die LeTV den Händlern anbietet, sind ebenfalls sehr schockierend. Beispielsweise werden einzelne Telefone nicht offline verkauft und das Telefon mit der Zweijahresmitgliedschaft kostet offline genauso viel wie das Telefon mit der Dreijahresmitgliedschaft online.

Die einjährige Vollbild-Mitgliedsgebühr von LeTV beträgt 490 Yuan, was bedeutet, dass Lepar-Händler für jeden verkauften LeTV-Fernseher mindestens 490 Yuan Gewinn machen können. In früheren Offline-Kanälen war dies eine nahezu unmögliche Zahl.

PPTV, unterstützt von Suning, geht einen relativ anderen Weg. Laut Chang Jiang wird der am 29. dieses Monats erscheinende Fernseher PPTV-55P gleichzeitig auf Suning.com und in den Suning-Filialen verkauft. Darüber hinaus werden die Märkte künftig versuchen, TV-Erlebnisbereiche zu eröffnen. „Es wird erwartet, dass die PPTV-TV-Verkäufe in diesem Jahr eine Million erreichen werden, wovon ein gewisser Anteil auf Offline-Verkäufe entfallen wird.“

Im Praxisbetrieb verläuft die Expansion der Erlebnisläden allerdings nicht ganz reibungslos. Einige Branchenkenner sind der Ansicht, dass die Vorgehensweise der Internet-TV-Hersteller zwar relativ neuartig sei, der Prozess vom Verkaufsgeschäft zum Erlebnisgeschäft jedoch noch erforscht werden müsse.

Zhang Zhiwei sagte, dass der Erlebnisladen relativ strenge Standards für das „Erlebnis“ haben werde. „LeTV hat keine exklusiven Anforderungen an Offline-Geschäfte, aber alle Vertragsgeschäfte müssen LeTV relativ unabhängige Räumlichkeiten zur Verfügung stellen.“ Allein dies hat dazu geführt, dass sich viele weniger „formelle“ Geschäfte nicht dort niedergelassen haben.

Darüber hinaus wird es für Internethersteller, die mit Offline-Kanälen relativ wenig vertraut sind, eine Herausforderung sein, nach der Filialerweiterung eine hohe Kundenbindungsrate aufrechtzuerhalten. Lin Jin sagte, dass die Loyalität der Offline-Ladenbesitzer nicht besonders hoch sei. „Das Wichtigste für sie ist, ob sie nach der Vertragsunterzeichnung Geld verdienen können. Sobald es auf Unternehmensseite Produkt- oder Marketingprobleme gibt, kann die Reaktion des Geschäfts viel schneller erfolgen als erwartet.“

Vor allem bereiten die gestiegenen Kosten, die Offline-Erlebnisläden mit sich bringen, den Herstellern noch immer große Sorgen. Zuvor hatte Wang Chuan, Leiter von Xiaomi TV, unverblümt erklärt, dass Xiaomi TV aufgrund der hohen Offline-Kosten derzeit noch hauptsächlich über Online-Kanäle verkauft werde, man aber einigen kostengünstigeren Offline-Kanälen nicht abgeneigt sei.

Für das traditionelle Lager, das bereits über eine große Menge an Offline-Kanalressourcen verfügt, scheint dies kein großes Problem zu sein.

Lin Jin sagte, dass Coocaa angesichts der aktuellen Situation weiterhin darauf bestehen werde, ausschließlich online präsent zu sein, aber bereits dabei sei, einige Offline-Partner zu gewinnen, um seine Produkte zu präsentieren. Es macht keinen Sinn, ein weiteres Skyworth zu kopieren, daher erkunden wir auch einige neue Spielmöglichkeiten. Darüber hinaus verfügt Skyworth über etwa 5.000 Offline-Channel-Stores. Wir sind der Meinung, dass Skyworth keinen Nachteil haben wird, wenn wir erneut offline antreten.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.