Zum Scheitern verurteilt? Warum stoßen Hersteller von Haushaltsgeräten auf dem Mobiltelefonmarkt häufig auf Hindernisse?

Vorwort: Durch den Wechsel von Preis- und Markenkriegen sind die Gewinne bei herkömmlichen Haushaltsgeräten verschwindend gering geworden. Im Rahmen der 3C-Integration ist die relativ profitable Mobiltelefonbranche zum Ziel vieler Mobiltelefonhersteller geworden. Nach einigen Jahren haben inländische Mobiltelefone Höhen und Tiefen erlebt, mit gemischten Freuden und Sorgen. Die Einnahmen aus dem Mobiltelefongeschäft reichen nicht aus, um sich selbst zu tragen, aber es wäre schade, darauf zu verzichten. Trotz der lauen Luft geht dieser Frühlingstraum weiter.

Seit der Popularität inländischer Smartphones im Jahr 2011 mangelte es der Mobiltelefonbranche nie an neuen Teilnehmern. Auch jetzt, fünf Jahre später, ist der Markt noch immer ein unerschöpfliches Stück Kuchen. Neben den bestehenden traditionellen Mobiltelefonherstellern wie ZTE, Huawei, Nokia, Motorola usw. drängen auch zahlreiche Internethersteller und sogar traditionelle Haushaltsgerätehersteller auf den Markt, um ein Stück vom Kuchen abzubekommen.

Im Mai 2013 brachte Konka ein Smartphone namens „Van Gogh“ auf den Markt, bei dem das visuelle Erlebnis in High Definition im Mittelpunkt stand.

Anfang 2014 kündigte Grees Chef Dong Mingzhu, nachdem er mit Lei Jun ein „Milliarden-Dollar-Glücksspiel“ abgeschlossen hatte, den Einstieg von Gree in den Mobiltelefonmarkt an.

Anfang Mai 2015, nachdem Gree seinen Eintritt in den Mobiltelefonmarkt angekündigt hatte, verkündete Liu Tibin, General Manager von Changhong und Vorsitzender von Changhong Communications: „Die Welt ist so groß, der Mobiltelefonmarkt ist so groß, Changhong muss hingehen und ihn sich ansehen!“

Darüber hinaus sind namhafte Haushaltsgerätehersteller wie Haier, TLC und Skyworth bereits früher in die Mobiltelefonbranche eingestiegen.

Aber warum konnten sich diese Mobiltelefonmarken nach jahrelangen Tests nicht durchsetzen?

Das Betriebsergebnis von Gree Electric Appliances ging im Zwischenbericht für 2015 deutlich um 13,4 Prozent zurück, während der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr unverändert blieb. Allerdings sank der Nettogewinn nach Abzug einmaliger Gewinne und Verluste deutlich um 18 Prozent. Damit endete der langjährige Mythos des unerwartet hohen Wachstums von Gree Electric. Trotz eines Umsatzrückgangs von 10 % erzielte Qingdao Haier einen im Vergleich zum Vorjahr unveränderten Nettogewinn. Als Konka Ende 2015 seinen Jahresabschluss veröffentlichte, gab das Unternehmen zu, einen Verlust von fast 200 Millionen Yuan erlitten zu haben. Nach einem enormen Verlust im ersten Quartal 2015 erwarteten Finanzunternehmen für Changhong einen Verlust von einer Milliarde.

Es ist ersichtlich, dass das neue Jahr für verschiedene Haushaltsgerätehersteller nicht reibungslos verlief. Die aufstrebende Mobiltelefonsparte konnte die Verluste des Unternehmens nicht wettmachen. Warum also sind diese traditionellen Haushaltsgerätehersteller nach ihrem Einstieg in die Mobiltelefonbranche unbekannt geblieben?

1. Langsames Tempo und fehlende Kanäle.

Seit 2011, als der chinesische Smartphone-Markt explosionsartig zu wachsen begann, haben viele Hersteller begonnen, die Vorteile der Smartphone-Produktion zu nutzen. Dank der hohen Gewinnspannen haben die OEM-Fabriken und sogar die Nachahmer-Telefonhersteller in Huaqiangbei viel Geld verdient. Zu diesem Zeitpunkt schien die Haushaltsgeräteindustrie noch zu zögern, ob sie in die Mobiltelefonbranche einsteigen sollte. Durch dieses ein bis zweijährige Zögern verpassten die Haushaltsgerätehersteller die „goldene Zeit“ der Smartphone-Entwicklung.

Zweitens hat der Mangel an Vertriebskanälen auch zu langsamen Fortschritten bei der Entwicklung von Mobiltelefonen in der Haushaltsgeräteindustrie geführt. In den Anfangstagen der Smartphone-Popularität bestand die beste und schnellste Möglichkeit zur Entwicklung zweifellos darin, mit Betreibern zusammenzuarbeiten und die Geräte dann in großem Maßstab auf dem Markt zu vertreiben. In dieser Hinsicht haben traditionelle Mobiltelefonhersteller unter Führung der „China Cool Alliance“ diesen Kanal fest im Griff, was es für traditionelle Hersteller von Haushaltsgeräten schwierig macht, einzugreifen. Zwar unterzeichneten später auch Haushaltsgerätehersteller wie Hisense und Haier Zeichnungsverträge mit Betreibern, doch waren nicht nur die Mengen erbärmlich gering, auch der Zeitpunkt war etwas spät.

2. Unklare Marktpositionierung und Unentschlossenheit

Nach dem Eintritt in den Mobiltelefonmarkt hat die traditionelle Haushaltsgeräteindustrie keine geeignete eigene Marktpositionierung gefunden. Sie folgen Trends oft blind und tun, was auf dem Markt gerade beliebt ist. Ihnen fehlen Produkte, die dem Markt und den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben. In den Jahren 2012 und 2013 konnte Hisense einige Aufträge von Betreibern gewinnen, doch aufgrund mangelnder Merkmale und des unzureichenden Markeneinflusses im Vergleich zur „China Cool Alliance“ waren die Umsätze gering. Im April 2012 brachte 360 ​​zusammen mit TCL und Haier 360 Spezialtelefone mit den Namen „AK47“ und „Super Battleship“ auf den Markt, in der Hoffnung, mit Xiaomi konkurrieren zu können. Allerdings führten auch das fade Design der Optik und die fehlende Optimierung des Betriebssystems dazu, dass die beiden Modelle in der riesigen Masse der Geräte untergingen.

Die traditionellen Haushaltsgerätehersteller scheinen sich noch nicht dazu entschlossen zu haben, in der Mobiltelefonbranche etwas zu bewegen. Auch die Verzögerungen bei der Entscheidungsfindung und Markenstrategie sowie die Unzulänglichkeiten im Marketing und Kundendienst verurteilen sie zum Scheitern. Der Grund hierfür könnte darin liegen, dass die Hauptgewinnquelle dieser Unternehmen noch immer in der Haushaltsgerätebranche liegt. Wenn sie massiv in die Mobiltelefonbranche investieren, freuen sich alle über einen Sieg, doch eine Niederlage kann ihre ursprüngliche Leistung beeinträchtigen.

3. Einschränkungen bisheriger Erfolgsmodelle und Unterdrückung durch aufstrebende Internetunternehmen

Der Erfolg der traditionellen Hersteller von Haushaltsgeräten liegt darin, dass sie ausländische Technologien erlernten und Erfolge erzielten, indem sie die Verkaufspreise senkten und die Wettbewerbsfähigkeit durch niedrige Kosten in der Lieferkette und den Produktionsverbindungen verbesserten. Die Politik ähnelt der von Lenovo in China, das sich auf den Ansatz „Handel, Industrie und Technologie“ konzentriert: Zuerst den Markt über Preis und Vertrieb erschließen und sich dann auf Produktionsprozesse und interne Kerntechnologien konzentrieren. Dies ist in der Haushaltsgerätebranche, die Innovationen nur langsam vorantreibt, verständlich, und der Erfolg dieser Unternehmen hat auch die Machbarkeit dieses Modells bewiesen. Die traditionelle Haushaltsgeräteindustrie ist in ihrem ursprünglichen Erfolgsmodell befangen und die Übertragung dieses Modells auf den Mobiltelefonsektor ist nichts weiter als ein Wunschtraum.

Erstens sind Smartphones als aufstrebende Branche weit weniger ausgereift als herkömmliche Haushaltsgeräte. Die sich ständig weiterentwickelnden Innovationen machen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Mobiltelefonmarken aus und sind für die Verbraucher auch der Kaufanreiz. Ein mittelmäßiges Mobiltelefonprodukt wird vielleicht nicht vom Markt verschwinden, sich aber mit Sicherheit nicht in großen Mengen verkaufen. Traditionelle Hersteller von Haushaltsgeräten verfügen nur über geringe Kenntnisse in der Kommunikationstechnologie und können mit den ursprünglichen, altmodischen Mobiltelefonherstellern nicht konkurrieren. Auch auf Softwareebene sind sie nicht in der Lage, mit den aufstrebenden Internetherstellern zu konkurrieren. Der Mangel an Kerntechnologie erschwert den von traditionellen Haushaltsgeräteherstellern auf den Markt gebrachten Mobiltelefonprodukten den Erfolg.

Darüber hinaus haben die heutigen Internethersteller auch den Kostenvorteil zunichte gemacht, der im ursprünglichen Modell der traditionellen Haushaltsgerätehersteller auf der Lieferkette und den Produktionsverbindungen beruhte. Mangels anderer Gewinnquellen, insbesondere Software, fällt es den traditionellen Herstellern von Haushaltsgeräten, die ihr Geld ausschließlich mit der Hardware verdienen können, offensichtlich schwer, in puncto Kosteneffizienz mit den Internetherstellern mitzuhalten.

Fazit: Der inländische Mobiltelefonmarkt ist zu einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt geworden. Tatsächlich ist es für keine Marke einfach, Fuß zu fassen. Für traditionelle Haushaltsgerätehersteller ist es nach dem Verlust verschiedener Vorteile noch schwieriger, in der heutigen Mobiltelefonbranche erfolgreich zu sein. Man geht davon aus, dass traditionelle Haushaltsgerätehersteller heutzutage ihre eigenen Haushaltsgeräte besser produzieren und sich an die aktuelle Nachfrage der Verbraucher nach intelligenten Haushaltsgeräten anpassen sollten. Nur wenn sie ihre eigenen Innovationen und ihre technologische Anhäufung kontinuierlich verbessern, können sie ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit steigern und sich einen Platz auf dem Markt sichern. Denn der nächste Schritt der Internethersteller geht bereits in Richtung Smart Home.

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