Als der Trend der Vergangenheit angehörte, verwandelte sich Lei Juns Xiaomi-Handy vom Mythos in einen Witz

„Wissen Sie jetzt, welches das Flaggschiff-Telefon von Xiaomi ist?“

„Ich bin nicht sicher. Wer benutzt heute noch Xiaomi-Telefone?“

Es gibt viele Gespräche dieser Art. Der Rückschlag im Mobiltelefongeschäft lässt Xiaomi-Gründer Lei Jun weniger energisch erscheinen.

Zurück zum 18. Dezember 2011, als Xiaomi Mi 1 zum ersten Mal offiziell online verkauft wurde: Innerhalb von 5 Minuten waren 300.000 Einheiten ausverkauft. Für ein Startup-Unternehmen war das damals schlicht ein Wunder. In diesem Jahr lernten die Leute Xiaomi kennen, lernten Lei Jun kennen und erkannten, dass Smartphones sowohl günstig als auch beliebt sein können. Das Verkaufsvolumen von 7,19 Millionen Einheiten brachte Lei Jun direkt auf den Altar.

In den fünf Jahren nach der Gründung von Xiaomi stieg die Bewertung des Unternehmens um das 180-fache. Im Jahr 2014 erreichte es unglaubliche 45 Milliarden US-Dollar und wurde damit zum wertvollsten Startup der Welt. Lei Jun sagte damals stolz: „Das Kapital hat sein Augenmerk auf die Zukunft von Xiaomi gerichtet.“

Doch diese „Zukunft“ ist etwas zu kurz, sie dauert nur ein Jahr. Im Jahr 2015 geriet Xiaomis Mobiltelefongeschäft in eine Krise, das Verkaufsvolumen sank von 120 Millionen Einheiten auf 70 Millionen Einheiten und der Marktwert schrumpfte direkt auf 4 Milliarden US-Dollar. Der Kapitalmarkt sei immer der rücksichtsloseste, weil „er die Zukunft von Xiaomi nicht mehr erkennen könne“.

Nach dem Boom war Xiaomi schwer angeschlagen

Im Jahr 2012, als die Flaggschiffmodelle von Samsung und HTC noch für drei- bis viertausend Yuan verkauft wurden, brachte Xiaomi das weltweit erste Dual-Core-Smartphone mit 1,5G auf den Markt, und es kostete nur 1.999 Yuan. Xiaomi hat durch die kontinuierliche Innovation von MIUI eine große Zahl von Handy-Enthusiasten angezogen und seine Hunger-Marketingstrategie mit niedrigen Preisen und hoher Konfiguration hat viele Verbraucher angezogen.

Mit hervorragenden Produkten, günstigen Preisen, erstklassigem Marketing und der Popularität von Smartphones in China, gepaart mit Chinas enormer demografischer Dividende, startete Xiaomi an der Spitze des Trends durch. Der Vorschlag der „Wind Outlet Theory“ machte aus Lei Jun „Lei Busi“.

Doch als der Boom vorbei war, war Xiaomi schwer angeschlagen.

Heute ist vieles anders als früher. Sie unterscheiden sich von dem Xiaomi-Handy, das 2012 auf den Markt kam. Egal, ob es sich um ein Tausend-Yuan-Handy oder ein Zweitausend-Yuan-Handy handelt, es gibt viele Produkte, die Xiaomi-Handys ersetzen können, darunter Huawei, LeTV, Dasheng und die plötzliche blau-grüne Armee.

Als sein Hungermarketing allmählich seine Wirkung verlor, konnte Xiaomi sich zur Aufrechterhaltung seiner Verkaufsdynamik nur auf andere Marketingmethoden verlassen, darunter viele böswillige Täuschungen und Irreführungen. Von diesem Zeitpunkt an gab es weiterhin in unterschiedlicher Form negative Nachrichten über Xiaomi.

Beispiele hierfür sind Xiaomis unsinnige „schwarze Technologie“, wie etwa das „PPT Gate“ und das „Coin Gate“ der Xiaomi-Notebooks, das „Tianma Gate“ des Redmi Note2-Bildschirms, der minderwertig ist und als gut ausgegeben wird, das „Leakage Gate“, das benutzersensible Informationen im Klartext überträgt, das „Chip Gate“ der China Unicom-Version des Xiaomi 3, bei der 9274AB durch 8974AB ersetzt wird, die „verschleierte Preiserhöhung“ des Xiaomi TV 3s, Streitereien, Betrug und die Ausgabe minderwertiger Produkte als gut … Schritt für Schritt wurde Xiaomi vom Altar gestürzt.

Ein Mobiltelefon, das Benutzer extrem in Verlegenheit bringt

In den vergangenen zwei Jahren hat der inländische Smartphone-Markt seinen Höhepunkt erreicht, die demografische Dividende ist ausgeschöpft und verschiedene Mobiltelefonmarken sind in eine Phase des Handgemenges eingetreten, in der sie nacheinander preisgünstige, leistungsstarke Smartphones auf den Markt bringen. An diesem Punkt ist Xiaomis Kostenvorteil verschwunden und das Niedrigpreisimage, das es immer aufgebaut hat, hat dazu geführt, dass die Premiumfähigkeit von Xiaomi-Mobiltelefonen grundsätzlich negativ ist.

Auf Zhihu stellten einige Benutzer sogar die Frage „Wie entferne ich das Logo eines Xiaomi-Telefons?“. Als die Benutzer das Gefühl bekamen, dass die Nutzung eines Xiaomi-Telefons einen Wertverlust bedeutete, war die Situation bereits so weit fortgeschritten, dass es schwierig war, dies rückgängig zu machen.

Lei Jun dachte auch über eine Änderung des Markenimages nach und brachte später die „neuen Inlandsprodukte“ und „nationalen Mobiltelefone“ auf den Markt und lud Sprecher ein, doch die Benutzer kauften sie trotzdem nicht.

Nach dem gescheiterten Versuch, in den mittleren bis oberen Markt einzusteigen, wurde Xiaomi von dem Fluch „Wenn es nicht billiger ist als die Konkurrenz mit der gleichen Konfiguration, wird es nicht verkauft“ erdrückt.

Anders als LeTV, das über eine lückenlose Ökokette verfügt und mit der Hardware echte Gewinne erzielen kann, kann Xiaomi den Preisdruck lediglich an Partner wie Teilelieferanten weitergeben. Mehrere Chips, mit denen MediaTek auf den mittleren bis oberen Marktbereich abzielte, wurden vollständig verworfen, nachdem Xiaomi sie für das Redmi-Telefon adaptierte und so das Vakuum im oberen Marktbereich verspielte, das durch die Popularität des Qualcomm Snapdragon 810 entstanden war.

Die Popularität der neuen Flaggschiffe Xiaomi Mi 5s und Mi 5s Plus wurde durch die Einführung des iPhone 7 in den Schatten gestellt. Früher gingen wir davon aus, dass das 5s eine verbesserte Version des 5 und das 5s Plus eine High-End-Version sein müsse. Doch womit die Nutzer nie gerechnet hätten, war, dass Lei Jun ein Telefon herausbringen würde, das dem LeTV Coolpad COOL 1 ähnelt. Auch die Kontroverse um den 3G-Speicher sorgte bei den Nutzern für Unzufriedenheit. Xiaomi beschwert sich täglich über seine Konkurrenten und macht sich selbst schwarz. Kann das Unternehmen nicht darüber nachdenken, warum es seinen Konkurrenten so viele Chancen überlässt?

Was Mi-Fans vor einigen Jahren an Xiaomi-Telefonen beeindruckte, war ihr tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Benutzer. Jedes Modell hätte einen herausragenden Vorteil, der die Schmerzpunkte der Mi-Fans direkt trifft. Doch mittlerweile entfernt sich Xiaomi, vielleicht weil es zu beliebt ist, immer weiter von den Erwartungen der Mi-Fans.

Ein Zusammenbruch der Produktkultur

Viele Menschen sagen, dass sie zunehmend verwirrt sind angesichts von Xiaomi, das in einem Moment Mobiltelefone herstellen und im nächsten Kaufhäuser eröffnen will. Sie glauben, dass der Erfolg von Xiaomi auf nichts weiter als Spielereien beruht und sein Niedergang nichts weiter als eine Änderung der ursprünglichen Absicht ist.

Egal ob Xiaomi 4, Xiaomi 5, 5s oder Xiaomi TV, man hat immer das Gefühl, dass Xiaomi sich große Mühe gibt, seine Produkte zu verkaufen. MIUI hat Werbung hinzugefügt, was ebenfalls von einer schlechten Mentalität zeugt. Ich kann nicht glauben, dass sich der Produktmanager bei dieser Entscheidung ehrlich gefragt hat, ob das Produkterlebnis stimmt, und es trotzdem durchgezogen hat. Diese Art der Durchsetzung war früher in Ordnung. Vielleicht war es vor fünf oder drei Jahren in Ordnung, aber in den letzten zwei Jahren ist es nicht mehr in Ordnung, weil die demografische Dividende der Smartphones vorbei ist und die Verbraucher versierter geworden sind. sagte ein älterer Mi-Fan.

Das schnelle Wachstum von Xiaomi hat jedoch auch dazu geführt, dass das Unternehmen unter Mangelernährung leidet. In Bezug auf Patente kann es nicht mit Huawei konkurrieren; im Offline-Geschäft kann es nicht mit OPPO konkurrieren; und in ökologischer Hinsicht kann es nicht mit LeTV konkurrieren. Handymarken wie Hammer, Meizu, Coolpad und OnePlus haben das Internet-Marketing schon lange gelernt. Noch beängstigender ist, dass der Zusammenbruch der Produktkultur zu einer großen Abwanderung talentierter Mitarbeiter geführt hat. Laut mit der Angelegenheit vertrauten Personen ist Xiaomis derzeitige Talentschmiede unzureichend aufgebaut und zeigte bereits früher Symptome von Blutmangel. Von den 500 besten Spartanern sind nur noch mehr als 100 übrig.
Für ein Startup-Unternehmen sind die Produkte immer die Grundlage.

Das Scheitern seiner Boutique-Linien, der Zusammenbruch seines Markenimages, sein Marketing ist voller Bosheit, sein Offline-Layout ist schwach, die Online-Konkurrenz ist hart, seine Entwicklung im Ausland wird behindert, seine Lieferkettenbeziehungen sind angespannt, es ist anfällig für Plagiate und es mangelt ihm an Innovation. Dies sind die Probleme, mit denen Xiaomi derzeit konfrontiert ist, und diese Probleme haben ein Unternehmen, das einst in seiner Blütezeit war, schlagartig wieder in seine ursprüngliche Form zurückversetzt.

Wenn Xiaomi zu seinem Höhepunkt zurückkehren möchte, lässt der Markt Lei Jun nicht viel Zeit.

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