Der Belohnungskrieg eskaliert zu einem Lose-Lose-Spiel zwischen Apple und APP-Entwicklern

Nach WeChat ist Apple nun endlich auch gegen andere heimische Apps mit Belohnungsfunktion vorgegangen. Laut dem Wall Street Journal hat Apple mehrere chinesische Social-Networking-Apps darüber informiert, dass sie gemäß den App-Store-Regeln entweder In-App-Käufe nutzen oder die Belohnungsfunktion deaktivieren müssen, sagen Führungskräfte von WeChat und anderen Unternehmen. Die CEOs zweier Unternehmen sagten, Apple habe ihnen mitgeteilt, dass aktualisierte Versionen ihrer Apps den Benutzern nicht mehr zur Verfügung stünden und sie möglicherweise sogar aus dem App Store entfernt würden, wenn sie sich weigerten, Änderungen vorzunehmen.

Bereits letzten Monat, am 19. April, wurde die WeChat-Belohnungsfunktion aufgrund von Apple-Regeln geschlossen. WeChat versuchte daraufhin, die Regeln von Apple zu umgehen, indem es Geld über QR-Codes überwies, wurde jedoch schnell von Apple gestoppt. Nun will Apple den Umfang und die Ziele des Verbots endlich ausweiten und auch gegen weitere Apps mit Belohnungsfunktion vorgehen. In China verfügen viele Apps, darunter die meisten Live-Streaming-Plattformen, Douban, Zhihu, Sina Weibo, Fenda und andere Apps sowie News-Clients wie Tencent und NetEase, grundsätzlich über die Belohnungsfunktion.

Apple ist jetzt sehr besorgt. Auf dem chinesischen Markt verkauft sich das iPhone nicht gut, die Leistung ist nicht gut und der Finanzbericht wird durch den chinesischen Markt nach unten gezogen. Es werden Möglichkeiten erwogen, mit den Einnahmen aus den Softwarediensten Geld zu verdienen. Je mehr Geld das Unternehmen verdienen kann, desto besser, zumindest, um den Finanzbericht besser aussehen zu lassen, den Optimismus der Anleger aufrechtzuerhalten und den Aktienkurs steigen zu lassen.

Aus einer anderen Perspektive offenbart es auch Apples tiefe Hilflosigkeit. Apple hat die absolute Kontrolle über das mobile Betriebssystem iOS und war bei der Kontrolle der Apps auf dem iPhone immer vorsichtig. Wenn man in der Vergangenheit erkannte, dass die wirtschaftliche und ökologische Macht bestimmter Apps dazu neigte, sich zu unabhängigen Plattformen zu entwickeln oder das eigene Geschäft zu beeinträchtigen, versuchten viele Giganten, darunter auch Apple, die Kontrolle über die App zu erlangen und sie sich anzueignen oder eine andere Anwendung zu entwickeln, um sie zu ersetzen.

Als Facebook beispielsweise die Bedrohung erkannte, die WhatsApp für sein eigenes soziales Netzwerk darstellte, übernahm es schnell WhatsApp. Facebook versuchte auch, Snapchat zu übernehmen, wurde jedoch abgelehnt. Apple bevorzugt einen anderen Ansatz. Bereits 2012 entwickelte sich Google Maps rasant und wurde in vielen Ländern und Regionen der Welt zum bevorzugten Kartendienstanbieter und erfreute sich auf dem iPhone großer Beliebtheit.

Apple war sich damals darüber im Klaren, dass Google Maps seinen Kartendienst möglicherweise zu einer unabhängigen Plattform ausbauen und mit Offline-Händlerdiensten verknüpfen würde, was eine Bedrohung für Apples langfristige Rentabilität darstellen würde. Apples Ansatz bestand damals darin, eine eigene Kartenanwendung zu entwickeln, um mit Google zu konkurrieren. Obwohl zwischen dem iPhone und Google Maps immer noch eine Lücke besteht, hat das iPhone die Bedrohung durch Google Maps endgültig überwunden und die Kontrolle über den Wert der Kartendienste übernommen.

Im sozialen Bereich haben die Zähigkeit der Beziehungskette, die Migrationskosten und die Skaleneffekte sozialer Plattformen jedoch dazu geführt, dass Apple nicht in der Lage ist, eine andere soziale Software zu entwickeln, die mit dem Wettbewerb konkurrieren kann. Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass sich WeChat zu einer unabhängigen Plattform entwickelt, als dies in der Vergangenheit bei Google Maps der Fall war. Noch wichtiger ist, dass das Zahlungssystem ein wichtiges Bindeglied im geschlossenen Kreislauf der Plattformtransaktionen ist, wenn sich die Super-App in der Betriebssystemplattform zu einer unabhängigen Plattform entwickeln soll, die die übergeordnete Plattform bedroht.

Andererseits ist WeChat eine kleine Plattform innerhalb der großen iOS-Plattform. Apple ist sich bewusst, dass „Belohnungen“ zwar eine Möglichkeit für diese sozialen Anwendungen sind, die Teilnahme der Benutzer zu fördern, dass Apple jedoch auch viel Geld verdienen kann, wenn man ihre Natur mit von Benutzern gekauften Spielen, Musik und Videos gleichsetzt. Apple sollte sich außerdem darüber im Klaren sein, dass Apple enorme Verluste erleiden wird, wenn es den Miniprogrammen von WeChat und vielen anderen kostenpflichtigen Plattformen gelingt, in Zukunft eine große Zahl von Drittentwicklern anzulocken und die Benutzer sich angewöhnen, Trinkgeld zu geben. Außerdem sollte der geschlossene Transaktionskreislauf des Gewinnmodells vieler Entwickler auf Trinkgelder der Benutzer statt auf In-App-Käufe ausgerichtet sein. Daher hat Apple die kleine Flamme der „Belohnungen“ gelöscht und tut alles im eigenen Interesse.

Denn die strategische Bedeutung des Schritts von Apple liegt auf der Hand: Es geht darum, die wertvollsten Ressourcen im Ökosystem der iOS-Plattform zu kontrollieren. Die wertvollste Ressource im Plattformsystem ist eng mit seinem Gewinn und Umsatz verbunden: der Zahlungskanal für In-App-Käufe. Obwohl es allgemein bekannt ist, dass Belohnungen erst nach dem Konsumieren von Inhalten vergeben werden und nicht vorher. Sie sind keine Transaktion, sondern eine Möglichkeit, die Wertschätzung für die Inhalte auszudrücken. Apple setzt die Bedeutung von Belohnung jedoch mit Transaktionen gleich, was offensichtlich auf Gewinn ausgerichtet ist und den gesunden Menschenverstand nicht außer Acht lässt. Wenn sich die Leute daran gewöhnt haben, Trinkgeld zu geben und es auch gerne tun, kommt Apple auf den Plan und sagt, dass Trinkgeld nicht erlaubt ist und dass man, wenn man Trinkgeld geben möchte, 30 % des Anteils geben muss.

Der negative Effekt besteht darin, dass es von allen Seiten zu Gegenreaktionen kommt. Der unangemessene Eingriff in die Interaktion zwischen Lesern und Autoren bzw. Dienstanbietern innerhalb der APP beeinträchtigt das Benutzererlebnis und berührt mehrere Interessensebenen. Dies wird außerdem zu einem Rückgang der Beliebtheit der Marke Apple in China führen, ebenso wie die damit einhergehende öffentliche Meinung und der regulatorische Druck. Zudem wird es zur Zerstörung der Beziehung zwischen Apple und Drittentwicklern führen. So meldete etwa ein Internetunternehmen mit einer Belohnungsfunktion den Vorfall dem chinesischen Ministerium für Industrie und Informationstechnologie und stellte die unfairen Regeln von Apple in Frage.

Doch abgesehen von der Profitgier bei Inhalten und Software ist Apples Panik vor WeChat der Grund für diesen Fehlgriff. Thompson, ein bekannter ausländischer Technologie-Blogger, vertrat einmal die Ansicht, dass WeChat Apples größtes Hindernis in China sei, weil in China WeChat das Betriebssystem sei und nicht iOS oder Android.

Gerade weil WeChat wichtiger ist als iOS, erfreut es sich in China größerer Beliebtheit. Das iPhone 7 von Apple hingegen sieht langweilig aus, was dazu führt, dass die Bindung und Loyalität zum iOS-Gerät auf dem chinesischen Markt viel geringer ist als in anderen Ländern. Laut der UBS-Studie liegen die iPhone-Retention-Raten in den USA, Großbritannien und Deutschland zwischen 85 und 90 Prozent. Auch in Japan liegt die Retention Rate des iPhones bei rund 75 %. Für China sind die Zahlen allerdings stark gesunken – auf rund 55 % im vierten Quartal 2016.

Wenn China jedoch nach Gründen sucht, WeChat und andere Apps mit Belohnungsfunktionen aus regulatorischer Sicht zu unterdrücken, nur weil chinesische iPhone-Nutzer der iPhone-Plattform nicht so treu sind wie Nutzer anderswo und weil sie Apples finanziellen Gewinnen geschadet hat, wird dies offensichtlich viele App-Entwickler zu Android drängen.

Da es in China immer mehr Apps mit Belohnungsfunktionen gibt, werden auch die beteiligten Plattformakteure und Nutzergruppen immer größer. Neben sozialen Plattformen wie WeChat, Weibo und QQ Space, Wissensgemeinschaften wie Zhihu, Fenda und Jianshu, verschiedenen Live-Übertragungsplattformen wie Panda und Douyu, Himalaya FM, bilibili Animation, Kugou, Douban; Nachrichtenclients wie Tencent News, UC, NetEase News, Toutiao und sogar O2O-Plattformen wie Meituan Takeout und viele andere Apps verfügen grundsätzlich über die Belohnungsfunktion.

Kurz gesagt: Der aktuelle Content-Konsum ist der Entwicklungstrend des mobilen Internets. Belohnungen sind mittlerweile praktisch zum Standard vieler Content-Plattformen geworden. In Zukunft wird es sogar in noch mehr anderen Bereichen zu einer Standardfunktion von APPs werden. Sobald Apple jedoch zwangsweise einen Anteil von 30 % an der Belohnungsfunktion verlangt, wird dies zwangsläufig die Einnahmen der Plattforminhaltsproduzenten dieser APPs und den stabilen Betrieb der Plattformen beeinträchtigen, insbesondere bei Live-Übertragungsplattformen. Der Großteil des Einkommens der Moderatoren hängt von den Requisiten ab, die das Publikum den Moderatoren gibt, um sie mit den Live-Übertragungsplattformen zu teilen. Wenn die In-App-Kaufregeln des Apple App Store gelten, werden die Einnahmen von Live-Übertragungsplattformen und Moderatoren sinken, was sich direkt auf die Einnahmen dieser Live-Übertragungsplattformen oder anderer sozialer Plattformen, Wissensgemeinschaftsplattformen oder Wissenszahlungsplattformen auswirken wird.

In diesem Fall können viele APPs bestimmte Strategien zum Nutzen ihrer eigenen Plattformen und Inhaltsproduzenten anwenden und sich stärker darauf konzentrieren, Benutzer dazu anzuleiten, Android-Telefone zu verwenden, um ihr Softwareerlebnis zu verbessern und ein besseres oder exklusives Erlebnis beim Konsum von Inhalten und verschiedene Mehrwertdienste auf Android zu erhalten. Dies wird zu einer stärkeren Differenzierung beim Konsumieren von Inhalten zwischen Android und iOS führen und Android wird sich hinsichtlich des Erlebnisses beim Konsumieren von Inhalten und der Inhaltsvielfalt nach und nach durchsetzen.

Letztendlich ist es vielleicht nicht falsch, wenn Apple unter Cooks Führung eine gewinnorientierte Strategie verfolgt, aber es ist falsch, die Rechte und Pflichten sowie die Konnotationen der Betriebssystemplattform zu ignorieren. Bei der Betriebsplattform handelt es sich im Wesentlichen um ein Selbstbedienungssystem. Der Kern seines stabilen Betriebs besteht darin, Benutzern und Entwicklern eine gute Erfahrung zu bieten. Der Zweck der Öffnung der Plattform für Entwickler besteht darin, die Erstellung und Bereitstellung hochwertiger Inhalte zu fördern, Hindernisse für das Kundenerlebnis zu minimieren und Trends auf der Grundlage der Verbrauchernachfrage zu lenken, anstatt sie zu unterdrücken. Um Werte zu schaffen, das Angebot zu erweitern und das Content-Ökosystem zu erneuern, müssen Hindernisse für die Beteiligung der Produzenten beseitigt werden. Um Bedrohungen zu beseitigen oder den Gewinn zu steigern, baut Apple derzeit jedoch Hindernisse auf, unterdrückt Innovationen im Content-Ökosystem und beeinträchtigt das Verbrauchererlebnis, an das die Benutzer gewöhnt sind.

Da Trinkgelder eine bedingungslose Wertschätzung und ein Geschenk der Inhaltskonsumenten an die Inhaltsproduzenten darstellen, hat Apple seine Hand zu weit ausgestreckt. In den Augen vieler Entwickler, Inhaltsproduzenten und Benutzer ist dies ein brutaler und unfairer Gewinn.

Wir können Apples Schritt auch als Ausdruck seines mangelnden Verständnisses für die chinesische Kultur und der Tatsache betrachten, dass seine Regeln mit dem Innovations- und Entwicklungstempo chinesischer Softwareanwendungen nicht mehr Schritt halten können. Allerdings könnte die Unterdrückung des Trinkgeldverhaltens, das von Verbrauchern mit einer rückwärtsgewandten Perspektive allgemein akzeptiert wird, zu einem weiteren Rückgang der ohnehin abnehmenden Loyalität der iPhone-Nutzer in China führen, was wiederum das Image der High-End-Marke beeinträchtigen würde.

Wie oben erwähnt, wird dies zwangsläufig dazu führen, dass eine große Zahl von Benutzern und APP-Entwicklern von Apple angewidert ist. Gemessen an der Einstellung der aktuellen Entwickler, die über die Belohnungsfunktion verfügen, und der Einstellung der inländischen Benutzer wird Apples obligatorische Anforderung, über eine Belohnungsfunktion zu verfügen, den In-App-Kaufkanal zu verwenden und einen Anteil von 30 % zu erzwingen, die Entwickler kaum zur Einhaltung zwingen. Wenn Belohnungen nur geringe Auswirkungen auf den Plattformbetrieb haben, könnten viele Apps dem Beispiel von WeChat folgen und die Belohnungsfunktion abschaffen. Daher wird es für Apple schwierig sein, aus einer großen Anzahl von Apps mit Belohnungsfunktionen nach Belieben Provisionen zu erzielen und das Unternehmen wird auch das Stigma ertragen müssen.

Gleichzeitig werden diese betroffenen Entwickler beginnen, den sozialen Belohnungen, der Wartung, Optimierung und Aktualisierung des Inhaltskonsum-Ökosystems von Android mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Dieser Vorfall wiederum hat Apple ein Image verliehen, das als konservativ, stur und arrogant gilt und das Benutzererlebnis zugunsten von Profit und Umsatz außer Acht lässt. Für Apps mit Belohnungsfunktionen und für Apple selbst ist Apples Bestreben, den Belohnungskrieg zu eskalieren, eindeutig ein Spiel, bei dem alle verlieren und das weder den App-Entwicklern noch Apple nützt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.