Meituan expandiert seit sieben Jahren in alle Richtungen. Sind Wang Xings Grenzen klar geworden?

Vor drei Wochen wurde bekannt, dass Meituan eine Finanzierung in Höhe von 3 Milliarden US-Dollar aufgebracht hatte. Dies war das zweite Finanzierungsgerücht für Meituan in diesem Jahr. Das letzte Mal war im Mai, als berichtet wurde, dass der Großaktionär Tencent sich weigerte, die Führung der Investition zu übernehmen.

Anschließend bestritt Meituan die Vorwürfe. Senior Vice President Chen Shaohui sagte außerdem: „Das Gesamtgeschäft von Meituan Dianping hat die Gewinnschwelle erreicht, der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahr dreistellig gestiegen, das Unternehmen verfügt über reichlich Bargeld und die tatsächlichen Barreserven auf dem Konto übersteigen 3 Milliarden US-Dollar.“

Doch Meituans reichlich vorhandenes Bargeld bedeutet nicht, dass das Unternehmen keine Finanzierung benötigt, denn es hat zu viele Schlachtfelder eröffnet, auf denen Geld verbrannt werden muss: frühere Essenslieferungen, Hotels, Kinokarten … der Taxirufdienst startete im Februar dieses Jahres, die Privatunterkunft startete im April und das Offline-Geschäft Zhangyu Fresh wurde im Juli eröffnet. Am 15. August stieg Meituan in den Markt für gemeinsam genutzte Powerbanks ein und eröffnete damit ein neues Geschäftsfeld.

Meituans Praxis, keine Grenzen zu setzen und sich überall Feinde zu machen, wurde in Frage gestellt. Als das Caijing-Magazin Wang Xing interviewte und ihn zum Thema „Grenzen“ befragte, antwortete Wang Xing: „Eigentlich gibt es nicht für alles einfache Grenzen, daher glaube ich nicht, dass ich mir selbst Grenzen setzen sollte, solange der Kern klar ist.“ Diese Aussage rückte Meituan erneut in den Mittelpunkt der Kontroverse.

Beim Rückblick auf die Entwicklungsgeschichte von Meituan stellte AI Finance and Economics fest, dass sich die kategorieübergreifende Expansion von Meituan in den letzten zwei Jahren tatsächlich abgeschwächt hat und die Grenzen allmählich deutlich geworden sind.

Die Entwicklung von Meituan hat drei Phasen durchlaufen: Vor 2013 war die Phase, in der Tausende von Gruppen miteinander konkurrierten und durch Bodenwerbung um Händler und Märkte kämpften; Von 2013 bis 2015, in der T-förmigen Strategiephase, entstanden im Rahmen des „horizontalen“ Gruppenkaufs mehr als zehn vertikale Kategorien, wie z. B. Hotels, Filme, Imbissbuden, KTV, Schönheit, Mutter und Baby, Reinigung usw.; nach der „Troika“-Strategie im Jahr 2016 kamen nur vier neue Geschäftsbereiche hinzu (Taxi, Privatunterkunft, gemeinsam genutzte Powerbank und Zhangyu Fresh), und alle konzentrierten sich auf Catering, Hotelreisen und die umfassende Entwicklung im Geschäft.

Von diesen drei Phasen verlief die kategorienübergreifende Expansion von Meituan in der zweiten Phase am schnellsten. Warum also verschärft sich die Kontroverse gerade jetzt?

Neben der Tatsache, dass Meituan sich auf einem Markt mit äußerst intensiver und sogar brutaler Konkurrenz befindet, liegt der wichtigere Grund darin, dass das vor sieben Jahren gegründete Unternehmen an einem Scheideweg in Sachen Kapital steht: Wie hoch wird seine Bewertung sein, wenn es weiterhin Kapital auf dem Private-Equity-Markt aufnimmt, und wer kann einen solchen Giganten unterstützen? Wie kann das Unternehmen im Falle eines Börsengangs die Marke Groupon, den Erfinder des Gruppenkaufs, loswerden? In den Augen von Außenstehenden verdichten sich diese Aspekte zu einer Frage: Es ist unklar, ob Meituan mit seiner Geschäftsexpansion seine Geschäftsfelder verbessern oder nach der Börsennotierung lediglich eine Geschichte für Kapital erzählen will.

Fehlende Grenzen

Vielen Leuten ist nicht aufgefallen, dass Meituan die „T-förmige Strategie“ kaum noch erwähnt. In den drei Jahren von 2013 bis 2015 war der Begriff „T-förmige Strategie“ ein häufig verwendeter Begriff in Meituans externer Werbung und in Wang Xings internen Reden. In der zweiten Hälfte des Jahres 2016 nutzten einige Medien es sogar, um die zukünftigen Trends von Meituan zu analysieren.

Wang Xing begann 2012 über Meituans „T-förmige Strategie“ nachzudenken – Gruppenkäufe sind die Horizontale und vertikale Felder die Vertikale. Gruppenkäufe sind nur der Einstieg, und wie tief Meituan in das vertikale Feld vordringen kann, bestimmt seinen Burggraben.

Die Idee dahinter ist, dass Meituan mehr Konsumszenarien einführen muss, wenn es die Nutzerbindung erhöhen möchte. Nach dem Abendessen können Sie nachsehen, welche Filme in der Nähe verfügbar sind, und nachdem Sie einen Film gesehen haben, können Sie auch nachsehen, welche Hotels in der Nähe sind. Mit zunehmender Benutzerbindung steigt auch der durchschnittliche Bestellwert entsprechend.

Die Umwandlung von Maoyan Films in eine unabhängige Unternehmensgruppe im Jahr 2014 war ein wichtiger Schritt in der „T-förmigen Strategie“. Zuvor verfügten alle vertikalen Geschäftsbereiche über ein gemeinsames Außendienstteam, doch nach der Unabhängigkeit von Maoyan verfügte das Unternehmen über ein unabhängiges Lieferkettensystem und Vertriebsteam. Mittlerweile sind auch Hotels, Essenslieferanten etc. diesem Weg gefolgt und haben eigene Versorgungssysteme und Verkaufsteams aufgebaut.

Dies wirft jedoch auch eine Frage auf: Wo liegt die Grenze der T-förmigen Strategie? Lokale Dienstleistungen decken alle Lebensbereiche ab und jedes Untersegment ist ein riesiger Markt. Es ist für Meituan unmöglich, sie alle abzudecken.

Bereits 2014 stellten die Medien Wang Xing diese Frage. Damals sagte Wang Xing: „Ein Unternehmen kann nicht alle Teilsegmente erreichen. Es muss tun, was es sollte, und nicht tun, was es nicht sollte.“ Meituan wird sich darauf konzentrieren, in den Hochfrequenzkategorien Essen, Trinken und Unterhaltung erfolgreich zu sein. Andere Untersegmente können durch Kooperationen erreicht werden, entweder auf Geschäftsebene oder auf Kapitalebene.

Dies bedeutet, dass Meituan die Hochfrequenzaktivitäten selbst durchführt und die Niederfrequenzaktivitäten durch Kapitalbeteiligungen und andere Mittel abwickelt.

Unvollständigen Statistiken zufolge war Meituan zwischen 2013 und 2015 in mehr als zehn Kategorien aktiv, darunter Kino, Essen zum Mitnehmen, Catering, Hotels, Eintrittskarten für Sehenswürdigkeiten, Eltern-Kind-Geschäfte, Hochzeiten, physischer E-Commerce usw. Als O2O 2015 populär war, umfasste es sogar Haus-zu-Haus-Dienste wie Maniküre, Reinigung, Schlossreparatur und Autowäsche. Die Expansion ist verrückt und die Grenze zwischen Tun und Nichttun verschwimmt zunehmend.

Kein Wunder also, dass ein Investor Meituan damals als „Keule“ bezeichnete: Im Vergleich mit Waffen ist Meituan wie ein großer Stock, nicht scharf genug, aber er ist groß und bietet viele Möglichkeiten. Jetzt müssen wir Nadeln in den Stock einführen. Für Meituan sind jetzt die Anzahl und der Ort der Nadeleinführung wichtiger. „Wenn genügend Nadeln eingeführt werden, wird aus diesem großen Stock eine Keule.“

Der Zusammenbruch der T-förmigen Strategie

Die T-förmige Strategie dauerte drei Jahre und Maoyan Movies war ihr Symbol. Seine Unabhängigkeit bedeutete den ersten Schritt der T-Strategie, und sein Verkauf bedeutete gleichzeitig das Ende dieser Strategie. Im Mai 2016 erwarb Enlight Media über zwei Unternehmen insgesamt 57,4 % der Anteile an Maoyan Films und erlangte damit die Mehrheitsbeteiligung an Maoyan Films.

Ein Praktiker der Filmbranche ist im Rückblick auf diese Fusion der Ansicht, dass Wang Xings Entscheidung klug war. Er sagte gegenüber AI Finance, dass es schwierig sei, allein mit dem Verkauf von Kinokarten Geld zu verdienen. Normalerweise ist es notwendig, bei Filminvestitionen, Werbung und Vertrieb zu kooperieren, um Gewinnspannen zu erzielen. Die Möglichkeit, dass Meituan ein Filmunternehmen gründet, das die gesamte Industriekette durchläuft, ist gleich null. In diesem Fall ist der Verkauf eine gute Entscheidung. „Das ist im Gebiet von Guangguang denkbar, aber für Meituan ist der Verkauf von Kinokarten für andere ein reines Hochzeitskleid.“

Zur Bestätigung dieser Aussage erwähnte Xu Wu, der Gründer von Maoyan Movies, in einem Interview mit Li Zhigang einmal, dass Meituan Movies (das noch nicht in Maoyan umbenannt wurde) für jede verkaufte Eintrittskarte Geld an das Ticketsystem zahlen müsse. Damals betrug der Gewinn beim Gruppenkauf eines Tickets bei Meituan nur 1 Yuan, und das Ticketsystem verlangte von Meituan Movies eine Provision von 2 oder 3 Yuan.

Die Fusion von Maoyan Film mit Light Media hat dazu geführt, dass Wang Xings fester Glaube an die „T-förmige Strategie“ intern umstritten ist. Befürworter glauben, dass es sich hierbei um ein Meisterwerk erfolgreicher Vermögensverwaltung handelt, das den Wert der Meituan-Plattform steigern kann, während Kritiker die Verschwendung von Unternehmensfokus durch die „Erziehung eines Sohnes für andere“ bezweifeln.

Danach zeigte Meituan eine vorsichtige Haltung gegenüber der Expansion neuer Geschäftsbereiche und investierte nicht viel Personal, Material und finanzielle Ressourcen, um einen vertikalen Geschäftszweig einer bestimmten Größenordnung aufzubauen.

Neben Maoyan Movies stellte Meituan zwischen Ende 2015 und 2016 auch den physischen E-Commerce, O2O-Haus-zu-Haus-Dienste, Frühstücksgeschäfte und andere Geschäfte schrittweise ein. Diese Unternehmen geraten aufgrund geringer Auftragsvolumina sukzessive ins Hintertreffen oder können aufgrund geringer Kundenaufträge und hoher Investitionen kaum Gewinne erzielen.

Nachdem wir uns im Kreis gedreht hatten, wurde die horizontale Linie auf dem T-Buchstaben allmählich schwächer.

Seit Oktober 2016 fördert Meituan den „City Partner“-Plan, an dem 1.200 Landkreise und Städte beteiligt sind. Der Umfang der Agentur umfasst Restaurant-Gruppeneinkäufe, Werbung, Zahlungen und andere Geschäfte und das Umsatzmodell ist „Bruttogewinnbeteiligung bei Gruppeneinkäufen + Bewertungsbonus + andere Produkte“. Vertreter von Meituan beschrieben dieses Projekt als Teil der Umsetzung der Strategie von Meituan, „eine Plattform und ein Ökosystem aufzubauen“.

Allerdings handelte es sich bei mehr als der Hälfte dieser Kreise und Städte zuvor um selbstverwaltete Städte. Durch Meituans Schritt wurden die von Gruppenkäufern direkt betriebenen Städte tatsächlich in Agenturstädte umgewandelt und Tausende von Vertriebsmitarbeitern an der Basis wurden heimlich entlassen.

Meituans „Kernwettbewerbsfähigkeit“ bestand früher darin, Händler und Kunden durch ein leistungsstarkes, auf Gruppenkäufe spezialisiertes Marketingteam vor Ort zu gewinnen. Dadurch konnte Meituan schnell die Spitzenposition im Bereich Gruppenkäufe einnehmen. Es gibt keine offiziellen Daten zur genauen Anzahl der Personen im Gruppenkauf-Werbeteam von Meituan. Eine weit verbreitete Aussage besagt, dass Meituan und Dianping mittlerweile 35.000 Mitarbeiter haben, davon 25.000 im Bereich Verkauf und Werbung.

Als Produkt des PC-Internetzeitalters verliert das Konsummodell des Gruppenkaufs im Marktumfeld des mobilen Internets zunehmend an Bedeutung. Und durch die Fusion mit Dianping hat Meituan seine Position als dominierender Akteur gefestigt. Was einst eine zentrale Wettbewerbskraft war, ist heute zu einer Belastung geworden. Für Meituan wird der gruppenunabhängige Einkauf zur Norm werden.

Die neue Troika

Nach 2016 sprach Wang Xing kaum noch über die T-förmige Strategie und ersetzte sie stattdessen durch das „Drei-Pferde-Team“.

Im November 2015 gab Meituan Dianping die Anpassung der Organisationsstruktur nach der Fusion bekannt und gründete fünf große Geschäftsgruppen: Plattform-Geschäftsgruppe, In-Store-Catering-Geschäftsgruppe, In-Store-Comprehensive-Geschäftsgruppe, Food-Delivery-Geschäftsgruppe und Hotel- und Tourismus-Geschäftsgruppe. Nach drei Anpassungen kündigte Wang Xing im Januar dieses Jahres in einem internen Brief die Bildung der drei Säulen Gastronomie, Hotellerie und Tourismus sowie umfassend (lokale Lebensdienstleistungen außer Gastronomie) an.

In diesen drei großen Geschäftsstrukturen wurden die ursprünglichen Ebenen der Geschäftsgruppe für die Gastronomie im Geschäft, der Geschäftsgruppe für die Lebensmittellieferung und der ökologischen Catering-Plattform aufgelöst und zur Catering-Plattform vereinheitlicht. Verantwortlicher der Catering-Plattform ist der Meituan-Veteran Wang Huiwen als Präsident; die Hotel- und Reisegeschäftsgruppe wurde mit der ursprünglichen Meituan-Plattform fusioniert, um die Plattform und die Hotel- und Reisegeschäftsgruppe zu bilden, mit Chen Liang, der ursprünglichen Hotel- und Reisegeschäftsgruppe, als Präsident; Die umfassende Unternehmensgruppe und die Dianping-Plattform wurden zur Dianping-Plattform und umfassenden Unternehmensgruppe zusammengelegt, mit dem neu hinzugekommenen Zhang Chuan (ehemaliger Executive Vice President der 58 Group) als Präsidenten.

Die „drei Säulen“ von Meituan sind in ihren jeweiligen Bereichen einem harten Wettbewerb ausgesetzt. Das Hotel- und Reisegeschäft steht unter starkem Druck durch die Ctrip Group; in der Gastronomiebranche sind Alibaba Word of Mouth, Ele.me, Baidu Nuomi+Waiwan usw. weiterhin Konkurrenten von Meituan Waimai. Das gesamte Jahr 2016 steckte Meituan in seinem Kerngeschäft in einer Pattsituation mit seinen Konkurrenten fest und unternahm keine Schritte zur Ausweitung seines Geschäfts. Erst im Februar dieses Jahres startete Meituan sein Taxigeschäft in Nanjing.

Laut Wang Xings Aussage in einem Interview mit dem Magazin Caijing war der Grund, warum Meituan das Taxi-Bestellgeschäft startete, dass es sich um einen standortbasierten Dienst (LBS) handelte und „ein großer Teil der Geschäftsmerkmale von Meituan mit dem Standort zusammenhängt“.

Aus heutiger Sicht hat Meituan jedoch nicht viel auf das Taxigeschäft gesetzt. Es ist eher so, als würde man das Terrain sondieren. Nach einem halben Jahr des Betriebs beschränkt sich das Unternehmen nur auf die Stadt Nanjing und hat verschwenderisch Geld verbrannt, ohne dass es Anzeichen für eine Expansion nach außen gibt. Wahrscheinlicher ist, dass der Taxidienst als Nächstes mit anderen Produkten von Meituan-Dianping kombiniert wird, beispielsweise mit Essenslieferungen (ähnlich wie UberEats) und möglicherweise mit der Abholung vom Hotel oder Flughafen.

Nachdem die drei Hauptgeschäftsbereiche bestätigt worden waren, drehte sich die interne Erkundung von Meituan im Wesentlichen um diese drei Hauptgeschäftsbereiche.

Im April eröffnete die Hotel- und Reisegruppe von Meituan das Hazelnut B&B, das von Feng Weihe, einem Mitarbeiter nach den 90ern, geleitet wird. im Juli nahm das von der Catering-Plattform inkubierte Einzelhandelsgeschäft Gestalt an und das erste Ladengeschäft, Zhangyu Fresh, wurde in Wangjing eröffnet. Dies bedeutet, dass sich Meituans Geschäftsstruktur stark von der T-förmigen Strategiephase unterscheidet.

Ein ehemaliger Manager der mittleren Ebene von Meituan sagte gegenüber AI Finance, dass Meituan keinen klaren Plan für die Expansion neuer Geschäftsbereiche habe. Wahrscheinlich wird sich zunächst nur ein kleines Team mit der Arbeit intern befassen und wenn es gute Arbeit leistet, werden ihm mehr Ressourcen zugeteilt.

Kann Meituan noch an die Börse gehen?

Die Diversifizierungsstrategie eines Unternehmens hat noch nie so viel Aufmerksamkeit und Kritik hervorgerufen wie die von Meituan Dianping. Manche Leute machen sich sogar Sorgen, ob Meituan durch seine „Scatter-Net“-Erweiterung zum zweiten LeTV wird.

Ein Grund für die heftige Kontroverse liegt darin, dass Meituan, das seit sieben Jahren besteht und eine gewisse Größe erreicht hat, bereits kurz vor dem Börsengang steht. Was auch immer es tut, wird an die Auflistung gebunden sein.

Diese Spekulation ist nicht unbegründet. Vor dem letztjährigen Nationalfeiertag verschickte Wang Huiwen, Präsident der Catering-Plattform von Meituan, eine interne E-Mail, in der er erklärte, dass das Unternehmen beginnen werde, profitables Wachstum anzustreben. Daher wird sich das Vertriebsteam künftig nicht mehr am Transaktionsvolumen, sondern am Umsatz als Leistungsindikator orientieren. Dies bedeutet, dass Meituan begonnen hat, von der Verfolgung von Skalenwachstum auf die Verfolgung von Rentabilität umzusteigen. Die Außenwelt interpretiert diese Informationen so, dass die Notierung von Meituan geplant ist und das Unternehmen mit der Vorbereitung der Finanzdaten begonnen hat, um den Weg für die Notierung zu ebnen.

Doch Meituan blieb über die Notierung schweigsam.

Eastland, Direktor von Huxiu Research, teilt Unternehmen auf der Grundlage mittel- bis langfristiger Bewertungen in drei Kategorien ein:

Die erste Kategorie sind Schweine, deren geschätzter Marktwert beim Börsengang zwischen einer und fünf Milliarden US-Dollar liegt und einige Jahre nach der Börsennotierung voraussichtlich rund 10 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Die zweite Kategorie sind Elefanten, deren Marktwert beim Börsengang auf über 15 Milliarden US-Dollar geschätzt wird und einige Jahre nach der Börsennotierung voraussichtlich 50 oder sogar 80 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Die dritte Kategorie sind Dinosaurier, von denen derzeit nur AT einen Marktwert von über 80 Milliarden US-Dollar hat.

Handelt es sich um den ersten Unternehmenstyp, sollte dieser aufgeführt werden, wenn er sein „Gewicht“ erreicht hat. Bei Verzögerungen nimmt das Kind nicht zu und verliert möglicherweise sogar Fett. Als Thunder beispielsweise 2014 an die Börse ging, hatte das Unternehmen seine Hochphase bereits verpasst.

Wenn Sie die Gene eines Elefanten haben, ist ein zu früher Börsengang sowohl für Unternehmer als auch für Investoren ein Misserfolg. Dieser Glaube ist es, der die Investoren dazu bringt, in jeder Runde höhere Beträge zu investieren. Beispielsweise haben die Investoren von JD.com seit Beginn ihrer Beteiligung an Capital Today sieben Jahre lang an dem Unternehmen festgehalten und insgesamt 2 Milliarden US-Dollar investiert. Wenn JD.com kein Vertrauen gehabt hätte, hätte das Unternehmen 2012 mit einer Bewertung von 6 bis 8 Milliarden US-Dollar einen Börsengang anstreben können und hätte nicht seinen aktuellen Marktwert von 60 Milliarden US-Dollar.

Zu welcher Gruppe gehört Meituan?

Wang Xing glaubt, dass es die dritte Kategorie ist: „Meituan hat die Chance, ein Unternehmen der gleichen Größenordnung wie A und T zu werden, weil wir genügend Wert geschaffen haben. Jede der Kategorien Catering, Reisen und umfassende In-Store-Dienstleistungen kann einen Wert von mehreren zehn Milliarden Dollar haben. Aber es wird lange dauern, mindestens fünf bis zehn Jahre.“

Sieben Jahre haben die Investoren hinter den Kulissen bereits gewartet. Haben sie noch das Vertrauen, weitere zehn Jahre darauf zu warten, dass Meituan zu einem „Dinosaurier“ wird?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.