Der Live-Streaming-Wahn lässt nach, und Verluste im Online-E-Commerce von Prominenten könnten zur Norm werden

Was die Hangzhou Ruhan Holding Co., Ltd. betrifft, kennen vielleicht nicht viele Leute sie, aber was die Internetberühmtheit Zhang Dayi betrifft, kennt sie jeder. Ruhan Holding ist das Unternehmen hinter Zhang Dayi.

„Du bist dafür verantwortlich, schön zu sein, und ich bin dafür verantwortlich, Geld zu verdienen, um die Familie zu ernähren“, so interpretiert Feng Min, CEO von Ruhnn E-Commerce, das Geschäftsmodell. Nun scheint es nicht so gut zu sein, wie gesagt. Im ersten Halbjahr 2017 erzielte Dayi E-Commerce, eine Tochtergesellschaft von Ruhnn Holdings, einen Nettogewinn von 18,192 Millionen Yuan, der Gesamtverlust von Ruhnn Holdings belief sich jedoch auf 15,3191 Millionen Yuan. „Zwischen den Top-Internet-Prominenten und denen der mittleren Ebene besteht eine große Lücke in den Monetarisierungsmöglichkeiten. Für Zhang Dayi ist es schwierig, die gesamte Ruhnn Holdings zu unterstützen.“ Li Qiang (Pseudonym), der früher Partner einer Live-Übertragungsagentur war, wies einen Reporter von China Business News darauf hin.

Für die Branche sind die Verluste von Ruhnn Holdings keine Überraschung. Die schleppende Live-Streaming-Branche hat das Wachstum der Internet-Berühmtheiten in Zentralchina beeinträchtigt. Es ist nicht einfach, wieder Top-Internet-Berühmtheiten wie Xue Li und Zhang Dayi hervorzubringen. In Verbindung mit den steigenden Verkehrskosten sind die Verluste von Ruhan Holdings nur die grausame Realität hinter dem Boom des E-Commerce im Internet für Prominente.

Die Kosten sind stark gestiegen

Laut dem kürzlich von Ruhnn Holdings veröffentlichten Halbjahresbericht 2017 war die Gesamtleistung durch einen Anstieg der Einnahmen und einen Anstieg der Verluste gekennzeichnet. Dem Finanzbericht zufolge erzielte das Unternehmen im Berichtszeitraum einen Umsatz von 305 Millionen Yuan, was einer Steigerung von 293,48 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der den Aktionären des börsennotierten Unternehmens zuzurechnende Nettogewinn betrug jedoch -15,3191 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 287,64 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Ruhnn Holdings führte den Verlust auf zwei Gründe zurück. Erstens sind die Vertriebs- und Verwaltungskosten im Vergleich zur Vorperiode deutlich gestiegen. Zweitens machte der Online-Umsatz im Bekleidungsgeschäft einen hohen Anteil aus. Im ersten Halbjahr betrug der Bekleidungsverkauf 77,23 % des Gesamtumsatzes. Das Bekleidungsgeschäft weist deutliche saisonale Merkmale auf und es wird erwartet, dass Betriebsergebnis und Nettogewinn im Herbst und Winter steigen werden.

Nach Ansicht von Branchenkennern kann dies die Verluste von Ruhnn Holdings jedoch nicht vollständig erklären. Im Jahr 2016 wurde Ruhnn Holdings im New Third Board als „E-Commerce-Unternehmen Nr. 1 unter den Internet-Prominenten“ gelistet. Anschließend investierte Alibaba 300 Millionen Yuan und zeichnete 3,1111 Millionen Aktien von Ruhnn Holdings zu einem Preis von 96,43 Yuan pro Aktie, was 9,58 % des gesamten Aktienkapitals entspricht. Nach Abschluss der Finanzierung erreichte die Bewertung von Ruhnn Holdings 3,132 Milliarden Yuan.

Der E-Commerce-Analyst Lu Zhenwang glaubt, dass die Hauptverluste von Ruhnn Holdings auf Marketingkosten zurückzuführen sind. Der Bonus für Ruhnn Holdings besteht in der Zunahme der Fans, doch die Zahl der Fans von Zhang Dayi ist im letzten Jahr nicht wesentlich gestiegen, sodass es diesen Bonus nicht mehr gibt. Andererseits muss Ruhnn Holdings seine eigene Lieferkette nutzen, um mehr Internet-Berühmtheiten zu schaffen und die Kosten zu amortisieren. Doch derzeit ist unter den vielen Internet-Berühmtheiten von Ruhnn Holdings nur Zhang Dayi der Öffentlichkeit bekannt. Da es nicht möglich ist, Internet-Berühmtheiten in großer Zahl zu erschaffen, steht Zhang Dayi unter großem Druck, „ihre Familie zu unterstützen“.

Ein Reporter von China Business News überprüfte den Finanzbericht von Ruhnn Holdings und stellte fest, dass die Vertriebs- und Verwaltungskosten im ersten Halbjahr 2017 stark gestiegen sind. Die Vertriebskosten stiegen von 20,065 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 118 Millionen Yuan und die Verwaltungskosten stiegen ebenfalls von 9,4336 Millionen Yuan auf 41,7676 Millionen Yuan. Der Großteil der Vertriebskosten entfiel auf Werbekosten und Honorare für Prominente. Insgesamt beliefen sie sich auf 72,2751 Millionen Yuan, was 23,7 % des Umsatzes entspricht.

Darüber hinaus bleibt Dayi E-Commerce (an dem Ruhnn Holdings einen Anteil von 51 % hält) die Hauptquelle des Nettogewinns von Ruhnn Holdings. Im Jahr 2016 betrug der Jahresumsatz von Ruhnn Holdings 445 Millionen Yuan, während der Umsatz von Dayi E-Commerce 228 Millionen Yuan betrug. Im ersten Halbjahr 2017 erlitt Ruhnn Holdings einen Verlust von 15,3191 Millionen RMB, während Dayi E-Commerce einen Nettogewinn von 18,192 Millionen RMB erzielte. „Mehr als die Hälfte der Gewinne von Ruhnn Holdings stammen mittlerweile von Zhang Dayi. Es braucht offensichtlich mehr einflussreiche Internet-Berühmtheiten wie Zhang Dayi, um die Kosten zu amortisieren“, sagte Lu Zhenwang.

Die Reduzierung der Belastung von Zhang Dayi dient nicht nur der Gesamtrentabilität von Ruhnn Holdings, sondern auch der Aufrechterhaltung seiner langfristigen Entwicklung. Das Wirtschaftsmodell von Ruhnn Holdings für Internet-Prominente ist „Internet-Prominente + Inkubator + Lieferkette“, was bedeutet, dass, während Zhang Dayi weiterhin Geld verdient, schnell mehr Zhang Dayi gefördert werden müssen.

Zuvor hatte Feng Min in einem Interview erklärt, dass Ruhnn Holdings seine Präsenz in den Bereichen Extremsport, Outdoor-Aktivitäten, Reisen usw. ausbaue und versuche, über Schönheit und Bekleidung hinaus in weitere Inhaltskategorien zu expandieren. Nach Ansicht von Brancheninsidern wie Li Qiang hatte Ruhnn Holdings jedoch zuvor Produkte mit höheren Bruttogewinnmargen wie Kleidung und Kosmetika ins Sortiment aufgenommen. Sobald das Unternehmen seine Produktkategorien erweitert, wird es besonders wichtig sein, die steigenden Kosten unter Kontrolle zu halten und neue „Zhang Dayi“ heranzuziehen.

Die beste Zeit, Influencer zu fördern, ist vorbei

Obwohl iResearch und Sina Weibo in ihrem gemeinsam veröffentlichten „2017 China Internet Celebrity Economic Development Insight Report“ bekannt gaben, dass die Gesamtzahl der Fans chinesischer Internet-Prominenter ausgehend von ihrer ursprünglich riesigen Basis im Jahr 2017 weiter anstieg und 470 Millionen erreichte, was einem Anstieg von 20,6 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Dies bedeutet, dass sowohl die Zahl der Internet-Berühmtheiten als auch die Größe ihrer Fans zugenommen haben und dass sich der Monetarisierungsspielraum der Internet-Berühmtheitswirtschaft weiter erweitert hat.

Doch die Realität ist nicht so optimistisch. Nach einem rasanten Wachstum im Jahr 2016 trat der Bereich Live-Streaming 2017 in eine Phase der Umstrukturierung ein. Zahlreiche kleine und mittelgroße Live-Streaming-Plattformen stehen vor einer immer größeren Finanzierungslücke und auch die Maklerunternehmen, die mit Live-Streaming groß geworden sind, streben eine Transformation oder direkte Auflösung an.

Der Rückgang des Live-Streamings wirkt sich auch direkt auf den Markt der Internet-Prominenten aus. Partner von Moderatoren-Brokerfirmen wie Li Qiang haben ebenfalls damit begonnen, ihre ursprünglichen prominenten Internet-Moderatoren in vertikale Bereiche umzuwandeln und auszubrüten. „Der gesamte Live-Übertragungsverkehr nimmt ab und es wird immer schwieriger, Internet-Berühmtheiten hervorzubringen.“ Was Li Qiang und anderen weh tut, ist die Tatsache, dass die beste Zeit für die Heranbildung von Internet-Berühmtheiten vorbei zu sein scheint. „Top-Internetstars wie Xue Li und Zhang Dayi können weiterhin mitmischen, für andere wird es jedoch schwierig. Oberflächlich betrachtet ist es einfach, in den E-Commerce für Internetstars einzusteigen, aber in Wirklichkeit ist die Hürde sehr hoch und hängt direkt von der sozialen Bindung und der Fangemeinde des Internetstars ab.“

Für Internet-Berühmtheiten sind die guten Zeiten, in denen man seine Followerzahl problemlos steigern konnte, für immer vorbei. Dasselbe Problem scheint auch Ruhnn Holdings zu plagen. Feng Min sagte in einem Interview auch, dass die Kosten für die Gewinnung neuen Verkehrs immer höher würden und kontinuierliche Werbung erforderlich sei, um Aufmerksamkeit und Verkehr zu erzielen. Für normale Ladenbesitzer ist es schwierig, diesen Kostendruck zu verkraften. Er nannte ein Beispiel: Ein Video zum Thema „Wie man einen Dutt bindet“ hatte früher 300.000 Fans. „Wenn man blind Werbung macht, gewinnt man schnell Follower, aber heute muss man präzise Werbung machen.“

Der Reporter überprüfte die aktuelle Anzahl der Weibo-Fans von Zhang Dayi, Da Jin und Auntie Guan unter Ruhnn Holdings, die 5,43 Millionen, 1,90 Millionen bzw. 1,76 Millionen beträgt, und die Anzahl der Fans ihrer Taobao-Shops beträgt 5,868 Millionen, 2,18 Millionen bzw. 817.000. Gemessen an der Anzahl der Fans besteht zwischen den dreien eine große Lücke, und gemessen an der Fähigkeit, Waren auf Taobao zu verkaufen, ist die Lücke ebenfalls riesig. Innerhalb von 30 Tagen betrug das Gesamtverkaufsvolumen der Taobao-Läden von Zhang Dayi, Dajin und Auntie Guan 84.300, 22.200 bzw. 11.200 (Artikel). Der aktuellen Situation nach zu urteilen, ist die Kluft zwischen den Top-Internet-Prominenten und denen der mittleren Ebene enorm. Es ist nicht schwer zu verstehen, dass es für die nachgelagerten Internet-Prominenten nicht einfach ist, den Weg zum E-Commerce für Internet-Prominente zu ebnen.

Gemessen am aktuellen Monetarisierungsmodell des E-Commerce für Internet-Prominente ist der Verkauf von Produkten an Fans über E-Commerce- oder mobile soziale E-Commerce-Plattformen der direkteste und schnellste Weg, um Ergebnisse zu erzielen. Die von Weibo und Alibaba gemeinsam geschaffene Kombination aus „sozialer Plattform + E-Commerce-Plattform“ ist am ausgereiftesten. Beispielsweise werden die von Zhang Dayi auf Weibo geteilten Inhalte mit ihrem Taobao-Shop verknüpft, wodurch die Verkehrsumleitung und Transaktion von Weibo zu Taobao abgeschlossen wird. Doch Lu Zhenwang ist der Ansicht: „Die Verkehrskosten sind gestiegen. Es reicht nicht, sich nur auf Weibo zu verlassen. Wir müssen uns auch auf den Verkehr von Taobao verlassen. Obwohl Alibaba in Ruhan Holdings investiert hat, wird es keine Verkehrsverzerrung geben.“

Einige subtile Änderungen sind ebenfalls erwähnenswert. Li Qiang bemerkte, dass Weibo auch den Algorithmus-Push von Toutiao übernahm, was tatsächlich das Gewicht der Inhaltsverteilung anhand der Anzahl der Fans reduzierte und indirekt einen ankurbelnden Effekt auf die Schlagzeilen der Fans und verschiedene Werbeaktionen hatte. Mit anderen Worten: Am Beispiel von Zhang Dayi gilt: Je größer die Fangemeinde, desto wichtiger wird die Verbreitung von Inhalten. Der Kauf von Traffic und verschiedene Arten von Werbung werden immer wichtiger.

Cao Lei, Direktor des China E-Commerce Research Center, glaubt, dass sich E-Commerce und die Internet-Promi-Ökonomie derzeit noch in der Phase befinden, in der sie „ihre Stärken gegenseitig nutzen“. Bei E-Commerce-Plattformen mit Hunderten Millionen Nutzern und einem Umsatz von mehreren zehn Milliarden Yuan bleibt abzuwarten, wie viel Verkehr und Bestellungen durch Internet-Prominente ausgelöst werden können. „Viele Nutzer folgen Internet-Prominenten zur Unterhaltung, aber die beiden Seiten müssen noch verschmelzen, um ihre Macht wirklich in Konsum umzuwandeln.“

Neben den Auswirkungen des Branchen- und Kostendrucks wird der E-Commerce im Internet mit Prominenten auch einem intensiveren Marktwettbewerb ausgesetzt sein. Ruhnn Holdings selbst erwähnte in seinem Finanzbericht, dass „traditionelle E-Commerce-Bekleidungsmarken in den Wettbewerb um ‚Internet-Promi-E-Commerce‘ und ‚Internet-Promi-Brokerage‘ eingestiegen sind und nach und nach viele E-Commerce-Brokerage-Unternehmen für Internet-Promi-Unternehmen entstehen. Darüber hinaus haben auch international bekannte ‚Fast Fashion‘-Marken wie ‚ZARA‘ und ‚Uniqlo‘ E-Commerce-Kanäle etabliert, und das Unternehmen sieht sich einem größeren Risiko des Marktwettbewerbs ausgesetzt.“

Nach Ansicht von Branchenkennern sind die vorübergehenden Verluste von Ruhnn Holdings lediglich ein Mikrokosmos, und der Online-E-Commerce mit Prominenten werde in eine Phase eintreten, die verfeinerte Abläufe erfordere. Wenn die Kosten nicht wirksam kontrolliert werden können und die Rohertragsmarge auf einem hohen Niveau bleibt, wird der Online-E-Commerce mit Prominenten erneut Verluste erleiden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.