Aufräumen mit dem Missverständnis: Was ist der Kern des Surface-Mobiltelefons von Microsoft?

Angesichts der mäßigen Leistung der Marke Lumia von Microsoft (hervorgegangen aus der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia ) in der globalen Smartphone- Branche gab es in der Branche Gerüchte, dass Microsoft eine neue Marke und Serie von Smartphones namens „ Surface Phone“ entwickelt, und sogar verschiedene detaillierte Funktionskonfigurationen sind ins Internet durchgesickert. Und da Microsoft vor Kurzem den Domänennamen „surfacephone.com“ registriert hat, hat die Glaubwürdigkeit dieses Gerüchts erheblich zugenommen. Warum also möchte Microsoft Telefone der Marke Surface auf den Markt bringen? Wenn es eingeführt wird, wo sollte der Kern bzw. Wettbewerbspunkt liegen?

Wie wir alle wissen, ist Surface die eigene Tablet-Computer- Marke von Microsoft (anders als die Tablet-Computer, für die Microsoft Windows an OEM-Hersteller lizenziert) und hat auf dem Tablet-Computer-Markt eine gewisse Markenbekanntheit und Marktanteile erlangt. Aus diesem Grund ist die Branche, einschließlich Microsoft selbst, bewusst oder unbewusst dem Missverständnis gegenüber Surface verfallen. Das heißt, Surface hat seine eigene Smartphone-Marke Lumia hinsichtlich Markeneinfluss, tatsächlichem Marktanteil, Umsatz usw. überholt. Und was noch wichtiger ist: Surface hat seine Position auf dem Tablet-Computer-Markt gefestigt. Indem Microsoft den Markenerweiterungseffekt auf dem Tablet-Computer-Markt ausnutzt, kann das Unternehmen das Wachstum auf dem Smartphone-Markt vorantreiben. Ist das wirklich der Fall?

Es ist unbestreitbar, dass die Branche bei der Erwähnung von Surface sofort an den Tablet-Computer von Microsoft und seine guten Verkaufszahlen denkt. Dieses sogenannte „Gut“ ist jedoch nur eine Selbstgefälligkeit von Microsoft, denn die Einordnung des Unternehmens in die Tablet-Computer-Branche, zu der es gehört, hat weder aus Verkaufs- noch aus Umsatzsicht tatsächlich einen wesentlichen Einfluss auf die Tablet-Computer-Branche oder auf Microsoft selbst gehabt. Laut der IDC-Statistik zu den weltweiten Tablet-Computer-Verkäufen im Jahr 2015 schafften es die Verkaufszahlen von Microsoft Surface im letzten Jahr nicht einmal in die Top 5, geschweige denn, Apple, den Begründer der Tablet-Computer-Branche, herauszufordern. Das bedeutet, dass das jährliche Verkaufsvolumen 6,5 Millionen Einheiten nicht überschreiten würde (da das Verkaufsvolumen der Tablet-Computer von Huawei, die auf Platz fünf rangieren, 6,5 Millionen Einheiten betrug). Bestenfalls war es im zweiten Lager der Tablet-Computer zu finden. Angesichts des allgemeinen Abwärtstrends auf dem Tablet-Computer-Markt sind die Zukunftsaussichten für Surface-Tablet-Computer nicht optimistisch.

Was uns zu der Annahme veranlasst, dass es dem Microsoft Surface-Tablet an Markeneinfluss und Wettbewerbsfähigkeit in der Branche mangelt, ist die Tatsache, dass die Verkaufszahlen aller Tablets der Surface-Serie von Microsoft im letzten Quartal niedriger waren als die Verkaufszahlen des iPad Pro, obwohl die günstige Lage des Apple iPad Pro von der Branche kritisiert wurde. Was den Umsatz betrifft, so lag er trotz eines Anstiegs des Umsatzes von Microsoft Surface um 29 % gegenüber dem Vorjahr auf 1,35 Milliarden US-Dollar immer noch unter dem Umsatz des iPad Pro-Tablets in Höhe von 1,4 Milliarden US-Dollar und betrug nur etwa ein Fünftel des Umsatzes von Apples iPad-Tablet in Höhe von 7,1 Milliarden US-Dollar im gleichen Quartal. Was Microsofts eigenes Geschäft betrifft, so machte der Umsatz der Tablet-Computer der Surface-Reihe im Quartal nur etwa 6 % des Gesamtumsatzes von Microsoft in Höhe von 23,796 Milliarden US-Dollar aus. Es wäre etwas übertrieben zu sagen, dass man es ignorieren könne, aber zumindest hatte es keine wesentlichen Auswirkungen auf die Leistung von Microsoft.

Wir haben die obige Analyse durchgeführt, um zu erklären, dass es ein großer Fehler wäre, einfach oder fälschlicherweise zu glauben, dass Microsoft Lumia auf dem Smartphone-Markt ersetzen kann, indem es sich auf den Markenerweiterungseffekt des Erfolgs von Surface auf dem Tablet-Markt verlässt, falls Microsoft in Zukunft ein Mobiltelefon der Marke Surface auf den Markt bringt. Denn wie wir bereits analysiert haben, ist die tatsächliche Marktleistung von Surface in der Tablet-Computerbranche und auf dem Tablet-Markt nicht gerade spektakulär. Die Frage ist also: Ist es für Microsoft notwendig, ein Smartphone der Marke Surface herauszubringen?

Hier können wir auch einen kurzen Blick auf die Entwicklung der Marke Surface werfen. Kurz gesagt: Die OEM-Hersteller auf dem Tablet-Markt waren damals nicht an Tablets mit Windows-Systemen interessiert. Microsoft brachte seinen Tablet-Computer also eher aus Hilflosigkeit heraus, und trotzdem machte Surface einen Umweg. Das heißt, um sich an den Trend anzupassen bzw. ihm gerecht zu werden, dass ARM damals im Mobilmarkt (Smartphones und Tablets) der Mainstream war, wurden zwei Software- und Hardwarekombinationen übernommen, ARM+Windows und x86+Windows (Wintel). Ersteres ist Surface RT und Letzteres ist das aktuelle Surface Pro, aber beide gehören zur Marke Surface. Die spätere Marktentwicklung zeigte, dass Microsofts ARM+Windows Surface RT eine sehr schlechte Erfahrung war, ganz zu schweigen vom Vergleich mit dem iPad von Apple. Dies war auch der Hauptgrund, warum Microsoft die Entwicklung von Surface RT schließlich aufgab und alle seine Tablets der Marke Surface auf die Wintel-basierte Surface Pro-Serie umstellte, die relative Marktanerkennung und Erfolg erlangte. Der Grund, warum wir von relativer Anerkennung und Erfolg sprechen, liegt nur darin, dass für Microsoft selbst, also im Wettbewerb zwischen ARM+Windows und Wintel, x86+Windows auf dem Markt und bei den Benutzern stärker anerkannt wird, und das ist der Kern der Marke Surface bzw. die Essenz dahinter.

Dies führt uns natürlich zu dem, was wir über den Kern der Surface-Smartphones von Microsoft sprechen werden, nämlich die Wintel-Kombination oder genauer gesagt das Wintel-Ökosystem. Schließlich hat sich gezeigt, dass das ARM+Windows-Ökosystem, das im aktuellen Smartphone Lumia von Microsoft zum Einsatz kommt, auf dem Smartphone-Markt nicht konkurrenzfähig ist. Daher kann Surface, sei es aus der Perspektive der ökologischen Komplementarität (Lumia verwendet weiterhin ARM+Windows, Surface verwendet Wintel) oder als letzter Versuch (Eliminierung von Lumia mit dem ARM+Windows-Ökosystem und ausschließliche Verwendung von Surface mit dem neuen Wintel-Ökosystem), nur ein einziges Wintel-Ökosystem verwenden, um bei seiner Markteinführung Sinn und Wert zu haben. Im Gegenteil: Wenn Microsofts Mobiltelefon der Marke Surface weiterhin die ARM+Windows-Ökosystemkombination verwendet, wird es sich nicht nur nicht vom aktuellen Lumia unterscheiden, sondern es kann sogar zu einem Wettbewerb zwischen den beiden Parteien kommen. Noch wichtiger ist jedoch, dass der relative Markeneinfluss, der Marktanteil und das Wachstum der Marke Surface auf dem Tablet-Computermarkt bewiesen haben, dass die Winte-Kombination ihr wirklicher Kernwert ist und nicht die Marke selbst.

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