Der Niedergang von Sichuan Changhong: „Uneinbringliche Schulden + Glücksspiele“ führten zu seinem Untergang. Wie lange kann es mit Subventionen überleben?

Als ehemaliger Marktführer in der Farbfernsehbranche hatte Sichuan Changhong in den letzten Jahren große Probleme. In einer Ära des rasanten technologischen Wandels scheint es seinen Weg verloren zu haben und seine Leistung ist weiterhin träge. Im Jahr 2015 erlitt Changhong einen enormen Verlust von 1,974 Milliarden Yuan, was schockierend war. Obwohl sich die Leistung im Jahr 2016 rasch erholte, belief sich der Nettogewinn des Unternehmens nach Abzug nicht betriebsnotwendiger Posten laut dem jüngsten Bericht zum dritten Quartal 2017 auf 75,76 Millionen Yuan, und es besteht die Sorge, ob das Unternehmen im Gesamtjahr einen Gewinn erzielen kann. Warum geriet der ehemalige Haushaltsgeräte-Gigant allmählich in den Leistungssumpf und konnte sich nur schwer wieder daraus befreien? Als ehemaliger Benutzer von Changhong TV werde ich Ursache und Wirkung für Sie klären.

Der Niedergang des einstigen Haushaltsgeräte-Giganten

Changhong, das als Unternehmen der Rüstungsindustrie begann, hat seit seiner Börsennotierung im Jahr 1994 eine goldene Entwicklungsphase erlebt. Das Unternehmen entwickelte sich zu einem der Giganten der Haushaltsgerätebranche und war einst auf Augenhöhe mit Qingdao Haier. Doch davon entfernt man sich mittlerweile immer weiter. Wie bereits erwähnt, erlitt Sichuan Changhong im dritten Quartal 2017 nach Abzug der nicht betrieblichen Aufwendungen einen Verlust von 75,76 Millionen Yuan, während Qingdao Haier im gleichen Zeitraum nach Abzug der nicht betrieblichen Aufwendungen einen Gewinn von 4,965 Milliarden Yuan erzielte. Der aktuelle Marktwert von Changhong beträgt 18 Milliarden Yuan, während Haier bereits die 100-Milliarden-Yuan-Marke überschritten hat, was einen gewaltigen Unterschied darstellt. Hisense Electric, das ebenfalls auf die Fernsehproduktion spezialisiert ist, erzielte im dritten Quartal nach Abzug der nicht betrieblichen Aufwendungen immer noch einen Gewinn von 485 Millionen Yuan und übertraf mit einem Marktwert von 21,3 Milliarden Yuan auch Changhong bei weitem.

Früher standen alle an der gleichen Startlinie, warum ist der Abstand jetzt so groß?

Für den Niedergang von Changhong sind zwei Ereignisse entscheidend: Zum einen die enormen Forderungsausfälle bei der amerikanischen Firma APEX, die Changhongs Vitalität ernsthaft schädigten; Der andere Grund ist der strategische Fehler, riesige Summen in ein Plasmafernseher-Projekt zu investieren, das vom Markt aufgegeben wurde.

Der Streit mit APEX ereignete sich während der Blütezeit von Changhong. Anfang 2001 begann Changhong, das über überschüssige Produktionskapazitäten verfügte, mit der Umsetzung der Strategie „Großer Markt, großer Außenhandel“, wählte die Vereinigten Staaten als Hauptabsatzmarkt und APEX als Partner und wickelte den Handel in den Vereinigten Staaten auf Kredit ab.

Nachdem Changhong jedoch Produkte an APEX geliefert hatte, stiegen seine Außenstände stark an. Anfang 2001 beliefen sich die Außenstände von Changhong auf 1,82 Milliarden Yuan. Bis zum Jahresende war diese Zahl auf 2,88 Milliarden Yuan gestiegen, ein Anstieg von 58,2 %. Bis Ende 2003 beliefen sich die Außenstände von Changhong auf 4,98 Milliarden Yuan, wovon APEX 4,45 Milliarden Yuan schuldete. Ende 2004 gab Changhong bekannt, dass „der amerikanische Importeur APEX aufgrund von Faktoren wie Patentgebühren, US-Antidumpingmaßnahmen gegen chinesische Farbfernseher und schlechtem Management schwere Verluste erlitten hat und große Schwierigkeiten hat, seine Schulden zu begleichen“, wodurch die erschreckende Menge uneinbringlicher Forderungen der Außenwelt bekannt wurde.

Laut Changhongs Jahresbericht für 2004 verursachten diese uneinbringlichen Forderungen einen Verlust von 3,681 Milliarden Yuan für das Unternehmen. In diesem Jahr trat auch Ni Runfeng als Vorsitzender von Changhong zurück und wurde durch den derzeitigen Vorsitzenden Zhao Yong ersetzt. Wenn die enormen Verluste der vorangegangenen Periode dem „Schweine-Teamkollegen“ APEX angelastet werden, dann muss das Changhong-Management für die darauf folgenden strategischen Fehler zur Verantwortung gezogen werden.

Zu dieser Zeit stand die Farbfernsehbranche an einem Wendepunkt bei der Umstellung von Kathodenstrahlröhren (CRT) auf Plasma- und LCD-Fernseher.

Im Jahr 2006 verkündete Zhao Yong auf der „Konferenz der industriell starken Provinzen“ in der Provinz Sichuan offiziell, dass Changhongs Investitionsschwerpunkt auf Plasmabildschirmen liegen werde. Im selben Jahr gab Changhong 2 Milliarden US-Dollar für die Übernahme der südkoreanischen ORION Plasma Technology Co., Ltd. aus und investierte anschließend 720 Millionen Yuan in die Gründung der Sichuan Hongou Display Devices Co., Ltd., die hauptsächlich Plasmabildschirme herstellt.

Doch was dann geschah, ist allgemein bekannt: Der Markt entschied sich schließlich für LCD-Bildschirme.

Ende 2013 beliefen sich Changhongs Investitionen in Hongou auf 1,72 Milliarden Yuan, doch das Ergebnis waren jährliche Verluste. Im Jahr 2014 hatte Changhong schließlich genug und kündigte an, 61,48 % der Hongou-Aktien für 64,2 Millionen RMB zu verkaufen. An diesem Punkt endete Changhongs Wagnis mit einem völligen Misserfolg. Zu diesem Zeitpunkt hatte Changhong mehr als 4 Milliarden Yuan in das Plasmaprojekt investiert.

Man kann erkennen, dass Changhongs Niedergang nicht nur auf die „schlechten Teamkollegen“ an der Front zurückzuführen ist, sondern auch auf ein „blindes“ Managementteam im Hintergrund. Was für ein elendes Leben!

Blinde Diversifikation: Künstliche Intelligenz kann zukünftige Performance kaum unterstützen

Nach dem Scheitern des Plasmaprojekts schien Changhongs Wiederaufleben auf dem Fernsehmarkt praktisch aussichtslos. Doch mit Beginn des Jahres 2014 erfasste die Welle der Vernetzung und Intelligenz auch die Haushaltsgerätebranche. Die großen Hersteller von Haushaltsgeräten konzentrieren sich auf die Umwandlung in intelligente Geräte. Auch die drei Giganten Haier, Midea und Gree haben nacheinander ihre intelligenten Strategien umgesetzt und ihre eigenen intelligenten Ökosysteme aufgebaut. Auch Internetunternehmen wie Alibaba, Xiaomi, Suning und andere Internet- und Einzelhandelsgiganten haben sich dem Schlachtfeld angeschlossen.

Für Sichuan Changhong ist dies eine weitere Chance zur Wiederbelebung, doch ob das Unternehmen „auf der Kurve überholen“ kann, ist derzeit nicht optimistisch. Der Hauptgrund dafür ist, dass Changhong nach dem Verlust seiner Vorherrschaft auf dem Fernsehmarkt lange Zeit keine eigenen Kernprodukte hatte und seine diversifizierte Entwicklung zu blind war.

Tatsächlich hat Changhong bereits den Weg der Diversifizierung eingeschlagen, beispielsweise in den Bereich Batterien und Klimaanlagen, und ist 2005 sogar in die Mobiltelefon- und IT-Produktbranche eingestiegen. Nach 2008 ist das Unternehmen in die aufstrebende Immobilienbranche eingestiegen. Auch im Jahr 2017 setzt Changhong seinen Weg der Diversifizierung fort. Laut dem Halbjahresbericht 2017 brachte die Changhong Company Smart-Home-Anwendungslösungen auf den Markt, erzielte Durchbrüche in fünf Geschäftsbereichen, darunter intelligente Steuerung, Sicherheit, Big Media, Energie und Gesundheit, und erzielte große Marktumsätze.

Energie? gesund? Ist Changhong in diesen beiden Bereichen stark? Meiner bescheidenen Meinung nach ist ein solch umfassender Ansatz für Changhong derzeit wirklich nicht geeignet.

Halbjahresbericht 2017 Hauptgeschäftsbereiche – nach Produktklassifizierung

Darüber hinaus verzeichneten laut dem Halbjahresbericht des Unternehmens für 2017 Zwischenprodukte mit 8,48 Milliarden Yuan das größte Umsatzvolumen von Changhongs Hauptprodukten, gefolgt von IT-Produkten mit 8,41 Milliarden Yuan. Die Betriebseinnahmen der weißen und schwarzen Geräte betrugen 7,8 Milliarden Yuan bzw. 6,4 Milliarden Yuan. Darunter betrugen die Betriebseinnahmen von Batterien, Set-Top-Boxen und Kommunikationsprodukten in schwarzen Haushaltsgeräten 530 Millionen Yuan, 440 Millionen Yuan bzw. 100 Millionen Yuan. Darüber hinaus trugen die Transport- und Verarbeitungsindustrie sowie der Immobiliensektor 480 Millionen Yuan bzw. 300 Millionen Yuan zum Betriebseinkommen des Unternehmens bei. Aus den obigen Daten können wir auch ersehen, dass Changhong zwar mittlerweile ein großes Geschäft betreibt, ihm jedoch die grundlegende Wettbewerbsfähigkeit fehlt.

Im Gegensatz dazu hat sich das oben erwähnte Unternehmen Haier immer auf die Produktion von Haushaltsgeräten konzentriert und sich selten in anderen Bereichen engagiert. Laut dem Halbjahresbericht 2017 erzielen Haier-Kühlschränke einen deutlich höheren Umsatz als andere Produkte und stellen damit das Flaggschiffprodukt des Unternehmens dar, das seine Kernwettbewerbsfähigkeit ausmacht. Dasselbe gilt für Hisense Electric, dessen Hauptprodukte zwar nur Fernseher sind, dessen Leistung jedoch weitaus besser ist als die von Changhong.

Wenn Changhong einen Lichtblick hat, dann ist es die Tatsache, dass das Unternehmen schon früh im Bereich der künstlichen Intelligenz tätig war. Im Jahr 2012 begann Changhong mit der Grundlagenforschung zu entsprechenden Technologien und übernahm 2016 die Führung bei der Einführung des weltweit ersten Fernsehers mit künstlicher Intelligenz. Doch mittlerweile sind auch Konkurrenten wie Hisense, TCL, Skyworth usw. schnell nachgezogen. Obwohl Changhong früh damit begonnen hat, konnte das Unternehmen im Bereich der Fernseher mit künstlicher Intelligenz noch keinen klaren Vorteil zeigen. Die Einführung von Fernsehern mit künstlicher Intelligenz verbesserte die Leistung des Unternehmens im Jahr 2016 lediglich. Nach Beginn des Jahres 2017 zeigten sich jedoch erste Ermüdungserscheinungen und das Unternehmen schlug erneut Alarm wegen Verlusten.

Zwar fängt der frühe Vogel den Wurm, doch wenn seine Flügel nicht stark genug sind und ihm Kernkompetenzen fehlen, wird er letztlich nicht in der Lage sein, den Adler zu fangen.

Wie lange kann man überleben, wenn man Geld verliert, aber an Bekanntheit gewinnt und auf Subventionen angewiesen ist?

Den Finanzberichten zufolge weist Changhongs Umsatz in diesem Jahr tatsächlich einen Wachstumstrend auf. In den ersten drei Quartalen stieg das Betriebsergebnis des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um 12 % auf 54,4 Milliarden Yuan. Der Nettogewinn sank jedoch um 68 % auf 160 Millionen Yuan, und nach Abzug der nicht betriebsnotwendigen Posten betrug der Verlust 75,76 Millionen Yuan.

Warum ist der Nettogewinn trotz Geschäftswachstum deutlich gesunken? Liegt es daran, dass sie Geld verlieren, um Publicity zu bekommen?

Changhong hat diesbezüglich in seinem Bericht zum dritten Quartal keine klare Erklärung abgegeben. Laut dem Halbjahresbericht des Unternehmens sind die Gründe für den Gewinnrückgang jedoch unter anderem der rapide Anstieg der Preise für Massenmaterialien wie Kupfer, Stahl und Platten, der die Gewinnmargen der damit verbundenen Branchen in gewissem Maße gedrückt hat, und auch der Gewinn im Kühl- (Gefrier-)Geschäft ist im Vergleich zum Vorjahr gesunken. Der Gewinn des Immobiliengeschäfts sank aufgrund des Abwicklungszeitpunkts kommerzieller Projekte im Vergleich zum Vorjahr um 200 Millionen Yuan. Veränderungen im indischen Marktumfeld haben zu einem Rückgang der Set-Top-Box-Lieferungen usw. geführt.

Dem Bericht zum dritten Quartal zufolge erhielt Changhong offensichtlich eine beträchtliche Menge an „zusätzlichem Geld“, was zu einem Nettogewinn von 160 Millionen Yuan führte. Dabei handelt es sich um die 130 und 140 Millionen Yuan, die Changhong durch die Veräußerung von Anlagevermögen und den Erhalt staatlicher Subventionen erhielt. Nach Abzug dieser beiden riesigen Geldbeträge ist es ganz natürlich, dass Changhong von der Gewinnzone in die Verlustzone wechselte.

Tatsächlich erlitt Changhong bereits 2014 und 2015 Verluste von 1,68 Milliarden Yuan bzw. 480 Millionen Yuan nach Abzug der nicht betrieblichen Aufwendungen. Hätte es nicht Subventionen in Höhe von 260 und 240 Millionen Yuan erhalten, wäre es damals wahrscheinlich bankrott gewesen.

Daraus lässt sich erkennen, dass die Daten in Changhongs Büchern in den letzten Jahren größtenteils auf staatlichen Subventionen beruhten. Dies ist jedoch keine langfristige Lösung. Wo kann der ehemalige Marktführer im Bereich Farbfernseher, der zum Überleben auf staatliche Subventionen angewiesen ist, noch ein Zeichen setzen? Aber das ist Tatsache.

Ursprünglich verbesserte sich die Leistung von Changhong im Jahr 2016, doch leider sieht es so aus, als würde sich dieser Trend im Jahr 2017 nicht fortsetzen. Während andererseits die Aktienkurse anderer Haushaltsgerätehersteller wie Gree, Midea, Haier und Robam Electric Appliances stark gestiegen sind, pendelt Sichuan Changhong immer noch bei etwa 3 oder 4 Yuan. In einer Zeit, in der Value Investing der letzte Schrei ist, steht der Kapitalmarkt dem Thema völlig gleichgültig gegenüber. Zusammen mit der obigen Analyse muss es dafür einen Grund geben. Es ist schade, dass die einstigen Blue-Chip-Aktien in diesen Zustand abrutschen. Natürlich hat Changhong in den letzten Jahren sukzessive die CHiQ-Serie mit Fernsehern, Kühlschränken, Klimaanlagen und anderen Produkten auf den Markt gebracht und damit einen starken Wunsch nach Veränderung gezeigt. Auch wenn es nicht gelungen ist, seinen früheren Glanz wiederzuerlangen, ist es zumindest nicht vom Markttrend abgewichen, so dass man davon ausgehen kann, dass es noch einen Hoffnungsschimmer auf eine zukünftige Erholung gibt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.