Yum China ist bestrebt, sich zu ändern, die unabhängige Essenslieferung ist tatsächlich ein harter Kampf

Kürzlich wurde bekannt, dass Yum China die Gründung eines unabhängigen Essenslieferdienstes plant und mit der Personalbeschaffung für die Gründung des neuen Unternehmens begonnen hat.

Wie wir alle wissen, gab Yum China im Mai dieses Jahres die Übernahme des Daojia Food Club bekannt. Darüber hinaus kooperiert KFC, eine Restaurantmarke von Yum China, seit 2015 mit Meituan Waimai und Ele.me und beginnt, in den Bereich der Essenslieferplattform einzusteigen. Aus dieser Perspektive scheint der Schritt von Yum China, ein unabhängiges Essenslieferunternehmen zu gründen, plötzlich gekommen zu sein. Tatsächlich aber ist dieser Schritt, gemessen an den zahlreichen Aktivitäten des Unternehmens im Essensliefergeschäft, schon seit langer Zeit geplant. Darüber hinaus ist die derzeitige Durchdringungsrate des Take-away-Marktes tatsächlich noch sehr gering. Für Yum China bedeutet der Einstieg in die Take-away-Branche enormes Entwicklungspotenzial.

Im Vergleich zum Take-away-Markt, der noch immer eine sehr geringe Durchdringungsrate aufweist, muss sich Yum China jedoch auch einem starken Druck durch die beiden großen inländischen Internet-Take-away-Plattformen Meituan und Ele.me stellen. Welche Vorteile hat Yum China also bei der Gründung eines unabhängigen Take-away-Services und welche hilflosen Schritte offenbart es im Streben nach Veränderung durch traditionelle Catering-Unternehmen?

Hinter der unabhängigen Lebensmittellieferung: der doppelte Druck durch den Rückgang der Bonuszeit für ausländisches Fast Food und den Anstieg der Lebensmittellieferung

Es ist nicht ungewöhnlich, dass ehemalige Gastronomiegiganten einen Branchenwechsel anstreben. Das Internet verfügt über die Macht, traditionelle Branchen umzugestalten, und die traditionelle Gastronomie bildet hier keine Ausnahme. Auch als heimischer Gastronomieriese spürt Yum China noch immer die Krise. Diese Krise ist nicht nur auf die Entstehung einer florierenden Fast-Food-Kategorie zurückzuführen, sondern auch auf den enormen Druck, der von den immer beliebter werdenden Essenslieferplattformen ausgeht.

Zunächst einmal ist es eine unbestreitbare Tatsache, dass die Bonusphase der Entwicklung ausländischer Fast-Food-Restaurants vorbei ist. Im März letzten Jahres gab McDonald's bekannt, dass es seine 20-jährigen Franchiserechte auf dem chinesischen Festland und in Hongkong verkaufen werde. Im Januar dieses Jahres verkaufte es sich erfolgreich an CITIC Capital und Carlyle Group. Die drei Parteien einigten sich auf eine Kooperation und gründeten ein neues Unternehmen. Öffentliche Daten zeigen, dass die McDonald’s-Filialen in China seit der Verwicklung in einen Lebensmittelsicherheitsvorfall im Jahr 2014 mehrere Quartale in Folge Rückgänge verzeichneten. Es lässt sich nicht leugnen, dass ausländische Fastfood-Restaurants wie McDonald's trotz der zahlreichen Offline-Läden in China für städtische Angestellte nicht mehr so ​​attraktiv sind wie früher. Stattdessen sind Nischenkategorien im Fastfood-Segment wie Pilze aus dem Boden geschossen und haben im Zeitalter neuer Konsum-Upgrades die Aufmerksamkeit vieler Verbraucher auf sich gezogen. Die neue Generation von Benutzern, die auf der Suche nach neuen Erfahrungen sind, ist noch begieriger darauf, köstliches Essen zu entdecken. Ausländische Fastfood-Restaurants, die einst als Maßstab für die Gastronomiebranche dienten, können nur Veränderungen anstreben oder ihren Untergang durch die Marktumstrukturierung beschleunigen.

Yum China, dem mit KFC und Pizza Hut zwei große Restaurantmarken gehören, sieht sich ebenfalls mit der Herausforderung vieler aufstrebender Restaurantmarken konfrontiert. So hat beispielsweise der Geheimtipp der Fast-Food-Branche, Teriyaki Kitchen, die Zahl seiner Filialen seit der Eröffnung des Franchise-Geschäfts im Jahr 2015 rasant gesteigert. Seit Juli dieses Jahres verfügt Banyaki Kitchen über insgesamt 1.000 direkt betriebene Filialen und Franchise-Geschäfte im ganzen Land. Es gibt eine weitere Internet-Catering-Marke, Xishaoye Roujiamo, die im April dieses Jahres 19 Geschäfte in Peking hatte und Ende letzten Jahres 12,6 Millionen US-Dollar in der Serie-B-Finanzierung erhielt. Auf der anderen Seite sind Yum China und andere ausländische Fast-Food-Ketten im hart umkämpften Gastronomiemarkt zwar in der Lage, dem enormen Druck anderer Gastronomiemarken standzuhalten, obwohl sie ihren Lokalisierungsprozess vorangetrieben haben.

Zweitens hatte der rasante Aufstieg von Internet-Plattformen für Essenslieferungen Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung von Yum China. Anhand der aktuellen Marktbedingungen lässt sich erkennen, dass die von Yum China selbst entwickelte Essenslieferplattform hinsichtlich Benutzeranzahl und Lieferzeit von Plattformen wie Ele.me und Meituan Waimai unter Druck gesetzt wurde. Nicht nur ist sein Verkehrsvorteil den beiden anderen Plattformen deutlich unterlegen, auch in puncto Essensvielfalt liegt er weit zurück.

Im Vergleich zu den beiden großen Essenslieferplattformen, die sich von Natur aus auf die Essenslieferung verlassen, um zu „kämpfen“, hat Yum Chinas „extra“ Essenslieferung den Vorteil, Ressourcen für die Entwicklung zu integrieren, ist aber anderen im Essensliefergeschäft immer noch weit unterlegen. Daher ist es für Yum China nicht einfach, in der Lücke zwischen Ele.me und Meituan Waimai zu überleben.

Daraus lässt sich schließen, warum Yum China einen anderen Entwicklungspfad sucht, und auch, dass das Unternehmen bei der Erschließung der Lebensmittellieferbranche auf Schwierigkeiten stößt, da der Marktraum in der Gastronomie selbst eingeschränkt ist und Lebensmittellieferplattformen Auswirkungen auf das Geschäft haben. Allerdings ist Yum China bereits seit über 30 Jahren in China und gut darauf vorbereitet, ein unabhängiges Liefergeschäft aufzubauen.

Die Durchdringungsrate des Takeaway-Marktes ist noch gering, und Yum China beabsichtigt, in den Markt einzusteigen, um sich ein Stück vom Kuchen zu sichern

Wie wir alle wissen, gab Ele.me im August dieses Jahres die Übernahme von Baidu Takeout bekannt. Der einst in drei Teile geteilte inländische Markt für Essen zum Mitnehmen wurde bald von Ele.me und Meituan Takeout dominiert, die den größten Teil des inländischen Marktanteils für Essen zum Mitnehmen innehatten. Allerdings ist die Durchdringungsrate des Take-away-Marktes im Vergleich zur riesigen Nutzerbasis der beiden Plattformen nicht hoch. Laut Aurora-Daten betrugen die Marktdurchdringungsraten von Ele.me und Meituan Waimai im September 2016 3,96 % bzw. 2,93 %. Laut einem Interview mit Ele.me-Gründer Zhang Xuhao hat die Plattform noch viel Raum für Wachstum, bevor die Marktdurchdringung 30 % erreicht.

Aus dieser Sicht bietet der Markt für Essen zum Mitnehmen mit geringer Durchdringungsrate große Entwicklungsmöglichkeiten für Yum China, das kurz vor dem Markteintritt steht. Darüber hinaus verfügt Yum China selbst über gewisse Markenvorteile in der heimischen Gastronomiebranche, und die frühere Übernahme des Daojia Food Club war für das Unternehmen eine große Hilfe beim Einstieg in den Take-away-Markt.

Erstens besitzt Yum China zwei große Restaurantmarken, KFC und Pizza Hut, und seine große Anzahl an Filialen kann dem Unternehmen einen Kundenvorteil verschaffen. KFC und Pizza Hut, beide im Besitz von Yum China, sind anderen einheimischen Gastronomiemarken weit voraus und eröffnen immer mehr Offline-Filialen. Der Finanzbericht von Yum China für das zweite Quartal dieses Jahres zeigte, dass das Unternehmen mittlerweile über 7.685 Filialen verfügt, darunter 5.301 KFCs und 2.122 Pizza Huts. Mit der starken Kundenbasis von KFC und Pizza Hut sowie anderen Offline-Geschäften hat Yum China eine hervorragende Grundlage für einen Kundenvorteil gelegt, um weitere Marktanteile zu gewinnen.

Zweitens wird die Übernahme des Daojia Food Club durch Yum China zum Aufbau eines unabhängigen Lebensmittelliefergeschäfts beitragen. Daojia Food Club, das zuvor von Yum China übernommen wurde, ist eine Lebensmittellieferplattform der mittleren bis gehobenen Preisklasse, die sich auf die Märkte der mittleren bis gehobenen Preisklasse in Großstädten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen konzentriert. Darüber hinaus konnte das Unternehmen dank seiner langjährigen Erfahrung in der Lebensmittellieferbranche auch nach den Preissubventionskämpfen zwischen Plattformen wie Meituan Waimai und Ele.me bestehen bleiben, was seine unerschütterliche Vitalität beweist. Daher könnte Yum China mit der Erfahrung des Daojia Food Club im mittleren bis gehobenen Take-away-Geschäft seine Verhandlungsposition beim Aufbau eines Take-away-Geschäfts verbessern.

Drittens verfügt ZTO Express von YUM China über ein vertikal unabhängiges Logistik- und Vertriebsteam, was dem Unternehmen gewisse Barrierevorteile verschafft. Es wird berichtet, dass KFC und Pizza Hut zwar eine Verbindung zu Ele.me und Meituan Waimai aufgebaut haben, die endgültige Essenslieferung jedoch weiterhin durch das unabhängige Lieferteam von YUM China, ZTO Express, erfolgt. Daher gehört ZTO Express zu einem vertikalen Lieferteam. Im Vergleich zu den gemischten Lieferdiensten von Ele.me und Meituan Waimai könnte es Yum China dabei helfen, in den vertikalen Markt für Catering-Lieferungen einzusteigen. Darüber hinaus wird Yum China durch vertikale Lieferdienste auch in der Lage sein, im harten Wettbewerb auf dem Markt für Essen zum Mitnehmen eine relativ unabhängige Servicebarriere aufzubauen.

Darüber hinaus ging aus dem Finanzbericht von Yum China für das dritte Quartal dieses Jahres hervor, dass die Umsätze im Take-away-Geschäft von 12 % im ersten Quartal dieses Jahres auf 14 % gestiegen sind. Dies zeigt, dass sich das Take-away-Geschäft zu einem Wachstumspunkt für Yum China entwickelt. Daher hat Yum China nicht nur versucht, sich von den Beschränkungen durch Ele.me und Meituan Waimai zu befreien, sondern durch das Wachstum des Lebensmittelliefergeschäfts auch den erheblichen potenziellen Markt erkannt. Darüber hinaus verfügt Yum China mit der Unterstützung von Offline-Läden, etwas Verkehr von Daojia Food Club und ZTO Express und Spielraum für Entwicklung, da die Durchdringungsrate des Marktes für Essenslieferungen noch gering ist, über erhebliche Vorteile bei der Gründung eines unabhängigen Essenslieferunternehmens.

Was ist jedoch fragwürdiger als Yum! Der Plan von Brands, ein unabhängiges Lebensmittellieferunternehmen zu gründen, ist ein mögliches Problem hinter dem Schritt von Yum China.

Mit Tigern an der Front und Soldaten im Rücken steht Yum China ein harter Kampf bevor

Mit dem rasanten Aufstieg der Internet-Essenslieferanten schrumpft der Marktraum für traditionelle Cateringunternehmen allmählich. Daher können diese traditionellen Cateringunternehmen ihren Kundenstamm nicht nur durch die Anbindung an Internet-Lieferplattformen für Lebensmittel aufrechterhalten, sondern auch durch die Einrichtung eigener Lieferplattformen für Lebensmittel. In der Realität stehen traditionelle Cateringunternehmen jedoch vor einem Dilemma. Einerseits scheint es nur eine Frage der Zeit zu sein, bis die Gastronomiebetriebe von der Essenslieferbranche „überrollt“ werden, wenn sie weiterhin eine eigenständige Haltung beibehalten. Wenn sie sich andererseits denjenigen anschließen, die ihre eigenen Essenslieferplattformen aufbauen, bedeutet dies, dass sie im harten Marktwettbewerb große Belastungen tragen müssen.

Für Yum China bedeutet die Gründung einer unabhängigen Essenslieferplattform eine große Investition an Arbeitskräften, materiellen Ressourcen und finanziellen Mitteln. Neben der Kapitalinvestition ist es wichtiger, ob das Branchenmodell in die richtige Richtung gelenkt werden kann. Andernfalls kann es leicht passieren, dass der Tod des Geräts bereits beim ersten Versuch, eine „Leistung“ zu erbringen, beschleunigt wird. Schließlich ist es noch immer schwer zu sagen, ob es möglich ist, mit den „Routinen“, die den beiden bestehenden Essenslieferplattformen bereits vertraut sind, nach Reichtum zu graben. Der Schlüssel liegt darin, bereits in der Anfangsphase eine solide Grundlage für das Überleben zu legen.

Angesichts der Marktanteile von Ele.me und Meituan Waimai ist es angesichts der aktuellen Situation für Yum China eigentlich noch zu früh, langfristig in den Lücken zu überleben und ein „mächtiger“ Konkurrent wie Ele.me und Meituan Waimai zu werden. Angesichts der einzigartigen Vorteile im Gastronomiebereich und der leistungsstarken Vermittlungsfunktion des Internets ist dies jedoch nicht unmöglich.

Insgesamt kann Yum China durch die Gründung eines unabhängigen Essenslieferdienstes seine Abhängigkeit von anderen Essenslieferplattformen verringern, seine eigenen Vorteile als Gastronomieriese ausbauen, einen Anteil am Essensliefermarkt gewinnen und eine langfristige Entwicklung im hart umkämpften Gastronomiemarkt anstreben. Auch wenn der Take-away-Markt mittlerweile zweigeteilt ist, bestehen im aktuellen Markt weiterhin große Unsicherheiten. Auch viele Catering-Unternehmen sabbern angesichts des Take-away-Marktes. Yum Chinas Ambition, den Markt für Essen zum Mitnehmen zu entwickeln, steht auch für die Ambition anderer traditioneller Cateringunternehmen, die nach Veränderungen streben.

Daher kann Yum China im Zuge seiner Geschäftserweiterung möglicherweise seinen Kundenstamm nutzen, um in den Markt für gehobene Speisen zum Mitnehmen einzusteigen und eine einzigartige Plattform für gehobene Gastronomie aufzubauen. Dadurch kann sich das Unternehmen von den beiden anderen großen Plattformen für Speisen zum Mitnehmen abheben, seine eigenen einzigartigen Vorteile herausarbeiten und Branchenbarrieren errichten. Derzeit sieht es so aus, als könnte Yum China, das gerade erst in den Markt für Essenslieferungen eingestiegen ist, auf der Grundlage seines bestehenden Essensliefergeschäfts weitere Marktanteile gewinnen und auf dieser Grundlage in andere Bereiche der mittleren bis gehobenen Gastronomie oder in das gesamte Spektrum der Gastronomielieferungen expandieren. Ob sich das Unternehmen letztendlich zu einem starken Konkurrenten der beiden großen Essenslieferdienste entwickeln kann, hängt nicht nur davon ab, ob Yum China mit seinem Schritt in Richtung Essenslieferung richtig liegt, sondern auch davon, ob der Markt es akzeptiert.

Liu Kuang nutzt Zen, um das Internet zu verstehen, öffentlicher WeChat-Account: liukuang110

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.