Warum wurde die Maschinenmeer-Taktik aufgegeben? Schuld sind die Betreiber

Vor einigen Tagen beschwerte sich Yu Chengdong, CEO der Consumer Business Group von Huawei: „In der Vergangenheit haben wir immer nur an die Betreiber gedacht. In Zukunft werde ich nicht mehr mit den extrem billigen, maßgeschneiderten Telefonen der Betreiber spielen.“ Als Folge dieser Ankündigung wurde die Gesamtzahl der Modelle von Huawei in der zweiten Jahreshälfte um 80 % reduziert und der Anteil der Nicht-Betreiberkanäle auf 80 % erhöht.

Zuvor hatte Zeng Xuezhong, Senior Vice President bei ZTE und verantwortlich für das Terminalgeschäft, eine ähnliche Aussage gemacht. Er hatte erklärt, ZTE werde gezielt „Nein“ zu betreiberspezifischen Telefonen sagen und die Anzahl der kundenspezifischen Modelle zumindest um etwa die Hälfte reduzieren.

Einige Analysten sagten, dass diese Reihe von Änderungen, die die Mobiltelefonhersteller in den Kanälen der Telekommunikationsbetreiber vorgenommen haben, kaum von der jüngsten Anpassung der Terminalsubventionspolitik der Betreiber abzuleiten seien und dass zwischen beiden ein gewisser Zusammenhang bestehe.

Nachdem die Telekommunikationsbetreiber in das Pilotprogramm zur Umstellung der Gewerbesteuer auf die Mehrwertsteuer (Ersetzung der Gewerbesteuer durch die Mehrwertsteuer) einbezogen wurden, wurde das Modell, beim Kauf einer Telefonrechnung ein Mobiltelefon zu verschenken, schrittweise durch das Modell ersetzt, beim Kauf eines Mobiltelefons eine Telefonrechnung zu verschenken. Der Hauptgrund hierfür besteht darin, dass der Telekommunikationsanbieter nach der Schenkung des Mobiltelefons die beim Kauf gezahlte Mehrwertsteuer nicht abziehen kann.

Gleichzeitig hat die Kommission zur Überwachung und Verwaltung staatlicher Vermögenswerte des Staatsrates vorgeschlagen, dass die drei großen Telekommunikationsbetreiber ihre Marketingausgaben drei Jahre in Folge um 20 Prozent senken müssen. Daher ist eine Reduzierung der Terminalsubventionen zwingend erforderlich, um den Anstieg der Marketingkosten zu bremsen.

Die deutlichsten Auswirkungen der Richtlinienanpassung hatten Mobiltelefonhersteller wie ZTE und Huawei. Gemessen am Anteil der Mobiltelefonlieferungen wurden zeitweise mehr als 50 % des Gesamtumsatzes über die Kanäle der Telekommunikationsbetreiber erzielt.

Daher erscheint Yu Chengdongs Aussage, „nicht mehr zu spielen“, sehr vernünftig. Darüber hinaus hat Huawei-CEO Ren Zhengfei bereits in seiner Rede Ende letzten Jahres seine Entschlossenheit unter Beweis gestellt, „hochwertige Ressourcen hochwertigen Kunden zuzuweisen“. Offensichtlich sind Telekommunikationsbetreiber keine hochwertigen Kunden und es war schon immer schwierig, mit ihren Kanälen zum Gewinn des Unternehmens beizutragen.

Die Anpassung der Politik ist nur ein Vorwand

Tan Yanming, Analyst bei der Deutschen Telekom, meinte jedoch, dass die Änderungen in der Politik der Telekommunikationsbetreiber für die Mobiltelefonhersteller lediglich ein Vorwand sein könnten, ihre Produktaufstellung und Marktstrategie anzupassen.

Der Hauptgrund hierfür liegt in der noch unklaren Anpassungspolitik der Betreiber. Die Hauptmerkmale der Nutzer auf dem chinesischen Markt bestehen darin, dass die große Bevölkerungsbasis zu einer starken Nachfrage nach Produkten unterschiedlicher Preisniveaus führt. Auf Ersuchen der Kommission zur Überwachung und Verwaltung staatlicher Vermögenswerte deuteten die Telekom-Betreiber bei der Anpassung ihrer Terminalsubventionen lediglich auf eine Reduzierung ihrer Haltung hin. Die spezifischen operativen Details wurden noch nicht veröffentlicht.

China Mobile hat vor Kurzem seine im März angekündigte Politik, Drei-Modus-TD-Mobiltelefone (die nur GSM-, TD-SCDMA- und TD-LTE-Netze unterstützen), die nach dem 31. Mai eingelagert wurden, nicht mehr zu subventionieren, wieder aufgekündigt. Kommentatoren sagten, diese Anpassungen seien vorgenommen worden, weil China Mobile die Handypreise senken musste, um Kunden anzulocken und seine 4G-Nutzerziele zu erreichen. Die Kosten für Telefone mit fünf Modi sind relativ hoch, während Telefone mit drei Modi Benutzer zu einem niedrigen Preis anlocken können.

Im Vergleich zu China Mobile, das aktiv 4G-Nutzer gewinnt, hofft China Unicom immer noch, dass das 3G-Netzwerk eine größere Rolle spielen kann. Bei einer Produktpräsentationskonferenz für Mobiltelefone im August erklärte Xiong Yu, Generaldirektor der Marketingabteilung, dass es einen sehr großen Markt für Nutzer mittlerer und unterer Preisklassen gebe, der hauptsächlich auf 3G basiere. Dies bedeutet, dass bei China Unicom weiterhin eine enorme Nachfrage nach 3G-Terminals besteht.

Was die Subventionierung der sogenannten 4G-Telefone im Tausend-Yuan-Bereich angeht, handelt es sich in der Branche derzeit nur um Spekulationen, da die Telekommunikationsbetreiber, insbesondere China Mobile, nicht klargestellt haben, dass die Subventionen für bekannte Endgeräte gezielt auf sie ausgeweitet werden. Jemand aus der Telekommunikationsbranche meinte, dass es sich bei den meisten Befürwortern des Konzepts der 1.000-Yuan-Telefone derzeit um Mobiltelefonhersteller handele.

Die Taktik des Maschinenmeeres ist gescheitert

Der schnelle Branchenaufschwung im Jahr 2013 führte dazu, dass diese Mobiltelefonhersteller häufig neue Produkte auf den Markt brachten. Die CPU hat sich von Dual-Core zu 16-Core weiterentwickelt, der Speicher von 2G zu 16G … verschiedene externe Sensoren, System-Upgrades bei der Software und alle vergleichbaren Konfigurationen werden von den Herstellern genutzt, um sich als anderen überlegen darzustellen.

Cao Jingsheng, Vizepräsident von Coolpad, erinnert sich: „Jeder versuchte verzweifelt, Konfigurationen und Funktionen hinzuzufügen. Damals schien es, als würde derjenige gewinnen, der das Produkt am schnellsten auf den Markt bringen könnte.“

Da der Smartphone-Markt jedoch zunehmend gesättigt ist, mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Mobiltelefonhersteller die Bedeutung qualitativ hochwertiger Produkte erkannt haben und die Methode, sich auf Betreiberkanäle zu verlassen und die Strategie zu verfolgen, den Markt mit Geräten zu überschwemmen, gescheitert ist.

He Gang, Präsident der Produktlinie für Mobiltelefone bei Huawei für Privatkunden, erklärte gegenüber Tencent Technology, Huawei plane, die Anzahl der Mittel- und Low-End-Modelle zu reduzieren und die darin investierten Ressourcen auf die Entwicklung von Flaggschiff- und Boutique-Modellen zu verlagern.

In Bezug auf Huaweis Reduzierungsplan sagte Pete Lau, CEO von OnePlus, dass der Erfolg von P6 und P7 im letzten Jahr eine große Inspiration für das Top-Management von Huawei gewesen sei. „Sie wissen, welche Vorteile die Herstellung guter Produkte mit sich bringt. Im Gegenteil: Produkte mit einem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis bringen kein Geld ein.“

Cao Jingsheng sagte gegenüber Tencent Technology, dass Coolpad in diesem Jahr auch die Anzahl seiner Telefonmodelle um 20 % reduzieren werde.

Durch die Reduzierung der Modellanzahl können für die Mobiltelefonhersteller auch Kosten gesenkt werden. Dies ist mittlerweile unter einigen chinesischen Mobiltelefonherstellern Konsens.

Cao Jingsheng sagte, dass die Konzentration auf qualitativ hochwertige Produkte Kosten in Forschung und Entwicklung, Lieferkette und Vertrieb einsparen und auch dazu beitragen könne, die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte zu verbessern.

Eine mit ZTE verbundene Person sagte, dass ZTE nach dem Einstieg in 4G eine umfassendere Lösung eingeführt habe und eine Maschine zur Verfügung stelle, die das Problem der Netzwerkumschaltung zwischen verschiedenen Telekommunikationsbetreibern löse, was auch die Forschungs- und Entwicklungskosten senken könne. Um dies im 3G-Zeitalter weiter zu ändern, werden drei Gerätemodelle auf den Markt gebracht, die unterschiedliche Standards unterstützen.

Allerdings muss man bedenken, dass mit der abnehmenden Modellzahl auch die Risiken für die Mobiltelefonhersteller immer größer werden.

Der Fokus verlagert sich auf soziale Kanäle

Durch politische Anpassungen sind die Telekommunikationsbetreiber zu einem der Kanalverteiler geworden. Wang Yang, Forschungsleiter von IHS iSuppli China, sagte, dass dies für Mobiltelefonhersteller direkte Vorteile für öffentliche Kanäle und E-Commerce-Kanäle mit sich bringen werde. Das heißt, soziale Kanäle.

Seit April hat ZTE eine Reihe von Mobiltelefonprodukten auf den Markt gebracht, darunter Grand SII, Star No. 1, Qingyang und Red Bull. Aufgrund der Einschränkungen der traditionellen Vertriebskanäle ist das Unternehmen jedoch nicht in der Lage, rechtzeitig auf die Testproduktion zu reagieren. Diese Situation begann sich jedoch mit der Einführung von Qingyang 2 (4G-Version) zu verbessern, bei dem der Schwerpunkt auf der Erweiterung der Offline-Kanäle liegen wird.

ZTEs Plänen zufolge sollen die sozialen Kanäle, die derzeit 20 Prozent des Marktanteils ausmachen, Jahr für Jahr wachsen und bis 2015 50 Prozent erreichen. Ähnliche Pläne liegen auch auf den Schreibtischen der leitenden Angestellten von Mobiltelefonherstellern wie Huawei und Coolpad. Damit will das Unternehmen nach Ansicht von Analysten zu den Handyherstellern wie OPPO und Vivo aufschließen, die sich bislang auf soziale Kanäle konzentrierten.

Tatsächlich ist es für Huawei nicht einfach, sich in den sozialen Kanälen zu engagieren. Es wird berichtet, dass Ren Zhengfei die Richtlinien der Sender sehr streng kontrolliert, da er interne Korruption nicht mag. Als Huawei Mall erstmals auf den Markt kam, war der erste Test erfolglos. Zhu Bo, der damalige Leiter des Internetgeschäfts von Huawei, klagte: „Ich habe die internen und externen Herausforderungen, denen Huawei im Internet- und Verbraucherbereich gegenübersteht, sehr gut miterlebt.“

Im Juli machten die Verkäufe über E-Commerce-Kanäle von Huawei jedoch 50 % seines Gesamtanteils aus. Solche Erfolge machen es der Außenwelt schwer, den sozialen Kanälen gegenüber optimistisch zu sein.

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