OTT wird zum wichtigsten Vertriebskanal für Inhalte und das Großbildmarketing erlebt sein goldenes Zeitalter

Während die globale Epidemie nun schon in ihr drittes Jahr geht, hat die TV-Branche ein neues Marktumfeld geschaffen, in dem die Hardware-Verkäufe zurückgegangen sind und der Servicewert gestiegen ist.

Dies hat auf dem Farbfernsehmarkt zu einem verzerrten Gefühl von Widersprüchen geführt: Fernseher, deren Verkaufszahlen den schlechtesten Stand seit einem Jahrzehnt erreicht haben, erfreuen sich bei namhaften Werbekunden wie Chanel und Versace einer beispiellosen Beliebtheit, und der Anteil der Großbildwerbung hat sich fast verdoppelt.

Einerseits wurde die Weltwirtschaft durch die Epidemie negativ beeinflusst, was indirekt den Wunsch und die Fähigkeit der Öffentlichkeit, Farbfernsehprodukte zu konsumieren, verringerte. Im Jahr 2021 fiel der TV-Markt meines Landes unter die 40-Millionen-Marke, mit einem Einzelhandelsvolumen von 38,35 Millionen Einheiten, einem Rückgang von 13,8 % gegenüber dem Vorjahr, einem 10-Jahres-Tief;

Andererseits hat die Epidemie auch die Massenunterhaltung zurück in die Wohnzimmer gebracht. Im Jahr 2021 werden die Fernsehzuschauer 5,83 Stunden pro Tag fernsehen, ein Anstieg von 12,3 % gegenüber dem Jahr 2019 vor der Epidemie. Da die „Aufmerksamkeitsökonomie“ mittlerweile zum Konsens geworden ist, wird der Wert des Großbildmarketings allgemein anerkannt und der OTT-Werbeverkehr ist zur einzigen Wachstumskurve unter den drei großen Bildschirmen (Fernseher, PC und Mobiltelefon) geworden.

Die Nutzer kehren ins Wohnzimmer zurück, und große Bildschirme werden zum wichtigsten Kanal für die Verbreitung von Inhalten

Bis 2022 wird der OTT-Anteil im Home-Entertainment weiter steigen. Während des diesjährigen Frühlingsfests erreichte die täglich aktive Zahl von Smart-TVs 114 Millionen Einheiten, ein deutlicher Anstieg von 35,7 % im Vergleich zum Vorjahr. Die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer während des Frühlingsfests betrug 6,63 Stunden, ein Anstieg von 21,7 % im Vergleich zur Zeit vor dem Frühlingsfest.

Während die Farbfernsehbranche aufgrund ihrer Entwicklung von einem Wachstumsmarkt zu einem Aktienmarkt mit Absatzschwierigkeiten zu kämpfen hat, konnten Smart-TVs durch die Nutzung einer großen Anzahl bestehender Benutzer einen Sprung in puncto Service und Marketingwert erzielen. Die OTT-Branche mit einer Nutzerbasis von über 900 Millionen und einer stabilen Zahl von über 100 Millionen täglich aktiven Terminals hat im Jahr 2021 große Aufmerksamkeit vom Kapitalmarkt auf sich gezogen. Nicht nur BAT hat häufige Veränderungen vorgenommen, sondern auch lange Videoplattformen wie iQiyi, Youku und Tencent Video sowie mittlere und kurze Videoplattformen wie Bilibili und Xigua haben ihre Layouts aktiv eingesetzt. Dahinter verbirgt sich die erfolgreiche Verbreitung großer Bildschirme auf Benutzerebene und die kontinuierliche Stärkung ihrer Rolle im Bereich des Inhaltskonsums.

Es ist eine unbestreitbare Tatsache, dass lange Videoinhalte eher den Eigenschaften von Großbildplattformen entsprechen. Daten von iQiyi zeigen, dass bereits während des Nationalfeiertags im Jahr 2020 die Gesamtzeit, die mit iQiyis Internet-TV verbracht wurde, die von Mobiltelefonen und Tablets überstieg.

Große Bildschirme sind heute ein wichtiger Vertriebskanal für kurze und mittellange Videos und tragen maßgeblich zur Erweiterung der Nutzerbasis von Terminal-Videoplattformen bei. Berichten zufolge hat Bilibilis MAU im Jahr 2021 im Fernsehen die auf dem PC übertroffen, und der CEO von Bilibili wies darauf hin: „Die Überschneidungsrate zwischen Fernseh- und Mobilnutzern beträgt weniger als 20 %.“

Nutzen Sie das Marketingpotenzial großer Bildschirme umfassend, und OTT wird sich endlich von der Wertdepression verabschieden

Mit der Verkehrsverlagerung erfreuen sich OTT-Großbildschirme bei Werbetreibenden immer größerer Beliebtheit, wobei die drei großen Branchen Lebensmittel und Getränke, Schönheits- und Körperpflege sowie Einzelhandelsdienstleistungen ein deutliches Wachstum verzeichnen.

Laut dem von Miaozhen Systems veröffentlichten „2021 NEW TV Marketing Report“ haben 25 % der Werbetreibenden im vergangenen Jahr ihre Werbebudgets für Großbildfernseher erhöht. Insbesondere bei Schönheits- und Körperpflegemarken erreichte die Wachstumsrate der Werbung auf der OTT-Seite im Jahr 2021 28,45 %, und fast 20 % der Markeninhaber haben unabhängige Budgets für OTT-Marketing bereitgestellt.

Erwähnenswert ist auch, dass der große Bildschirm als natürliche Marketingplattform eine schockierendere Ausdruckskraft und eine bessere Möglichkeit bietet, Produktdetails darzustellen. Darüber hinaus macht die Tatsache, dass die Kaufkraft der Zielkunden im Wohnzimmer effektiv überprüft werden kann, OTT für Werbetreibende von hochwertigen Waren, Luxusgütern und anderen Marken äußerst attraktiv.

Beispielsweise verlagern Automobilmarken wie Audi, BMW und Xiaopeng ihre Budgets auf Geräte mit großen Bildschirmen. Luxusmarken wie Chanel, La Mer und Versace verzeichneten im Bereich OTT-Werbung eine jährliche Wachstumsrate von 89,26 % und konnten so ihre Zielnutzer durch immersivere Großbildwerbung besser erreichen.

Natürlich bringt OTT mehr als nur eine riesige Menge hochwertiger Inhalte auf den großen Bildschirm im Wohnzimmer. Auch für Werbetreibende ermöglichen Big Data und künstliche Intelligenz, die mit dem Trend der Intelligenz Schritt halten, eine präzise Auslieferung und „Integration von Marke und Wirkung“.

Am Beispiel von Coocaa Technology, dem ersten Unicorn-Unternehmen in der OTT-Branche, das mit einer Abdeckung von 110 Millionen Terminals (Stand: 30. September 2021) mehr als ein Drittel des Marktanteils einnimmt und ein vollständiges Datensystem für Benutzerporträts aufgebaut hat.

Mithilfe der nativen DMP-Datenverwaltungsplattform und der CDP-Benutzerdatenplattform kann Coocaa Technology vor dem Start präzise Bereitstellungsstrategien für Werbetreibende formulieren, Werbedaten während des Bereitstellungsprozesses transparent und sichtbar machen und den Plan jederzeit anpassen. Darüber hinaus kann es nach der Markteinführung eine Überprüfung durchführen und eine Post-Link-Analyse bei Bevölkerungsgruppen mit hoher Durchdringung durchführen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, Lieferkombinationspläne kontinuierlich zu erkunden und zu optimieren und eine „Produkt- und Wirkungsintegration“ zu erreichen, die gleichzeitig den Umsatz steigert und den Markenwert verbessert.

Nachdem die Benutzer die immer gleichen Patch-Anzeigen satt hatten, bot die Intelligenz des großen Bildschirms auch mehr Möglichkeiten für Werbung, darunter Startanzeigen, bildschirmdominierende Anzeigen, Kanaleingangsanzeigen, empfohlene Anzeigen, Patch-Anzeigen, Bildschirmschoneranzeigen, Anwendungseingangsanzeigen, globale Popup-Anzeigen, Event-Anzeigen, Mall-Anzeigen und Coocaas originelle Spezialanzeigen, insgesamt 11 Arten. Mit reichhaltigeren und vielfältigeren Werbeformaten weist OTT-Marketing die Eigenschaften von Internetmedien wie Zielgenauigkeit, starke Strategie und Interaktivität auf und ist heute das einfallsreichste Werbeterminal.

Verglichen mit den leistungsstarken Marketingmöglichkeiten des großen Bildschirms im Wohnzimmer wird die OTT-Werbebranche jedoch immer noch deutlich unterschätzt, was derzeit die wertvollste Lücke im Marketingpotenzial darstellt. Daten zeigen, dass der OTT-Umsatz im Jahr 2021 15 Milliarden Yuan erreichte, wovon etwa 20 % auf Mitgliedsbeiträge und etwa 80 % auf Werbeeinnahmen entfielen. Ob man es mit dem Billionen-Dollar-Werbemarkt in China oder der 500-Milliarden-Dollar-Mobilfunkwerbung vergleicht: Der OTT-Großbildwerbemarkt bietet enormes Wachstumspotenzial.

Es besteht kein Zweifel daran, dass immer mehr Marken und Hersteller dem OTT-Markt für Großbildschirme ihre Aufmerksamkeit schenken, der zwar über starke Möglichkeiten für Präzisionsmarketing verfügt, aber stark unterbewertet ist. Da die Nutzer zur Unterhaltung wieder in ihr Wohnzimmer zurückkehren und Großbildschirme zum wichtigsten Vertriebskanal für hochwertige Inhalte werden, und da die Branchenteilnehmer zusammenarbeiten, um den Wert zu ermitteln, bin ich davon überzeugt, dass die langfristige Unterschätzung des Werts des OTT-Großbildmarketings im Jahr 2022 ein Ende haben wird.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.