Hinter Mideas seltener Abwesenheit von der AWE: Der Kampf um Upgrades unter den Haushaltsgeräte-Giganten hat begonnen

Vor Kurzem wurde in Shanghai die AWE2023 (China Home Appliances and Consumer Electronics Expo) eröffnet, eine der drei weltweit größten Messen für Unterhaltungselektronik. Viele Haushaltsgerätegiganten wie Hisense, Changhong und TCL hatten Stände aufgebaut und wetteiferten darum, ihre hochmodernen Technologieprodukte zu präsentieren und die Aufmerksamkeit der Branche und der Verbraucher auf sich zu ziehen. Als führendes Unternehmen der Haushaltsgerätebranche fehlte Midea bei dieser jährlichen Veranstaltung jedoch selten.

Bisher war Midea jedes Jahr einer der Lichtblicke auf der AWE Home Appliances Show. Warum hat es dieses Jahr plötzlich seine Teilnahme eingestellt? Gerüchten zufolge liegt dies an der strategischen Neuausrichtung von Midea, von einem traditionellen Haushaltsgerätehersteller zu einem globalen Technologiekonzern. Anders ausgedrückt: Midea ist der Ansicht, dass das Unternehmen keine Haushaltsgerätemarke mehr ist, sondern ein reines Technologieunternehmen.

Tatsächlich gab es bereits im Jahr 2020 Anzeichen für eine Modernisierung der Geschäftsstruktur und der strategischen Ausrichtung von Midea. Damals gab Fang Hongtao, der Vorsitzende von Midea, erstmals bekannt, dass sich die Geschäftsstruktur von Midea auf fünf Hauptbereiche ausgeweitet habe: Unterhaltungselektronik, Heizungs-, Lüftungs- und Klimatechnik und Gebäudesysteme, elektromechanische Geschäftsgruppen, Robotik und Automatisierung sowie digitale Innovation.

Im Jahr 2022 präzisierte und verbesserte Midea seine strategische Ausrichtung weiter und schlug die vier wichtigsten strategischen Ausrichtungen „technologische Führung, direkter Zugang zu den Benutzern, digital gesteuert und globale Durchbrüche“ vor. Damit positionierte sich das Unternehmen als globaler Technologiekonzern mit Geschäftsbereichen in den Bereichen Smart Home, Industrietechnologie, Gebäudetechnologie, Robotik und Automatisierung sowie digitale Innovation.

Aus der Transformation von Midea lässt sich leicht erkennen, dass sich der Fokus des Unternehmens nicht mehr nur auf die Haushaltsgerätebranche beschränkt, sondern sich auf breitere Bereiche ausweitet und einen Kampf um die Dimensionsverbesserung unter den Haushaltsgerätegiganten auslöst.

Im Bereich der weißen Ware ist Midea nicht das einzige Unternehmen, das den Wandel aktiv vorantreibt. Auch Haushaltsgeräte-Giganten wie Haier und Gree verstärken ihre Transformationsbemühungen kontinuierlich. Nehmen Sie Haier als Beispiel. Der Schwerpunkt liegt auf Smart Homes und beschäftigt sich auch mit dem industriellen Internet.

In diesem Zusammenhang sind mehrere Fragen zu stellen. Die erste Frage ist, warum Midea so begierig auf eine Transformation ist. Die zweite Frage ist, was die Merkmale dieser Transformation sind. Die dritte Frage ist, was die Qualität und die Schwierigkeiten dieser Transformation sind und ob sie das Unternehmen möglicherweise vom Hauptschlachtfeld der Haushaltsgeräte wegführt.

Warum verstärken die Giganten der Haushaltsgerätebranche ihre Transformationsbemühungen?

Spricht man über die Gründe für die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens, denken die meisten Menschen zunächst an den Rückgang der Unternehmensleistung.

Wenn wir auf die Entwicklungsgeschichte von Midea zurückblicken, können wir sehen, dass es viele Fälle gibt, in denen Schiffe aufgrund nachlassender Leistung umkehren. Im Jahr 1997 geriet Midea in eine schwere Krise, sein Geschäft mit Klimaanlagen ging stark zurück und das Unternehmen stand vor der Gefahr einer Übernahme. Damals half Fang Hongbo Midea, eine schwierige Situation zu überwinden, indem er Mitarbeiter der Geschäftseinheit Klimaanlagen entließ und ein systematisches Marketingmodell einführte.

Im Jahr 2011 stieg der Umsatz von Midea um 21,6 Prozent auf 134,1 Milliarden Yuan, der Nettogewinn sank jedoch um 7,3 Prozent. Angesichts des Dilemmas, zwar den Umsatz steigern zu müssen, jedoch nicht den Gewinn, war Midea erneut gezwungen, sich zu modernisieren und umzustrukturieren.

Allerdings war die Transformation und Modernisierung von Midea im Jahr 2022 kein erzwungener Schritt, sondern eher das Ergebnis der wechselseitigen Förderung externer und interner Faktoren.  

Gemessen an den Leistungsdaten ist die Wachstumsdynamik tatsächlich ganz klar erkennbar, egal ob es sich um Midea, Haier oder Gree handelt.

Der Umsatz von Midea belief sich in den ersten drei Quartalen des Jahres 2022 auf 270,4 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 3,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn belief sich auf 24,5 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 4,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Haier erzielte außerdem einen Umsatz von 184,749 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 8,91 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und einen den Aktionären zurechenbaren Nettogewinn von 11,666 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 17,26 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. während Gree einen Umsatz von 147,489 Milliarden Yuan erzielte, was einer Steigerung von 6,77 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; und der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn betrug 18,304 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Doch während die Giganten „das Fleisch essen“, ist die Industrie möglicherweise nicht in der Lage, „die Suppe zu trinken“. Aufgrund von Faktoren wie dem Rückgang des Immobilienmarktes und der schleppenden Verbrauchernachfrage erlebte die Haushaltsgerätebranche im Jahr 2022 nahezu auf breiter Front einen Rückgang. Laut Daten der China Academy of Information and Communications Technology belief sich der gesamte Einzelhandelsumsatz des chinesischen Haushaltsgerätemarktes im Jahr 2022 auf 835,2 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 5,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Bis 2023 hat sich dieser Abwärtstrend nicht wesentlich verbessert. Laut den von AVIC Cloud Network zusammengestellten Daten ging das Einzelhandelsumsatzvolumen des chinesischen Haushaltsgerätemarktes im ersten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 % zurück.

Obwohl die Wachstumsdynamik von Midea ungebrochen ist, wies Fang Hongtao vor einiger Zeit auf dem Management-Austauschtreffen der Midea Group direkt darauf hin, dass „die nächsten drei Jahre mit relativ großen Schwierigkeiten verbunden sein werden und es ein beispiellos kalter Winter werden wird.“ Gerade der Druck auf die industrielle Entwicklung zwingt die Giganten dazu, ihre Transformationsbemühungen zu beschleunigen.

Neben externen Kräften sind interne Faktoren die Schlüsselfaktoren für die Transformation der Haushaltsgerätegiganten. Nehmen Sie Midea als Beispiel. Bereits 2018 wies Mideas Gründer He Xiangjian darauf hin, dass „Mideas zukünftiges Umsatzziel darin besteht, auf 500 Milliarden Yuan zu steigen.“ Allerdings ist es offensichtlich schwierig, dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, wenn man sich auf intelligente Haushaltsgeräte verlässt. Daher ist es für Midea ein unvermeidlicher Schritt, weitere Stärken zu finden, um ein Marktvolumen von Hunderten von Milliarden zu unterstützen.

Der Grund für Grees strategische Umstellung auf Diversifizierung liegt eigentlich in der Notwendigkeit unternehmerischer Durchbrüche. Während der beiden Sitzungen im letzten Jahr sagte Dong Mingzhu freimütig: „Gree Electric ist jetzt in den Klimaanlagen gefangen. Wenn wir von Gree Electric sprechen, meinen wir Klimaanlagen.“ Um die Entwicklung von Gree auf ein höheres Niveau zu bringen, ist die diversifizierte Gestaltung die Richtung geworden, die Gree aktiv erforscht.

Transformation von Haushaltsgeräteunternehmen: Drei Merkmale von drei Giganten

Auf dem Weg zur Transformation ist den drei Giganten gemeinsam, dass sie überall auf der Grundlage ihrer eigenen Möglichkeiten angreifen.

Midea beispielsweise kombiniert nicht nur seine tiefgreifende Entwicklung im Bereich intelligenter Haushaltsgeräte, um in Bereiche wie Gebäudetechnologie und digitale Innovation zu expandieren, sondern kombiniert auch seine eigenen intelligenten Fertigungskapazitäten, um in weitere Felder wie Robotik und Automatisierung, Industrietechnologie usw. vorzudringen.

Haier und Gree kombinieren außerdem ihre eigenen technologischen Fähigkeiten, um tiefgreifendere Veränderungen herbeizuführen. Haier erforscht beispielsweise neue Modelle des szenenbasierten Konsums durch den Aufbau der Smart Home Brain-Plattform. Gree realisiert die Verbindung zwischen alten und neuen Industrien durch die Kombination von Klimaanlagen mit neuer Energie.

Doch gleichzeitig überwiegen die Transformationsmerkmale der drei Giganten bei weitem ihre Gemeinsamkeiten. Wenn ich die drei Unternehmen mit drei Worten beschreiben müsste, dann wäre meiner Meinung nach bei Midea Entschlossenheit, bei Haier das Erbe und bei Gree kleine Schritte und schneller Fortschritt entscheidend.

Midea galt schon immer als typisches „Hardware-Unternehmen“. Die erste der bisherigen strategischen Achsen war die Produktführerschaft. Mit der neuen Strategie von Midea ist die technologische Führung nun zu Mideas oberstem Ziel geworden. Dieser Wandel ist darauf zurückzuführen, dass Midea drastische Veränderungen durchgemacht hat. Der ursprüngliche Fokus lag nun ausschließlich auf Hardware und Funktionen, und nun liegt der Fokus auf der gleichzeitigen Verbesserung von Software, Hardware und anderen Dimensionen.

Neben den Veränderungen im strategischen Denken zeigt sich Mideas Entschlossenheit zur Transformation auch in der Geschäftsstruktur. Allein im Bereich der Industrietechnologie hat Midea seit 2017 damit begonnen, kontinuierlich verwandte Unternehmen zu erwerben, um sich zu stärken. Zuerst erwarb das Unternehmen Gaochuang Transmission, dann MR Meiren Semiconductor und schließlich Hekang New Energy, Donling Technology usw. Bis 2021 hat Midea seine Industrietechnologie auf viele Bereiche wie Automobile, Industrie, Chips usw. ausgeweitet und sich zum Ziel gesetzt, innerhalb von fünf Jahren einen Umsatz von 100 Milliarden Yuan zu erzielen.

Relativ gesehen legt Haier bei seiner Transformation mehr Wert darauf, auf dem Hauptkurs zu bleiben. Im Januar dieses Jahres stellte Haier-Vorsitzender Zhou Yunjie klar: „Ein Unternehmen ohne Strategie hat keine Zukunft. Deshalb ist es wichtig, was man tut. Eine Abweichung von der Strategie kann verheerende Folgen für das Unternehmen haben. Deshalb ist es wichtiger, was man nicht tut.“

Heute treibt Haier seine strategische Transformation energisch voran. Einerseits nutzt es Haier Smart Home als Vehikel, um im Zeitalter des Internets der Dinge intelligente Häuser zu realisieren; Andererseits basiert es auf der Caos Industrial Internet-Plattform, um sich auf vertikale Felder wie die große Gesundheitsindustrie, die Stadtverwaltung, die Automobilindustrie und die neue Energieindustrie zu konzentrieren und so eine ökologische Transformation der Unternehmen herbeizuführen.

Gree setzt auf neue Geschäftsfelder. Obwohl auch bei Industrieprodukten, neuer Energie und intelligenter Ausrüstung Fortschritte erzielt wurden, befindet sich das Unternehmen noch immer in der strategischen Planungsphase. Im Bereich der neuen Energien hat sich Gree beispielsweise durch die Übernahme von Unternehmen wie Yinlong New Energy schrittweise auf den Aufbau der gesamten Industriekette konzentriert.

Freude und Leid über den Strategiewechsel der Giganten

Da der Konsum im C-Segment in den letzten Jahren immer schwächer wurde, konzentrierten sich die Giganten der Haushaltsgerätebranche wie Midea, Haier und Gree auf das B-Segment, um zu wachsen. Wie schlagen sich also die großen Giganten in diesem Kampf der Dimensionalität und welchen Herausforderungen müssen sie sich stellen?

Als Vertreter der strategischen Transformation der Haushaltsgerätegiganten kann man sagen, dass die Transformationsergebnisse von Midea denen anderer weit voraus sind. Im ersten Halbjahr 2022 betrug der Umsatz von Midea im B-End-Geschäft fast 25 %, was einer Steigerung von 3 % des Gesamtumsatzes entspricht. Darunter waren Industrietechnik, Gebäudetechnik, Robotik und Automatisierung, deren Umsatz jeweils über 10 Milliarden Yuan lag und der Gebäudetechnikbereich im Jahresvergleich um 33,09 % wuchs.

Das gleiche schnelle Wachstum erlebte tatsächlich auch Gree. Im neuen Geschäftsbereich belief sich der Umsatz von Gree mit Industrieprodukten im ersten Halbjahr 2022 auf 2,888 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 57,79 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Umsatz mit grüner Energie belief sich auf 1,926 Milliarden Yuan, was einer starken Steigerung von 131,57 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Doch ob Midea oder Gree – gemessen an der enormen Größe ihrer Haushaltsgeräteproduktion ist ihr schrittweises Wachstum in Richtung Transformation noch weit entfernt, bevor es zu einer echten Explosion kommt.  

Ehrlich gesagt ist der Weg zur Transformation für Haushaltsgeräteunternehmen zwangsläufig voller Dornen. Erstens besteht in einigen neuen Geschäftsbereichen auch eine Unsicherheit hinsichtlich der Nachfrage, die gewisse Hindernisse für die Transformation der Haushaltsgeräte-Giganten mit sich bringt. Im Bereich Robotik und Automatisierung beispielsweise, in dem Midea große Anstrengungen unternommen hat, zeigten Daten des Nationalen Statistikamts, dass die Inlandsproduktion von Industrierobotern im ersten Halbjahr 2022 202.000 Einheiten betrug, was einem Rückgang von mehr als 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der zweite Grund ist, dass die Konkurrenz in manchen Bereichen ziemlich groß ist. Ein typisches Beispiel hierfür ist der zunehmend härtere Wettbewerb im Bereich der intelligenten Gebäudetechnik in Branchen wie der zentralen Klimaanlagen- und Aufzugsbranche. Daten von Institutionen wie „HVAC“ zeigen, dass ausländische Marken im Jahr 2021 etwa 48 % der zentralen Klimaanlagen ausmachten und nur vier Hersteller einen Anteil von mehr als 10 % hatten; Daten von Changjiang Securities zeigen, dass ausländische und Joint-Venture-Marken bis zu 70 % des Aufzugsmarktes ausmachen. Es ist nicht einfach, in einem so hart umkämpften Markt ein Stück vom Kuchen abzubekommen.

Natürlich ist die Transformation der Haushaltsgeräte-Giganten auf lange Sicht immer noch erwartungsvoll. Einerseits schlummert in den Bereichen, in denen Midea Transformationen durchführt, ein riesiges Marktpotenzial. Am Beispiel der Automobilproduktion, der Midea, Haier und Gree optimistisch gegenüberstehen, prognostiziert das Forward-looking Industry Research Institute, dass der Umsatz der Autoteileindustrie meines Landes bis 2026 5,5 Billionen Yuan übersteigen wird.

Andererseits haben die großen Giganten auf der Grundlage langfristiger Produktions- und F&E-Aktivitäten sowie entsprechender Unternehmensfusionen und -übernahmen eine beträchtliche technische Stärke in neuen Geschäftsbereichen angesammelt und damit den Grundstein für ihren Transformationskampf gelegt. Beispielsweise hat Midea durch die Übernahme von Kuka große Erfolge in den Bereichen Robotik und Automatisierung erzielt. Das Unternehmen hat für FAW-Volkswagen die erste MEB-Produktionslinie in China gebaut, für Changan New Energy die Produktionslinien für Türverkleidungen und -montage modernisiert und renoviert und für BYD eine flexible Schweißwerkstatt errichtet.

Abschluss

Wenn man auf die Entwicklungsgeschichte der Haushaltsgeräteindustrie zurückblickt, so hat sich das Drama von Wohlstand und Niedergang in Japan und den Vereinigten Staaten abgespielt. Es gab einmal eine Zeit, in der Haushaltsgerätegiganten wie Sony, Panasonic und Sharp unterschiedliche Bereiche erkundeten und nach und nach ihr Geschäft mit Haushaltsgeräten aufgaben. Dieses Mal ist China das Schlachtfeld für die Transformation und Modernisierung der Haushaltsgerätehersteller.

Auch Giganten wie Midea, Haier und Gree haben ihre Transformation beschleunigt und sich sogar neu positioniert, indem sie in zahlreiche neue Bereiche vordringen, etwa in die industrielle Fertigung, die Gebäudetechnologie, das industrielle Internet und neue Energien. Allerdings bleibt abzuwarten, ob Midea derzeit neue Wege beschreiten kann. Sicher ist jedoch, dass der Weg zur Modernisierung für chinesische Haushaltsgeräteunternehmen angesichts der enormen Marktunterstützung und der zunehmend fortschrittlichen technologischen Unterstützung durch die Giganten eine Vorstellung wert ist!

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Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.