Mazda, der BMW Japans, hat möglicherweise noch eine Chance, sich bei Benzinfahrzeugen zu retten

Mazda ist als das BMW Japans bekannt. Doch als BMW selbst nicht mehr in der Lage war, für sich selbst zu sorgen, war BMW in Japan noch ratloser.

Kürzlich haben die Verkaufszahlen von Changan Mazda hitzige Diskussionen ausgelöst. Am 1. Januar gab Changan Mazda auf seinem offiziellen Weibo-Konto bekannt, dass die Verkäufe im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 8 % steigen würden, womit das Unternehmen die Wachstumsrate der Branche anführen würde. Doch nur drei Tage später zeigten die offiziellen Daten von Changan Automobile, dass der Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 14,69 % zurückgegangen war.

Mazda erklärte daraufhin, dass beide Datensätze korrekt seien und die Differenz auf unterschiedliche statistische Methoden zurückzuführen sei: Die Changan Group errechnet Großhandelsdaten, während der offizielle Weibo-Account von Changan Mazda Einzelhandelsdaten veröffentlicht.

Oberflächlich betrachtet ist an dieser Erklärung nichts auszusetzen. Aber in Wirklichkeit weiß jeder, was diese statistische Methode ist.

Das ist kein Zungenbrecher, aber wir müssen auch Changan Mazdas Überlebenswillen verstehen – die Verkaufszahlen sind wirklich nichts Besonderes und ein paar „schöne“ Daten können das Vertrauen aller in die Marke stärken.

Als einer der wenigen „starken Verweigerer“ unter den Joint Ventures konnte Mazda mit seiner ausgereiften Kraftstofftechnologie in den letzten Jahren zwar keine Spitzenverkäufe verzeichnen, hat aber viele „treue Fans“ gewonnen.

Nach diesem „Yin-Yang-Verkaufsvorfall“ verschlechterte sich das Markenimage von Mazda, anstatt zu steigen, und das Unternehmen verlor das Vertrauen vieler Benutzer. Viele Internetnutzer begannen sich zu fragen, ob für Mazda keine Hoffnung auf eine Erholung besteht.

Tatsächlich ist das Feststecken im Verkaufs-„Rashomon“ nur eine der Erscheinungsformen von Mazdas misslicher Lage. Tatsächlich waren die Verkaufszahlen von Mazda in den letzten Jahren schlecht.

Rückblickend auf die letzten Jahre zeigen die Verkaufszahlen von Changan Mazda einen kontinuierlichen Abwärtstrend. Seit die Verkaufszahlen in China im Jahr 2017 erstmals die Marke von 300.000 Einheiten überschritten, sind die Verkaufszahlen von Mazda von Jahr zu Jahr rückläufig.

Im Jahr 2018 sanken die Jahresverkäufe von Mazda in China auf 272.000 Fahrzeuge, ein Rückgang von 12 % gegenüber dem Vorjahr. Im Jahr 2019 sanken die Jahresverkäufe von Mazda in China auf 227.800 Fahrzeuge und erreichten damit nur 84,3 % ihres jährlichen Verkaufsziels.

Im Jahr 2020 betrug der Jahresabsatz von Mazda in China 214.600 Fahrzeuge. Im August 2021 gab FAW Mazda seinen Rückzug von der Bühne der Geschichte bekannt. Derzeit verfügt Mazda auf dem chinesischen Markt nur über ein Joint Venture, Changan Mazda.

Im vergangenen Jahr betrugen die Gesamtverkäufe von Changan Mazda in China lediglich 88.600 Fahrzeuge, weniger als ein Drittel der 300.000 Fahrzeuge auf dem Höhepunkt des Unternehmens. Dies ist zudem das sechste Jahr in Folge mit rückläufigen Umsätzen auf dem chinesischen Markt.

Obwohl Mazda versuchte, die Preise zu senken, um den Absatz anzukurbeln (bei manchen Modellen waren es sogar bis zu 70.000 Yuan), war der Effekt dennoch nicht signifikant.

Die Geschäftsleitung von Mazda (China) hat mehr als einmal erklärt, dass Mazda dem Trend zu Preissenkungen im Rahmen von Werbeaktionen nicht folgen werde. Die heutigen Praktiken weichen deutlich von Mazdas konsequenter „Value Marketing“-Philosophie ab.

Die Abweichung im Konzept hat den Einfluss von Mazda auf die breite Masse weiter verringert. Im Juni 2024 betrug das Verkaufsvolumen von Changan Mazda nur 5.535 Fahrzeuge, ein Rückgang von 25,31 % gegenüber dem Vorjahr. Diese Zahl liegt weit unter dem Branchendurchschnitt und konnte Changan Mazdas ursprüngliche Absicht, den Umsatz durch Preissenkungen und Sonderangebote anzukurbeln, nicht erfüllen.

Der Grund für dieses Ergebnis hat viel mit der Leistung von Mazda im neuen Energiezeitalter zu tun. Mit dem Eintritt in das neue Energiezeitalter fühlte sich Mazda überfordert und die auf neuen Energien basierenden Fahrzeugmodelle, die das Unternehmen auf den Markt brachte, konnten die Herzen der Nutzer nie gewinnen.

So erregte beispielsweise der Mazda EZ-6, ein von Mazda gebautes Auto chinesischer Herkunft, damals große Aufmerksamkeit. Deng Zhitao, Executive Vice President von Changan Mazda, sagte einmal: „Die Preisstrategie des EZ-6 ist sehr wettbewerbsfähig und bietet das Luxuserlebnis eines B-Klasse-Autos zum Preis eines A-Klasse-Autos.“

Obwohl die Darstellung gut war, erhielt es nach der Markteinführung nicht viel Marktfeedback. Eine Bestätigung können wir direkt aus den Daten gewinnen. Die Pkw-Einzelhandelsdaten vom Dezember 2024 zeigten, dass vom Mazda EZ-6 im Dezember 2024 nur 1.017 Einheiten verkauft wurden, also die Hälfte der 2.445 im November 2024 verkauften Einheiten. Sein Ranking in seinem Segment rutschte auf den 19. Platz ab, was eine schwer zu beschreibende Platzierung ist.

Warum also hat der Mazda EZ-6, der auf der Changan EPA-Plattform entstand und viel Aufmerksamkeit der Marke auf sich gezogen hat, keine „hohe Punktzahl“ erhalten?

Um es ganz klar zu sagen: Es liegt daran, dass dieses neue Auto, das die Einstellung der Marke zu neuer Energie repräsentiert, keine echte Aufrichtigkeit zeigt. Tatsächlich war dieses Auto von Anfang an sehr umstritten und es kursierten immer wieder Gerüchte, dass sein Aussehen zu sehr von anderen Modellen übernommen wurde.

Einige Internetnutzer wiesen sogar darauf hin, dass der Mazda EZ-6 zwar Mazdas Designkonzept „Soul of Motion“ fortsetzt, in seinen Details jedoch große Ähnlichkeiten mit dem Changan Deep Blue SL03 aufweist und sogar in Frage gestellt wird, ob es sich um ein „neu gestaltetes“ Produkt handelt.

Der Mangel an Innovation im Design hat die Kauflust der Verbraucher stark geschwächt. Gleichzeitig wies der Mazda EZ-6 auch zahlreiche Probleme hinsichtlich der Produktqualität auf.

Einige Autobesitzer berichteten, dass es bei diesem Modell Probleme wie ungewöhnliche Geräusche und eine unempfindliche Leistungsreaktion während der Fahrt gab. Darüber hinaus besteht bei seinem intelligenten Fahrassistenzsystem auch das Problem der Fehlerkennung, was eine versteckte Gefahr für die Fahrsicherheit darstellt.

Diese Probleme zeigen, dass Changan Mazda im Zeitalter der neuen Energien in den Bereichen Forschung, Entwicklung und Innovation nicht vollständig vorbereitet ist und es schwierig ist, die hohen Anforderungen der Verbraucher an Produktpersonalisierung und -differenzierung zu erfüllen.

Joint-Venture-Marken stehen heute unter zunehmendem Überlebensdruck und niemand kann sich davor schützen. Dieser „Yin-Yang-Verkaufsvorfall“ zeigt indirekt, dass Mazda seine Verkaufsziele nicht erreichen kann. Mazda, ein vergleichsweise zweitrangiges Unternehmen, sollte zwar die Elektrifizierung beschleunigen, aber dennoch weiterhin seine Kraftstoffvorteile nutzen und wie viele traditionelle Automobilhersteller auf „zwei Beinen“ stehen. Dies könnte seiner Etablierung auf dem chinesischen Markt förderlich sein.