Die Transformation eines Mediengiganten: Die Insider-Geschichte der 100 Milliarden Yuan teuren Integration der Shanghai Media Group

Im 23. Stock des Shanghai Vision Building in der Weihai Road, durch den leeren und einfachen temporären Bürobereich, befindet sich während der Übergangsintegrationsphase der Sitz des Listing Management Committee der Shanghai Media Group (SMG). In den letzten sechs Monaten wurden hier die Umstrukturierungspläne von BesTV und Oriental Pearl, zwei an der A-Aktie notierten Unternehmen mit einem Gesamtmarktwert von 100 Milliarden Yuan, fertiggestellt.

„Nachdem die CSRC den Integrationsplan abschließend geprüft und genehmigt hat, wird Oriental Pearl von der Börse genommen und BesTV wird eine Namensänderung in Oriental Pearl New Media Co., Ltd. in Erwägung ziehen. Künftig werden über 70 % des Geschäftsvermögens, Umsatzes und Gewinns der gesamten SMG in das börsennotierte Unternehmen fließen.“

BesTV-Präsident Ling Gang hat sich hier kürzlich einem Exklusivinterview mit Tencent Technology gestellt und erstmals öffentlich die Reformtrends von SMG bestätigt. Ling Gang war zuvor viele Jahre lang Direktor des Büros für Staatsvermögen der städtischen Propagandaabteilung von Shanghai und eines der drei Mitglieder der Integrations- und Reformarbeitsgruppe der Shanghai Media Group.

Nachdem er die Integration der Shanghai Media Group und der Shanghai SMG geleitet und abgeschlossen hatte, zog sich Li Ruigang, Vorsitzender der Shanghai Media Group, aus der Leitung bestimmter Angelegenheiten zurück und Ling Gang wurde zum eigentlichen Betreiber der Vermögensumstrukturierung der beiden unter SMG börsennotierten Unternehmen.

Allerdings wird dieser komplexe Reformfall, der institutionelle Reformen, Veränderungen des Staats- und Marktkapitals, öffentliche Institutionen und öffentliche Ressourcen sowie die Interessen Hunderter verschiedener Wirtschaftsunternehmen im ganzen Land umfasst, nur von sehr wenigen Außenstehenden wirklich verstanden.

„Sogar die ursprünglichen internen Führungskräfte und professionellen Investoren von SMG waren verwirrt und wussten nicht, wo sie anfangen sollten, als sie mit dem über 700 Seiten starken Umstrukturierungsbericht konfrontiert wurden“, erklärte eine Person, die an der Umstrukturierung der börsennotierten Unternehmen der Shanghai Media Group beteiligt war, gegenüber Tencent Technology.

Ling Gang erklärte gegenüber Tencent Technology, dass das Ziel der Integrationsreihe der Shanghai Media Group darin bestehe, ihre Gene zu untergraben und das Hauptgeschäft der Gruppe vollständig in ein neues Internetunternehmen umzuwandeln, das sich an angesagten Internetunternehmen wie BAT, Xiaomi und LeTV messen kann.

Doch wie genau plant die Shanghai Media Group, ihre zahlreichen traditionellen Geschäftsbereiche und ihre neuen Medienunternehmen zu integrieren? Wie ist die Geschäfts- und Organisationsstruktur des neu börsennotierten Unternehmens? Welche Beziehung besteht zwischen Fernsehsendern wie Dragon TV innerhalb des Systems und börsennotierten Unternehmen? Tencent Technology wird in diesem Artikel näher auf diese Fragen eingehen, die die Außenwelt beschäftigen.

Integration großer und kleiner Medien

Historisch betrachtet waren die Aktionärsstruktur sowie die internen personellen und organisatorischen Beziehungen der Shanghai Media Group komplex und stellten ein schwieriges Gebiet für Reformen dar.

Im Jahr 2001 wurden nacheinander die Shanghai Culture, Radio, Film and Television Group (Shanghai Media Group) und die Shanghai Media Group (der Vorgänger der Shanghai Media Group) gegründet. Die Shanghai Media Group ist eine öffentliche Einrichtung, zu der Oriental Pearl, Shanghai Film Group, Eastday.com und andere Unternehmen gehören. Zur Shanghai Media Group gehören Shanghais ursprüngliche Radio- und Fernsehmedienunternehmen sowie Unternehmen wie BesTV.

Xiao SMG entwickelte sich unter der Führung von Li Ruigang schneller, aber aufgrund nationaler politischer Beschränkungen konnte Xiao SMG damals nicht als Ganzes aufgeführt werden. Im Jahr 2009 führte die Shanghai Media Group die Trennung von Produktion und Rundfunk durch und spaltete sie in zwei Einheiten auf, nämlich „Shanghai Radio and Television Station“ und „Shanghai Oriental Media Group Co., Ltd.“. Die heute üblicherweise erwähnte Xiao-Maschinenpistole bezieht sich auf Letzteres.

Ein Insider der Shanghai Media Group sagte gegenüber Tencent Technology, dass viele Leute die Shanghai Media Group (SMG) üblicherweise als die übergeordnete Einheit der Shanghai Media Group (XMG) betrachten. Tatsächlich ist dies nicht der Fall. Die Shanghai Media Group (XMG) ist ein Tochterunternehmen der Shanghai Radio and Television Station, das von der Station verwaltet und kontrolliert wird, während die Shanghai Radio and Television Station direkt von der Propagandaabteilung des Shanghaier Stadtkomitees der Kommunistischen Partei Chinas geleitet wird.

Nach der Trennung von Produktion und Rundfunk wollte Li Ruigang die neu gegründete Shanghai Oriental Media Group Co., Ltd. (Shanghai Media Group) zu einer Holdinggruppe ausbauen und die unabhängige Notierung aller Tochterunternehmen wie BesTV, Xuandong Communication, Oriental Entertainment, Oriental Shopping, Shangshi Pictures und First Financial News fördern. Das Ergebnis war jedoch eine Aufteilung der Ressourcen und ein unabhängiges Agieren der einzelnen Bereiche. Angesichts der Auswirkungen der neuen Medien und der Wettbewerbslandschaft auf dem Markt ging die grundlegende Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens verloren.

„Wir haben vor zwei Jahren begonnen, über die Integration von SMG nachzudenken“, sagte Ling Gang gegenüber Tencent Technology. Die Führung des Parteikomitees der Stadt Shanghai, die Propagandaabteilung und der Fernsehsender dachten auf verschiedenen Ebenen darüber nach, das Problem bestand jedoch darin, dass sie keinen geeigneten Ansatz und keine geeignete Integrationsstruktur finden konnten. Während der Recherchen und Diskussionen bestanden bei allen Zweifel hinsichtlich der unterschiedlichen Ergebnisse, die die verschiedenen Integrationsmethoden mit sich bringen würden.

Doch egal was passiert, Integration ist unvermeidlich. Ling Gang glaubt, dass es dafür zwei Hauptgründe gibt. Erstens stehen die traditionellen Mainstream-Medien vor Herausforderungen und müssen sich im Rahmen eines neuen Systems und einer neuen Organisationsstruktur weiterentwickeln. Der zweite Grund besteht darin, dass in den großen Konzernen jede Einheit ihre eigenen Interessen verfolgt und unabhängig handelt, was zu einem Wettbewerb um Interessen und gegenseitiger Sabotage führt und es unmöglich macht, Ressourcen zu teilen und eine differenzierte Positionierung zu erreichen.

Alle Parteien in Shanghai erzielten schließlich einen Konsens und die endgültige Integration ging über den Rahmen kleiner Kultur- und Rundfunkunternehmen hinaus. Ende 2013 und Anfang 2014 wurden in Shanghai zwei Gruppen eingerichtet, um eine neue Runde der Integration und Reform großer und kleiner Kultur- und Rundfunkunternehmen voranzutreiben. Ling Gang, Li Ruigang und Wang Jianjun bildeten eine dreiköpfige Reformarbeitsgruppe, um die Reformführungsgruppe unter der Leitung des Shanghaier Propagandaministers Xu Lin bei der Förderung der Integration großer und kleiner Kultur- und Rundfunkunternehmen zu unterstützen. Im Februar 2014 hielt Li Ruigang bei einer internen Sitzung der Shanghai Media Group eine Rede und gab dabei erstmals Informationen über die umfassende Integration von Kultur- und Rundfunkunternehmen an die Öffentlichkeit weiter.

Am 31. März letzten Jahres veröffentlichten Oriental Pearl und BesTV, die beide eine Woche lang suspendiert waren, eine Erklärung, in der sie den Integrations- und Reformplan der Shanghai Media Group ankündigten: Die ursprüngliche institutionelle Struktur der Shanghai Culture, Radio, Film and Television Group wurde abgeschafft, und mit Ausnahme der Shanghai Film Group und East Network, die unabhängig operieren würden, würden andere Unternehmen umstrukturiert, um die vollständig in Staatsbesitz befindliche Shanghai Culture, Radio, Film and Television Group Co., Ltd. zu gründen, und die Shanghai Oriental Media Group Co., Ltd. würde durch die Übertragung staatlichen Eigenkapitals in die erstere integriert.

Nach der Integration wird die Shanghai Media Group zu 100 % von der Shanghai State-owned Assets Supervision and Administration Commission kontrolliert und steht in einer parallelen Beziehung zum Shanghai Radio and Television Station.

Der Kapitalmarkt reagierte damals nicht positiv auf die Integration großer und kleiner Kultur- und Rundfunkunternehmen, doch Ling Gang sagte, dass damit das grundlegende Gestaltungsproblem für die nachfolgende inhaltliche Integration gelöst sei: Die öffentlichen Mittel und die rechtlichen Funktionen der Radio- und Fernsehsender würden in die Verantwortung der Fernsehanstalten gestellt und vom Staat kontrolliert; den Markt für Betriebseinheiten zu vergesellschaften und ihn zu 100 % der Kontrolle durch die Kommission zur Überwachung und Verwaltung staatlicher Vermögenswerte zu unterstellen. Rechtsrechtlich sind beide getrennt. Es handelt sich weder um ein Vorgesetzten-Untergebenen-Verhältnis noch um ein Kapitalbindungsverhältnis, sondern um ein kollaboratives Betriebsverhältnis.

Die völlige Trennung von Produktion und Ausstrahlung wird zu unüberbrückbaren Konkurrenzkonflikten führen; eine völlige Vermischung beider Bereiche zur Kommerzialisierung der Sender wird zu einem Missbrauch öffentlicher Mittel für private Zwecke führen, öffentliche Mittel mit marktorientierten Aktivitäten verwechseln und Korruption Vorschub leisten. Ling Gang kommentierte die Schwierigkeiten, mit denen die Reform der traditionellen Medien derzeit konfrontiert ist. Er ist davon überzeugt, dass die Reform der Shanghai Media Group ein gutes Beispiel für das Land darstellt.

Ein interner Mitarbeiter von SMG erklärte gegenüber Tencent Technology jedoch, dass es nach Abschluss der Integration noch lange dauern werde, bis die Unabhängigkeit von Shanghai Radio and Television und der Shanghai Media Group in Bezug auf Management, Organisation und Personal geklärt sei.

BestTV trägt die Mission der Gesamtauflistung

Nach Abschluss der Integration der großen und kleinen SMG besteht die wichtigere Aufgabe in der Fusion von BesTV und Oriental Pearl sowie in der Einbringung weiterer Vermögenswerte in das börsennotierte Unternehmen. „Im Rahmen der allgemeinen Entwicklung des Internets muss SMG Vorkehrungen für eine allgemeine Notierung treffen und kann den ursprünglichen Mechanismus der Weiterentwicklung in fünf Hauptsektoren nicht länger fortsetzen“, sagte Ling Gang.

Was die Eigenkapitalstruktur betrifft, hält die Shanghai Media Group direkt 41,92 % der BesTV-Aktien und 55,32 % der Oriental Pearl-Aktien. Der Grund für die Fusion liegt darin, dass die beiden Unternehmen im Bereich der neuen Medien miteinander im Wettbewerb stehen und der Skaleneffekt nach der Fusion dazu beitragen wird, die Rolle der Finanzierungsplattform besser auszuüben und die Gesamtentwicklung der Gruppe durch Kapitalmittel zu fördern.

Im Vergleich zu BesTV verfügte Oriental Pearl zuvor über bessere Finanzdaten und eine bessere Marke, und seine Hauptaktionäre hielten einen höheren Anteil an den Aktien. Es wurde als eine idealere Mantelressource für die Kapitalzufuhr und die Expansion von Fusionen und Übernahmen angesehen. Dennoch entschied sich SMG letztlich aus einem ganz einfachen Grund für die Fusion von BesTV mit Oriental Pearl: BesTV besitzt Ressourcen wie etwa Internet-TV-Lizenzen und jede Änderung des Eigenkapitals würde die Geschäftstätigkeit des Unternehmens erheblich beeinträchtigen.

Am 22. November 2014 veröffentlichte BesTV eine Ankündigung, wonach das Unternehmen Oriental Pearl mit neu ausgegebenen Aktien übernehmen und fusionieren und gleichzeitig alle oder einen Teil der Anteile von Shangshi Pictures, Wu'an Communication, SMG Interactive und Oriental Xijie unter der SMG Group erwerben werde. Der Gesamttransaktionsbetrag erreichte 49,242 Milliarden Yuan. Nach Abschluss der Transaktion wird das gesamte Aktienkapital von BesTV rund 2,628 Milliarden Aktien betragen, wovon die Shanghai Media Group 1,185 Milliarden Aktien halten wird, was 45,07 % der Aktien entspricht.

Zu diesem Zeitpunkt sind 70 % des Geschäftsvermögens, des Umsatzes und des Gewinns der gesamten Shanghai Media Group in das börsennotierte Unternehmen geflossen. BesTV übernimmt gewissermaßen die Aufgabe der sogenannten Gesamtnotierung der Gruppe.

Welche anderen Vermögenswerte wurden also nicht in das börsennotierte Unternehmen eingebracht? Ling Gang erklärte gegenüber Tencent Technology, dass dazu die Produktion und der Betrieb von Programminhalten auf allen Kanälen und Frequenzen des Radio- und Fernsehsenders, Werbeeinnahmen aus allen Kanälen und Frequenzen, der verlustbringende Bereich der darstellenden Künste für soziale Wohlfahrt, Immobilien und Ausrüstung usw. gehören.

Ein Insider verriet Tencent Technology, dass das Werbegeschäft von Fernsehsendern wie Dragon TV künftig auch in Form von Agenturgeschäften in börsennotierte Unternehmen einfließen könnte. Derzeit sind alle urheberrechtlich geschützten Geschäfte der SMG Group unter Wuan Communication zusammengefasst.

Zur gleichen Zeit wurde die strategische Position von BesTV bei SMG von einer kleinen Tochtergesellschaft mit Schwerpunkt auf IPTV auf eine strategische Konzernebene aufgewertet. Führungskräfte des Konzerns begannen, zu BesTV zu wechseln, um dort Managementaufgaben zu übernehmen, während ehemalige Führungskräfte von BesTV wie Chen Haoyuan und Huang Sijun sich zum Rücktritt entschlossen.

Anfang Januar dieses Jahres trat Li Ruigang jedoch auch von seinem Amt als Präsident der Shanghai Media Group zurück, was auf dem Markt großes Misstrauen hervorrief. Ein leitender Angestellter aus dem Umfeld von Li Ruigang erklärte gegenüber Tencent Technology, dass Li Ruigangs Hauptaufgabe darin bestanden habe, die allgemeine Richtung der Integration der Gruppe festzulegen, die im Wesentlichen abgeschlossen sei. Als nächstes werden die Ausführungsfähigkeiten des Teams getestet.

Wetten im Internet-TV

Nachdem Oriental Pearl und andere Kerngeschäfte der Gruppe in BesTV eingebracht wurden, war BesTV (das künftig möglicherweise in Oriental Pearl umbenannt wird) in der Lage, ein Standard-Internetunternehmen zu werden und Chinas erstes Internet-TV-Portal und Internet-Medien-Ökosystem aufzubauen.

BesTV hat derzeit fünf Geschäftsgruppen etabliert: Internet-TV, Cloud-Plattform und Big Data, Konsolenspiele, Telekommunikationskanäle und Online-Video. Nach der Einbringung neuer Vermögenswerte befinden sich auch neue Geschäftsbereiche wie Film- und Fernsehproduktion sowie der Betrieb von urheberrechtlich geschützten Inhalten im Aufbau.

SMG unterteilt die Unternehmen und Geschäftsbereiche des börsennotierten Unternehmens in drei Hauptsektoren: Inhalte, Plattformkanäle sowie Online- und Offline-Betriebsdienste. Ling Gang glaubt, dass das ursprüngliche Geschäft von SMG alle Bereiche des ökologischen Systems umfasst. Nachdem alle Ressourcen des Unternehmens durch Inhalte, Kanäle und Dienste neu organisiert und integriert wurden, können auf allen Ebenen Vorteile erzielt und ökologische Effekte erzielt werden.

Aus inhaltlicher Sicht verfügt SMG über Ressourcen in den Bereichen Film- und Fernsehproduktion, Medienproduktion und Urheberrechtsverwaltung. Auch sämtliche Urheberrechte der Radio- und Fernsehsender werden ausschließlich von der SMG wahrgenommen. Aus Kanalsicht gibt es IPTV-Kanäle, Kabelnetzwerkkanäle, Online-Videokanäle, Spielekonsolenkanäle, drahtlose Übertragungskanäle und OTT-Set-Top-Box-Kanäle. Zu den Dienstleistungen gehören der Kulturtourismus von Oriental Pearl (Online- und Offline-Interaktion), TV- und Video-Shopping sowie das Werbegeschäft (Neue Medien und Außenwerbung, digitales Marketing und Aufteilung der Werbeeinnahmen der Fernsehsender).

Natürlich müssen diese Ressourcen noch weiter integriert werden, beispielsweise kabelgebundene und kabellose Übertragungskanäle.

Kurz gesagt liegt die strategische Kernausrichtung von BesTV auf Internet-TV, d. h., es geht darum, über die Internet-TV-Plattform und verschiedene Kanäle mehr Benutzer mit Inhalten und Anwendungsdiensten wie Werbung, Spielen und Shopping zu erreichen.

„Wir werden die Nutzerbasis erweitern und über bestehende ausgereifte Kanäle und B2B2C-Modelle eine Marktskala aufbauen.“ Xu Feng, ehemaliger Direktor der strategischen Investitionsabteilung von SMG und Vizepräsident von BesTV, erklärte gegenüber Tencent Technology, dass das Ziel des börsennotierten Unternehmens darin bestehe, innerhalb von drei Jahren eine Internet-TV-Nutzerbasis von 30 bis 50 Millionen zu erreichen, wobei jeder Nutzer einen monatlichen Umsatz von rund 50 Yuan generieren solle.

Im Bereich IPTV hat BesTV eine Kooperation mit China Telecom Yueme geschlossen, um einen vereinfachten IPTV-Dienst mit Live-Übertragungs- und On-Demand-Funktionen einzuführen. Im Kabelnetz gewinnt es Internet-TV-Nutzer über die DVB+OTT-Methode. Vor nicht allzu langer Zeit gab BesTV außerdem bekannt, dass es plant, 300 Millionen RMB aus eigenen Mitteln in Beijing Gehua Cable zu investieren.

Im Internet-TV-Geschäft verfügt SMG über einen Vorteil bei den Lizenzressourcen. Beispielsweise verfügt BesTV selbst über eine Internet-TV-Lizenz; Im Bereich der privaten Telekommunikationsnetzwerkkanäle verfügt das Joint Venture von BesTV und CNTV, Ai Shang TV, über die einzige integrierte IPTV-Sendesteuerungslizenz des Landes. Im Kabelnetzkanal ist SMG Interactive außerdem der einzige Lizenznehmer mit der Qualifikation, Kabel-Pay-Kanäle im nationalen Kabelnetz zu verkaufen oder zu verbreiten.

Aus globaler Sicht gibt es jedoch keine profitablen Internet-TV-Unternehmen und -Modelle. Die Shanghai Media Group wird in Zukunft vor Schwierigkeiten stehen, wie sie innovative, internettaugliche Produkte entwickeln, ein Geschäftsmodell für Mehrwertdienste aufbauen und ihre Produkte vom Fernsehbildschirm auf das Internet ausweiten kann, um Defizite auszugleichen.

Kurzfristig werden die Einnahmen von BesTV weiterhin aus traditionellen Geschäftsbereichen wie IPTV, TV-Shopping und Kulturtourismus stammen.

Eine weitere große Herausforderung bei der Integration von Kultur- und Rundfunkunternehmen besteht darin, ob verschiedene Unternehmen und Anteilseigner mit unterschiedlichem Hintergrund die Strategie der Gruppe verstehen und ihr zustimmen. Unterschiedliche Denkweisen und Interessenkonflikte werden zu Reformhindernissen.

Bereits im November letzten Jahres veranstaltete SMG ein Investorenaustauschtreffen, um Hunderten von institutionellen Anlegern die spezifischen Aspekte der Integration der beiden börsennotierten Unternehmen vorzustellen. Später wurde bei den Strategietreffen von Haitong Securities und Guotai Junan ausführlich mit den Investoren kommuniziert.

„Das Unternehmen hat die Integration gerade abgeschlossen und das Ökosystem wurde zunächst aufgebaut. Um das System zu verbessern und die Benutzerbindung sowie die Möglichkeiten zur Monetarisierung des Datenverkehrs zu erhöhen, müssen wir neben der Optimierung der internen Abläufe jedoch auf Fusionen und Übernahmen zurückgreifen.“ Xu Feng behauptete, dass das börsennotierte Unternehmen in den nächsten Jahren in der Lage sein werde, Investitionen sowie Fusionen und Übernahmen mit einem Marktwert von rund 30 Milliarden Yuan abzuschließen.

Der Medienforscher Wei Wuhui glaubt sogar, dass der Kern der Reform von SMG diesmal im „konglomeratbasierten“ Betrieb der Mediengruppe liegt, d. h., SMG nutzt institutionelle knappe Ressourcen, um die Gunst des Kapitals zu gewinnen und die Macht des Kapitals zu nutzen, um weitere neue Elemente zu finden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.